文|時(shí)代周報(bào) 霍東陽(yáng)
編輯|韓迅
Shake Shack火到什么程度呢？
網(wǎng)絡(luò)盛傳去紐約必須要做三件事：看自由女神，登帝國(guó)大廈，去麥迪遜廣場(chǎng)花園吃Shake Shack。
2015年，僅有63家門店的SHAKE SHACK (NYSE: SHAK)以5.6億美元（約合38.4億元人民幣）估值上市 ，其股價(jià)在短短三個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了IPO發(fā)行價(jià)21美元（約合143.9元人民幣）的四倍以上，被稱為“漢堡界的特斯拉”。
2018年，香港美心集團(tuán)以特許經(jīng)營(yíng)的方式將Shake Shack引入上海，創(chuàng)下了排隊(duì)7小時(shí)的記錄。有媒體報(bào)道稱，Shake Shack位于新天地的中國(guó)首店首月?tīng)I(yíng)業(yè)額平均保持在30萬(wàn)/天。隨后，Shake Shack也先后來(lái)到了北京、深圳、杭州等一線和新一線城市。
2023年2月16日，這家網(wǎng)紅漢堡品牌Shake Shack公布了2022年Q4 及全年業(yè)績(jī)。
第四季度，Shake Shack實(shí)現(xiàn)了2.39億美元（約合16.39億元人民幣）的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)了17.4%，基本吻合市場(chǎng)分析師預(yù)估的2.38億美元（約合16.32億元人民幣），但是該公司的季度凈虧損總額是0.11億美元（約合0.75億元人民幣），調(diào)整后的每股虧損是0.06美元。
2022年全年，Shake Shack的營(yíng)收為9.01億美元（約合61.77億元人民幣），較2021年增長(zhǎng)了21.7%，全年凈虧損達(dá)到了0.25億美元（約合1.71億元人民幣），調(diào)整后每股虧損0.31美元（約合2.13元人民幣），不及市場(chǎng)上對(duì)Shake Shack目前全年收益每股0.42美元（約合2.88元人民幣）的預(yù)期。
2月19日，時(shí)代周報(bào)記者就Shake Shack未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展分別通過(guò)郵件的方式聯(lián)系Shake Shack和美心集團(tuán)，截至發(fā)稿均未收到回復(fù)。
Shake Shack復(fù)刻“星巴克神話”？
長(zhǎng)江證券分析師認(rèn)為，Shake Shack是近年來(lái)最接近“星巴克神話”的餐飲品牌，“高質(zhì)高價(jià)、精致時(shí)尚、網(wǎng)紅屬性是‘綠漢堡’的標(biāo)簽，在一些公眾新聞中甚至被抽象為衡量都市生活品質(zhì)的流行符號(hào)?！?/p>
星巴克代表著一種生活方式，Shake Shack則在反復(fù)強(qiáng)調(diào)其“高端餐飲”（Fine Dining）的品牌DNA，并創(chuàng)造性地提出了“精品休閑”（Fine Casual）的品牌定位概念。
在Shake Shack的理解中“精品休閑”包含著將高端餐飲概念移植到大眾餐飲、甄選原料品質(zhì)、菜單創(chuàng)新、兼顧上餐速度與產(chǎn)品賣相、集合吸引明星主廚和烘焙人才、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
Shake Shack的漢堡均采用了安格斯牛肉、無(wú)添加激素的牛肉腸、有機(jī)的蔬菜以及波托貝洛品種的蘑菇等高端食材；在各地各店均會(huì)因?yàn)椴煌臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)推出不同的限定菜單；門店選址采取典型的“高勢(shì)能點(diǎn)位”戰(zhàn)略，必定選取具備獨(dú)特時(shí)尚文化價(jià)值的街區(qū)。
而這些概念表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中就是——貴。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)的人均消費(fèi)價(jià)格達(dá)到了87.36元。店內(nèi)最便宜的漢堡也要接近50元，芝士牛肉蘑菇堡更是一個(gè)漢堡就要80多塊。與其他漢堡連鎖品牌對(duì)比，Shake Shack的定價(jià)明顯高于主流快餐定價(jià)，反而更接近連鎖正餐品牌。
不過(guò)，在番茄資本的卿永看來(lái)，Shake Shack弱化了效率價(jià)值點(diǎn)，追求產(chǎn)品上的新鮮和美味，反而是Shake Shack在漢堡紅海中之所以能殺出來(lái)的高明之處。
無(wú)論是門店還是銷售業(yè)績(jī)，Shake Shack一直保持著較快的增長(zhǎng)。
根據(jù)長(zhǎng)江證券研報(bào)，2020年疫情影響下門店增速下挫至13%，但次年即恢復(fù)至近20%水平。截至2022年，Shake Shack的門店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了440家，其中包含著290家在美國(guó)本土的門店以及超過(guò)150家的海外門店。
而表現(xiàn)在收入上，早期受上市之后影響力增強(qiáng)、門店爬坡帶動(dòng)銷售更快增長(zhǎng)，Shake Shack的增速一度達(dá)到40%。2020年在疫情沖擊下收入下滑15%左右，但隨著美國(guó)本土市場(chǎng)消費(fèi)力復(fù)蘇，2021年較2019年實(shí)現(xiàn)的25%正向增長(zhǎng)，2022年的增長(zhǎng)也超過(guò)20%。
資料來(lái)源：長(zhǎng)江證券研報(bào)
超出預(yù)期的中國(guó)市場(chǎng)
Shake Shack一度表示希望成為一個(gè)“反連鎖的連鎖品牌”。
CEO Randy Garutti 曾表示，Shake Shack不會(huì)盲目追求快速擴(kuò)張和模版套路化，而是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)保障和顧客體驗(yàn)，不為追求數(shù)量而稀釋自己的品牌特性。
但目前來(lái)看，Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)的拓張速度并不慢。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2019到2021年，Shake Shack分別開(kāi)出了5家、5家和7家門店，覆蓋了上海、北京、深圳、杭州。2022年又開(kāi)出了14家門店，Shake Shack的商業(yè)版圖拓展到了南京、廣州、成都、蘇州和武漢。
Shake Shack蘇州店 圖片來(lái)源：Shake Shack財(cái)報(bào)
中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)似乎超出了品牌的預(yù)期。財(cái)報(bào)披露，在2022年10月到2023年1月，Shake Shack共以特許經(jīng)營(yíng)的方式在全球開(kāi)出了17家門店，其中有4家位于中國(guó)。2020年，Shake Shack對(duì)于渠道的計(jì)劃是在2030年前于內(nèi)地市場(chǎng)共開(kāi)出55家門店，僅僅一年后，這一計(jì)劃就更新為了在2031年增加至79家。
這或許與Shake Shack在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)商香港美心集團(tuán)有關(guān)。
美心集團(tuán)尤為擅長(zhǎng)國(guó)際品牌的本土化運(yùn)營(yíng)，它不僅是星巴克早期在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)商，目前旗下還運(yùn)營(yíng)著元?dú)輭鬯?、東海堂等品牌。
2月20日，餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳向時(shí)代周報(bào)記者表示，美心集團(tuán)尤為擅長(zhǎng)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作，特別是本土化產(chǎn)品的創(chuàng)新，甚至可以做到城市的細(xì)分，“比如在上海豫園奶昔，在廣州做楊枝甘露等等，這可以很快把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，快速圈粉?！?/p>
Shake Shack中國(guó)區(qū)總經(jīng)理婁偉曾在采訪中透露，中國(guó)門店除了會(huì)把一些在全球已經(jīng)賣得很好的產(chǎn)品拿來(lái)銷售，也在每座城市，包括每個(gè)門店都有一些獨(dú)特產(chǎn)品，把大家喜愛(ài)的一些本土產(chǎn)品融入產(chǎn)品中，又用一些與地方特色連接的很特別的名字。
有業(yè)內(nèi)人士透露，Shake Shack在海外的擴(kuò)張主要采取加盟的形式，與代理商的合作方式大致為“一次性收取區(qū)域代理權(quán)費(fèi)用+后續(xù)根據(jù)門店銷售經(jīng)營(yíng)情況收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)”，美國(guó)公司不負(fù)擔(dān)開(kāi)店投入，而經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力深厚的美心集團(tuán)成為了Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)力支柱。
“精品休閑”可以“向下”嗎？
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為Shake Shack目前的全國(guó)快速布局更像是一種“進(jìn)攻”，多地?fù)屨純?yōu)質(zhì)點(diǎn)位，從而先發(fā)制人。
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2022年中國(guó)西式快餐的市場(chǎng)規(guī)模可以超過(guò)3201億，隨著城市居民生活習(xí)慣的變化，西式快餐在國(guó)內(nèi)有著極大的發(fā)展空間和潛力。Shake Shack不過(guò)是掘金中國(guó)西式快餐市場(chǎng)的一個(gè)品牌，Chili’s、HABBIT等美式漢堡品牌也在中國(guó)市場(chǎng)早有布局。
Shake Shack在美國(guó)的“老對(duì)手”Five Guys在2021年4月也在上海開(kāi)出中國(guó)首店，而國(guó)內(nèi)粉紅漢堡Charlie’s等與Shake Shack品牌定位較為相似的品牌或許未來(lái)也會(huì)成為其強(qiáng)勁對(duì)手。
除了強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更值得注意的是，Shake Shack的“精品休閑”概念走出大都市后，短期無(wú)法從下沉擴(kuò)張中取得規(guī)模效應(yīng)是一種必然。
隨著Shake Shack選址“勢(shì)能”的下降，新店收入不可能繼續(xù)超越紐約市區(qū)地標(biāo)類門店的表現(xiàn)。從Shake Shack的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)可以看出，隨著門店的擴(kuò)張，其累計(jì)收入和門店利潤(rùn)增速都在迅速下滑，在門店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的表現(xiàn)也不盡如人意。
資料來(lái)源：長(zhǎng)江證券研報(bào)
美國(guó)二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于Shake Shack經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的一種常見(jiàn)評(píng)價(jià)是，經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)模型隨門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張而持續(xù)“衰變”。
這種“衰變”同樣表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)：門店開(kāi)得越多，Shake Shack的討論熱度不僅更低了，在社交媒體上的關(guān)鍵詞還從“必吃”變成了“避雷”。之前需要等位的門店，現(xiàn)在晚餐時(shí)段顧客都坐不滿。
Shake Shack港匯店晚間餐廳營(yíng)業(yè)情況 拍攝/時(shí)代周報(bào)記者
根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有5%的中國(guó)網(wǎng)民在消費(fèi)西式快餐時(shí)可以接受15元以下或70元以上的價(jià)格，Shake Shack的高端定價(jià)已經(jīng)跳出了大部分消費(fèi)者對(duì)于西式快餐的“價(jià)格舒適區(qū)”。
但更關(guān)鍵的問(wèn)題或許是，高客單價(jià)的Shake Shack是否可以與高品質(zhì)劃等號(hào)。除了頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，Shake Shack的產(chǎn)品甚至無(wú)法果腹。
有Shake Shack的消費(fèi)者向時(shí)代周報(bào)記者表示，Shake Shack的產(chǎn)品性價(jià)比太低，“一個(gè)漢堡將近60元，但卻小到根本吃不飽”。
圖片來(lái)源：受訪者提供
可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)西式快餐的市場(chǎng)前景仍在，而網(wǎng)紅濾鏡終會(huì)褪去，Shake Shack更需要的是回歸餐飲的本質(zhì)。2月20日，Shake Shack高開(kāi)低走，截至北京時(shí)間16點(diǎn)股價(jià)下跌了2.95%為55美元。