文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
2013年，因國(guó)際金價(jià)高位跳水，引發(fā)中國(guó)大媽搶金潮，拼音DAMA一度成為英語(yǔ)新聞里的熱詞。10年后，24-29歲的這一波年輕人，正在接棒大媽，占據(jù)搶金的C位。
只不過(guò)搶金動(dòng)機(jī)已變得大為不同。大媽搶金是為了抄底增值，年輕人搶金更多是為了報(bào)復(fù)性的時(shí)尚悅己。伴隨著近年3D硬金、5D硬金、5G黃金等工藝的不斷升級(jí)，黃金早已從傳統(tǒng)的大金鏈子，被設(shè)計(jì)成各種具備硬度、亮度和潮流感的金飾，輔之于與奧特曼、迪士尼等各種潮流IP聯(lián)名，加上電商、短視頻的營(yíng)銷助推，金飾珠寶也進(jìn)階到“Z世代”，成為新一代年輕人的最愛(ài)。
01 年輕人開始囤金
“看到這條鏈子的第一眼，我就知道它與我有眼緣！”
元宵節(jié)當(dāng)天，容筱（22歲）擠進(jìn)江蘇泰州市一家商場(chǎng)的老鳳祥柜臺(tái)，毫不猶豫地花了5000元、將這條有著四葉草形狀設(shè)計(jì)的吊墜買下。
這5000元，是剛畢業(yè)一年的容筱月工資。她也為自己的沖動(dòng)感到驚奇。一年前，買黃金對(duì)容筱而言還是一件土到掉渣的事。
身為Z世代，容筱身邊的同齡人這幾年的飾品喜好，從編手繩、送水晶、到愛(ài)鉆石不斷演變。黃金，在容筱看來(lái)，是老一輩家中奶奶和媽媽才會(huì)喜歡的壓箱底物件。
談起轉(zhuǎn)變的原因，除了有元宵節(jié)品牌折扣的利誘外，容筱說(shuō)，更多是被自己的認(rèn)知所改變了。
“以前逛商場(chǎng)，看到金鋪繞著走，直奔二樓女裝層?，F(xiàn)在在短視頻平臺(tái)上看到一些網(wǎng)紅戴各種各樣的金飾，從沒(méi)想到黃金不等于大金鏈子，它也可以這樣潮，所以才刺激自己到柜臺(tái)看一看?！比蒹阏f(shuō)。
容筱的沖動(dòng)，不是年輕人中的某個(gè)特例。
大四在讀的陳柚，是新晉出現(xiàn)的千萬(wàn)年輕黃金愛(ài)好者中的另一位。
她以一枚周大生金戒指入坑，一年間，她的金飾收納盒又陸續(xù)擺上了金項(xiàng)鏈、金手鏈和金耳釘，現(xiàn)在就差一個(gè)金腳鏈，就能集齊五件套了。
談起囤金的狂熱，陳柚說(shuō)，“一是好看，二是感覺(jué)能保值?！?/p>
圖 | 三麗鷗玉桂狗聯(lián)名金飾
為了一探來(lái)自經(jīng)營(yíng)一線的實(shí)況，筆者近日也在一個(gè)工作日去北京一家商場(chǎng)去實(shí)地感受了一番。
當(dāng)日金價(jià)為533元/克，處于歷史較高水平。但現(xiàn)場(chǎng)柜臺(tái)仍不乏穿著時(shí)髦、前來(lái)試戴、購(gòu)買的年輕人身影。
看一眼柜臺(tái)，似乎很容易就能找到吸引年輕人的秘密。只見(jiàn)各品牌柜臺(tái)里，擺滿了與三麗鷗、奧特曼、哆啦A夢(mèng)、寶可夢(mèng)、魔卡少女櫻等卡通IP聯(lián)名；其中一件聯(lián)名金飾，0.8克就賣到了1200元。
有的品牌還推出了黃金與鉆石的結(jié)合飾品。而以前人們的觀念是，黃金由于材質(zhì)較軟，抓不住鑲石，所以一般會(huì)制成純金飾品。
不管是設(shè)計(jì)潮流感，還是讓人“爺青回”的IP親近感，這些商品都刷新了黃金飾品的傳統(tǒng)想象邊界，不難理解年輕人會(huì)被吸引。
據(jù)天貓新生活研究所給《真故研究室》發(fā)來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)期間，在天貓超市購(gòu)買黃金的人群中，95后和00后兩大群體占比過(guò)半，成為網(wǎng)購(gòu)黃金的主力人群。
遇重要促銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，黃金珠寶的銷售，更是連同玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外成為天貓平臺(tái)的“新四大金剛”。
去年雙十一期間，天貓上珠寶賽道的黃金品類同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，并且連續(xù)保持了三年的高速增長(zhǎng)，三年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)60%。而在近期剛過(guò)去的情人節(jié)，來(lái)自30歲以下消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的搜索量，也是占比一半。
黃金珠寶行業(yè)B2B綜合服務(wù)商——珠寶管家的創(chuàng)始人、CEO黃崇望，長(zhǎng)期和黃金上下游打交道。這是一個(gè)在國(guó)內(nèi)年交易額排名前列的黃金珠寶交易平臺(tái)。
黃崇望表示，自己來(lái)自一線的感受也是，95后、00后購(gòu)買和擁有黃金飾品的比例越來(lái)越高，年輕化消費(fèi)帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的活力。
據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)到元宵節(jié)期間，我國(guó)黃金消費(fèi)同比增長(zhǎng)18.2%。其中25歲以下的 Z 世代消費(fèi)者，在金飾市場(chǎng)存在感日益突出。
02 潮流與保值，年輕人囤金兩大驅(qū)動(dòng)
2013年4月中旬，國(guó)際金價(jià)曾在一天之內(nèi)下跌20%?？粗悬S金未來(lái)保值增值走勢(shì)，中國(guó)大媽迅速入場(chǎng)，狙擊華爾街大鱷，至此名噪一時(shí)。
近年，國(guó)際金價(jià)持續(xù)走高，雖然中途有所震蕩，但目前總體處于歷史高位區(qū)間。那么，為何年輕人成了黃金珠寶市場(chǎng)的新活躍勢(shì)力呢？他們與中國(guó)大媽的不同邏輯在哪？
熟悉黃金珠寶市場(chǎng)的黃崇望表示，刺激年輕人上場(chǎng)的原因主要有三點(diǎn)。
一是金飾的潮流飾品化趨勢(shì)。近年隨著黃金工藝的升級(jí)和變化，可以讓珠寶設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出更多有硬度、亮度，有設(shè)計(jì)和創(chuàng)新感的黃金飾品，豐富了大金鏈子等傳統(tǒng)供給印象。
二是新?tīng)I(yíng)銷方式增加年輕人觸達(dá)。天貓、抖音等短視頻平臺(tái)的KOL金飾營(yíng)銷，將這些新產(chǎn)品不斷推給年輕人。不用逛金店和承受眼神壓力，年輕人就能在手機(jī)屏幕前賞玩金飾并種草。數(shù)據(jù)顯示，以前線下購(gòu)買金飾份額占比95%以上，近年回落至91%，通過(guò)電商及短視頻購(gòu)買的消費(fèi)者增多。
三是對(duì)于一件有著潮流感的黃金飾品，年輕人更關(guān)注它給自己帶來(lái)的佩戴悅己價(jià)值，對(duì)材質(zhì)克重?cái)?shù)等這類投資價(jià)值的關(guān)注退居二線，這能夠讓年輕人一定程度上跳脫黃金周期去購(gòu)買。而在此前，傳統(tǒng)老一代對(duì)金飾的購(gòu)買需求，更多體現(xiàn)在投資禮品屬性，以及婚慶場(chǎng)景的婚戀屬性上。
關(guān)于第一點(diǎn)的潮流設(shè)計(jì)感，是黃崇望認(rèn)為的近年吸引年輕人入場(chǎng)的一大關(guān)鍵。他從行業(yè)歷史介紹了黃金飾品的發(fā)展脈絡(luò)。
在我國(guó)，其實(shí)黃金珠寶行業(yè)的發(fā)育并不長(zhǎng)，要比服裝、家電等行業(yè)要晚20多年，但金飾的潮流發(fā)展相對(duì)也較快。
2002年10月30日，上海黃金交易所才成立，民間允許開金店是2002年以后才有的事，之前是統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)配統(tǒng)銷，偏計(jì)劃經(jīng)濟(jì)那一套。當(dāng)時(shí)具備國(guó)營(yíng)體制的百貨公司，是黃金珠寶銷售的主力。
2006年，千足金、萬(wàn)足金一度被定為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，彼時(shí)黃金飾品的設(shè)計(jì)現(xiàn)在來(lái)看比較傳統(tǒng)，吸引的是老一輩的消費(fèi)者。到了2017年，黃金開始與國(guó)潮結(jié)合，讓人眼前一亮。
“2017年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩個(gè)品牌動(dòng)向。一是北京出現(xiàn)了由老鋪黃金帶動(dòng)的古法金熱，二是周大福推出了名為傳承系列的古法黃金商品，這都成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的一個(gè)風(fēng)潮轉(zhuǎn)折點(diǎn)，后來(lái)老鳳祥、老廟等品牌也不斷推陳出新，黃金飾品的國(guó)潮熱逐漸興旺至今，這也成就了如今小紅書上幾百萬(wàn)篇古法黃金飾品筆記。”黃崇望表示。
圖 | 老鋪出品的古法黃金
天貓新生活研究所相關(guān)負(fù)責(zé)人則指出，近年黃金工藝革新的角度，對(duì)黃金飾品的潮流化，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
古法黃金通過(guò)拉絲等一些工序，將飾品做成中空造型，輔之于青、金、綠、藍(lán)、紅等寶石鑲嵌，極大促進(jìn)了金飾的文化傳承與時(shí)尚感的結(jié)合；3D硬金技術(shù)則推動(dòng)了黃金吊墜等產(chǎn)品的繁榮；5G黃金則比普通黃金具有更高的延展性和可塑性，可以打造出更豐富多變的款式，便于鑲嵌珠寶，而且更亮更輕更閃。
如今，除了工藝革新外，黃金珠寶品牌還注重與年輕人熟悉的經(jīng)典IP，推出聯(lián)名產(chǎn)品，這也吸引了很多IP粉絲的購(gòu)買。據(jù)介紹，周大福與奧特曼、迪士尼、周杰倫的IP聯(lián)名在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就非常吸金。
圖 | 周大福的IP聯(lián)名系列
據(jù)天貓新生活研究所觀察，以國(guó)潮、古法、文化IP、5G黃金為代表的新工藝黃金，在這幾年漸漸取代傳統(tǒng)的素金產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)上的新風(fēng)口，新工藝黃金在天貓平臺(tái)的成交占比從兩年前的2成提升至4成。
除了時(shí)尚設(shè)計(jì)吸引眼球外，一些年輕人也還是會(huì)關(guān)注金飾的投資保值價(jià)值。
圍繞這一塊市場(chǎng)更多觀點(diǎn)認(rèn)為，相比較于傳統(tǒng)的金鐲子、金項(xiàng)鏈，時(shí)尚金飾的設(shè)計(jì)價(jià)值變得越來(lái)越重，年輕人對(duì)保值增值價(jià)值的關(guān)注趨于退居二線。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)金飾行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高，這可以降低行業(yè)的相關(guān)成本，保值增值邏輯雖主要適用于普貨，潮流化金飾仍具備一定的保值空間。
03 金飾消費(fèi)有望繼續(xù)看漲？
中國(guó)是世界上黃金首飾最大消費(fèi)國(guó)之一。從天貓及相關(guān)業(yè)者了解到，過(guò)去三年雖受疫情影響，但年輕人對(duì)金飾消費(fèi)并未受太大影響。而伴隨著今年防疫放開，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇被寄予期待，年輕人囤金的熱情有望進(jìn)一步升溫。
“今年上游被搶空了?！弊鳛辄S金珠寶行業(yè)B2B綜合服務(wù)商，黃崇望年前就在中國(guó)最大的黃金珠寶交易市場(chǎng)——深圳水貝，提前感受到了行業(yè)的熱情。
“從元旦前到除夕一直在備貨，上游市場(chǎng)都非常熱鬧，夸張到展柜一上黃金就沒(méi)貨，還要排隊(duì)叫號(hào)才能挑上貨?！秉S崇望說(shuō)。
目前，中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)已經(jīng)形成了八大全國(guó)性品牌，它們推進(jìn)了中國(guó)這一行業(yè)的集中化趨勢(shì)。北京就有中國(guó)黃金、中國(guó)珠寶，上海有老鳳祥、老廟黃金，深圳有周六福、周大生，香港有周大福、六福。
同時(shí)區(qū)域性品牌也有一定實(shí)力。如上海的城隍亞一、北京的菜百、東北的六桂福薈萃樓、中部的鴛鴦金樓龍鳳珠寶、以及西南的愛(ài)戀珠寶等。但受制于黃金飾品行業(yè)重資產(chǎn)、重資金的模式，區(qū)域性品牌邁向全國(guó)被認(rèn)為存在較高的困難度。
不過(guò)即便在這樣的市場(chǎng)格局下，受年輕人囤金風(fēng)潮驅(qū)動(dòng)，一些新品牌依托一定的資金儲(chǔ)備，也仍然尋求先從局部突破。
格調(diào)宣言是一家前些年才成立的珠寶品牌，此前針對(duì)年輕女性用戶，主打銀飾。但看中市場(chǎng)上的黃金熱潮，創(chuàng)始人尹峰介紹，今年也會(huì)上線時(shí)尚的黃金飾品。他認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)仍具備較大的發(fā)展空間，新品牌雖然起步會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)，但借助潮流設(shè)計(jì)感，以及新?tīng)I(yíng)銷方式，也能有所突破。
據(jù)了解，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起和大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段的應(yīng)用，新零售的概念不斷被挖掘和探索，正推動(dòng)金飾行業(yè)線上與線下的一體化進(jìn)程。
具體而言就是線下變成流量的入口，推進(jìn)線上的布局和運(yùn)營(yíng)。比如周大福門店出現(xiàn)的電子云屏，屏幕上點(diǎn)單，劃劃手指即能下單定制、回收黃金，對(duì)門店來(lái)說(shuō)也是輕資產(chǎn)、去庫(kù)存的一種轉(zhuǎn)變。
另外，除了短視頻推薦外，直播也正成為當(dāng)下各大金飾品牌營(yíng)銷的新寵。中國(guó)黃金、周大生、老鳳祥等，都在競(jìng)相布局直播行業(yè)，各個(gè)品牌的直營(yíng)店、旗艦店、直播店、代理店，利用天貓的七夕大促日，以及抖音等短視頻日播平臺(tái)，不斷加深對(duì)年輕消費(fèi)者的觸達(dá)。
此外，金飾營(yíng)銷也越來(lái)越重視社群和私域，通過(guò)建立興趣組將品牌會(huì)員盤活，活躍社群、支持私域轉(zhuǎn)化。周大生、潮宏基等品牌就尤其重視私域流量的轉(zhuǎn)化。
“以前我們黃金珠寶行業(yè)的老板在營(yíng)銷上最喜歡干兩件事，第一件事是投新聞聯(lián)播后面的廣告，第二件事是贊助聯(lián)歡晚會(huì)?，F(xiàn)在，這些古早的營(yíng)銷手段，正在被黃金老板們拋棄。要想掌握流量密碼，玩法上還得更貼近年輕人喜好和常看的社交媒體渠道?！秉S崇望說(shuō)。
黃金一直都是人類社會(huì)保存財(cái)富價(jià)值、抵抗通貨膨脹、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的理想物質(zhì)載體。正基于此，每當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，黃金的避險(xiǎn)保值特性就越發(fā)凸顯，人們對(duì)黃金的需求也就會(huì)上升。
今年1月，我國(guó)繼11月、12月之后，再次增持黃金14.93噸，而這也是我國(guó)央行在三年未購(gòu)買黃金之后，首次連續(xù)三個(gè)月增持黃金。
這一舉措被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有利于支撐黃金價(jià)格上揚(yáng)，金價(jià)有望在2023年迎來(lái)投資和避險(xiǎn)價(jià)值雙擊?？赡苓@也是時(shí)下愛(ài)存錢的年輕人，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買黃金金飾的原因之一。
應(yīng)受訪者要求，容筱、陳柚為化名