文|硅兔賽跑 王王
編輯|蔓蔓周
賣水能掙大錢，這事兒咱們都知道了。農(nóng)夫山泉，靠做大自然的搬運工，把創(chuàng)始人鐘睒睒搬到了首富的座位上。
但賣水也越來越卷了。從高端奢華的“珠峰冰川水”到平易近人的“涼白開”，從精雕細刻的玻璃瓶到符合人體工學的提手，圍繞水的那些邊邊角角都已經(jīng)被玩出了各種花樣。
在一個激烈廝殺的戰(zhàn)場上，還有新品牌的立錐之地嗎？還真有。
Mike Cessario，一個前創(chuàng)意總監(jiān)，一個營銷鬼才，把水賣出了意想不到的價錢。他2019年成立飲用水品牌Liquid Death，迅速將其年收入拉升至1億美元以上。最近新一輪的融資是1.95億美元，估值7億美元。即使在全球經(jīng)濟衰退的邊緣，這個消費品牌卻咆哮式增長。
憑什么？？？
圖片來源：Tenor
01 紋身花臂的朋克老哥，其實也想喝水
Cessario創(chuàng)立Liquid Death的念頭最初是在音樂節(jié)上產(chǎn)生的。
他發(fā)現(xiàn)在音樂節(jié)上的表演嘉賓都喝Monster（一種功能性飲料）?！翱隙ㄊ且驗闃肥謧冃枰嵘?，而且Monster很酷”——估計你和Mike的第一反應差不多。但后來他才知道，這純屬是因為Monster是音樂節(jié)的贊助商，樂手在現(xiàn)場必須只能喝它。但樂手們并不想一直喝功能性飲料，于是就把礦泉水倒進Monster罐子里，假裝喝的是贊助商的飲料。
圖源：Good Mythical Morning
后來Cessario做了一些市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是音樂節(jié)、Livehouse等充斥著激情和荷爾蒙的地方，其實也有很多人并不想喝酒，但那種場合喝礦泉水很奇怪很不酷，Monster這類的功能性飲料成了沒有選擇的選擇?？梢娤M者對生活方式和自我態(tài)度表達的需求超過飲料本身，如果有一種又酷又健康的礦泉水就好了。
罐裝礦泉水的商機在他的心頭閃過。他把這個注意提給了當時公司的客戶，但被無情拒絕。Cessario索性自己下海。
02 沒想到吧，喝水也能很酷很朋克
在極度擁擠的飲用水賽道里殺出一條血路，Mike要對抗的是世界五百強的巨頭企業(yè)。必須要另辟蹊徑。
從名字開始就不走尋常路：Liquid Death，目標是“kill your thirst”（殺死你的口渴）。一脈相承的是Liquid Death的整個品牌體系。Liquid Death的易拉罐包裝看起來非常像啤酒，哥特字體的品牌名稱加上骷髏頭logo，像是機車大哥和朋克青年喜歡的那種調(diào)調(diào)。
它還有獨特的寵粉技巧：你可以向Liquid Death“出賣靈魂”，也就是登記個郵箱加入會員；或者“召喚”他們，就是提個售后需求；甚至可以購買“邪惡死亡棒球帽”或“注入惡魔的衛(wèi)衣”等周邊商品?？傊窃趺窗岛谠趺磥怼?/p>
Liquid Death在營銷方面有一個宗旨：問問你自己“能想到最傻的主意是什么”，然后執(zhí)行它。
于是當公司拿到第一筆小小的融資后就立刻拍了一支廣告：一個西裝革履的男人被蒙面綁在簡易桌子上，一個女人向他的臉上倒水。她平靜地說道，過去很長一段時間，水被廣告刻畫成了瑜伽愛好者和女生的專屬，其實水極為兇猛，每年能造成數(shù)百萬人的死亡。這個有點SM的廣告在社交媒體上一炮而紅。
緊接著Liquid Death生產(chǎn)了一小批產(chǎn)品投放市場，1.85美元一罐，和其他高端水差不多，沒想到所有產(chǎn)品一搶而空。
當然一定會有消費者不喜歡這種有點邪惡的非主流品牌。Liquid Death也不怵，干脆把收到的惡評做成專輯發(fā)在Spotify上。專輯的名字叫Greatest Hates，最大的仇恨。其中的曲目包括“Dumbest Name Ever for Water”（最傻的水品牌名）、“This Crap is Pure Evil”（這玩意兒純邪惡）、“Fire Your Marketing Guy”（炒掉你的市場團隊）等。
靠著一波接一波腦洞大開的營銷，Liquid Death把一罐平平無奇的礦泉水賣成了商業(yè)奇葩。2019年，Liquid Death銷售額280萬美元，2020年1000萬美元，2021年4500萬美元，2022年突破1.35億美元。整個疫情期間逆勢翻倍增長，哪家公司不眼饞。
03 健康環(huán)保，喝水也可以很暖很時尚
從第一支廣告開始，Liquid Death就在傳遞一個概念：喝水過去被貼上了不那么酷的標簽，但其實真正的猛男都應該喝水。有意無意地，Liquid Death也在科普各種飲料對健康的危害來宣傳這種理念。
健康的生活方式其實也是創(chuàng)始人Cessario長期鼓吹的觀點。
在他還在給廣告公司當打工人時，就幫有機蛋白粉品牌Organic Valley做過一個“Save the Bros”（拯救兄弟們）營銷項目。Cessario在這條廣告中提到，熱愛擼鐵的bro們每天都喝很多摻有人工成分的蛋白粉，這些成分會傷害bro們的身體，長此以往以后就沒有bro了 T.T——每買一瓶有機蛋白粉，就能拯救地球上的一個bro，真是大功無量！靠著這條廣告，Organic Valley的產(chǎn)品賣爆了。（虧他想得出來...）
由于Liquid Death把水這種最普通的飲品包裝成又酷又有態(tài)度的形象，影響到了不少意想不到的人群。比如很多兒童和青少年因為這個品牌而愿意喝水了，家長終于不用再因為孩子只喝碳酸飲料而著急上火；一些建筑工人休息時也愿意買一罐功能飲料搭一罐水，而不再只喝含糖飲料。Liquid Death除了掙錢之外，的確做了一點有社會責任感的事。
最近，Liquid Death又拿易拉罐做起文章，宣傳環(huán)保理念，發(fā)起了“Death to Plastic”的營銷活動。風格還是一如既往的叛逆暗黑，引發(fā)了不少關(guān)注和討論。
04 消費者為有趣買單，而不是阿爾卑斯山
Liquid Death會在廣告海報上用小小的字體協(xié)商“水源地阿爾卑斯山”，但他們很少特意營銷這點。畢竟市面上從阿爾卑斯山取水的高端水品牌已經(jīng)不少了，甚至還有更光怪陸離的水源。
Liquid Death的核心，就如其投資人評價的“Liquid Death和特斯拉一樣，都沒有說教，只是通過給消費者帶來快樂和愉悅，讓他們的產(chǎn)品和理念成為消費者生活方式的一部分”。
消費者看中的是阿爾卑斯山的水嗎？當然不是，他們享受的是喝Liquid Death的酷勁兒。這著實給快消品的高端產(chǎn)品線提供了一種新的思路。
高端可以不只是“尊貴”“奢華”“優(yōu)雅”，也可以是“搞笑”“重口”甚至“亞文化”，只要能跟目標消費者達成情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)品一樣可以賣出高價。跳出原有的賽道另辟蹊徑，才能對市場上的其他玩家形成降維打擊。
參考來源：
LiquidDeath官網(wǎng)
How Liquid Death built a $700M business with a cult following in 3 years（WorkWeek）
The Untold Truth Of Liquid Death Canned Water（Mashed）