文|市值觀察 墨鳴

編輯|小市妹

上周，“鹵味連鎖”三巨頭之一的周黑鴨以一則盈警公告激起了市場(chǎng)對(duì)鹵味連鎖行業(yè)的關(guān)注。

2月13日，周黑鴨披露稱，其2022年的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)少于2000萬(wàn)元，同比大幅下降94%，收入則預(yù)計(jì)下降20%。若以其2021年28.7億元的總收入估算，周黑鴨2022年的收入約降至23億元，為上市以來(lái)第二差的水平，僅次于新冠疫情爆發(fā)的2020年。

事實(shí)上早在今年1月中旬，便有媒體報(bào)道稱周黑鴨2023年的利潤(rùn)指引僅1.5-2億元，相比2021年幾乎腰斬。市場(chǎng)也提前對(duì)周黑鴨重估。1月11日周黑鴨股價(jià)便大跌超20%。

有趣的是，周黑鴨方面在隨后的澄清回應(yīng)中也并沒(méi)有強(qiáng)硬的否認(rèn)。

而是承認(rèn)面臨盈利能力的各種挑戰(zhàn)和不利因素，并稱將努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上的年度利潤(rùn)目標(biāo)，還強(qiáng)調(diào)了這是一個(gè)目標(biāo)而非預(yù)測(cè)。

對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下滑，周黑鴨則歸因于疫情影響和原材料成本上升。而此前，休閑鹵味另外兩家巨頭絕味食品、煌上煌也相繼發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)均出現(xiàn)斷崖式下跌。

其中，絕味食品2022年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為2.2-2.6億元，同比下降超70%；煌上煌預(yù)計(jì)去年盈利3000-4000萬(wàn)元，同比下滑超60%。上述兩家公司給出的解釋，同樣也都提到了疫情影響及原材料成本上升的因素。

但這還是難以解釋周黑鴨超過(guò)90%利潤(rùn)下滑，大幅超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，周黑鴨的利潤(rùn)究竟去哪了？

有分析稱，周黑鴨的業(yè)績(jī)下滑主要是由于不斷漲價(jià)導(dǎo)致需求減少。但這種猜測(cè)從數(shù)據(jù)層面上來(lái)看，有些站不住腳。數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的客單價(jià)早于2018年便在63.66元見(jiàn)頂，此后2021年的客單價(jià)已經(jīng)下調(diào)到了57.8元。但這也未得到客戶的正面反饋，營(yíng)收不增反降。

從整個(gè)鹵味連鎖行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，周黑鴨的問(wèn)題核心仍在于其“自營(yíng)和加盟”戰(zhàn)略上的搖擺，而疫情沖擊作為外部因素則放大了這一戰(zhàn)略的確定，并加速了行業(yè)的洗牌。

長(zhǎng)期以來(lái)周黑鴨都以“高端自營(yíng)”為其核心戰(zhàn)略，這便導(dǎo)致公司在規(guī)模上難以和絕味的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相提并論。截至2022年6月30日，周黑鴨、煌上煌、絕味食品國(guó)內(nèi)門(mén)店分別為3160家、4024家、14921家。絕味食品門(mén)店數(shù)量尚遙遙領(lǐng)先。

巨大的門(mén)店優(yōu)勢(shì)則給絕味帶來(lái)了多種好處，一是鹵味作為生鮮食品對(duì)庫(kù)存有著極為嚴(yán)格的要求。數(shù)量龐大的門(mén)店終端，使得鹵味企業(yè)能夠更快速的消化減少日常損耗。二是，龐大的門(mén)店規(guī)模需求同樣巨大，這樣讓鹵味企業(yè)能在采購(gòu)端有著更大的成本議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

而周黑鴨則長(zhǎng)期篤信其“自營(yíng)門(mén)店為主”的優(yōu)勢(shì)，使其并未能夠跟上行業(yè)發(fā)展的腳步。雖然據(jù)中金的研究，周黑鴨走高端路線在經(jīng)營(yíng)效率上確實(shí)領(lǐng)先同行，無(wú)論從單店收入、還是坪效等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但奈何絕味、煌上煌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以量取勝，最終在營(yíng)收規(guī)模上對(duì)周黑鴨形成優(yōu)勢(shì)。而這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)在疫情三年里則更加凸顯了在戰(zhàn)略調(diào)整和抗風(fēng)險(xiǎn)能力上的進(jìn)退自如。

2020年初，疫情自武漢開(kāi)始爆發(fā)，重倉(cāng)湖北的周黑鴨直接關(guān)店1000多家，而絕味、煌上煌卻可以通過(guò)大規(guī)模的加盟在全國(guó)分散擴(kuò)張。此后三年疫情反復(fù)，周黑鴨重點(diǎn)布局的機(jī)場(chǎng)火車(chē)站等交通樞紐也收到重創(chuàng)，而絕味等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加盟商則多分布于靠近居民區(qū)的大街小巷。

而另一方面，周黑鴨“自營(yíng)為主”與絕味“加盟為主”的模式爭(zhēng)論也一直是行業(yè)內(nèi)部的路線之爭(zhēng)。在疫情之前，周黑鴨能憑借自營(yíng)門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，獲得更高的效率和利潤(rùn)率來(lái)彌補(bǔ)規(guī)模上的差距。

但疫情來(lái)襲之后，絕味可以依靠加盟模式向加盟商轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，周黑鴨以自營(yíng)為主的模式則注定了公司需要更多的承擔(dān)疫情所帶來(lái)的收入下滑和租金的剛性指出，這一進(jìn)一出周黑鴨“自營(yíng)模式”的缺點(diǎn)顯露無(wú)疑。

也正是從2020年起，周黑鴨開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，自營(yíng)門(mén)店縮減，加盟店大幅擴(kuò)張。這也標(biāo)志著加盟模式在鹵味連鎖這條賽道上的優(yōu)勢(shì)地位被一致認(rèn)可。回顧2022年，在年初及年尾兩輪疫情反復(fù)影響下，如果周黑鴨沒(méi)有加盟商的分擔(dān)，而是依舊保持全自營(yíng)的發(fā)展模式，可能就不是利潤(rùn)下滑，更大概率可能會(huì)形成虧損。

好在，如今隨著防疫放開(kāi)，鹵味連鎖行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了修復(fù)階段。根據(jù)廣發(fā)證券的研究，在去年低基數(shù)效應(yīng)下，2023年鹵味行業(yè)有望迎來(lái)增長(zhǎng)，且逆勢(shì)擴(kuò)張開(kāi)店的龍頭有望享受更大的收入彈性。

另?yè)?jù)CBNData發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，鹵味行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭仍然良好，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)13%。

就在去年年底，絕味食品在廣西南寧的新工廠已率先開(kāi)工，鹵味行業(yè)的擴(kuò)張大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，周黑鴨“自營(yíng)+加盟”的雙輪模式能否在行業(yè)復(fù)蘇的環(huán)境下迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，也許用不了多久我們就能看到結(jié)果。