文|觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯|杜仲
周黑鴨近來(lái)的遭遇可謂屋漏偏逢連夜雨。
2月13日晚，周黑鴨發(fā)布盈利警告稱，預(yù)計(jì)2022年?duì)I收同比下降20%左右，凈利潤(rùn)更是慘淡，預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于0.2億元，與2021年凈利潤(rùn)3.42億元相比，下滑超過(guò)94%。
2月14日，“周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%”的詞條登上熱搜，一眾網(wǎng)友并沒(méi)有對(duì)周黑鴨抱有同情，“太貴了！”、“吃不起”的聲音占據(jù)了評(píng)論區(qū)主流。
“鹵味三巨頭”另外兩家也沒(méi)好到哪去，絕味業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2022年公司凈利潤(rùn)為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%；煌上煌在業(yè)績(jī)預(yù)告中也表示，2022年公司預(yù)計(jì)盈利3000萬(wàn)元至4000萬(wàn)元，較上年同期下降72%至79%。
當(dāng)“鹵味三巨頭”集體失寵，以王小鹵、麻爪爪、盛香亭為代表的新式鹵味接下了這一棒，成為年輕人的新歡。
巨頭在前，后浪迭起，鴨脖啃不動(dòng)，但年輕人已有更多的選擇。
01、10年新低
事實(shí)上，周黑鴨業(yè)績(jī)變臉早有預(yù)兆。
周黑鴨半年報(bào)顯示，2022年上半年，周黑鴨營(yíng)收11.85億元，同比下降18.8%；凈利潤(rùn)1837.7萬(wàn)元，同比下滑近92%。
如果以周黑鴨“2022年凈利潤(rùn)0.2億元”的業(yè)績(jī)預(yù)告計(jì)算，公司2022年下半年的凈利潤(rùn)只有不足200萬(wàn)元。
除疫情爆發(fā)的2020年，上述數(shù)據(jù)幾乎是周黑鴨10年以來(lái)的業(yè)績(jī)波谷。
拋開(kāi)疫情三年，周黑鴨的業(yè)績(jī)下滑也早在六年前便已開(kāi)始。
2017年至2020年，周黑鴨的總營(yíng)收從32.49億元下降到21.82億元，3年降幅超過(guò)32.84%；凈利潤(rùn)則從7.62億元縮水到1.51億，只剩此前的不到2成。
業(yè)績(jī)承壓下，周黑鴨開(kāi)始自救。
2019年，周黑鴨正式宣布放開(kāi)加盟，用“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式挽救頹勢(shì)。經(jīng)歷一年多的模式改革和店鋪擴(kuò)張之后，周黑鴨在2021年實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的“回光返照”——
財(cái)報(bào)顯示，2021年周黑鴨營(yíng)收和利潤(rùn)分別為28.7億元和3.42億元，同比上漲31.53%和126.49%；其中，特許門店年內(nèi)新增937家至1535家，同比增加近257%，營(yíng)收達(dá)5.92億元，同比增加322.4%。
然而，特許門店助推的漲勢(shì)并未延續(xù)。根據(jù)周黑鴨2022年中報(bào)顯示，截止2022年6月30日，特許門店增長(zhǎng)至1818家，增速顯著放緩；貢獻(xiàn)特許經(jīng)營(yíng)銷售額升至3.34億元，僅較2021年同期增長(zhǎng)39.9%。
同樣失效的還有周黑鴨的渠道營(yíng)銷策略。
在后疫情時(shí)代“宅經(jīng)濟(jì)”升溫的趨勢(shì)催化下，周黑鴨積極布局線上新興渠道，尤其是生鮮電商和直播領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，周黑鴨的社區(qū)生鮮渠道已覆蓋170多個(gè)城市，超4000個(gè)前置倉(cāng)；上半年直播小時(shí)數(shù)超5000小時(shí)，觸達(dá)人群超5億。
與此同時(shí)，周黑鴨圍繞“個(gè)性化、多元化、年輕化”策略，以新品開(kāi)發(fā)和發(fā)力新?tīng)I(yíng)銷等方式推進(jìn)品牌煥新。但一系列動(dòng)作后，周黑鴨的銷售費(fèi)用逐漸推高，但盈利能力不升反降。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，周黑鴨的銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的比重已經(jīng)逼近43%，幾乎等于同期煌上煌和絕味的總和。
縱使在放開(kāi)后的2023年，壞消息依然沒(méi)有停止。
今年1月，便有言論稱“預(yù)計(jì)周黑鴨2023年凈利潤(rùn)僅為1.5億-2億元”，約為2021年凈利潤(rùn)的一半左右，受此消息影響，1月11日，周黑鴨股價(jià)大跳水，單日跌幅超22%。
第二天，周黑鴨發(fā)布了一份頗為“曖昧”的澄清公告，一邊稱“業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定”，但同時(shí)又承認(rèn)，公司業(yè)績(jī)面臨來(lái)自各種不利因素的影響。公告稱，周黑鴨將在2023年努力實(shí)現(xiàn)2億及以上的利潤(rùn)。
但市場(chǎng)心知肚明，“這是目標(biāo)而非預(yù)測(cè)”，周黑鴨對(duì)自身的增長(zhǎng)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。
02、鴨生何以艱難
周黑鴨表示，利潤(rùn)下降的主要原因來(lái)自三方面：
一是2022年國(guó)內(nèi)新冠疫情反復(fù)，根據(jù)疫情防控要求，公司部分門店存在暫時(shí)停業(yè)情況，導(dǎo)致消費(fèi)客流量驟降；
二是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加；
三是匯率變動(dòng)導(dǎo)致匯兌損失。
綜合來(lái)看，被“置頂”的疫情固然給線下業(yè)態(tài)帶來(lái)了客流減少，部分門店歇業(yè)等負(fù)面影響，但這并不足以解釋周黑鴨近5年來(lái)的業(yè)績(jī)頹敗。
至少同做鹵味的紫燕百味雞，業(yè)績(jī)受疫情影響并不明顯；此外，周黑鴨的節(jié)節(jié)敗退和國(guó)內(nèi)突飛猛進(jìn)的鹵味市場(chǎng)規(guī)模增幅也并不相稱。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)鹵味市場(chǎng)銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率常年保持在15%以上，疫情三年期間，國(guó)內(nèi)鹵味市場(chǎng)規(guī)模也已從3033億元增長(zhǎng)至超過(guò)3600億元。
癥結(jié)或許在于“高端”。
不同于絕味、煌上煌的平價(jià)特征，周黑鴨多年來(lái)堅(jiān)持走高端化路線，也因此被稱為“鴨中愛(ài)馬仕”。
2021年的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的鴨脖和鴨爪價(jià)格分別為64元/500g和78元/500g，同規(guī)格下，絕味的單價(jià)分別為40元和55元，煌上煌的單價(jià)則分別為54元和60元。
周黑鴨能憑借高端化布局躋身“鹵味三巨頭”，一定程度上來(lái)說(shuō)是時(shí)代紅利使然。
早年間，鹵味市場(chǎng)以小作坊經(jīng)營(yíng)為主，市場(chǎng)集中度低，也是“垃圾食品”的爆發(fā)地，難以滿足消費(fèi)者對(duì)美味與健康的雙重訴求。
而周黑鴨在零散低端化的鹵味市場(chǎng)中，率先打出高端化的旗幟，不僅贏得了消費(fèi)者的青睞，更是成為送親訪友時(shí)能拿得出手的伴手禮。
為了維持高客單價(jià)的生意，周黑鴨多年前便開(kāi)始采用比散裝和真空包裝更高端的MAP包裝技術(shù)，以便更好地保留鹵味食品的新鮮感。2015年尚未上市時(shí)，周黑鴨的MAP包裝產(chǎn)品營(yíng)收便已高達(dá)85.6%，且這些年一直保持近90%的占比。
“高端鴨”的人設(shè)也體現(xiàn)在門店布局上，周黑鴨早年的門店布局與絕味等有所不同，絕味的門店大多圍繞沿街社區(qū)，而周黑鴨則以交通樞紐為核心，高鐵站和機(jī)場(chǎng)是周黑鴨的常駐地。
如今，周黑鴨們的客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)60元，對(duì)于它們“休閑零食”的定位而言，這個(gè)價(jià)格無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)下行期內(nèi)，年輕人消費(fèi)的“不能承受之重”。
時(shí)至今日，曾為靈藥的”高端化“對(duì)今天的周黑鴨來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一種詛咒。而隨著戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，高端布局將越來(lái)越成為周黑鴨的掣肘。
最典型的便是門店的擴(kuò)張。
目前周黑鴨的門店仍然集中在一二線城市，不像絕味走下沉路線，能短期內(nèi)大面積拓店。數(shù)據(jù)顯示，絕味在2021年年底，門店數(shù)量便已經(jīng)達(dá)到1.37萬(wàn)家，是周黑鴨的4倍有余，煌上煌的門店數(shù)也幾乎是周黑鴨的2倍。
“鹵味食品本身很難做出高端的氣質(zhì)，混搭和跨界有時(shí)候也會(huì)弄得不倫不類，而本來(lái)就很難有忠誠(chéng)度的客戶就自然而然流到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里?！贬槍?duì)周黑鴨同比其他兩個(gè)鹵味巨頭的高端定位，餐飲行業(yè)分析師林岳并不看好。
不止如此，原材料上漲還在進(jìn)一步推高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
公開(kāi)信息顯示，2022年，國(guó)內(nèi)肉鴨出欄量約40億只，較2021年減少了約0.7億只。此外受外部環(huán)境影響，用作飼料的豆粕和玉米價(jià)格也在持續(xù)上揚(yáng)。
產(chǎn)能減少疊加養(yǎng)殖成本上漲，導(dǎo)致肉鴨價(jià)格在2022年下半年達(dá)到了五年來(lái)的波峰。上市公司的公告中亦顯示，2022年上半年，鴨脖、鴨腳的采購(gòu)價(jià)格上漲了約20%，鴨頭直接暴漲超過(guò)160%。
內(nèi)部成本壓力仍在加碼，激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也絲毫沒(méi)有弱化。
僅2021年至2022年，全國(guó)鹵味市場(chǎng)就有17個(gè)品牌獲得了融資，單筆融資規(guī)模一度高達(dá)數(shù)億元。這直接導(dǎo)致了各家鹵味公司在銷售上內(nèi)卷嚴(yán)重。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，以周黑鴨為代表的鹵味巨頭只能繼續(xù)增加銷售層面的支持力度。
在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，費(fèi)用激增、營(yíng)收下滑、消費(fèi)者勸退的厄運(yùn)循環(huán)仍將擠壓周黑鴨本就艱難的鴨生。
03、何以解憂，唯有社區(qū)？
一般而言，漲價(jià)通常導(dǎo)致提價(jià)。但事實(shí)上，產(chǎn)品價(jià)格與原材料價(jià)格并非呈現(xiàn)同比例增長(zhǎng)，故而消費(fèi)企業(yè)并不能貿(mào)然將上漲的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)市場(chǎng)，至少提價(jià)并不能完全轉(zhuǎn)嫁原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力。
面對(duì)利潤(rùn)危機(jī)，開(kāi)放加盟已算是周黑鴨能拿出的最具突破性的策略；與之伴生的另一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)，是周黑鴨線下門店的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變——從以交通樞紐為核心的門店，逐漸轉(zhuǎn)向更“接地氣”的社區(qū)店。
周黑鴨零售業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人謝軍曾表示，通過(guò)一二線優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)持續(xù)加密，社區(qū)店模型開(kāi)發(fā)輸出，三四五線市場(chǎng)拓展下沉，預(yù)計(jì)2023年可達(dá)5000家門店，未來(lái)將達(dá)“萬(wàn)家”門店。
無(wú)論是周黑鴨放開(kāi)加盟，還是絕味在門店上的遙遙領(lǐng)先，都在昭示著一個(gè)無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)：門店把控著鹵味的命脈。
而想要成為下一個(gè)“萬(wàn)店之王”，社區(qū)是繞不開(kāi)的一環(huán)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，74.7%的消費(fèi)者購(gòu)買休閑鹵制品時(shí)選擇即買即食；78.9%的消費(fèi)者購(gòu)買佐餐鹵制品時(shí)會(huì)選擇社區(qū)店。因此無(wú)論是休閑還是佐餐，能第一時(shí)間滿足消費(fèi)者需求的社區(qū)店都是品牌們的必爭(zhēng)之地。
社區(qū)覆蓋了消費(fèi)者生活的最后一公里，得天獨(dú)厚的距離優(yōu)勢(shì)，讓社區(qū)商業(yè)的到店率更高，尤其在疫情的影響下，社區(qū)消費(fèi)表現(xiàn)得格外火熱。
據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，全國(guó)三線城市以上的大型社區(qū)有15萬(wàn)個(gè)。規(guī)模龐大的消費(fèi)人群和更高的消費(fèi)頻率，吸引了不少鹵味品牌將門店開(kāi)進(jìn)社區(qū)，以“檔口”的形式爭(zhēng)奪消費(fèi)者的垂青。
關(guān)于社區(qū)店的效果，已經(jīng)有不少新銳鹵味品牌做出了驗(yàn)證。
比如成立于2012年的麻爪爪，創(chuàng)始人于學(xué)航曾提到，在麻爪爪早期三項(xiàng)業(yè)務(wù)（技術(shù)加盟、電商、社區(qū)直營(yíng)）中，社區(qū)直營(yíng)雖投入最多，管理復(fù)雜，但盈利也最為穩(wěn)定持久。
經(jīng)過(guò)幾年的深耕，麻爪爪在研發(fā)、配送、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)摸索出一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化流程。公開(kāi)信息顯示，2021年麻爪爪實(shí)現(xiàn)2.2億元的營(yíng)收，加盟商存活率接近98%。
從廣東起家的物只鹵鵝同樣走社區(qū)店模式。在創(chuàng)始人林劍冰看來(lái)，社區(qū)店擁有更好的單店盈利模型?！皬某杀緛?lái)看，社區(qū)店租金少，人效、坪效更高；從收入來(lái)看，社區(qū)店有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，既能滿足購(gòu)買家庭菜肴的需求，又能滿足外賣和小部分堂食的需求，收入更為穩(wěn)健?！?/p>
熱鹵食光的門店雖多集中于商圈，但創(chuàng)始人孫念曾提到，將門店布局在商場(chǎng)是為了打開(kāi)用戶心智。消費(fèi)者在其他地方看到了便能產(chǎn)生二次回憶，進(jìn)而逐漸滲透到生活場(chǎng)景中。在他的設(shè)想中，第一梯隊(duì)開(kāi)在商場(chǎng)，打心智；第二梯隊(duì)開(kāi)在CBD；第三梯隊(duì)開(kāi)在社區(qū)。
“從高處往下打，最終支撐品類做大的，一定是社區(qū)店?！?/p>
市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，《2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)鹵制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4051億元。
大水大魚。周黑鴨、絕味、煌上煌等老牌鹵味萬(wàn)年口味不變，品類相對(duì)單一。相比“老大哥們”，新品牌更能抓住新消費(fèi)趨勢(shì)。此外，新技術(shù)、新渠道、新資本也都給新玩家提供了比拼趕超的機(jī)遇。
曾投資過(guò)紫燕食品的弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾表示：“鹵制品是一條產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、消費(fèi)者粘性強(qiáng)且復(fù)購(gòu)率高的超級(jí)賽道；目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，尤其是佐餐鹵味行業(yè)，多為區(qū)域性企業(yè)，未來(lái)連鎖化率進(jìn)一步提升是大勢(shì)所趨，規(guī)模企業(yè)有望跑出不止一家萬(wàn)店?！?/p>
04、結(jié)語(yǔ)
流竄于街頭巷尾的鹵味傳承至今長(zhǎng)達(dá)千年，如今已成為中國(guó)人菜譜里的?？停瑩?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，96.6%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)鹵味，其中只有7.9%的人對(duì)鹵味表示“一般”或“不喜歡”。
盡管增速較快，但鹵味行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營(yíng)為主，市場(chǎng)集中度低。哪怕是絕味、煌上煌、周黑鴨、紫燕和久久丫5家頭部品牌相加，市占率也只有20%。
無(wú)論是對(duì)上市公司，還是一級(jí)市場(chǎng)賽道新銳，鹵味的終局遠(yuǎn)未到頭。
一方面，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好正面臨巨大迭代，年輕世代成為消費(fèi)主力，追求新潮、便利、高性價(jià)比。
另一方面，消費(fèi)需求更多元化，刺激行業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束、直播生意洗牌、社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景快速崛起，都對(duì)快消品行業(yè)參與者提出重新布局渠道、靈活調(diào)整資源配置的要求。
昂貴的鴨脖之外，年輕人還有更廣闊的選擇空間，下一個(gè)“萬(wàn)店之王”也正醞釀在他們的口腹之間。