文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 微信“小紅書”，咋回事？
近日，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則推文，形式和往常的圖文形式有所差異。
這則短文，以“圖片+短文字”的形式出現(xiàn)，也就是圖文結(jié)合的短內(nèi)容，和小紅書筆記十分相似。
據(jù)了解，早在2022年8月，微信公眾號就已經(jīng)對圖片消息板塊進(jìn)行升級，這一次，最新版面強(qiáng)化了互動模塊，與小紅書筆記更為相似。
目前，這一功能已經(jīng)在手機(jī)端上線，伯虎財(cái)經(jīng)實(shí)測，圖文模式的發(fā)布有兩種形式，一是文字生成圖片，二是文字+圖片。在手機(jī)上就可以進(jìn)行編輯、上傳圖片和發(fā)布。
圖文消息功能下，頂部是最多9張可以橫向滑動、比例為3：2的圖片，標(biāo)題是圖下第一段，再附上一段文字描述。留言界面位于首頁左下角，有利于內(nèi)容交互。字?jǐn)?shù)限制也從 140 字?jǐn)U充至 1000 字。
伯虎財(cái)經(jīng)實(shí)測，把提前編輯好的文字復(fù)制到手機(jī)后臺，再加上幾張圖片，就可以直接發(fā)布。整個(gè)過程十分簡便快速。但如果是發(fā)布推文，則對文章內(nèi)容、架構(gòu)有著更高的要求，寫好之后還需要登錄PC端進(jìn)行排版。
盡管目前在手機(jī)端也可以編輯推文，但整體而言并不方便，涉及到文章排版等問題，仍然需要登陸PC端后臺操作。這對于不少人而言，存在一定的門檻。整體來看，推文的創(chuàng)作門檻和成本、考驗(yàn)相對較高，隨時(shí)隨地打開手機(jī)就可以編輯發(fā)布的圖文筆記，或許能夠向更多創(chuàng)作者敞開懷抱。
02 微信做“小紅書”，意欲為何？
微信一直在拓寬自己的內(nèi)容邊界，這一次也不例外。
當(dāng)前，外界的內(nèi)容形式一直在不斷變化拓新，小紅書、抖音等平臺的崛起，豐富了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的形式。在這種情況下，以公眾號內(nèi)容起家的微信，也需要與時(shí)俱進(jìn)，通過豐富內(nèi)容形式，來鞏固其內(nèi)容護(hù)城河，提高微信內(nèi)容的生命力。
有觀察者指出，圖片+短內(nèi)容的模式，創(chuàng)作門檻更低，可以吸引大眾用戶UGC，互動門檻更低因而更社區(qū)化。微信“小微書”最大特點(diǎn)是面向公域，也就是人人創(chuàng)作，人人可看。
不排除，未來，這些短內(nèi)容將是被搬遷到公域的“朋友圈”。
從內(nèi)容生態(tài)來看，微信意圖做一個(gè)人人都可以創(chuàng)作的內(nèi)容平臺，進(jìn)而來提高微信的內(nèi)容壁壘。
而從商業(yè)生態(tài)來看，被搬到公域的“朋友圈”有望引發(fā)更大的商業(yè)鏈接，例如成為意見領(lǐng)袖的引流地，成為帶貨的推薦場所，為微信內(nèi)的電商發(fā)展發(fā)掘更多可能性。
不過，如果微信有意打造一個(gè)“小紅書”的話，對于真正的小紅書來說，打擊是十分大的。微信本身有著足夠的用戶群，不管是創(chuàng)作者數(shù)量，還是讀者數(shù)量，都足以支撐這一社區(qū)的啟動與發(fā)展。
一位業(yè)內(nèi)觀察者提到，不少創(chuàng)作者是小紅書、公眾號雙棲作者。但受限于產(chǎn)品形態(tài)，他們必須將短內(nèi)容改成一篇文章，才能在公眾號發(fā)布。而現(xiàn)在，公眾號可以成為筆記發(fā)布的一個(gè)新渠道，內(nèi)容的多元性得到補(bǔ)足。
可以說，微信有著得天獨(dú)厚的資源，萬事俱備，只欠“組局”。
但關(guān)于短內(nèi)容，外界也尤其關(guān)注，微信的流量分配機(jī)制、內(nèi)容分發(fā)邏輯究竟會做得怎么樣。要知道，在抖音算法邏輯興起前，微信的推文一直是定向分發(fā)，比如我關(guān)注哪些公眾號，往往會根據(jù)公眾號的發(fā)布時(shí)間給我先后推送。
但現(xiàn)在，微信公眾號頻繁改版，已經(jīng)打亂了時(shí)間，分發(fā)上也更強(qiáng)調(diào)算法推薦的存在。此外，微信對搜一搜、看一看等去中心化分發(fā)渠道的重視，也正在打亂原有的流量分發(fā)邏輯。
短內(nèi)容能否掀起較大的關(guān)注，真正成為人們的生活筆記，可能也要看微信在算法推薦上，能否做到正中讀者心懷。
也有網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑，為什么很多平臺總是想靠同質(zhì)化而不是出新或做出原有特色來獲得用戶呢？如此一來，平臺上極容易充斥著小紅書文案的知乎想法，加上抖音風(fēng)的短視頻，這些內(nèi)容不僅沒法帶來新用戶，還會讓已經(jīng)扎根的核心用戶非常不適。
可以想見的是，短內(nèi)容加入以后，微信正在成為文章、視頻、圖文三體的生活+知識類平臺，有望釋放更大的能量。但三者集合后，如何適配微信體系的發(fā)展，可能還是一個(gè)值得琢磨的問題。就比如視頻號的發(fā)展，也是顛顛簸簸的，但也算是探出一條路來了。
03 微信，持續(xù)做加法
做“小紅書”，本質(zhì)上仍然是微信在做加法的體現(xiàn)。
以社交工具起家的微信，正在為自己添磚加瓦，筑造更強(qiáng)大的微信大廈。這個(gè)過程中，它一直在做加法，進(jìn)而提高微信的生態(tài)邊界與護(hù)城河，讓社交流量發(fā)揮更大的價(jià)值。
以微信“小紅書”為例，做起來之后，相當(dāng)于加強(qiáng)了微信內(nèi)的種草能力、帶貨價(jià)值。
此外，不管是近期推出的微信外賣，還是這兩年微信持續(xù)加碼的視頻號，都是微信做加法的表現(xiàn)。
最近，微信在部分地區(qū)測試名為“門店快送”的新項(xiàng)目，有部分本地餐飲商家入駐，提供外賣到家服務(wù)。騰訊官方回應(yīng)稱，只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接入，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)。
再往前，這兩年，視頻號在微信的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。去年12月22日，馬化騰在內(nèi)部員工大會上提到，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望?！彬v訊公司總裁劉熾平也曾在電話會議上表示，視頻號持續(xù)增長對騰訊的整體業(yè)務(wù)非常重要，如果能實(shí)現(xiàn)良好的變現(xiàn)，將對利潤產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的驅(qū)動力。
微信持續(xù)在做加法。微信擁有超過13億超高月活和使用頻次，本身有著足夠的流量優(yōu)勢。持續(xù)做加法，本質(zhì)上是在將流量的商業(yè)價(jià)值放大，試圖發(fā)展出一套基于微信社交底層基因的完整的商業(yè)體系。
過去，騰訊也曾推過自營電商平臺，結(jié)果都不理想。雖然有著足夠的流量基礎(chǔ)，但由于供應(yīng)鏈能力薄弱，微信始終難把電商這件事做起來。
這也說明，微信并非做啥都可以，不符合自身體系發(fā)展的業(yè)務(wù)，很難支棱起來。
如今不管是升級圖文消息，做外賣，還是這兩年微信重視的視頻號，可以說更像是在微信里慢慢長出來的業(yè)務(wù)，它們承襲了過去的一些路徑，又走出了一些新的特點(diǎn)。目前來看，視頻號的路徑較為成熟，其他的做法還需要進(jìn)一步探索與檢驗(yàn)，進(jìn)而試探出微信的商業(yè)路線。
參考來源：
1、極客公園：微信為什么要做「小綠書」？
2、雷科技：微信“小紅書”，來了？
3、價(jià)值星球Planet：視頻號，鵝廠“全村的希望”？