文｜空間秘探 許凡凡
萬達(dá)集團(tuán)官微昨天發(fā)布消息，隨著老撾萬象萬達(dá)文華酒店于2月10日正式啟動(dòng)，萬達(dá)酒店管理公司海外委管高端酒店已達(dá)6家。老撾萬象萬達(dá)文華酒店已經(jīng)進(jìn)入項(xiàng)目籌開階段，預(yù)計(jì)2024年啟幕。同時(shí)，萬達(dá)酒管在未來5年，海外簽約及委管酒店將達(dá)到30家。
除了國內(nèi)本土酒店集團(tuán)積極開拓東南亞市場，雅高和洲際等頭部國際酒店集團(tuán)，也幾乎同時(shí)宣布將擴(kuò)大在越南的投資力度?？梢灶A(yù)見，2023年起，東南亞或?qū)⒂瓉硪淮涡碌木频晖顿Y風(fēng)潮。
萬達(dá)的海外酒店擴(kuò)張“野心”
近日，萬達(dá)酒店及度假村舉行線上項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，宣布老撾萬象萬達(dá)文華酒店正式進(jìn)入籌開階段，并計(jì)劃于2024年開業(yè)。隨著萬達(dá)在老撾落下一子，萬達(dá)酒店管理公司海外委管高端酒店已達(dá)6家。
萬達(dá)酒店管理公司創(chuàng)建于2012年，目前是全球唯一具有酒店設(shè)計(jì)、酒店建設(shè)、酒店運(yùn)營管理全產(chǎn)業(yè)鏈的酒店管理公司。已經(jīng)建立萬達(dá)瑞華、萬達(dá)文華、萬達(dá)嘉華、萬達(dá)錦華等系列高端酒店管理品牌。萬達(dá)酒管2017年全面轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，不參與投資，只輸出酒店品牌和運(yùn)營管理。目前已開業(yè)酒店131家，在建酒店251家。
繼2021年在土耳其伊斯坦布爾開業(yè)首家委管萬達(dá)文華酒店，成為首個(gè)出海的中國豪華酒店品牌后，萬達(dá)集團(tuán)出海的腳步從未停歇。2022年簽約日本京都、日本大阪、希臘雅典、泰國普吉島四個(gè)委管高端酒店，2023年1月簽約老撾萬象萬達(dá)文華酒店。未來5年，萬達(dá)酒管將在國內(nèi)簽約及委管酒店500家、海外簽約及委管酒店30家。
從萬達(dá)集團(tuán)的海外布局，不難看出萬達(dá)集團(tuán)對海外市場發(fā)展的信心和擴(kuò)大品牌國際影響力的野心。其中，老撾萬象萬達(dá)文化酒店的成功簽約，也預(yù)示著萬達(dá)或?qū)⒔诨鸨臇|南亞作為“出海”新的突破口。
隨著各國簽證、防疫政策的放開，出入境旅游產(chǎn)品搜索量再次創(chuàng)下新高。去哪兒、同程等OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2月1日-2月20日，出境團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品預(yù)訂量同比去年增長4倍。在這些出境游的首發(fā)團(tuán)中，不少旅游團(tuán)選擇將泰國等東南亞地區(qū)作為首發(fā)站，而游客對于東南亞地區(qū)也最為青睞。從攜程數(shù)據(jù)來看，憑借熱情好客和機(jī)票價(jià)格相對便宜，泰國穩(wěn)居出境跟團(tuán)熱度第一；菲律賓、馬爾代夫、馬來西亞、新加坡和印度尼西亞也成為了熱門目的地。去哪兒平臺(tái)上出境游搜索量較高的產(chǎn)品是普吉自由行、曼谷+芭提雅團(tuán)體游、清邁半自由行等。
顯著增長的旅游需求，也帶動(dòng)了東南亞酒店住宿業(yè)的火爆。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1月以來，中國內(nèi)地旅客赴泰酒店預(yù)訂量同比增長近21倍，曼谷、清邁、普吉島等地的酒店“一房難求”。其中，曼谷的酒店預(yù)訂增長顯著，春節(jié)訂單量同比增長超33倍，酒店單均花費(fèi)則上漲了70%左右。一方面受到旅游復(fù)蘇的影響，另一方面則是由于旅客度假興致更濃，入住酒店的時(shí)間較去年更長。
種種跡象表明，東南亞的酒店市場正在迅速復(fù)蘇，這或許就是萬達(dá)瞄向海外市場，并計(jì)劃“重倉”東南亞的原因之一。
東南亞酒店市場品牌布局發(fā)展史
在萬達(dá)瞄向東南亞的同時(shí)，雅高、洲際等國際酒店集團(tuán)對東南亞的投資力度也在近年來不斷加大，東南亞正在成為本土民族品牌和國際品牌爭鋒的新戰(zhàn)場。
東南亞地區(qū)得天獨(dú)厚的氣候和環(huán)境資源，吸引了眾多全球旅客來旅游消費(fèi)。整個(gè)東南亞的旅游業(yè)正蓬勃發(fā)展，從2010年到2015年，游客人數(shù)猛增49%，超過1.09億人次。亞太地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度超過世界上其他任何地方，該地區(qū)則接待了全球四分之一的度假者。
大量的游客對東南亞酒店住宿業(yè)的需求激增，眾多國際品牌瞄準(zhǔn)了旅游市場，強(qiáng)勢進(jìn)駐并擴(kuò)。過去的10多年時(shí)間，東南亞酒店業(yè)迎來飛速發(fā)展期，酒店業(yè)迎來新一輪的發(fā)展和洗牌。從不斷入駐加盟的酒店品牌來看，呈現(xiàn)以下兩個(gè)鮮明特征：
一是仍是國際酒店品牌占主導(dǎo)地位，多為高端和中高端酒店。受其經(jīng)濟(jì)歷史等因素，東南亞國家本土酒店品牌發(fā)展較慢，不能滿足游客的休閑度假需求，國際品牌瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，開始在東南亞地區(qū)開疆拓土，布局高端和中高端酒店。
自從2015年溫德姆在新加坡新成立分公司以來，溫德姆酒店集團(tuán)就計(jì)劃大范圍擴(kuò)張東南亞業(yè)務(wù)，將在包括馬來西亞、印尼、泰國、越南等國的重點(diǎn)城市進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。旗下的溫德姆大酒店、華美達(dá)、戴斯等酒店品牌已經(jīng)入駐，獲得了當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知度。
2013年第一季度，希爾頓全球宣布進(jìn)入緬甸首都仰光，該酒店也是入駐緬甸的首家國際酒店品牌。另外，希爾頓全球還將旗下奢華酒店品牌康萊德酒店及度假村引入菲律賓。2013年4月2日，河內(nèi)希爾頓花園酒店盛大開幕，這是希爾頓旗下屢獲殊榮的高級中端品牌希爾頓花園酒店在東南亞地區(qū)的首家分店。
2019年，萬豪在以印尼為增長代表的東南亞市場，已經(jīng)擁有超過140家簽約在建酒店，將為該地區(qū)的旅行者們帶來全新多樣化的入住選擇，以滿足不斷擴(kuò)大的旅游市場需求。在菲律賓，萬豪國際集團(tuán)預(yù)計(jì)將在2023年前將酒店數(shù)量增加至目前的三倍以上。
此外，洲際自 2007 年以來一直在越南開展業(yè)務(wù)，擁有洲際、皇冠假日酒店和假日酒店等品牌。不難發(fā)現(xiàn)，以希爾頓、萬豪、溫德姆、洲際等國際酒店巨頭早已看到東南亞酒店市場的潛力，在東南亞各個(gè)國家“落地生根”，其推出的酒店類型也多為中高端和高端酒店。
二是中國本土酒店在東南亞布局較晚，且多為經(jīng)濟(jì)型和中端型品牌。深耕酒店業(yè)多年的本土傳統(tǒng)酒店集團(tuán)首度出手顯然謹(jǐn)慎，無論是從簽證交通的便利程度，還是當(dāng)?shù)仫L(fēng)土消費(fèi)水平，東南亞國家都是國人出境游的優(yōu)選。對于中國酒店品牌來說，布局東南亞可以很好的發(fā)揮在國內(nèi)積累的品牌優(yōu)勢。因此，東南亞地區(qū)成為試驗(yàn)田，旗下中端、經(jīng)濟(jì)型品牌成為試水首選品牌。
2011年，錦江酒店集團(tuán)率先出海，在收購美國州際酒店管理公司1年之后開始布局東南亞市場，與菲律賓上好佳國際正式簽約，通過授權(quán)特許經(jīng)營的方式，代理錦江之星獨(dú)立發(fā)展直營店或加盟店。
東呈集團(tuán)作為最早的一批出海者，早在2011年就將首航站瞄準(zhǔn)東南亞市場，將城市便捷酒店開到了馬來西亞吉隆坡；7天酒店第一家海外分店選址泰國清邁；格林豪泰酒店海外第一家店則在孟加拉國首都達(dá)卡。
緊跟步伐的還有華住集團(tuán)，華住出海雖然不早，可速度不謂不快，2019年華住在新加坡設(shè)立國際總部，“全季”作為先行軍開疆拓土。同年10月8日，華住宣布該集團(tuán)旗下第一家海外酒店全季新加坡烏節(jié)路酒店正式開業(yè)，該酒店也成為華住首家出海的直營酒店。至此，華住正式加入了國內(nèi)酒店集團(tuán)出?！疤越稹钡膽?zhàn)局。
在旺盛的需求和普遍樂觀的市場預(yù)期下，資金不斷涌入，但我們也注意到，過去10多年中國本土酒店品牌“出?！敝啡匀惶幱诔跫墵顟B(tài)，并未進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張。東南亞整體酒店行業(yè)存在供給側(cè)乏力、配套不足的情況。具有較強(qiáng)融資和國際戰(zhàn)略能力，是在這片玩家逐漸密集的土壤中脫穎而出的關(guān)鍵。
東南亞酒店市場迎來新一輪擴(kuò)張
隨著旅行限制和檢疫要求的放寬，東南亞旅游在今年已經(jīng)迎來了“報(bào)復(fù)性復(fù)蘇”，盡管目前尚未完全恢復(fù)到疫情前水平，但與旅行相關(guān)的搜索已經(jīng)達(dá)到或超過疫情前的水平，也充分證明了消費(fèi)者即將到來的強(qiáng)勁需求。
樂觀的市場預(yù)期下，酒店行業(yè)的融資也在持續(xù)增加，2022年以來，東南亞酒店業(yè)融資已經(jīng)超過了疫情前的水平，并且有許多酒店初創(chuàng)公司獲得了融資。作為東南亞長期以來的支柱產(chǎn)業(yè)，眾多國際品牌正在通過加速擴(kuò)張以迎接境內(nèi)外游客的回歸。
從國際品牌來看，正在重啟的旅游業(yè)吸引希爾頓、萬豪、雅高等頭部酒店集團(tuán)加快東南亞業(yè)務(wù)布局。雅高和洲際兩家酒店集團(tuán)代表都表示，計(jì)劃在未來五年內(nèi)使越南的國際品牌酒店數(shù)量翻一番。去年9月份，雅高集團(tuán)在菲律賓成功簽署兩項(xiàng)新酒店協(xié)議，將索菲特酒店和鉑翎匯臻選酒首次帶進(jìn)克拉克市；洲際酒店集團(tuán)于印度尼西亞雅加達(dá)推出假日度假品牌的首個(gè)城市海濱度假村，并將在印尼的品牌組合擴(kuò)大到36家。
洲際酒店及度假村與長期合作伙伴太陽酒店集團(tuán)在越南達(dá)成4家酒店、2709間客房的組合交易，同時(shí)也將亞洲首家洲至奢選酒店帶到了泰國曼谷。據(jù)洲際酒店集團(tuán)東南亞和韓國總經(jīng)理 Rajit Sukumaran 稱，集團(tuán)計(jì)劃在未來5年內(nèi)在越南再開設(shè) 22 家酒店和度假村，使總數(shù)達(dá)到37家。
溫德姆酒店集團(tuán)在行業(yè)的逐步復(fù)蘇中先后簽署多個(gè)酒店項(xiàng)目，眾多新店強(qiáng)勢開幕。2021年，溫德姆酒店集團(tuán)有4家酒店落戶越南；預(yù)計(jì)到2024年，溫德姆在越南開設(shè)的酒店數(shù)量將是現(xiàn)在的三倍，即從現(xiàn)在的7家增長至20家以上。
雅閣酒店集團(tuán)也在加快全球化版圖建設(shè)的步伐，將落戶尼泊爾4大旅游城市，加碼布局東南亞市場，為賓客提供品質(zhì)與體驗(yàn)兼具的旅行新體驗(yàn)。
繼在泰國曼谷開業(yè)之后，悅榕集團(tuán)旗下的鴻居酒店也已進(jìn)駐印度尼西亞巴厘島和老撾瑯勃拉邦，將以可持續(xù)旅游為目標(biāo)在兩大東南亞著名旅游目的地提供全球化的多元旅宿體驗(yàn)；在馬爾代夫，迪拜DAMAC Group旗下的房地產(chǎn)開發(fā)公司DAMAC Properties與文華東方酒店集團(tuán)正式簽訂馬代文華東方酒店項(xiàng)目。
從中國本土酒店品牌來看，本土酒店集團(tuán)也在加快對東南亞市場的布署，逐步輸出高端酒店品牌。萬達(dá)酒店及度假村作為酒店管理方，把中國高端酒店品牌“萬達(dá)文華酒店”首次引入老撾，這也是繼伊斯坦布爾萬達(dá)文華酒店后，萬達(dá)酒店布局海外的第二家萬達(dá)文華酒店。
世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)在海外市場上，也主要聚焦與中國地緣關(guān)系臨近的東南亞地區(qū)，積極探索喜達(dá)屋資本在亞太區(qū)的項(xiàng)目資源。目前總計(jì)有8個(gè)海外項(xiàng)目正在籌備中，分別位于印尼巴厘島、龍目島及馬來西亞馬六甲等地。而即將落地海外的酒店品牌包括御榕、茂御、茂御居、世御、睿選、睿選尚品、凡象等。
中國連鎖酒店集團(tuán)門店規(guī)模排名第五的酒店集團(tuán)尚美數(shù)智科技集團(tuán)董事長兼CEO馬英堯透露，伴隨著市場的復(fù)蘇，尚美旗下的連鎖酒店將繼續(xù)擴(kuò)張，力爭2030年達(dá)到3萬家門店，同時(shí)也會(huì)注重有質(zhì)量發(fā)展，并聯(lián)合雅高集團(tuán)引入高端品牌，同時(shí)瞄準(zhǔn)東南亞市場擇機(jī)“出海”。目前，尚美正在積極尋找東南亞國家的酒店集團(tuán)、酒店品牌進(jìn)行合作，尋找機(jī)會(huì)。
縱觀東南亞酒店市場，可以看到國際酒店品牌依舊保持迅猛的擴(kuò)張姿態(tài)，而中國本土酒店品牌將改變以往以經(jīng)濟(jì)型和中端型占領(lǐng)市場的模式，一批中高端和高端酒店類型將相繼出海，完善酒店品牌矩陣，擴(kuò)大國際市場影響力。
本土酒店品牌的海外戰(zhàn)役怎么打？
海外市場對于國內(nèi)酒店集團(tuán)來說看似是一片藍(lán)海，不過，“出?！币惨馕吨鴩鴥?nèi)酒店集團(tuán)與國際酒店集團(tuán)的“短兵相接”，同時(shí)還將面臨“水土不服”的挑戰(zhàn)。海外市場如何尋找新增量，成了本土酒店集團(tuán)必須思考的問題。
01 民族品牌講好中國故事
隨著中國國際地位的提升和文化出海步伐的加快，國際市場對中華文化的認(rèn)可度也在不斷提高。同時(shí)，在中國品牌海外影響力上升的背景下，講好中國民族品牌故事是讓海外消費(fèi)者對中國民族品牌認(rèn)知的有效路徑。
事實(shí)上，中國本土酒店品牌將出海目的地定位東南亞，并不是空穴來風(fēng)，東南亞這些年不斷展現(xiàn)出支撐中國出境游發(fā)展核心力量的角色。一方面，中國游客始終是東南亞諸國最主要的海外客源國。以泰國為例，為迎接中國游客，泰國彩虹酒店集團(tuán)斥資8億建酒店，預(yù)計(jì)將于今年5月中國游客到來之前開業(yè)。
另一方面，中華文化和東方美學(xué)對國際消費(fèi)者是極具吸引力的。東呈酒店集團(tuán)將品牌的發(fā)展戰(zhàn)略定位為：“傳遞東方生活方式”， 為中國酒店行業(yè)的發(fā)展掀開了新篇章。這個(gè)定位使得東呈不僅在國內(nèi)的市場脫穎而出，還在東南亞等國際市場屢有斬獲。
長期來看，塑造中國本土酒店品牌的獨(dú)特名片應(yīng)是本土頭部酒店集團(tuán)的使命之一，與國際酒店品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭，中國文化品牌的酒店不但能成為中國文化的載體，也能進(jìn)一步推動(dòng)中國文化走向世界。
02 “公寓式酒店”反向輸出
隨著消費(fèi)升級時(shí)代的到來，消費(fèi)者對酒店不再僅僅滿足于住宿上的功能需求，對入住期間的生活品質(zhì)也提出了更高的要求，消費(fèi)觀念的更新迭代為服務(wù)式公寓在全球酒店市場的發(fā)展提供了契機(jī)。
公寓式酒店作為酒店業(yè)的“新品種”，目前僅有超高端檔次的國際品牌開始試水中國市場。以雅詩閣、輝盛國際等為代表的新加坡服務(wù)式公寓品牌于20世紀(jì)90年代初，率先進(jìn)入我國上海、北京、廣州、深圳。萬豪國際集團(tuán)在繼萬豪行政公寓之后，又宣布推出萬豪旅享家公寓，雅閣酒店集團(tuán)在國內(nèi)也推出雅閣公寓。
在國際品牌進(jìn)入國內(nèi)的同時(shí)，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批本土玩家，如東呈集團(tuán)旗下的鉑頓國際公寓、前不久被華住旗下城家戰(zhàn)略收購的瑞貝庭等。
華潤旗下的泰國長春置地，長春廣場都市綜合體項(xiàng)目位于曼谷CBD，總建筑面積約39萬平方米，業(yè)態(tài)包括華潤國際公寓、希爾頓旗下酒店品牌Conrad酒店和商辦寫字樓等，目前已成為曼谷商業(yè)中心的都市綜合體和地標(biāo)建筑。項(xiàng)目起到了“東南亞區(qū)域發(fā)展代表處”職能，負(fù)責(zé)推動(dòng)華潤集團(tuán)在東南亞區(qū)域的項(xiàng)目投資和業(yè)務(wù)拓展，目前其業(yè)務(wù)已輻射到越南、印尼、菲律賓等東南亞國家。
本土酒店集團(tuán)對服務(wù)式公寓產(chǎn)品的出海也在探索與總結(jié)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，東南亞或?qū)⒊蔀楸就练?wù)式公寓的新藍(lán)海。
03 多元合作應(yīng)對“水土不服”
近幾年，無論是國際酒店品牌還是本土酒店品牌，紛紛開放合作，以特許經(jīng)營或加盟等方式快速布局中高端酒店市場。所孵化的中高端酒店品牌也不斷優(yōu)化，增添酒店社交場景、智能房間等特色，吸引年輕客群。
海外品牌采用合作或并購的方式進(jìn)入中國，是優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏的過程。目前，中外酒店品牌的合作已有不少成功案例，如希爾頓惠庭、希爾頓歡朋以及逸扉酒店等“中外混血”品牌已經(jīng)在中國落地開花。但中國本土品牌或酒店集團(tuán)的出海之路仍處于萌芽狀態(tài)，除了少數(shù)項(xiàng)目以外，中國的原生品牌基本都未走出中國，也較少思考國際化戰(zhàn)略。國際酒店品牌的并購與合作，將成為中國酒店品牌開拓海外市場，走出國門的有效方式。
在率先出海的酒店集團(tuán)中，萬達(dá)也采用了與其他文旅集團(tuán)合作的模式。萬達(dá)嘉華在海外的首個(gè)品牌輸出項(xiàng)目——馬來西亞蘭卡威萬達(dá)嘉華度假酒店項(xiàng)目，就是由萬達(dá)酒店及度假村宣布與珍南度假村有限公司（Cenang Resort Sdn Bhd）戰(zhàn)略合作。
此外，尚美數(shù)智科技集團(tuán)董事長兼CEO馬英堯也表示，品牌影響力仍是當(dāng)下出海面臨的最大挑戰(zhàn)，所以尚美的考量是要在當(dāng)?shù)貙で螽?dāng)?shù)仄放频膽?zhàn)略合作、合資或者收購。
值得關(guān)注的是，跨行業(yè)疊加的模式目前在東南亞旅游業(yè)方興未艾，“酒店+新零售”成為行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一，從業(yè)者通過為用戶創(chuàng)造更多的消費(fèi)場景提升坪效，從而實(shí)現(xiàn)更大的盈利空間。
所以與其“你爭我斗”，不如“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、“優(yōu)勢互補(bǔ)”，共同做大蛋糕。
綜上，對于大住宿產(chǎn)業(yè)來說，2023年，必將是酒店業(yè)品牌的一次大重組之年，酒店投資也將從全面競爭進(jìn)入?yún)^(qū)域之爭。東南亞酒旅市場或許只是一個(gè)新的契機(jī)，本土酒店集團(tuán)和國際酒店集團(tuán)，新的一輪競爭也將開啟。