文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
長(zhǎng)視頻投屏又出大新聞。
經(jīng)歷了480P投屏限制爭(zhēng)議、遭老會(huì)員起訴等風(fēng)波后，愛奇藝近日發(fā)博回應(yīng)，為老黃金VIP會(huì)員恢復(fù)720P和1080P高清投屏服務(wù)，并且不再限制登錄設(shè)備種類，所有會(huì)員可同時(shí)登陸任意2臺(tái)或3臺(tái)設(shè)備。
從老會(huì)員提出訴求到針對(duì)性完善相關(guān)服務(wù)，愛奇藝及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者需求的做法，對(duì)行業(yè)是個(gè)很好的示范。盡管此番僅針對(duì)老會(huì)員的調(diào)整仍有爭(zhēng)議，但從各個(gè)維度看，愛奇藝此舉都有可能帶動(dòng)全行業(yè)優(yōu)化相關(guān)服務(wù)。
長(zhǎng)久以來，犀牛君都很理解用戶和平臺(tái)為何在“電視投屏難”問題上糾纏不清。一方面，限制投屏確實(shí)很影響跨屏用戶的使用體驗(yàn)；另一方面，在“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”的電視OTT領(lǐng)域，必須掛靠持牌機(jī)構(gòu)并與之分成的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其實(shí)很難從該行業(yè)分到多少蛋糕。
在用戶吐槽投屏難與平臺(tái)有苦說不出之間，行業(yè)始終缺乏能促進(jìn)雙方溝通與理解的橋梁。而犀牛君一直認(rèn)為，這個(gè)溝通建立的起點(diǎn)，是各方都需要充分了解“電視投屏難”這件事的多重成因。
拆解愛奇藝調(diào)整的細(xì)節(jié)
我們先來拆解愛奇藝這份聲明。
整體來看，由官博“愛奇藝VIP會(huì)員”發(fā)布的這份聲明，本質(zhì)上是愛奇藝專門寫給VIP用戶的服務(wù)升級(jí)告知書。尤其是聲明的第一點(diǎn)，幾乎是針對(duì)前段時(shí)間老粉所提訴求而做的服務(wù)上的細(xì)微調(diào)整。
第一個(gè)關(guān)鍵表述是“仍處于訂閱狀態(tài)”。
這個(gè)信息揭示了該條服務(wù)調(diào)整是“老粉特供”，即月卡/季卡/年卡的黃金VIP都可在當(dāng)下訂閱期恢復(fù)該服務(wù)，而連續(xù)包月/季/年的會(huì)員必須不斷訂才可持續(xù)使用該服務(wù)。
第二個(gè)關(guān)鍵表述是“恢復(fù)720P和1080P清晰度”。
這里表明此為愛奇藝對(duì)僅允許480P投屏的網(wǎng)上爭(zhēng)議做出的回應(yīng)?？陀^來說，此前的480P清晰度之于智能電視端確實(shí)是很不好的觀看體驗(yàn)，如今恢復(fù)1080P基本能滿足了大部分電視受眾的觀看需求。
在犀牛君看來，愛奇藝的第一點(diǎn)服務(wù)調(diào)整，幾乎是針對(duì)此前輿論場(chǎng)相關(guān)爭(zhēng)議（特別是一名7年老粉起訴其合同期內(nèi)變更投屏清晰度涉嫌違約）所做的針對(duì)性優(yōu)化。而聲明的第二點(diǎn)，才更進(jìn)一步體現(xiàn)了平臺(tái)改善用戶體驗(yàn)的決心。
長(zhǎng)久以來，長(zhǎng)視頻用戶在日常都有多設(shè)備觀片的需求，但過往用戶經(jīng)常遇到諸如“一個(gè)iPad登陸把另一個(gè)iPad擠掉線”這樣的困擾，愛奇藝的第二條服務(wù)調(diào)整正是洞察到用戶體驗(yàn)的這個(gè)困擾而優(yōu)化。
聲明提到，今起所有會(huì)員均可在“5臺(tái)設(shè)備”登陸，不再限制登陸設(shè)備種類。而“同一時(shí)間播放的設(shè)備不再限制種類”，代表著當(dāng)下會(huì)員能至少選擇任意2臺(tái)設(shè)備登陸了?！拔覀儠?huì)提示用戶選擇希望使用的播放設(shè)備”則解決了用戶突然被強(qiáng)制下線的困擾，給予用戶更自主的選擇權(quán)。
不得不說，愛奇藝這一系列調(diào)整基本做到了聲明開頭所說對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，不知道其它長(zhǎng)視頻平臺(tái)后續(xù)會(huì)否受此啟發(fā)也進(jìn)行服務(wù)升級(jí)。
犀牛君試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)都對(duì)投屏進(jìn)行了或多或少的限制。優(yōu)酷方面，非會(huì)員僅可觀看最高720P的非VIP劇集，會(huì)員觀看1080P則需強(qiáng)制下載酷喵TV；騰訊視頻方面，非會(huì)員可以對(duì)VIP劇集進(jìn)行幾分鐘的投屏試看，會(huì)員最高可投屏觀看1080P；芒果TV方面，非會(huì)員也是僅可觀看最高720P的非VIP劇集，買會(huì)員后才可投屏觀看1080P。
投屏更高清晰度需下載APP
綜上可看到，與愛奇藝一樣，幾個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前能提供的電視投屏服務(wù)都存在各種意義上的“閹割”，這不禁令我們好奇這背后的成因。
長(zhǎng)視頻是OTT的“弱勢(shì)群體”
一些歷史遺留問題是造成“投屏難”的主因。
想當(dāng)年，在智能電視發(fā)展的墾荒期，廣電總局曾在09-14年下放過兩批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照給7家機(jī)構(gòu)（分別為CNTV、百視通、南方新媒體、華數(shù)、湖南廣電、中國(guó)國(guó)際廣電電臺(tái)的CIBN、中央人民廣播電臺(tái)的CNBN），且后續(xù)就暫停了發(fā)放。
這意味著，長(zhǎng)視頻平臺(tái)、風(fēng)行網(wǎng)等內(nèi)容提供方必須與這7家牌照方合作才可合規(guī)。這也是為何長(zhǎng)視頻平臺(tái)在電視端被迫改名的緣由：
比如，優(yōu)酷與國(guó)廣電臺(tái)的CIBN合作，所以改名“CIBN酷喵”；B站與南方新媒體旗下的云視聽合作，所以叫“云視聽小電視”；騰訊視頻與國(guó)廣的NewTV、南方新媒體的云視聽兩家合作，所以有“NewTV極光”和“云視聽極光”兩個(gè)產(chǎn)品。
圖源：勾正科技發(fā)布的《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》
換言之，本質(zhì)上來說，OTT這個(gè)行業(yè)是一種典型的“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”狀態(tài)。從用戶視角看，他們只把智能電視看作是投射互聯(lián)網(wǎng)視頻的一塊屏幕；但OTT產(chǎn)業(yè)背后實(shí)則牽涉諸多領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)主體，因接近用戶而被迫背鍋的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，恰恰是OTT產(chǎn)業(yè)鏈里的“弱勢(shì)群體”。
簡(jiǎn)單來說，因手握牌照的播控集成方掌握核心業(yè)務(wù)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)無論在互聯(lián)網(wǎng)電視上播放什么內(nèi)容，他們都需要給牌照方分成20%-30%的會(huì)員與廣告營(yíng)收。由此來看，牌照方才是OTT這個(gè)行業(yè)拿最大塊蛋糕的人。
數(shù)據(jù)也在證明這件事。根據(jù)華西證券2019年的一項(xiàng)調(diào)研顯示，作為B站、騰訊視頻掛靠機(jī)構(gòu)的南方新媒體，它僅牌照分成的營(yíng)收比例就達(dá)到了7.5%。到了2021年，南方新媒體的互聯(lián)網(wǎng)視聽業(yè)務(wù)2021年總營(yíng)收已經(jīng)觸達(dá)了5.3億，毛利率高達(dá)56.96%。
如此來看，長(zhǎng)視頻普遍限制投屏的根源，很大原因是他們要看牌照方的眼色行事。對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，只要用戶付了會(huì)員費(fèi)，用戶在什么設(shè)備觀看其實(shí)并無差別，但用戶若因?yàn)橐蕾囃镀炼鴹壻?gòu)電視會(huì)員，蒙受最大利益損失的無疑是牌照方。
如此亦可看出，除了投屏難，長(zhǎng)視頻平臺(tái)常年被網(wǎng)友指責(zé)的在電視上額外收費(fèi)、“套娃式收費(fèi)”、電視會(huì)員費(fèi)高等問題，其成因都不僅僅是一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的問題。因OTT行業(yè)特性帶來的牌照費(fèi)成本，加之在行業(yè)里分不到太多蛋糕，長(zhǎng)視頻限制投屏、加收會(huì)員費(fèi)等舉措更多是一種無奈之舉。
側(cè)面反應(yīng)OTT行業(yè)的崛起
但OTT行業(yè)真的崛起了。
在犀牛君看來，今年長(zhǎng)視頻投屏難問題之所以屢次在輿論場(chǎng)掀起風(fēng)波，恰恰從側(cè)面證明了OTT內(nèi)容的使用群體正在進(jìn)一步壯大。
一個(gè)很容易觀察的現(xiàn)象是，目前OTT已成為很多家庭選擇客廳娛樂的主力，尤其每逢春節(jié)期間，大批年輕人都是在電視上陪爸媽一起看的《狂飆》《人世間》等爆劇。反應(yīng)到用戶數(shù)據(jù)上，勾正科技發(fā)布的《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》曾提到，“2021年智能電視日活規(guī)模就超過了1.4億戶，日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)到達(dá)了307分鐘?！?/p>
再者，OTT廣告近年也開始成為品牌營(yíng)銷界廣告主投放的熱地，曾有調(diào)研數(shù)據(jù)透露，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長(zhǎng)了109%，數(shù)字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。
而事實(shí)上，電視會(huì)員費(fèi)其實(shí)從來就不是OTT行業(yè)賺錢的大頭，廣告收入才是?！?021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》就曾提到，2021年OTT營(yíng)收規(guī)模將到達(dá)250億，而這其中，廣告收入占據(jù)了151億的最大頭。
這個(gè)營(yíng)收格局形成的原因，也與OTT行業(yè)的差異化特性有關(guān)。首先，以家庭場(chǎng)景為核心的OTT大屏，一次廣告曝光能同時(shí)覆蓋一家男女老少的多元群體，太多品類的廣告都可投放其中；再者，獨(dú)屬于OTT的大屏基因，能為品牌主提供更沉浸化、強(qiáng)互動(dòng)的廣告體驗(yàn)，3D開屏廣告在OTT屆長(zhǎng)盛不衰就是明證。
由此可見，雖然OTT行業(yè)因?yàn)闅v史遺留的牌照體系導(dǎo)致投屏難、會(huì)費(fèi)居高不下等問題，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在各種委屈中被迫背鍋，但隨著OTT用戶體量提升帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，或許可以幫忙優(yōu)化用戶體驗(yàn)方面的問題。
當(dāng)然，到那時(shí)候，在“投屏但要看廣告”還是“付費(fèi)跳廣告”之間，觀眾估計(jì)又要陷入兩難抉擇。