文|斑馬消費 沈庹
當休閑鹵味絕味、周黑鴨、煌上煌陷入集體困境的時候，主營佐餐鹵味的紫燕百味雞、德州扒雞等，終于熬到了進擊時刻。鹵鴨疲弱，鹵雞雄起。
這背后，是鹵制食品行業(yè)的賽道切換。被資本催熟的休閑鹵味，在零食行業(yè)內(nèi)卷、飲食習慣調(diào)整以及品牌們不斷漲價的合力壓制下，日漸式微；產(chǎn)業(yè)的重心，終于回歸到本質(zhì)性的佐餐場景。
鹵味消費，從改善滑向剛需。經(jīng)過30年的發(fā)展，鹵制食品行業(yè)，也從浪漫主義，過渡到現(xiàn)實主義。
鹵味賽道切換
以消費能力整體提升為基礎，隨著食品工業(yè)和連鎖經(jīng)營的發(fā)展，在中國有著幾千年歷史的鹵制食品，逐漸形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
1989年，一家名為“鐘記油燙鴨”的鹵味店在江蘇徐州開業(yè)，7年之后，老板鐘懷軍的鹵味業(yè)務越做越大，紫燕百味雞在南京創(chuàng)立。
1993年煌上煌和廖記棒棒雞成立，周黑鴨創(chuàng)立于1994年，久久丫和絕味則要等到千禧年之后，分別在2002年和2004年推向市場。
北方鹵味老字號德州扒雞1999年改制后，跌跌撞撞行至2008年，崔貴海臨危受命，才讓這個老品牌迎來新的生機。
不過，鹵制食品行業(yè)的前半場，以絕味、周黑鴨、煌上煌、久久丫為主的休閑鹵味，成為行業(yè)追逐的風口；以紫燕百味雞、廖記棒棒雞、窯雞王、德州扒雞為代表的佐餐鹵味，稍顯低調(diào)。
獲達晨投資的煌上煌（002695.SZ），2012年登陸A股市場，成為“鹵味第一股”。在此之前，周黑鴨（01458.HK）先后拿到天圖資本和IDG的融資，2016年到港交所敲鐘。絕味食品（603517.SH）在復星集團和九鼎投資的支持下，以加盟模式瘋狂跑馬圈地，成為門店破萬家的行業(yè)老大，2017年成功上市。
休閑鹵味三巨頭以高速增長、業(yè)績優(yōu)秀的姿態(tài)，在資本市場集結(jié)，一時風光無兩。
然而，近些年，風向突變。絕味食品、周黑鴨、煌上煌，無一例外遭遇了自己的業(yè)務瓶頸：2017年之后，周黑鴨增長停滯、業(yè)績下滑，去年更是收入下降約兩成、凈利潤下降超九成；絕味和煌上煌表現(xiàn)類似，2022年業(yè)績下降均超過七成。
每隔一段時間，“年輕人為何不愛吃鴨脖子”的討論，都要沖上熱搜，成為大家集體吐槽的話題。
其實，鹵制食品的需求從未萎縮，只是從休閑零食的場景，逐漸回歸到它幾千年來最本源的功能——佐餐。
近幾年，紫燕百味雞進入高速發(fā)展階段。紫燕食品門店總量在鹵制食品行業(yè)中排名第二，僅次于絕味。2022年9月，公司登陸上交所主板，成為“佐餐鹵味第一股”。
那時候，德州扒雞也已經(jīng)披露IPO招股書，近日預披露更新，繼續(xù)沖擊A股上市。
當年捧紅了休閑鹵味的資本巨頭們，轉(zhuǎn)換陣營站到了佐餐鹵味品牌們身后。德州扒雞背后是天圖資本，紫燕百味雞的投資則來自于弘章資本、智連資本、龍柏資本、嘉御資本、康煦投資等。
在去年這樣的市場環(huán)境中，雖然兩家佐餐鹵味的業(yè)績也有所下滑，但仍然穩(wěn)住了基本盤，整體優(yōu)于休閑鹵味。去年前三季度，紫燕食品收入增長超過15%，業(yè)績下降僅兩成；德州扒雞收入微降，業(yè)績下降不到30%。
細分行業(yè)的增長趨勢，也在印證這一點。Frost&Sullivan發(fā)布的《中國鹵制食品行業(yè)獨立市場研究》顯示，2015年-2019年中國佐餐鹵制食品行業(yè)市場規(guī)模，年均復合增長率為7.0%，預計2020年-2025年將達到11.4%，均超過休閑鹵味行業(yè)。
為了應對這種趨勢，周黑鴨開放加盟，沒能拉動業(yè)績；煌上煌加碼米制品；絕味發(fā)揮自己的投資優(yōu)勢，對沖主營業(yè)務的下滑。值得一提的是，絕味的重點投資項目，就包括廖記棒棒雞、阿滿百香雞、鹵江南，算是半只腳跨進了佐餐鹵味。
鹵鴨疲弱，鹵雞雄起。鹵味市場正從鹵鴨時代，切換到鹵雞時代。
從可選滑向剛需
早年，在中部重鎮(zhèn)武漢，有一條名為精武路的小巷。鼎盛時期，逼仄的小巷兩邊匯集了二十多家鴨脖店，也被稱為“鴨脖一條街”。
重慶人周富裕的“富裕怪味鴨店”，就在精武路對面。以此為基礎，他創(chuàng)立的周黑鴨，發(fā)展為休閑鹵味標桿企業(yè)。
武漢人戴文軍，也是從這個愛吃鹵鴨脖的城市出發(fā)，南下長沙，創(chuàng)立了中國最大的鴨脖品牌，絕味。
早期，這些休閑鹵味品牌，都是以鴨脖為基礎產(chǎn)品，后期逐漸覆蓋鴨翅、鴨鎖骨、鴨舌、鴨掌、鴨腸甚至是小龍蝦等品類。
從紫燕百味雞、德州扒雞等品牌的初始路徑來看，一開始，它們的核心產(chǎn)品就是鹵制的整雞、整鴨。
除了核心產(chǎn)品的種類，休閑鹵味和佐餐鹵味這兩大品類的區(qū)別還體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、門店布局、核心消費者以及消費模式等方面。
佐餐鹵味，基本就是整雞、整鴨切分售賣；紫燕百味雞的大單品夫妻肺片，其實也是順應了餐桌場景，碗裝整盒售賣。
休閑鹵味們有所不同，自從周黑鴨等品牌率先采取充氮盒裝之后，這一模式便在行業(yè)內(nèi)推廣開來。
休閑鹵味的門店主要開在商業(yè)區(qū)，目標消費者以年輕人為主。在周黑鴨的門店還沒有全國大范圍鋪開的那些年，從武漢出發(fā)的旅客，經(jīng)常會在機場、高鐵站的門店，給朋友們帶一提黃色袋子的周黑鴨。
佐餐鹵味們，大部分門店開在社區(qū)，或者緊靠菜場，滿足家庭消費需求。很多人知道德州扒雞，是在鐵路旅途上。這仍然是為了果腹，絕對不是零食。
這就導致它們的競爭對手不同：休閑鹵味的競爭對手其實是良品鋪子（603719.SH）、三只松鼠（300783.SZ）等零食巨頭，其實，后者的產(chǎn)品庫中，也包含了鴨脖這些品類，只是并未做大；佐餐鹵味品牌們的終極目標，則是干掉小區(qū)門口的那些鹵菜檔夫妻店。
前者是沖動型消費，所以口感上強調(diào)刺激性，后者是習慣型消費，突出口味的調(diào)和性。
這兩大細分行業(yè)各種層次上的差異，決定了休閑鹵味早年的崛起與現(xiàn)在的衰落，也為賽道切換至佐餐鹵味埋下了伏筆。
一方面，休閑鹵味自己不行了。在休閑零食行業(yè)的激烈競爭中，消費者們的選擇范圍五花八門，周黑鴨們還把重口味的鹵鴨脖作為零食提供給消費者，也太不飲食正確了。
另一方面，在消費力受挫、飲食安全重視等因素影響下，鹵味消費正在從可選滑向剛需。這幾年疫情對消費市場的影響，其實也助推了這種趨勢的進程。
苦戰(zhàn)全國化
當休閑鹵味們“皇帝的新衣”被揭穿，人們猛然發(fā)現(xiàn)，周黑鴨們居然把鴨子的邊角料，加工成了70元/斤的高價食品，且價格每年都在上漲。
這正是休閑鹵味品牌們前些年賺到盆滿缽溢的原因，原材料成本低——周黑鴨、絕味們向全球屠宰企業(yè)采購鴨脖、鴨舌、鴨腸等，成本優(yōu)勢是采購整雞、整鴨的紫燕百味雞、德州扒雞等企業(yè)無法比擬的。
其他生產(chǎn)成本相差不會太大，以至于這兩個細分行業(yè)的毛利率差異巨大。佐餐鹵味企業(yè)紫燕食品和德州扒雞等，整體毛利率為30%區(qū)間，而休閑鹵味品牌們整體達到40%，其中以直營模式為主的周黑鴨，毛利率穩(wěn)定在55%以上。
為了減少原材料對公司業(yè)務的影響，德州扒雞居然還真自己養(yǎng)雞。其招股書介紹稱，公司大部分肉雞原料來自于公司自養(yǎng)及委托養(yǎng)殖，以2021年為例，公司應該鹵了1414萬只雞，其中自養(yǎng)及代養(yǎng)1300萬只，對外采購僅100多萬只。
這種類似于快餐業(yè)老鄉(xiāng)雞的農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖+工業(yè)化生產(chǎn)+連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式，其實是一把雙刃劍。它可能會加大公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權，但是，整體的運營效率必然會受到影響。
當然，更重大的挑戰(zhàn)在于，現(xiàn)階段而言，這些企業(yè)無一例外都是區(qū)域性品牌。紫燕百味雞的核心市場在華東，德州扒雞深耕華北，廖記棒棒雞重點布局西南……
誰能在不斷加速的全國化擴張中勝出，在行業(yè)集中度不斷提升的市場機遇中占據(jù)先機，誰就能成為佐餐鹵味之王，進而取代絕味、周黑鴨、煌上煌在鹵味市場中的地位。
佐餐鹵味中，紫燕食品已經(jīng)率先搶跑。除了以行業(yè)龍頭的身份成功上市，獲得二級市場的加持之外，公司的運營優(yōu)勢還體現(xiàn)在以下兩點：多品類、多品牌擴張，佐餐鹵味品牌紫燕百味雞和水西門鹽水鴨之外，還有大量的泛鹵味布局，如鮮鹵品牌紫燕鮮鹵坊、撈鵝坊、椒言椒語，休閑鹵味麻甲線、萬美人、蜀趣，鹵味餐飲賽八珍貢鵝、嗨辣麻唇、牛站長等；加盟中的大商模式，平均每個加盟商帶店40余家，規(guī)避了傳統(tǒng)加盟模式控制力弱和經(jīng)營效率較低的風險，也有利于快速擴張。
就此而言，德州扒雞的發(fā)展其實已經(jīng)嚴重滯后了。500多家門店的規(guī)模，在佐餐鹵味細分行業(yè)中，也排不進前五，估計市場份額僅為0.62%。
此番沖擊A股上市，德州扒雞計劃將IPO募資中的絕大部分用于建設蘇州中央工廠，預計增加扒雞類產(chǎn)品產(chǎn)能950萬只、肉副食類產(chǎn)品產(chǎn)能2200噸，南下華東，與紫燕百味雞展開直接競爭。
但是，口味征服是一個長期且艱難的過程，南方人到底能不能吃得慣德州扒雞那軟爛的口感？
與此同時，為了尋找新的業(yè)務增長點，德州扒雞還開辟了扒雞超市業(yè)務，主要銷售公司鹵制品、自制糕點、面點、預制菜以及其他外購的食品、酒水。目前，這種業(yè)態(tài)僅在公司大本營德州開辟了33家門店，總經(jīng)營面積2萬多平。
現(xiàn)在很難說清楚，這到底是一種有預見性的場景覆蓋，還是一次自討苦吃的不務正業(yè)。