文|斑馬消費(fèi) 沈庹
當(dāng)休閑鹵味絕味、周黑鴨、煌上煌陷入集體困境的時(shí)候，主營(yíng)佐餐鹵味的紫燕百味雞、德州扒雞等，終于熬到了進(jìn)擊時(shí)刻。鹵鴨疲弱，鹵雞雄起。
這背后，是鹵制食品行業(yè)的賽道切換。被資本催熟的休閑鹵味，在零食行業(yè)內(nèi)卷、飲食習(xí)慣調(diào)整以及品牌們不斷漲價(jià)的合力壓制下，日漸式微；產(chǎn)業(yè)的重心，終于回歸到本質(zhì)性的佐餐場(chǎng)景。
鹵味消費(fèi)，從改善滑向剛需。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，鹵制食品行業(yè)，也從浪漫主義，過(guò)渡到現(xiàn)實(shí)主義。
鹵味賽道切換
以消費(fèi)能力整體提升為基礎(chǔ)，隨著食品工業(yè)和連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，在中國(guó)有著幾千年歷史的鹵制食品，逐漸形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
1989年，一家名為“鐘記油燙鴨”的鹵味店在江蘇徐州開(kāi)業(yè)，7年之后，老板鐘懷軍的鹵味業(yè)務(wù)越做越大，紫燕百味雞在南京創(chuàng)立。
1993年煌上煌和廖記棒棒雞成立，周黑鴨創(chuàng)立于1994年，久久丫和絕味則要等到千禧年之后，分別在2002年和2004年推向市場(chǎng)。
北方鹵味老字號(hào)德州扒雞1999年改制后，跌跌撞撞行至2008年，崔貴海臨危受命，才讓這個(gè)老品牌迎來(lái)新的生機(jī)。
不過(guò)，鹵制食品行業(yè)的前半場(chǎng)，以絕味、周黑鴨、煌上煌、久久丫為主的休閑鹵味，成為行業(yè)追逐的風(fēng)口；以紫燕百味雞、廖記棒棒雞、窯雞王、德州扒雞為代表的佐餐鹵味，稍顯低調(diào)。
獲達(dá)晨投資的煌上煌（002695.SZ），2012年登陸A股市場(chǎng)，成為“鹵味第一股”。在此之前，周黑鴨（01458.HK）先后拿到天圖資本和IDG的融資，2016年到港交所敲鐘。絕味食品（603517.SH）在復(fù)星集團(tuán)和九鼎投資的支持下，以加盟模式瘋狂跑馬圈地，成為門店破萬(wàn)家的行業(yè)老大，2017年成功上市。
休閑鹵味三巨頭以高速增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)優(yōu)秀的姿態(tài)，在資本市場(chǎng)集結(jié)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
然而，近些年，風(fēng)向突變。絕味食品、周黑鴨、煌上煌，無(wú)一例外遭遇了自己的業(yè)務(wù)瓶頸：2017年之后，周黑鴨增長(zhǎng)停滯、業(yè)績(jī)下滑，去年更是收入下降約兩成、凈利潤(rùn)下降超九成；絕味和煌上煌表現(xiàn)類似，2022年業(yè)績(jī)下降均超過(guò)七成。
每隔一段時(shí)間，“年輕人為何不愛(ài)吃鴨脖子”的討論，都要沖上熱搜，成為大家集體吐槽的話題。
其實(shí)，鹵制食品的需求從未萎縮，只是從休閑零食的場(chǎng)景，逐漸回歸到它幾千年來(lái)最本源的功能——佐餐。
近幾年，紫燕百味雞進(jìn)入高速發(fā)展階段。紫燕食品門店總量在鹵制食品行業(yè)中排名第二，僅次于絕味。2022年9月，公司登陸上交所主板，成為“佐餐鹵味第一股”。
那時(shí)候，德州扒雞也已經(jīng)披露IPO招股書(shū)，近日預(yù)披露更新，繼續(xù)沖擊A股上市。
當(dāng)年捧紅了休閑鹵味的資本巨頭們，轉(zhuǎn)換陣營(yíng)站到了佐餐鹵味品牌們身后。德州扒雞背后是天圖資本，紫燕百味雞的投資則來(lái)自于弘章資本、智連資本、龍柏資本、嘉御資本、康煦投資等。
在去年這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，雖然兩家佐餐鹵味的業(yè)績(jī)也有所下滑，但仍然穩(wěn)住了基本盤，整體優(yōu)于休閑鹵味。去年前三季度，紫燕食品收入增長(zhǎng)超過(guò)15%，業(yè)績(jī)下降僅兩成；德州扒雞收入微降，業(yè)績(jī)下降不到30%。
細(xì)分行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，也在印證這一點(diǎn)。Frost&Sullivan發(fā)布的《中國(guó)鹵制食品行業(yè)獨(dú)立市場(chǎng)研究》顯示，2015年-2019年中國(guó)佐餐鹵制食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.0%，預(yù)計(jì)2020年-2025年將達(dá)到11.4%，均超過(guò)休閑鹵味行業(yè)。
為了應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)，周黑鴨開(kāi)放加盟，沒(méi)能拉動(dòng)業(yè)績(jī)；煌上煌加碼米制品；絕味發(fā)揮自己的投資優(yōu)勢(shì)，對(duì)沖主營(yíng)業(yè)務(wù)的下滑。值得一提的是，絕味的重點(diǎn)投資項(xiàng)目，就包括廖記棒棒雞、阿滿百香雞、鹵江南，算是半只腳跨進(jìn)了佐餐鹵味。
鹵鴨疲弱，鹵雞雄起。鹵味市場(chǎng)正從鹵鴨時(shí)代，切換到鹵雞時(shí)代。
從可選滑向剛需
早年，在中部重鎮(zhèn)武漢，有一條名為精武路的小巷。鼎盛時(shí)期，逼仄的小巷兩邊匯集了二十多家鴨脖店，也被稱為“鴨脖一條街”。
重慶人周富裕的“富裕怪味鴨店”，就在精武路對(duì)面。以此為基礎(chǔ)，他創(chuàng)立的周黑鴨，發(fā)展為休閑鹵味標(biāo)桿企業(yè)。
武漢人戴文軍，也是從這個(gè)愛(ài)吃鹵鴨脖的城市出發(fā)，南下長(zhǎng)沙，創(chuàng)立了中國(guó)最大的鴨脖品牌，絕味。
早期，這些休閑鹵味品牌，都是以鴨脖為基礎(chǔ)產(chǎn)品，后期逐漸覆蓋鴨翅、鴨鎖骨、鴨舌、鴨掌、鴨腸甚至是小龍蝦等品類。
從紫燕百味雞、德州扒雞等品牌的初始路徑來(lái)看，一開(kāi)始，它們的核心產(chǎn)品就是鹵制的整雞、整鴨。
除了核心產(chǎn)品的種類，休閑鹵味和佐餐鹵味這兩大品類的區(qū)別還體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、門店布局、核心消費(fèi)者以及消費(fèi)模式等方面。
佐餐鹵味，基本就是整雞、整鴨切分售賣；紫燕百味雞的大單品夫妻肺片，其實(shí)也是順應(yīng)了餐桌場(chǎng)景，碗裝整盒售賣。
休閑鹵味們有所不同，自從周黑鴨等品牌率先采取充氮盒裝之后，這一模式便在行業(yè)內(nèi)推廣開(kāi)來(lái)。
休閑鹵味的門店主要開(kāi)在商業(yè)區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)者以年輕人為主。在周黑鴨的門店還沒(méi)有全國(guó)大范圍鋪開(kāi)的那些年，從武漢出發(fā)的旅客，經(jīng)常會(huì)在機(jī)場(chǎng)、高鐵站的門店，給朋友們帶一提黃色袋子的周黑鴨。
佐餐鹵味們，大部分門店開(kāi)在社區(qū)，或者緊靠菜場(chǎng)，滿足家庭消費(fèi)需求。很多人知道德州扒雞，是在鐵路旅途上。這仍然是為了果腹，絕對(duì)不是零食。
這就導(dǎo)致它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同：休閑鹵味的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）、三只松鼠（300783.SZ）等零食巨頭，其實(shí)，后者的產(chǎn)品庫(kù)中，也包含了鴨脖這些品類，只是并未做大；佐餐鹵味品牌們的終極目標(biāo)，則是干掉小區(qū)門口的那些鹵菜檔夫妻店。
前者是沖動(dòng)型消費(fèi)，所以口感上強(qiáng)調(diào)刺激性，后者是習(xí)慣型消費(fèi)，突出口味的調(diào)和性。
這兩大細(xì)分行業(yè)各種層次上的差異，決定了休閑鹵味早年的崛起與現(xiàn)在的衰落，也為賽道切換至佐餐鹵味埋下了伏筆。
一方面，休閑鹵味自己不行了。在休閑零食行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者們的選擇范圍五花八門，周黑鴨們還把重口味的鹵鴨脖作為零食提供給消費(fèi)者，也太不飲食正確了。
另一方面，在消費(fèi)力受挫、飲食安全重視等因素影響下，鹵味消費(fèi)正在從可選滑向剛需。這幾年疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響，其實(shí)也助推了這種趨勢(shì)的進(jìn)程。
苦戰(zhàn)全國(guó)化
當(dāng)休閑鹵味們“皇帝的新衣”被揭穿，人們猛然發(fā)現(xiàn)，周黑鴨們居然把鴨子的邊角料，加工成了70元/斤的高價(jià)食品，且價(jià)格每年都在上漲。
這正是休閑鹵味品牌們前些年賺到盆滿缽溢的原因，原材料成本低——周黑鴨、絕味們向全球屠宰企業(yè)采購(gòu)鴨脖、鴨舌、鴨腸等，成本優(yōu)勢(shì)是采購(gòu)整雞、整鴨的紫燕百味雞、德州扒雞等企業(yè)無(wú)法比擬的。
其他生產(chǎn)成本相差不會(huì)太大，以至于這兩個(gè)細(xì)分行業(yè)的毛利率差異巨大。佐餐鹵味企業(yè)紫燕食品和德州扒雞等，整體毛利率為30%區(qū)間，而休閑鹵味品牌們整體達(dá)到40%，其中以直營(yíng)模式為主的周黑鴨，毛利率穩(wěn)定在55%以上。
為了減少原材料對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響，德州扒雞居然還真自己養(yǎng)雞。其招股書(shū)介紹稱，公司大部分肉雞原料來(lái)自于公司自養(yǎng)及委托養(yǎng)殖，以2021年為例，公司應(yīng)該鹵了1414萬(wàn)只雞，其中自養(yǎng)及代養(yǎng)1300萬(wàn)只，對(duì)外采購(gòu)僅100多萬(wàn)只。
這種類似于快餐業(yè)老鄉(xiāng)雞的農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖+工業(yè)化生產(chǎn)+連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，其實(shí)是一把雙刃劍。它可能會(huì)加大公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，但是，整體的運(yùn)營(yíng)效率必然會(huì)受到影響。
當(dāng)然，更重大的挑戰(zhàn)在于，現(xiàn)階段而言，這些企業(yè)無(wú)一例外都是區(qū)域性品牌。紫燕百味雞的核心市場(chǎng)在華東，德州扒雞深耕華北，廖記棒棒雞重點(diǎn)布局西南……
誰(shuí)能在不斷加速的全國(guó)化擴(kuò)張中勝出，在行業(yè)集中度不斷提升的市場(chǎng)機(jī)遇中占據(jù)先機(jī)，誰(shuí)就能成為佐餐鹵味之王，進(jìn)而取代絕味、周黑鴨、煌上煌在鹵味市場(chǎng)中的地位。
佐餐鹵味中，紫燕食品已經(jīng)率先搶跑。除了以行業(yè)龍頭的身份成功上市，獲得二級(jí)市場(chǎng)的加持之外，公司的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：多品類、多品牌擴(kuò)張，佐餐鹵味品牌紫燕百味雞和水西門鹽水鴨之外，還有大量的泛鹵味布局，如鮮鹵品牌紫燕鮮鹵坊、撈鵝坊、椒言椒語(yǔ)，休閑鹵味麻甲線、萬(wàn)美人、蜀趣，鹵味餐飲賽八珍貢鵝、嗨辣麻唇、牛站長(zhǎng)等；加盟中的大商模式，平均每個(gè)加盟商帶店40余家，規(guī)避了傳統(tǒng)加盟模式控制力弱和經(jīng)營(yíng)效率較低的風(fēng)險(xiǎn)，也有利于快速擴(kuò)張。
就此而言，德州扒雞的發(fā)展其實(shí)已經(jīng)嚴(yán)重滯后了。500多家門店的規(guī)模，在佐餐鹵味細(xì)分行業(yè)中，也排不進(jìn)前五，估計(jì)市場(chǎng)份額僅為0.62%。
此番沖擊A股上市，德州扒雞計(jì)劃將IPO募資中的絕大部分用于建設(shè)蘇州中央工廠，預(yù)計(jì)增加扒雞類產(chǎn)品產(chǎn)能950萬(wàn)只、肉副食類產(chǎn)品產(chǎn)能2200噸，南下華東，與紫燕百味雞展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。
但是，口味征服是一個(gè)長(zhǎng)期且艱難的過(guò)程，南方人到底能不能吃得慣德州扒雞那軟爛的口感？
與此同時(shí)，為了尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，德州扒雞還開(kāi)辟了扒雞超市業(yè)務(wù)，主要銷售公司鹵制品、自制糕點(diǎn)、面點(diǎn)、預(yù)制菜以及其他外購(gòu)的食品、酒水。目前，這種業(yè)態(tài)僅在公司大本營(yíng)德州開(kāi)辟了33家門店，總經(jīng)營(yíng)面積2萬(wàn)多平。
現(xiàn)在很難說(shuō)清楚，這到底是一種有預(yù)見(jiàn)性的場(chǎng)景覆蓋，還是一次自討苦吃的不務(wù)正業(yè)。