文|音樂先聲 萬(wàn)翛
編輯|范志輝
最近，TikTok與三大唱片公司（以下簡(jiǎn)稱三大）的關(guān)系正在變得更加緊張。
從去年年末，三大就在與TikTok就2022年全年的廣告收入分成進(jìn)行談判。唱片公司不再滿足于買斷模式，而是想要廣告分成比例的保障。三大一位匿名高管在金融時(shí)報(bào)的采訪中表示，認(rèn)為TikTok支付的費(fèi)用應(yīng)該是現(xiàn)有協(xié)議的2倍到10倍。
TikTok當(dāng)然也不想妥協(xié)。本月初，TikTok被報(bào)道正在澳洲測(cè)試對(duì)平臺(tái)部分用戶禁用三大的音樂內(nèi)容，想借此觀察這些曲庫(kù)對(duì)平臺(tái)用戶活躍度的影響性。
上周，TikTok宣布和Snopp Dogg達(dá)成獨(dú)家協(xié)議，Snoop Dogg將通過TikTok的發(fā)行平臺(tái)SoundOn獨(dú)家發(fā)行其收購(gòu)的嘻哈廠牌Death Row的曲庫(kù)到TikTok旗下平臺(tái)（TikTok和Resso），并保持一周的獨(dú)家窗口期。
MBW評(píng)論，TikTok正在通過與超級(jí)明星建立伙伴關(guān)系來(lái)證明它可以在沒有三大唱片參與的情況下完成與大牌明星的合作，左右曲庫(kù)生態(tài)。
對(duì)于TikTok的抗?fàn)幮袨?，環(huán)球音樂CEO Sir Lucian Grainge表現(xiàn)得勝券在握。“如果你看看TikTok的營(yíng)銷漏斗，看看他們幾十億的觀看量，再看看他們公司的成長(zhǎng)率，我們會(huì)一如既往地斗爭(zhēng)下去，讓我們來(lái)決定音樂人應(yīng)該得到怎樣的收入。我已經(jīng)看過這部電影了，我知道結(jié)局。”
“這部電影我看過”
Sir Lucian Grainge所說的電影，則是指YouTube和三大之間也上演過類似的戲碼。這17年間，三大揮舞著小皮鞭，把YouTube從一個(gè)音樂行業(yè)的“負(fù)心漢”調(diào)教成了立志要“做音樂行業(yè)收入最大貢獻(xiàn)者“的“最佳情人”。
時(shí)針撥回到2006年，YouTube在被谷歌收購(gòu)前夕，為了解決音樂侵權(quán)的隱患，與三大簽訂了授權(quán)協(xié)議，三大也趁機(jī)要求了一些股份，讓三大在收購(gòu)?fù)瓿珊蟠筚?000萬(wàn)美元。
然而，這只是故事的開始。
僅僅一年后，環(huán)球音樂當(dāng)時(shí)的CEO Doug Morris就開始對(duì)YouTube進(jìn)行震撼教育：播放我們視頻的時(shí)候要么給我們八成收入，要么別播了。到了2007年底，YouTube上成千上萬(wàn)的視頻都變灰了。這讓環(huán)球音樂和YouTube達(dá)成協(xié)議，使環(huán)球音樂得到更好的分成。環(huán)球音樂和索尼音樂還共同成立了Vevo，由YouTube托管，以獲得更高的廣告費(fèi)和播放量。
隨后，華納音樂也有樣學(xué)樣，下架自己的曲庫(kù)半年多，不過效果似乎并不如預(yù)期，后來(lái)華納也加入了Vevo。
等到十年協(xié)議期滿，兩方又開始新一輪的較量。
當(dāng)時(shí)用戶在Facebook、YouTube等平臺(tái)上私自上傳版權(quán)音樂、錄像，讓非法音樂肆虐。用戶只要在類似 YouTube-mp3.org 之類的網(wǎng)站就能從YouTube上免費(fèi)下載音樂。2016年，三大終于和眾多其他唱片公司對(duì)其提告，指控 YouTube-mp3.org 讓“數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億首歌曲被非法復(fù)制和分發(fā)”。
盡管YouTube稱自己2015年的音樂版稅已經(jīng)同比增加370%了，但音樂版權(quán)方對(duì)這樣的結(jié)果仍然難以感到滿意。
由于數(shù)字千年版權(quán)法案（DMCA，又稱“避風(fēng)港原則”），YouTube只要在版權(quán)方投訴后迅速刪掉侵權(quán)內(nèi)容就可以免于被唱片公司起訴。而唱片公司雖然也可以起訴上傳歌曲的人，但對(duì)個(gè)體指控難以收回訴訟成本，這樣做得不償失。
所以三大選擇借助輿論的力量向YouTube施壓，聯(lián)合眾多音樂人和行業(yè)機(jī)構(gòu)痛斥YouTube在剝削音樂行業(yè)，認(rèn)為YouTube付給版權(quán)方的錢相比Spotify或Apple要少得多，有所謂的“價(jià)值差距”（value gap）。
當(dāng)時(shí)美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)（RIAA）的CEO兼董事長(zhǎng)Cary Shrman指責(zé)YouTube道，“這就是為什么我們和很多音樂界的兄弟都覺得，一些科技巨頭以犧牲真正音樂創(chuàng)作者為代價(jià)讓自己賺錢?！?/p>
YouTube則辯解道，自己和Spotify這樣的音樂流媒體平臺(tái)不同，不該與其作為比較，而且強(qiáng)調(diào)YouTube也在加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，他們已經(jīng)為Content ID花了1000萬(wàn)美元。2007年開發(fā)的Content ID在2014年宣布為版權(quán)所有者支付了超過10億美元，到了2015年共計(jì)20億美元。
YouTube沒說的，是音樂內(nèi)容對(duì)于YouTube的重要性。
據(jù)2016年，F(xiàn)astCompany的報(bào)道，當(dāng)時(shí)YouTube觀看次數(shù)最多的30個(gè)視頻中，有28個(gè)都是音樂視頻，YouTube上有超過三分之一的內(nèi)容都是音樂內(nèi)容。事實(shí)上，很多用戶是把YouTube當(dāng)做免費(fèi)的Spotify用，主流音樂曲庫(kù)的重要性不言而喻。
除此之外，YouTube還積極收購(gòu)在線音樂營(yíng)銷平臺(tái)BandPage，投資6千萬(wàn)美元發(fā)起“Foundry ”音樂人才計(jì)劃，想要扶持自己的音樂人，加強(qiáng)獨(dú)家內(nèi)容的開發(fā)。
最后，YouTube在與環(huán)球音樂、索尼音樂簽署授權(quán)協(xié)議時(shí)，環(huán)球音樂稱協(xié)議為音樂人增加了YouTube在廣告和訂閱層面的報(bào)酬，并加強(qiáng)了對(duì)用戶上傳內(nèi)容的監(jiān)管，可見新協(xié)議對(duì)版權(quán)方非常有利。
2017年10月到2018年10月，YouTube向音樂行業(yè)支付了超過18億美元的廣告收入，不僅如此，隨著YouTube Music的壯大，截至2022年6月的12個(gè)月內(nèi)，YouTube向音樂版權(quán)方支付了超過60億美元，相比2021年增長(zhǎng)了20億美元。
YouTube與Spotify對(duì)音樂行業(yè)支出對(duì)比（2020年-2021年，單位：10億美元）
YouTube全球音樂主管Lyor Cohen還宣稱，到了2025年，YouTube希望自己的廣告和訂閱收入雙引擎能夠超過Spotify，成為音樂行業(yè)最大的貢獻(xiàn)者。
由此，YouTube完成從音樂行業(yè)最大惡人到最佳好友的華麗蛻變。
“唱片公司在自掘墳?zāi)埂?/h4>
但現(xiàn)在TikTok們的情況與YouTube顯然有所不同。
近幾年，音樂行業(yè)對(duì)短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的依賴。Trevor Daniel、Halsey等都曾公開抱怨過，即便他們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)獲得了一些成功，但公司仍要求他們?cè)赥ikTok上有熱度時(shí)才能發(fā)布新單曲。
唱片公司的想法當(dāng)然也不無(wú)道理，TikTok已經(jīng)成為音樂最大的營(yíng)銷地之一。據(jù) 2021 年 11 月音樂分析公司 MRC Data的研究顯示，67%的用戶在 TikTok 上收聽后更有可能在音樂流媒體服務(wù)上尋找歌曲。據(jù)TikTok年度報(bào)告，2021年有超過175首TikTok熱曲登上Billboard Hot 100，達(dá)到去年的兩倍。
唱片公司也在根據(jù)TikTok的算法改變自己的營(yíng)銷策略，他們?cè)赥ikTok上找中小型而不是巨星來(lái)進(jìn)行歌曲宣傳推廣，還通過TikTok來(lái)發(fā)掘簽約新人。
這讓音樂史學(xué)家Ted Gioia痛批唱片公司是在自掘墳?zāi)埂，F(xiàn)在流媒體讓音樂人可以自己發(fā)行音樂、周邊，社交媒體讓音樂人可以自行處理與粉絲、記者、演出經(jīng)紀(jì)。由于培養(yǎng)藝人非常麻煩，現(xiàn)在唱片公司也傾向于不做這些。
如今唱片公司唯一的優(yōu)勢(shì)只剩下市場(chǎng)營(yíng)銷能力，但有了TikTok，唱片公司甚至想讓藝人靠自己運(yùn)營(yíng)TikTok來(lái)營(yíng)銷，那么問題來(lái)了：唱片公司還能給音樂人帶來(lái)什么回報(bào)呢？
然而與此同時(shí)，TikTok卻在減小對(duì)三大的依賴。
一是推出音樂發(fā)行平臺(tái)SoundOn，讓獨(dú)立音樂人可以自主發(fā)行音樂到TikTok等眾多平臺(tái)，二是推動(dòng)AI音樂研究，繼2019年收購(gòu)AI音樂公司Jukedeck之后，字節(jié)跳動(dòng)在去年5月又推出了機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的音樂制作應(yīng)用程序Mawf，還有在國(guó)內(nèi)推出的音樂創(chuàng)作應(yīng)用海綿樂隊(duì)。通過發(fā)展獨(dú)立音樂和AI音樂，TikTok的音樂供給相當(dāng)充足。
但這還不是終局。Billboard指出，TikTok的文化影響力在減弱。隨著TikTok的用戶膨脹，一方面各行各業(yè)都在想要利用TikTok的營(yíng)銷能力，內(nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈；另一方面，TikTok的受眾分裂成有相同興趣的中小社群，更精準(zhǔn)的推送意味著更難的破圈。
而且，以往音樂公司在乎TikTok的原因主要是基于TikTok上音樂的使用量和流媒體上播放量的強(qiáng)相關(guān)性。一位A&R表示，如果這個(gè)轉(zhuǎn)化量變小，這勢(shì)必對(duì)音樂行業(yè)的A&R和營(yíng)銷策略都有影響，但現(xiàn)在還很難預(yù)測(cè)兩者的關(guān)聯(lián)性會(huì)如何變化，維持多久。
然而，TikTok還有更為迫切的理由向三大證明自己，看看Triller就知道了。
音樂，TikTok們的不可承受之輕？
在TikTok飽受美國(guó)排外主義的壓力時(shí)，Triller從美國(guó)App Store第198為躍升至第1位。
由于三大都持有Triller的少量股份，Triller也被一些人視為“三大扶持來(lái)打壓TikTok的競(jìng)品”。但或許出乎意料的是，Triller對(duì)音樂的態(tài)度也并不算好。
今年年初，Triller又被環(huán)球音樂告上法庭，同樣是因?yàn)槲锤栋鏅?quán)費(fèi)用。
面對(duì)接連而至的指控，Triller公開表示，平臺(tái)在授權(quán)交易時(shí)主動(dòng)刪除了一部分三大的音樂，并在續(xù)約時(shí)逐案評(píng)估各個(gè)曲庫(kù)的影響。經(jīng)Triller評(píng)估，三大的音樂在平臺(tái)使用量只占一小部分，大部分都是用戶自己上傳的音樂?！暗任覀兩鲜辛耍@將為Triller每年省下數(shù)千萬(wàn)美元，而不影響用戶體驗(yàn)或公司業(yè)績(jī)”。
去年12月，Triller已經(jīng)下架了Merlin的曲庫(kù)，因?yàn)镸erlin以搖滾或舞曲為主，曲庫(kù)在平臺(tái)使用率不高。至于索尼音樂，Triller則與之還有超過200萬(wàn)美元的糾紛，等待法律的判決。
由于華納音樂和環(huán)球音樂音樂占到平臺(tái)所用流行樂的65%以上，Triller并不打算下架，但也期待交易到期時(shí)，能把付費(fèi)方式從千萬(wàn)美元級(jí)別的買斷制年費(fèi)改為收入分成制。
雖然Triller宣稱有超過3億用戶，但在上市文件中也未公開自己的月活或者日活用戶數(shù)，甚至有6名前員工告訴Insider，Triller在2019年新聞稿中所宣稱的用戶數(shù)是他們?cè)趦?nèi)部指標(biāo)上看到的5倍多。這或許也是為什么，Triller與TikTok相反，更傾向選擇廣告分成制度。
說來(lái)有些諷刺，當(dāng)年Spotify當(dāng)時(shí)急于獲得三大的授權(quán)協(xié)議是為了上市，而如今TikTok競(jìng)品Triller急于擺脫三大也是為了上市。唱片公司的授權(quán)協(xié)議從我之蜜糖到彼之砒霜，不僅是因?yàn)閷?duì)唱片公司的依賴性較弱，也是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)們自身的盈利情況，讓它無(wú)法像YouTube一樣對(duì)音樂行業(yè)進(jìn)行“愛的供養(yǎng)”。
據(jù)其上市提交的文件，2021年Triller凈虧損超過7億美元，調(diào)整后凈虧損為1.916億美元。在風(fēng)險(xiǎn)因素中，Triller還總結(jié)了一條，自成立來(lái)，Triller連年虧損，預(yù)計(jì)營(yíng)收成本還將上升，未來(lái)可能無(wú)法盈利。
據(jù)報(bào)道，如果成功上市，Triller就能獲得資產(chǎn)管理公司Global Emerging Markets籌集的3.1億美元，這或許能解釋Triller對(duì)唱片公司們突然撕破臉皮的行為。
TikTok的情況也不容樂觀。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，字節(jié)跳動(dòng)收入在2021年增長(zhǎng)了80%，達(dá)到617億美元，但營(yíng)業(yè)凈虧損也增長(zhǎng)了87%，達(dá)到849億美元。
據(jù)路透社報(bào)道，2021年字節(jié)跳動(dòng)的估值曾一度超過4000億美元，而到了去年9月，由于字節(jié)跳動(dòng)和TikTok的上市面臨諸多不確定性，投資者發(fā)布股票回購(gòu)計(jì)劃時(shí)，對(duì)該公司的估值就只剩3000億美元。到了11月，《The Information》稱，投資者即便以是2400億的估值也很難賣出其股份。TikTok已經(jīng)將其2022年收入目標(biāo)削減了20億美元以上。
SoundCloud高管David Turner認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)早期的迅速發(fā)展主要得益于疫情帶來(lái)的線上時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，以及老虎基金、紅杉資本、KKR等投資者的推動(dòng)，然而通貨膨脹、利率上升、政府政策等因素則全然超出這些公司的掌控，導(dǎo)致現(xiàn)在TikTok的經(jīng)濟(jì)價(jià)值甚至或許文化價(jià)值也被夸大了。
“現(xiàn)在公司的投資者、員工和管理層恐怕都會(huì)說，TikTok還沒有準(zhǔn)備好拿出可觀的收入來(lái)避免曠日持久的音樂版權(quán)官司?！?nbsp;
至于TikTok會(huì)不會(huì)和YouTube上演同樣的戲碼？現(xiàn)在澳大利亞唱片業(yè)協(xié)會(huì)（ARIA）發(fā)聲，指責(zé)TikTok可以破壞澳大利亞用戶和創(chuàng)作者的體驗(yàn)，并且TikTok可以調(diào)整自己的算法來(lái)引導(dǎo)出他們想要的結(jié)果，這次測(cè)試沒有意義。
這樣看來(lái)，電影應(yīng)該演到了輿論壓力了，但目前的輿論壓力相比當(dāng)年YouTube所經(jīng)歷的聲討要小得多?；蛟S，這也反應(yīng)了兩代視頻平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的不同。如果TikTok真的繼續(xù)完成測(cè)試，結(jié)果或許會(huì)標(biāo)志著唱片公司話語(yǔ)權(quán)的衰落。
不過，相比TikTok與音樂行業(yè)的糾紛，TikTok身上還背負(fù)著更大的生存問題。
三年前，川普曾考慮因國(guó)家信息安全問題在美國(guó)封殺TikTok，2023年是美國(guó)政治選舉的重要一年，包括川普在內(nèi)的總統(tǒng)候選人最近已經(jīng)發(fā)起參選，屆時(shí)TikTok是否又再次成為箭靶還不得而知。
可以說，音樂行業(yè)和TikTok的較量目前還在一塊相當(dāng)不穩(wěn)定的基石之上。要回答TikTok能不能成功挑戰(zhàn)三大的話語(yǔ)權(quán)之前，還要先回答TikTok的生存問題。