文|中國家電網(wǎng)
新勢力，往往用來形容某個行業(yè)中快速崛起的新現(xiàn)象、新企業(yè)，在電吹風(fēng)行業(yè)，近幾年也有不少新勢力嶄露頭角，徠芬科技就是其中一家，這家以電吹風(fēng)為核心產(chǎn)品的企業(yè)成立不過4年時間，但是卻以迅雷不及掩耳之勢快速占領(lǐng)高速吹風(fēng)機(jī)市場，在以“戴森平替”走紅之后，又打出“技術(shù)普惠”的宣言，其市場規(guī)模也相應(yīng)的水漲船高。
圖源徠芬官網(wǎng)
借助“戴森平替”營銷，徠芬實(shí)現(xiàn)突擊
GfK中怡康最新發(fā)布的《2022~2023年個護(hù)小家電品類十大現(xiàn)象級產(chǎn)品》中，共提到兩款吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，一款戴森SUPERSONIC HD08，另一款是徠芬 LF03，2022年，徠芬 LF03在吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品中零售份額達(dá)12.6%，戴森SUPERSONIC HD08零售額份額為36.6%，雖然徠芬這款產(chǎn)品與戴森產(chǎn)品的市占比仍有差距，不過不難看出其快速追趕之勢，該報告也提到徠芬這款產(chǎn)品“各項(xiàng)參數(shù)直追戴森吹風(fēng)機(jī)”。
在參數(shù)表現(xiàn)差異不大的情況下，戴森SUPERSONIC HD08電商網(wǎng)站售價2580元，徠芬 LF03售價599元，如此巨大的價格差也不難猜出徠芬能夠快速占領(lǐng)市場的“殺手锏”與價格有莫大關(guān)系。
據(jù)相關(guān)媒體報道，2021年12月，剛成立兩年的徠芬零售額僅700萬元，而2022年1-9月，徠芬銷售額已近10億，月均銷售額高達(dá)一億。
回到2019年，彼時，東莞市徠芬電子科技有限公司才剛剛成立，但是直到兩年后，徠芬首款電吹風(fēng)LF01才面世，目前其官網(wǎng)上也不過兩款電吹風(fēng)產(chǎn)品在售，徠芬是如何憑借幾款電吹風(fēng)攪動這個市場的呢?
這要從戴森開創(chuàng)高速電吹風(fēng)品類說起，戴森憑借在吸塵器行業(yè)的技術(shù)積累，首次在吹風(fēng)機(jī)中加入高速轉(zhuǎn)子設(shè)計，由此開創(chuàng)了一個全新品類，并且快速獲得市場的認(rèn)可，全新的外觀、體驗(yàn)以及高昂的售價讓不少人以擁有一臺戴森吹風(fēng)機(jī)為榮。
新興賽道從不缺乏跟進(jìn)者，在戴森快速占領(lǐng)吹風(fēng)機(jī)市場過程中，如前文所述，一批“新勢力”也躍躍欲試，徠芬、小米、直白、素士、須眉也先后推出了高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，無一例外的是，不少品牌攻占市場打出的營銷手法都是“戴森平替”，回到前文的問題，徠芬是如何脫穎而出的呢?
GfK中國吹風(fēng)機(jī)品類資深分析師陳翰帥表示，“雖然小米、素士等也都曾打過‘戴森平替’等營銷，但是徠芬的價格相對其余品牌的要更低，達(dá)到了500多元的價格。更是在2022年進(jìn)一步推出SE版本，定價僅為300多元，在定價方面基本做到了市場上其他品牌做不到的高速吹風(fēng)機(jī)價格。其次，從營銷端看，徠芬無論從線上的社交媒體(小紅書，抖音等)還是線下的樓宇電梯，地鐵等渠道進(jìn)行了‘轟炸式’廣告，讓消費(fèi)者進(jìn)一步加深品牌印象，將徠芬與‘高性價比高速吹風(fēng)機(jī)’ 劃上等號?！?/p>
一位不愿具名的吹風(fēng)機(jī)行業(yè)人士進(jìn)一步向中國家電網(wǎng)記者解釋了為何徠芬能做到比其他品牌定價更低的原因，他表示，“小米、素士等一些品牌最開始推出高速吹風(fēng)機(jī)時，定價多為一千多元，而徠芬第一款電吹風(fēng)的定價直接到了599元，這是因?yàn)殡S著高轉(zhuǎn)速無刷電機(jī)在電吹風(fēng)、吸塵器、電風(fēng)扇等產(chǎn)品上普及之后，這一技術(shù)逐漸成熟，無刷電機(jī)的成本也大大下降，舉例來說，早期一個無刷電機(jī)的成本要200元以上，現(xiàn)在一個普通無刷電機(jī)的成本可以做到70元、80元甚至更低，成本價格下滑了一半還多，徠芬推出的時機(jī)正趕上核心零部件成本下滑之時，再加上本身產(chǎn)品的設(shè)計、體驗(yàn)確實(shí)也不錯，所以在同類‘戴森平替’產(chǎn)品中它是比較成功的。”
“高速”已非壁壘，領(lǐng)先優(yōu)勢只是暫時
不過，“戴森平替”是把雙刃劍，這種“蹭流量”的觀念一旦印刻到消費(fèi)者心中，是很難扭轉(zhuǎn)的。徠芬也已經(jīng)意識到了這一問題，在早期運(yùn)用“戴森平替”營銷成功切入市場后，后期其在有意識的避開“平替”，以“技術(shù)普惠”的理念來推廣其品牌。
除了高速吹風(fēng)機(jī)的開拓者戴森，徠芬面臨更大的挑戰(zhàn)其實(shí)是更多的國產(chǎn)品牌，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022年高速電吹風(fēng)銷額份額達(dá)到了56%，電吹風(fēng)已進(jìn)入“高速”時代，品牌數(shù)量上看從2020年1月的3個品牌增長到2022年12月的60個品牌，競爭越發(fā)激烈。
不過各家的技術(shù)差異真的大嗎?月立集團(tuán)有限公司營銷總監(jiān)厲力眾認(rèn)為，“目前從小家電賽道來看，我們的國產(chǎn)品牌與國外品牌相比，技術(shù)水平差異不大，更多的其實(shí)是在產(chǎn)品外觀、噪音、細(xì)節(jié)體驗(yàn)上的細(xì)微差異，我覺得國內(nèi)品牌如果能在品牌渠道開發(fā)上面突圍了，我們就突圍了?！?/p>
陳翰帥同樣認(rèn)為，“目前無論是徠芬，小米，素士，追覓等一系列國產(chǎn)品牌均有自己的10萬+轉(zhuǎn)/分的高速吹風(fēng)機(jī)，可見‘高速’已經(jīng)不再是技術(shù)壁壘。消費(fèi)者已經(jīng)可以用更低的價格享受到性價比更高甚至體驗(yàn)不遜色于戴森的吹風(fēng)機(jī)，國產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)只是差一個引爆市場的機(jī)會?！?/p>
不過這也從另一個層面意味著，屬于徠芬的國產(chǎn)品牌領(lǐng)先優(yōu)勢可能只是暫時的，在技術(shù)水平差異不大的情況下，徠芬也隨時可能被另一個電吹風(fēng)“新勢力”趕超。
沙利文大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)咨詢分析師朱人杰對未來能夠突圍高速電吹風(fēng)行業(yè)的品牌進(jìn)行了特征分析，他表示，“首先，需要品牌從建立伊始就明確自己的高端定位，并且在營銷中明確地向消費(fèi)者說明。其次，需要過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)去匹配高端的價格。第三，需要充足的資本來支持品牌貫通產(chǎn)品、服務(wù)、渠道以及營銷。最后，我們需要國內(nèi)品牌踐行長期主義，用堅持和專注的態(tài)度去掌握行業(yè)話語權(quán)?！?/p>
對于徠芬而言，可能真正的競爭才剛剛開始。
扎堆流量紅利，品牌長期建設(shè)任重道遠(yuǎn)
回到高速電吹風(fēng)的現(xiàn)狀上來，一個非常明顯的特征是，以徠芬為代表的新興電吹風(fēng)科技企業(yè)都重點(diǎn)在新渠道上布局，包括直播帶貨、抖音等等，在徠芬官網(wǎng)上，其特意標(biāo)明，已經(jīng)做到天貓個人護(hù)理熱銷商品家用電器品牌TOP1、京東電吹風(fēng)熱銷品牌電吹風(fēng)熱銷店鋪TOP1、抖音個人護(hù)理巔峰電器個人護(hù)理好物商品TOP1，但是，這些品牌卻鮮少在線下布局，這種策略是否會對品牌的長期建設(shè)造成短板呢?
朱人杰表示，“新興線上渠道諸如抖音、小紅書以及直播電商等線上平臺的興起為品牌帶來了一波流量紅利，使其加速獲客。固然，不少新消費(fèi)品牌在流量加持下迅速走紅，但這些走紅后的新消費(fèi)品牌似乎也比以往更加脆弱。一個很重要的原因在于，新消費(fèi)品牌企業(yè)大多信奉大力出奇跡的強(qiáng)營銷打法，營銷與收入‘共榮共生’。在同質(zhì)化的營銷打法下，消費(fèi)者注意力被分散，轉(zhuǎn)化來的顧客很難形成品牌認(rèn)知。由此，企業(yè)一旦停止?fàn)I銷，客戶很難復(fù)購。”
不過線下渠道的建設(shè)需要長時間的投入與維護(hù)，這對以徠芬為代表的成立時間不長的新銳品牌而言，無疑是難點(diǎn)，“選擇在新渠道布局是這些新興品牌最快速并且成本最低的營銷方式，”陳翰帥認(rèn)為。
不過，有電吹風(fēng)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的厲力眾向中國家電網(wǎng)解釋了諸多新興企業(yè)的無奈之處，“這些新興企業(yè)都沒有電吹風(fēng)的品牌效應(yīng)，就算放到線下店里，可能消費(fèi)者也不知道這個品牌，也不認(rèn)識這些產(chǎn)品，而直播帶貨或者短視頻，對消費(fèi)者是一種最直觀的消費(fèi)教育，用幾十秒時間，就可以向用戶講明白功能點(diǎn)，從電商到線下，成本以及消費(fèi)者接受度的周期都是很長的，我們講產(chǎn)品為王，競爭最主要的還是產(chǎn)品，渠道只是手段，另外前幾年疫情影響，線上渠道反而讓更多的這種新銳品牌突圍了。”
隨著電商行業(yè)整體GMV增速放緩，僅注重在線上渠道發(fā)力的品牌無疑會對未來的持續(xù)增長埋下隱患，加速全渠道建設(shè)也將會是任何一個有長期戰(zhàn)略的品牌都會思考的問題，“這些品牌如果想進(jìn)一步提升品牌形象，在積累一定的線上消費(fèi)人群之后，最終還是會補(bǔ)足線下渠道的短板，但相對線下渠道的直接銷售，新興品牌或許更愿意以‘線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)’的形勢來進(jìn)一步拓展市場。這也許也是新興品牌相對于已經(jīng)深耕線下渠道的老牌品牌的破局策略，”陳翰帥認(rèn)為。