文|IT時(shí)報(bào)記者 范昕茹
編輯|王昕 孫妍
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)正又一次吹遍中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，而抖音看來最迫切想成為那只“風(fēng)口上的豬”。
抖音進(jìn)軍外賣的意義不僅僅在于其在本地生活場(chǎng)景的加碼，更為引人注目的是，抖音到底在下一盤怎樣的大棋，在直播電商領(lǐng)域挑戰(zhàn)阿里、京東、拼多多的同時(shí)，抖音看上去又將“戰(zhàn)書”下給了另一個(gè)不好惹的對(duì)手美團(tuán)。
這些天來，“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”的消息，早已甚囂塵上。字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)也掛出了外賣商品高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。
盡管針對(duì)這一消息，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人避免使用“外賣”的方式來稱呼抖音的新業(yè)務(wù)，表示“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放三城的商家自助入駐；后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。
根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國在線外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1萬億元，主要由美團(tuán)和餓了么“雙寡頭”瓜分，合計(jì)市占率超90%。在市場(chǎng)近乎飽和的當(dāng)下，抖音推出“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)效果究竟如何？“團(tuán)購配送”又與外賣有何異同？
主流售價(jià)區(qū)間100～500元，高單價(jià)套餐價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯
抖音外賣的入口就在抖音首頁。在抖音首頁輸入“外賣”，或者點(diǎn)擊“上?！?，選擇“可外賣”，就能進(jìn)入外賣頁面。
這并不是抖音第一次入局本地生活服務(wù)。2021年，抖音上線“到店”服務(wù)，憑借低于其他平臺(tái)的爆款套餐和達(dá)人探店服務(wù)，抖音“到店”服務(wù)迅速獲得了成功。此次抖音上線“到家”服務(wù)，與其說是外賣，更像是到店服務(wù)的某種復(fù)制和延伸。
和傳統(tǒng)的外賣平臺(tái)不同，抖音外賣店鋪中，商品大多以高單價(jià)單品或高價(jià)值套餐組合為主。商品種類較少，不少店鋪在售的套餐僅有2～3個(gè)，售價(jià)在100～500元之間，單價(jià)較高。
從店鋪的種類來看，首批開通抖音外賣業(yè)務(wù)的商家大多還是以大型連鎖餐飲品牌為主，小商戶較少。抖音外賣的配送距離也更遠(yuǎn)。一家啟用了抖音外賣服務(wù)的連鎖品牌店員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，目前抖音外賣的配送范圍為15公里，店鋪15公里范圍內(nèi)的訂單都可以下單并配送到家。
在抖音此次上線的“到家”服務(wù)中，仍然能看到爆款策略的身影。為了吸引消費(fèi)者，抖音外賣上不少商家都推出了比其他平臺(tái)優(yōu)惠的套餐。以陶陶居為例，其在抖音上售價(jià)188元的套餐折扣為5.7折，而在美團(tuán)外賣中，店鋪?zhàn)畹驼劭蹫?.1折。DQ抖音外賣中售價(jià)99元的草莓芝士蛋糕冰激凌在美團(tuán)中售價(jià)138元，差價(jià)近40元。而在另一家盞記御鮮坊中，抖音出售的128元套餐在美團(tuán)中只能單點(diǎn)，同樣的菜品需要近300元，便宜了一半多。
但這種優(yōu)勢(shì)在以低單價(jià)商品為主的店鋪中，體現(xiàn)得并不明顯。在津小滬包子店中，抖音外賣售價(jià)24.5元的6種口味的包子套餐最終購入價(jià)為27.7元。而在美團(tuán)外賣中，疊加紅包后，同樣商品的最終購入價(jià)為25.2元。
抖音外賣服務(wù)目前大部分商品以團(tuán)購的形式存在，這和部分消費(fèi)者期待的外賣差異較大，一些消費(fèi)者對(duì)此并不買單。曉蕓是一位都市白領(lǐng)，幾乎隔天就點(diǎn)一次外賣。對(duì)喜歡每天換著花樣點(diǎn)外賣的她來說，目前抖音外賣的選擇較少，單價(jià)較高，相比其他外賣，缺乏吸引力?！斑@不是我想要的?！彼f，她希望抖音外賣全面開花，向其提供更多差異化的外賣選擇。
未來，抖音外賣是否會(huì)向其他外賣平臺(tái)看齊？一家連鎖店店員告訴記者，目前還不清楚未來是否會(huì)上架更多單品，一切聽從公司安排。但在另一位店員看來，低單價(jià)商品上架抖音平臺(tái)的可能性較小?！岸兑羯暇€的都是一些特價(jià)套餐，現(xiàn)在抖音客流量小，還無所謂?！彼f，“但如果要對(duì)標(biāo)其他外賣平臺(tái)，還得額外支付包裝費(fèi)、配送費(fèi)和傭金，對(duì)商家來說并不劃算?！?/p>
開店不接單，小商家仍在觀望
記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，一些店家雖然在抖音上開設(shè)了外賣店鋪，但并未開始接單。
2月14日，記者打開抖音外賣，按距離進(jìn)行排序，查看了前20家店鋪的外賣情況后發(fā)現(xiàn)，在20家店鋪中，有9家店鋪的外賣服務(wù)處于休息或暫停接單狀態(tài)。除了2家被標(biāo)記為“暫停營業(yè)”，剩余7家店鋪大多以銷售低單價(jià)商品為主，如鹵味、飲料等，其中有3家出現(xiàn)了美團(tuán)、餓了么平臺(tái)外賣正常開放，但抖音外賣休息的情況。
“我沒上線抖音。”當(dāng)被問及抖音外賣何時(shí)營業(yè)時(shí)，一位鹵味店商家回復(fù)說。經(jīng)過再三確認(rèn)，他才回憶起來，自己確實(shí)有在抖音上線過外賣業(yè)務(wù)。他告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，抖音外賣店鋪是由一位抖音業(yè)務(wù)經(jīng)理幫他操作的，但上線之后，他并沒有立即開始接單。
“我們店主要賣鹵味，東西每天都是定量的，通過抖音推廣的意義不大。”在他看來，抖音外賣對(duì)連鎖品牌的意義更大，可以幫助商家從流量中獲得更多的新客戶。但對(duì)小本生意的個(gè)體商戶來說，餓了么、美團(tuán)外賣外加線下渠道已經(jīng)完全夠用。至于未來是否會(huì)考慮接單，他表示還在觀望中。
為了吸引商家的入駐，抖音平臺(tái)給出的傭金比例相對(duì)較低。盡管網(wǎng)上流傳甚廣的2.5%的說法并未被官方認(rèn)證，但一位商家證實(shí)，抖音外賣目前處于免費(fèi)階段。至于未來如何收費(fèi)，平臺(tái)如何抽成，他暫時(shí)還不清楚，只聽說傭金很低。
根據(jù)“抖音來客”App中的官方說法，抖音外賣服務(wù)的軟件服務(wù)費(fèi)計(jì)算方式為訂單交易金額×軟件服務(wù)費(fèi)費(fèi)率+用戶實(shí)付配送費(fèi)×0.6%。其中，訂單交易金額的實(shí)際計(jì)算方式為用戶在平臺(tái)購買商家外賣商品后實(shí)付金額及除商家外其他提供的補(bǔ)貼金額（如平臺(tái)通用券），不含用戶實(shí)付配送費(fèi)。說明中并未透露具體的軟件服務(wù)費(fèi)率收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，只顯示“軟件服務(wù)費(fèi)率請(qǐng)與對(duì)應(yīng)BD溝通了解”。對(duì)于初次在抖音開通外賣服務(wù)的新商家，抖音還推出了服務(wù)費(fèi)減免的優(yōu)惠政策。
但這并不能完全打消商家，尤其是一些小商家的顧慮。在咖啡店范老板看來，盡管抖音傭金相對(duì)較低，但相比其他兩個(gè)平臺(tái)，抖音更依賴流量，這就意味著商家需要承擔(dān)更多的運(yùn)營壓力?！暗髁空娴哪芙o你帶來你想要的效果嗎？”他說。在他看來，抖音到家服務(wù)目前更適合高單價(jià)、店鋪分布廣的連鎖店家。
考慮到抖音“到店”服務(wù)中不可或缺的達(dá)人探店玩法，對(duì)于在抖音開通外賣服務(wù)的商家來說，想要將抖音中的巨大流量成功變成店鋪的外賣流量，或許除了傭金之外，還必須付出更多的流量“附加稅”。
互聯(lián)網(wǎng)公司搶占本地生活高地，價(jià)格戰(zhàn)可能性較小
從現(xiàn)有的情況來看，還很難看出抖音外賣對(duì)行業(yè)帶來的震動(dòng)，但抖音外賣到來的消息還是在行業(yè)內(nèi)激起了漣漪。2月8日，美團(tuán)港股就受到相關(guān)消息影響，一度跌逾9%。截至記者發(fā)稿，美團(tuán)股價(jià)徘徊于145港元左右，總體表現(xiàn)穩(wěn)定。
不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，抖音到家業(yè)務(wù)暫時(shí)并不會(huì)在外賣市場(chǎng)中激起大浪。
浦銀國際分析師趙丹認(rèn)為，抖音外賣業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)影響有限，主要由于餐飲外賣作為即時(shí)需求，對(duì)線下履約要求高，更看重用戶體驗(yàn)，存在較高行業(yè)壁壘。
作為外賣中的核心環(huán)節(jié)——騎手，抖音也并不擁有直接的管理權(quán)。相比于美團(tuán)、餓了么自建平臺(tái)，抖音外賣派送采用和達(dá)達(dá)、順豐、閃送等第三方平臺(tái)合作的方式進(jìn)行。盡管看似可以減少成本，但在成本和服務(wù)上的控制力也相對(duì)較弱。
開源證券分析師吳柳燕認(rèn)為，當(dāng)前抖音的核心業(yè)務(wù)邏輯仍以to B為主，即通過持續(xù)完善商家服務(wù)來增加廣告收入。雖然其切入外賣賽道邏輯順暢，但抖音在消費(fèi)心智和運(yùn)力能力上存在明顯限制。在解決以上問題前，抖音外賣的單量增長空間較為有限，有限的單量規(guī)模也會(huì)影響商家在平臺(tái)的補(bǔ)貼資源投入，依靠平臺(tái)自身投入導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的可能性較小。
顯而易見，本地生活服務(wù)是一塊巨大的蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長至35.3萬億元。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長受挫的當(dāng)下，本地生活服務(wù)是一個(gè)不容錯(cuò)過的市場(chǎng)。
事實(shí)證明，想要分食本地生活服務(wù)這塊蛋糕的玩家不在少數(shù)。2月15日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微信的“發(fā)現(xiàn)”頁面中多了一項(xiàng)名為“門店快送”的新項(xiàng)目，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。由此引發(fā)了“微信下場(chǎng)做外賣”的猜想。
2月15日，騰訊官方回應(yīng)稱，“門店快送”旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，目前正在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)，用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)。而和抖音官方回應(yīng)相似的是，騰訊也否認(rèn)了下場(chǎng)做外賣的說法。對(duì)此，騰訊方面回復(fù)媒體稱，“我們只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)。”