文|零售公園 蘇黎
幾年前，軍人出身的叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖算過(guò)一筆賬，只要客單價(jià)達(dá)到65元，毛利率在30%左右，前置倉(cāng)就有希望盈利。
梁昌霖堅(jiān)持認(rèn)為，從生鮮的本質(zhì)來(lái)講，前置倉(cāng)目前是最好的模式，特別適合賣(mài)菜。
功夫不負(fù)有心人，直到2022年，梁昌霖的設(shè)想終于得到初步驗(yàn)證：叮咚買(mǎi)菜2022年Q4全面盈利，季度營(yíng)收62.0億元，同比增長(zhǎng)13.1%，Non-GAAP凈利潤(rùn)1.16億元。
這是叮咚買(mǎi)菜首次實(shí)現(xiàn)單季度凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，還實(shí)現(xiàn)了全年的正經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，是真正意義上的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
店倉(cāng)、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，玩家在生鮮電商市場(chǎng)里不斷嘗試著解決方案，狂撒千億元后，誰(shuí)也沒(méi)能得償所愿實(shí)現(xiàn)盈利，在生鮮賽道上，叮咚買(mǎi)菜的對(duì)手一個(gè)接著一個(gè)退場(chǎng)，每日優(yōu)鮮破產(chǎn)的新聞仿佛還在昨天。
不搞擴(kuò)張，實(shí)行戰(zhàn)略性收縮的叮咚買(mǎi)菜反而盈利了，更是憑借一己之力證明前置倉(cāng)模式的可行性，證明前置倉(cāng)也是可以盈利的。
叮咚買(mǎi)菜熬過(guò)了冬天，很好奇，它最終會(huì)發(fā)展成什么樣的一家公司。
一、生鮮賽道一道模糊的曙光
去年7月28日，每日優(yōu)鮮宣布破產(chǎn)，公司被傳原地解散。還沒(méi)上市的時(shí)候，每日優(yōu)鮮四年內(nèi)累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò)百億元。
上市之后，雖然頭頂“生鮮電商第一股”的光環(huán)，卻遭遇持續(xù)性虧損、融資不順、被供貨商上門(mén)討債等窘境，每日優(yōu)鮮如今的處境可謂是一地雞毛。
每日優(yōu)鮮是生鮮前置倉(cāng)賽道中最先出道的玩家，結(jié)局尚且如此，后入局的玩家叮咚買(mǎi)菜難免會(huì)被質(zhì)疑，前置倉(cāng)模式更是被唱衰成“永遠(yuǎn)不可能盈利”。
誰(shuí)也沒(méi)想到，前置倉(cāng)盈利了，這無(wú)疑是生鮮賽道的一道曙光。
翻看叮咚買(mǎi)菜Q4財(cái)報(bào)，對(duì)比2021年同期，2022年四季度的毛利率提升了5.2個(gè)百分點(diǎn)，履約費(fèi)用率優(yōu)化了8.5個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)銷費(fèi)用下降了74.5%，單個(gè)新下單用戶的獲客成本持續(xù)下降，優(yōu)化了47.7%。
此外，叮咚買(mǎi)菜布局的城市中有80%以上都實(shí)現(xiàn)了城市層面的正向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
毛利率的提升源于叮咚買(mǎi)菜在供應(yīng)鏈上的深耕，將商品力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力；履約費(fèi)用率的優(yōu)化則來(lái)源于人效的提升，叮咚買(mǎi)菜一線倉(cāng)內(nèi)人效提升了40%以上，配送人效提升了25%以上。
不過(guò)，這道曙光略顯模糊不清，因?yàn)槎＿速I(mǎi)菜靠的是“收縮”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的盈利。
自2021年Q3開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜基于現(xiàn)實(shí)考量，放棄規(guī)模優(yōu)先，調(diào)整為效率優(yōu)先兼顧規(guī)模，這被不少人認(rèn)為是“壯士斷腕”，因?yàn)榫驮?021年IPO節(jié)點(diǎn)，梁昌霖還篤定盈利不是叮咚最主要的目標(biāo)，追求規(guī)模才是，他并不希望叮咚買(mǎi)菜是一家小而美的公司。
生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)格局未定，叮咚買(mǎi)菜在市場(chǎng)上尋求規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)可厚非，在互聯(lián)網(wǎng)模式下需求端的規(guī)模是重要的，更高的規(guī)?？梢詭?lái)更高的效率，規(guī)?；梢苑床干嫌喂?yīng)鏈。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，高速擴(kuò)張一直是叮咚買(mǎi)菜的首要目標(biāo)，大約兩年半的時(shí)間，叮咚買(mǎi)菜在國(guó)內(nèi)31個(gè)城市建立了超過(guò)1000個(gè)前置倉(cāng)。
但越擴(kuò)張，越虧錢(qián)。2021年上半年，正是叮咚買(mǎi)菜擴(kuò)張規(guī)模最快的時(shí)期，當(dāng)年二季度叮咚買(mǎi)菜的毛利率只有14.6%，創(chuàng)下歷史新低，凈虧損也擴(kuò)大至19.37億元。在慣性的作用下，即便叮咚買(mǎi)菜收縮了市場(chǎng)，去年三季度還是虧損了2.85億元。
有了每日優(yōu)鮮資金鏈斷裂的前車(chē)之鑒，叮咚買(mǎi)菜較低依賴于資本輸血，開(kāi)始向盈利靠攏，自發(fā)將盈利時(shí)間提前了。權(quán)衡更多市場(chǎng)的盈虧能力后，叮咚買(mǎi)菜收窄規(guī)模，最終聚焦區(qū)域市場(chǎng)，專注于品牌心智更強(qiáng)、用戶接受度更高的市場(chǎng)。
拋開(kāi)財(cái)報(bào)的亮眼數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜其實(shí)“資不抵債”，流動(dòng)負(fù)債高于流動(dòng)資產(chǎn)的現(xiàn)象依然沒(méi)有得到改善：2022年Q4，叮咚買(mǎi)菜的流動(dòng)資產(chǎn)為74.96億元，而流動(dòng)負(fù)債為82.11億元，企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流緊張。
二、前置倉(cāng)盈利，是假象嗎？
消費(fèi)者生活水平提高+電商快速滲透+生鮮產(chǎn)品對(duì)速度要求極高，基于這三種前提，產(chǎn)生了前置倉(cāng)模式。
所謂的前置倉(cāng)，就是在居民社區(qū)3公里以內(nèi)租一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)安排分揀員、配送員等崗位，將新鮮的菜品送到倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存，等待消費(fèi)者下單后，由倉(cāng)儲(chǔ)人員完成“最后一公里”配送。
城市生活對(duì)前置倉(cāng)模式的需求是行業(yè)發(fā)展最大的源動(dòng)力，尤其對(duì)于在一二線城市高節(jié)奏生活的消費(fèi)者而言，即時(shí)性和新鮮程度這兩個(gè)因素是其他們要考慮的。
2015—2017年，包括每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜在內(nèi)的大批生鮮電商都在密集布局前置倉(cāng)模式。相比傳統(tǒng)模式，前置倉(cāng)更有利于產(chǎn)品保質(zhì)保鮮，配送更加快捷高效，叮咚買(mǎi)菜之前的Slogan也強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，“最快29分鐘搶鮮送達(dá)”。
眾所周知，生鮮電商前置倉(cāng)模式的虧損是整個(gè)行業(yè)的常態(tài)，那么，為什么前置倉(cāng)模式難以盈利？
強(qiáng)調(diào)“快”，就意味著隱藏了重資產(chǎn)、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，租金、配送費(fèi)等履約成本會(huì)持續(xù)高企。前置倉(cāng)模式的履約費(fèi)用高達(dá)10-13元/單，是傳統(tǒng)中心倉(cāng)電商的3倍左右、平臺(tái)型電商的2倍左右、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的6倍左右，基本超過(guò)所有生鮮電商模式。
高額的履約費(fèi)用導(dǎo)致了盈利困難。
電商平臺(tái)的成本不外乎是銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用、物流配送費(fèi)用這幾項(xiàng)支出，高企不下的履約成本會(huì)加大生鮮電商商家的壓力。
以叮咚買(mǎi)菜2021年全年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為例，叮咚買(mǎi)菜的成本包括銷售產(chǎn)品成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用（配送費(fèi)用）、銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用及一般行政費(fèi)用。其中，銷售產(chǎn)品成本占比最高，將近80%，次之便是履約成本，超過(guò)了30%。
從增速來(lái)看，履約成本的上漲速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期營(yíng)收擴(kuò)張及銷售成本的增速。
叮咚買(mǎi)菜無(wú)法在履約上實(shí)現(xiàn)降本增效，因?yàn)槁募s能力優(yōu)秀才能獲得更多用戶的青睞，這關(guān)乎到用戶的體驗(yàn)感，也是叮咚買(mǎi)菜宣傳的亮點(diǎn)和特色，所以即便降低了履約成本，叮咚買(mǎi)菜也不可能實(shí)現(xiàn)盈利。
不僅如此，前置倉(cāng)模式還需要更大力度地投入履約成本，才能提升消費(fèi)者體驗(yàn)，贏得更大的市場(chǎng)份額。
除了履約費(fèi)，前置倉(cāng)企業(yè)還受限于庫(kù)存面積等客觀條件，造成SKU不足、客單價(jià)較低的劣勢(shì)局面，再加上復(fù)購(gòu)率不足，毛利率始終低迷。
好在，雖然前置倉(cāng)盡管盈利困難，但市場(chǎng)前景廣闊，有著較大的增量市場(chǎng)空間。
2018—2020年，以前置倉(cāng)為代表的即時(shí)生鮮配送市場(chǎng)規(guī)模從81億元增加至337億元，年復(fù)合增速達(dá)到107%。增速迅猛但滲透率不高，2020年其市場(chǎng)滲透率不足1%。而且，與生鮮電商整體市場(chǎng)增速相比，前置倉(cāng)市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于整體。
不可否認(rèn)，叮咚買(mǎi)菜的供應(yīng)鏈能力也算得上優(yōu)秀。梁昌霖一直深入田間地頭，親自抓供應(yīng)鏈，重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)地直采和自建供應(yīng)鏈。在生鮮產(chǎn)品上，叮咚買(mǎi)菜銷售的80%生鮮食材都是產(chǎn)地直采，既縮短了中間環(huán)節(jié)，也拉大了利潤(rùn)空間，還能保證品質(zhì)最大程度上可控。
由于供應(yīng)鏈的建設(shè)周期較長(zhǎng)、投入較大，短時(shí)間內(nèi)企業(yè)之間沒(méi)什么太大的差別，長(zhǎng)期積累后才能厚積薄發(fā)，直到四年后，叮咚買(mǎi)菜布局深耕的自有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)才有機(jī)會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。
然而，叮咚買(mǎi)菜的盈利一定程度上得益于“疫情紅利”。
去年上半年，上海疫情帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厣r電商需求大爆發(fā)，以上海為大本營(yíng)的叮咚買(mǎi)菜訂單量也隨之暴增，客單價(jià)上漲，上海地區(qū)平均客單價(jià)超過(guò)66元，綜合履約費(fèi)用率約為21%，業(yè)績(jī)得以明顯改善。
即便在疫情期間，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)也是在坐“過(guò)山車(chē)”，去年3月15日—4月6日上演了一把觸底大反彈，股價(jià)從2.51美元的歷史最低價(jià)攀升至7.3美元，三周累計(jì)暴漲190%。而后又在不到兩周的時(shí)間內(nèi)一路下滑，股價(jià)累計(jì)跌近40%。
在上市不到一年的時(shí)間里，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)已累計(jì)跌掉近80%，市值也由上市首日的56億美元大幅縮水至不足13億美元。
當(dāng)疫情得到有效控制，短期激增的需求回落，叮咚買(mǎi)菜的業(yè)績(jī)“重回原點(diǎn)”也是件說(shuō)不準(zhǔn)的事情。
三、盈利了，然后呢？
取得了階段性勝利，賽道前景又還不錯(cuò)，叮咚買(mǎi)菜就可以高枕無(wú)憂了嗎？顯然不是。
二級(jí)市場(chǎng)給出的反應(yīng)就不樂(lè)觀。Q4財(cái)報(bào)披露后，盤(pán)中股價(jià)大漲曾經(jīng)超過(guò)20%，緊接著就轉(zhuǎn)向跌勢(shì)，截至當(dāng)日美股收盤(pán)，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)最終跌去0.61%，超過(guò)40億美元的市值也煙消云散。
生鮮是電商有待攻克的最后一個(gè)堡壘，模式迭代非常快。國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多位大中小玩家，其中營(yíng)收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。
叮咚買(mǎi)菜還有不少棘手的問(wèn)題要解決。
首先，自建供應(yīng)鏈不是一件輕松的事情。
生鮮行業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)極度分散，從農(nóng)戶到農(nóng)產(chǎn)品代辦、產(chǎn)地批發(fā)商、銷地批發(fā)商再到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，需要經(jīng)歷四五個(gè)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈鏈條很長(zhǎng)，環(huán)節(jié)管理難度大，整合資源成本高，不僅會(huì)影響供應(yīng)鏈的效率，還會(huì)造成巨大的損耗。
叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有公開(kāi)過(guò)自建供應(yīng)鏈的成本，但其曾披露在上海金山自建的第一座占地800畝的種植農(nóng)場(chǎng)，投資規(guī)模高達(dá)20億元。大多生鮮電商平臺(tái)需要靠融資續(xù)命，資金壓力比較大。
其次，是規(guī)模和盈利的矛盾。
作為互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，規(guī)模化是必須的，叮咚買(mǎi)菜卻是靠收縮實(shí)現(xiàn)的盈利，目前也只完成了個(gè)別城市的高滲透。
以上海為例，2022年叮咚買(mǎi)菜在上海的GMV為120多億元，交易額滲透率達(dá)到5%左右，叮咚買(mǎi)菜在上海區(qū)域的優(yōu)勢(shì)很顯著。但“上海經(jīng)驗(yàn)”可以復(fù)制粘貼到其他城市的概率有多大？很難說(shuō)，畢竟上海的消費(fèi)群體只能在長(zhǎng)三角城市群有共性，二三線城市無(wú)法適用。
叮咚買(mǎi)菜總結(jié)，在二三線城市的前置倉(cāng)不能機(jī)械照搬一線城市的模式，當(dāng)向低線城市擴(kuò)張前置倉(cāng)時(shí)，工廠的供應(yīng)能力沒(méi)辦法很快同步，同時(shí)，本地零售企業(yè)的供應(yīng)鏈在商品的成本和感知本地化需求上有著明顯的優(yōu)勢(shì)。
“不排除未來(lái)會(huì)重新啟動(dòng)更廣的規(guī)模擴(kuò)張”，叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有放棄擴(kuò)張，那么，如何解決越擴(kuò)張?jiān)教潛p的問(wèn)題，是叮咚買(mǎi)菜甚至是整個(gè)生鮮市場(chǎng)參與者深度思考的。
為了探索消費(fèi)場(chǎng)景多元化的可能性，叮咚買(mǎi)菜一直試圖摸索出第二曲線。
叮咚小滿和叮咚早上好是叮咚買(mǎi)菜在前置倉(cāng)主業(yè)之外，對(duì)新的消費(fèi)場(chǎng)景的探索。
叮咚小滿主營(yíng)餐飲食材B2B，模式類似于美團(tuán)快驢；叮咚早上好主打包子、關(guān)東煮等便利餐食。不過(guò)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)目前只在上海運(yùn)營(yíng)，規(guī)模極小，只能算是叮咚買(mǎi)菜的試水項(xiàng)目，很難作為第二曲線。
梁昌霖在Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，2023年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)預(yù)制菜仍然排在首位?？梢哉f(shuō)，預(yù)制菜是被叮咚買(mǎi)菜視為第二增長(zhǎng)曲線的。
成立快手菜部門(mén)、成立預(yù)制菜研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)生產(chǎn)自有品牌預(yù)制菜、成立預(yù)制菜事業(yè)部，叮咚買(mǎi)菜不斷加碼預(yù)制菜。截至目前，預(yù)制菜的銷售額已經(jīng)占到叮咚買(mǎi)菜GMV的14.9%，共有40多家工廠為叮咚買(mǎi)菜生產(chǎn)預(yù)制菜，其中包括7家自營(yíng)工廠。
但叮咚買(mǎi)菜想要通過(guò)押寶預(yù)制菜實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍也很難，屬于遠(yuǎn)水救不了近火，因?yàn)檠邪l(fā)新品、占領(lǐng)消費(fèi)者心智形成復(fù)購(gòu)率，都需要漫長(zhǎng)的時(shí)間等待。
叮咚買(mǎi)菜副總裁申強(qiáng)接受采訪時(shí)表示，未來(lái)，叮咚買(mǎi)菜可能更像雀巢、達(dá)能以及聯(lián)合利華那樣的食品板塊，也考慮出海。
在電話會(huì)議上，叮咚買(mǎi)菜高層向市場(chǎng)傳遞了信心：“整個(gè)2023年，我們都有信心在保持一定規(guī)模增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈利?！?/p>
受春節(jié)等季節(jié)性影響，2023年Q1是生鮮電商收入和盈利的相對(duì)低點(diǎn)，如果叮咚買(mǎi)菜能夠在2023年Q1和全年都能兌現(xiàn)盈利預(yù)期，才算是在生鮮電商前置倉(cāng)賽道上站穩(wěn)了腳跟。
現(xiàn)在，叮咚買(mǎi)菜只能說(shuō)還沒(méi)有輸，離勝利還差很遠(yuǎn)。