文|聚美麗

1985年11月5日，露華濃帶著垃圾債務(wù)（junk debt）以每股58美元的價(jià)格被野心金融家羅恩·佩雷爾曼（Ron Perelman）敵意收購(gòu)。但為這佩雷爾曼財(cái)團(tuán)欠下了巨債，除了向露華濃的原股東支付18億美元，但他還支付了9億美元其他費(fèi)用，自此資金問(wèn)題就一直困擾著這家公司。

太多的債務(wù)使得露華濃不論是想改革現(xiàn)有品牌組合、抑或收購(gòu)新興自主品牌，都被束住了手腳。

2020年，露華濃向花旗銀行冒險(xiǎn)貸款近9億美元，后面只償還了4億美元，根據(jù)合約，該貸款2023年應(yīng)該要還清。這成為壓死這家有著90多年歷史老牌企業(yè)的最后一根稻草，疊加疫情、持續(xù)的供應(yīng)鏈問(wèn)題，加上品牌、營(yíng)銷等失誤，一步步走向無(wú)可挽回的地步。

近日，露華濃天貓店發(fā)布終止經(jīng)營(yíng)公告，擬于3月15日自主終止經(jīng)營(yíng)。

露華濃的傳奇歷史

“露華濃這個(gè)名字曾經(jīng)是化妝品的代名詞，這個(gè)名字已經(jīng)流傳了90多年；當(dāng)然，話雖如此，這個(gè)品牌如今已經(jīng)有了媽媽與外婆的專屬意味?！?/p>

作為一個(gè)有著悠長(zhǎng)歷史的傳奇品牌，露華濃甚至可以稱得上美妝行業(yè)里程碑式的品牌，至今仍然還擁有表現(xiàn)良好的品牌聲望和知名頭部產(chǎn)品。

露華濃成立于1932年3月1日，當(dāng)時(shí)紐約處于大蕭條時(shí)期。該品牌由美國(guó)猶太兄弟查爾斯·雷夫森Charles Revson 和約瑟夫·雷夫森Joseph Revson 以及化學(xué)家查爾斯·郎曼Charles Lachman 共同創(chuàng)立。

露華濃英語(yǔ)"Revlon"中的"l"來(lái)源于查爾斯·郎曼的名字Lachman。他們共同發(fā)明了一種特別的生產(chǎn)技術(shù)，即用顏料替代染料制成色澤艷麗的不透明指甲油，并調(diào)配出前所未有的繽紛色彩。這項(xiàng)成功的發(fā)明立即引起了巨大反響，給當(dāng)時(shí)的女性帶來(lái)了美麗與驚喜。最初，露華濃甲油只用于美容院中，隨著人們對(duì)美甲需求的急增，使這項(xiàng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了零售店中，從而大大推動(dòng)了露華濃公司的發(fā)展。

1939年的某天，查爾斯 雷夫森在一家高級(jí)餐館用餐，無(wú)意中看到一位女士正用餐巾紙擦嘴，注意到她的指甲油與唇膏顏色反差很大，他立即有了一個(gè)念頭，要生產(chǎn)一系列與指甲油顏色相配的唇膏。查爾斯肯定沒(méi)想到，這家從唇膏與指甲油起家的公司，之后每年要銷售10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品，成為世界級(jí)的品牌。

就這樣，露華濃從使用顏料替代染料，調(diào)配出色澤亮麗的不透明指甲油開(kāi)始，到首次提出讓唇膏與指甲油相匹配的時(shí)尚概念，再到防水不脫色睫毛膏、粉底等明星產(chǎn)品的誕生，露華濃集團(tuán)從成立以來(lái)的穩(wěn)步發(fā)展，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)著女性潮流之美的里程。

20世紀(jì)50年代開(kāi)始，露華濃推出呼應(yīng)時(shí)裝潮流的一年兩季唇膏指甲油系列，并于1955年在紐約證交所上市，僅8周，股價(jià)翻了一倍多。

60年代的露華濃開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，廣告起用美國(guó)模特，將“美國(guó)形象”推廣到世界各地。

1973年經(jīng)典的Charlie香水問(wèn)世，廣告以穿Ralph Lauren套褲裝的Shelley Hack為主角，因其歌頌獨(dú)立自主的職業(yè)女性精神而大獲成功，亦是業(yè)界首款以穿褲裝的女人為主題的香水廣告。

這款產(chǎn)品，改變了香水行業(yè)，使得女性開(kāi)始出于自身對(duì)商品的感受購(gòu)買產(chǎn)品，她們會(huì)將“Charlie Girl”與獨(dú)特的鮮艷色彩、以及背后的精神感受聯(lián)系起來(lái)。

事實(shí)上，哪怕被Perelman收購(gòu)后，露華濃也曾經(jīng)一度有過(guò)令全世界驚艷的表現(xiàn)。

其中被稱為行業(yè)里程碑式的廣告，是由Christy、Cindy、Lman、Paulina等參與拍攝的雜志廣告，“世界上（用露華濃的）最難忘的女人”

到了90年代，露華濃推出了代表性的產(chǎn)品：露華濃持妝粉底液。該產(chǎn)品由品牌大使Halle Berry代言，主打持妝，無(wú)油配方防汗防水，隔離外界污垢，對(duì)人體無(wú)害，遮瑕力強(qiáng)且不會(huì)斑駁。無(wú)論在什么情況，唇妝和眼妝都能保持原狀，不管在潮濕或運(yùn)動(dòng)環(huán)境下都能保持舒適透氣，色澤持久如新。

與此同時(shí)，露華濃的光澤潤(rùn)色粉底SkinLight、抗衰老的修護(hù)再顏粉底AgeDefying也不斷獲得好評(píng)。之后推出一組限量系列，從顏色、質(zhì)地、素材，到包裝都讓人驚艷，名字更是取得夢(mèng)幻、性感。

1996年，Revlon進(jìn)入中國(guó)，中文名取為“露華濃”，出自李白名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，一下子拉近了和中國(guó)消費(fèi)的距離?？v觀蕓蕓國(guó)際化妝品牌，中文名字翻譯得最漂亮又最貼切的，Revlon露華濃一定名列前茅。

在中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品偏重彩妝、美甲，主打“肆放真本色”的品牌內(nèi)蘊(yùn)。

經(jīng)典的沒(méi)落

伴隨著看似紅火的發(fā)展，露華濃開(kāi)始開(kāi)發(fā)一系列姐妹品牌，以及一連串的收購(gòu)，卻不知其隱憂也由此埋下。

露華濃以親切價(jià)位走進(jìn)四通八達(dá)的大眾市場(chǎng)，后來(lái)的UltimaII則是主流專柜品牌，其還曾經(jīng)與“意大利王妃” Princess Marcella Borghese聯(lián)合創(chuàng)辦Borghese品牌，專走高端精品路線。

之后，Revlon集團(tuán)又瞄準(zhǔn)隱形眼鏡市場(chǎng)及醫(yī)療市場(chǎng)，先后收購(gòu)Barnes-Hind、Lewis-Howe等，1979年時(shí)，營(yíng)業(yè)額突破10億美金，在醫(yī)療市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)甚至超過(guò)了品牌的美容業(yè)務(wù)。

而且，集團(tuán)嘗試開(kāi)拓化妝品以外的日用品，收購(gòu)了鞋油公司Knomark、清潔產(chǎn)品Ty-D-Bol、電動(dòng)剃須Schick等等，但大多數(shù)都慘淡收?qǐng)?，不了了之，也為日后埋下了危機(jī)的種子。

Ron Perelman靠野心經(jīng)營(yíng)著他的金融帝國(guó)，通過(guò)大肆擴(kuò)張與收購(gòu)來(lái)維持他的品牌王國(guó)。他的錯(cuò)誤管理決定和難相處的名聲在外，他既是公司動(dòng)蕩時(shí)期的穩(wěn)舵手，本身又是這種動(dòng)蕩的麻煩制造者，然而到最后，他又靠出售私人財(cái)產(chǎn)來(lái)保全公司，

后來(lái)，露華濃出售了四個(gè)部門：兩個(gè)以 10 億美元的價(jià)格出售，視力保健部門以 5.74 億美元出售，以及 1988 年成為上市公司的國(guó)家健康實(shí)驗(yàn)室部門。

近年，除了和Megan Thee Stallion和Oil-Absorbing Volcanic Stone Roller的合作之外，露華濃在社交媒體上的聲音幾近于無(wú)。

而且，露華濃的主打產(chǎn)品也已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，設(shè)計(jì)不簡(jiǎn)潔，毫無(wú)現(xiàn)代化，離主流消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。

“包裝過(guò)時(shí)，專賣店也變得陰森破舊，對(duì)消費(fèi)者不再具有吸引力。”今天，天然純凈、環(huán)保養(yǎng)眼、有辨識(shí)度、玩味十足的包裝，以及引人入勝的成分故事和功效豐富的產(chǎn)品，這些與新銳品牌有關(guān)的特點(diǎn)，都與露華濃無(wú)緣。

另外，在渠道上，露華濃也太過(guò)傳統(tǒng)，其銷售途徑依賴于分銷商來(lái)推銷產(chǎn)品。露華濃TikTok賬號(hào)只有區(qū)區(qū)80000粉絲，相關(guān)的產(chǎn)品也沒(méi)有被網(wǎng)紅所推薦，且也從來(lái)不重視社媒紅人的產(chǎn)品測(cè)評(píng)。

但這一切，都需要一個(gè)強(qiáng)有力的人來(lái)推動(dòng)，來(lái)完成企業(yè)家級(jí)的決策。很可惜，在這方面，露華濃又犯下大錯(cuò)。

管理層頻繁變動(dòng)

Ron Perelman于2009年被趕下臺(tái)，之后就迎來(lái)了走馬燈似的高管輪換。

先是Alan Ennis接任CEO，他之前是公司執(zhí)行副總裁兼CFO，在供職五年后離職。

隨后在2013年10月3日，David L. Kennedy接任了臨時(shí)首席執(zhí)行官和董事會(huì)副主席，但他只當(dāng)了一個(gè)月。10月9日露華濃以6.65億美元收購(gòu)專業(yè)美發(fā)沙龍公司The Colomer Group。而The Colomer Group此前的首席執(zhí)行官Lorenzo Delpani從2013年11月1日起，擔(dān)任露華濃首席執(zhí)行官。

2016年3月1日，任職僅兩年的Lorenzo Delpani正式下臺(tái)。

之后，F(xiàn)abian T. Garcia被選舉為集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官。Fabian T. Garcia此前曾在專業(yè)口腔護(hù)理品牌高露潔、奢侈品牌Chanel、P&G寶潔公司旗下Max Factor、Timberland公司擔(dān)任高管，履歷光鮮。

細(xì)數(shù)Fabian T. Garcia在職期間的大事，其有收購(gòu)伊麗莎白雅頓，以及重視中國(guó)市場(chǎng)，還包括增開(kāi)中國(guó)門店、加碼線上以及讓露華濃品牌重返中國(guó)。

2018年1月30日露華濃集團(tuán)宣布，上任不足兩年的首席執(zhí)行官Fabian T.Garcia將于次月下臺(tái)，集團(tuán)日常業(yè)務(wù)將暫時(shí)由董事Paul Meister接管。

2018年5月，集團(tuán)宣布任命Debra Perelman為新首席執(zhí)行官，他是羅恩的女兒。Debra 在接受《Fast Company》訪問(wèn)時(shí)雖強(qiáng)調(diào)她的父親作為Revlon Inc. 露華濃控股股東是事實(shí)，但不是她獲得CEO 職位的原因。Revlon Inc. 發(fā)言人也表示Debra Perelman “有資格”當(dāng)CEO，“她從她父親身上所學(xué)到的也是她的優(yōu)勢(shì)”。

就這樣，十年多間，露華濃不斷更換領(lǐng)導(dǎo)層，每次更迭都帶來(lái)新的方向與想法，包括供應(yīng)商的更換。有評(píng)論稱，雖然每個(gè)人都想做出自己的成就，但持續(xù)的變化對(duì)再用心良苦的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)也是一種消耗。每次的管理層動(dòng)蕩，露華濃都會(huì)失去它最寶貴的資產(chǎn)：他的歷史底蘊(yùn)。

失敗的反思

Verity Venture Partners的聯(lián)合創(chuàng)始人Tina Bou-Saba認(rèn)為，一個(gè)厲害的私募股權(quán)投資公司或許能幫助品牌重建債務(wù)、減少支出，建立一個(gè)更精簡(jiǎn)靈活的組織，但并不能在文化相關(guān)性方面起到核心作用。

美妝品牌公司需要一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的，超凡的領(lǐng)導(dǎo)人，像Emily Weiss、Sheena Yaitanes和Sarah Gibson這樣的，把公司帶入一個(gè)鼓舞人心的階段。而露華濃明顯缺乏這樣的人物。

Emily Weiss在Vogue任職期間有大量接觸到明星和模特的機(jī)會(huì)，充分利用了近距離接觸這些時(shí)尚人士的機(jī)會(huì)，從剛開(kāi)始的分享明星愛(ài)用物開(kāi)始，逐漸累積了流量。有了一定基礎(chǔ)之后創(chuàng)建了自己的博客，成為了一個(gè)大眾可以相互交流討論美妝的平臺(tái)，并擁有極高瀏覽量，在此基礎(chǔ)上推出了自己的品牌Glossier。作為一個(gè)DTC品牌，Glossier把ins作為營(yíng)銷的主要平臺(tái)，發(fā)展注重品牌與用戶的聯(lián)系，經(jīng)常展示品牌幕后工作，以日常、童趣、低商業(yè)化的風(fēng)格宣傳產(chǎn)品。開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店鋪，吸引用戶打卡以起到宣傳效果。重視用戶評(píng)價(jià)，從評(píng)價(jià)中直接獲得市場(chǎng)需求信息，推出符合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

Kosas創(chuàng)始人Sheena Yaitanes在母親的影響下，從小就接觸到了化妝品，她的母親曾與倩碧（Clinique）和嬌韻詩(shī)（Clarins）等品牌合作過(guò)，Yaitanes自己是一名化學(xué)家也是一名優(yōu)秀的藝術(shù)家，這一獨(dú)特的背景和專業(yè)知識(shí)為Yaitanes創(chuàng)立彩妝品牌奠定了基礎(chǔ)，她把創(chuàng)造口紅當(dāng)作繪畫一般來(lái)調(diào)色。產(chǎn)品主打成分天然，添加植物精油，品牌宣稱自己是“Clean Beauty”，投資方會(huì)看重這一點(diǎn)。

莎拉·吉布森Sarah Gibson，DesighByThem創(chuàng)始人之一，以其獨(dú)特的澳大利亞視角、永恒的美學(xué)和獨(dú)特的趣味性為特征，設(shè)計(jì)出一系列的精品家具。Sarah在堪培拉出生并長(zhǎng)大，當(dāng)時(shí)她在悉尼的悉尼科技大學(xué)學(xué)習(xí)了工業(yè)設(shè)計(jì)，并與他人共同創(chuàng)立了一家公司，此后又回來(lái)尋找自己的根基并成長(zhǎng)。她用“極少但有趣”形容DesignByThem的風(fēng)格。

NessKnow公司美容戰(zhàn)略顧問(wèn)Manessa Lormejuste認(rèn)為露華濃之所以經(jīng)歷挫折，是因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在缺乏明確的品牌定位。產(chǎn)品多樣化發(fā)展固然有利于它的強(qiáng)大，但是公司依舊需要重點(diǎn)關(guān)注其中的至少一個(gè)明星產(chǎn)品。露華濃一直銷售橫跨彩妝，美發(fā)，美甲和美妝工具多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，但缺乏核心定位使得品牌認(rèn)知與心智日漸模糊。

事實(shí)上，露華濃對(duì)現(xiàn)代女性來(lái)說(shuō)是一個(gè)意義深刻的品牌，其在彩妝及鎖色技術(shù)上持續(xù)有著行業(yè)領(lǐng)先度，但露華濃盲目追逐不符合品牌定位的類別和趨勢(shì)，放棄了自己彩妝方面的強(qiáng)項(xiàng)。

也有同行認(rèn)為，品牌們可以從露華濃缺乏專注力而對(duì)品牌的傷害中學(xué)到很多，不少人認(rèn)為其最奇怪的的行為是收購(gòu)伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden），這本身是一個(gè)嚴(yán)重低迷的品牌，且與露華濃處于完全不同的領(lǐng)域。收購(gòu)雅頓致使資源更加分散，并且讓公司進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的灰色市場(chǎng)。

你覺(jué)得，露華濃還值得搶救嗎？或者，還有可能救活嗎？

參考資料：

1、《百年美妝巨頭露華濃，正在破產(chǎn)邊緣》，聚美麗

2、Can Revlon Be Saved? BeautyIndependent