文|深響 呂玥
曾經(jīng)還是“小而美”精品咖啡代表的Manner，在其開設(shè)輕食店里賣起了意面、湯粉和拌飯；以“加拿大國(guó)民咖啡”為標(biāo)簽進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Tims，卻因?yàn)椤柏惞背鋈Γ恍前涂碎T店里，各式各樣的水杯擺滿了兩個(gè)貨架，情人節(jié)時(shí)店員還會(huì)極力推薦節(jié)日限定的“棒棒糖花束”……
如今，你幾乎可以在咖啡店里解決一日三餐，并捎帶上幾件周邊禮品。
這并非是只在這幾個(gè)頭部知名的咖啡店中出現(xiàn)的場(chǎng)景。從大型連鎖咖啡店，到近幾年備受關(guān)注的精品咖啡，大家都沒有閑著，各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和意想不到的套餐組合層出不窮。小眾獨(dú)立咖啡館的玩法則可能會(huì)更多，咖啡可以配上牛雜飯、油條一同下肚，也能夠?qū)⑵銵ogo放在與各種潮牌的聯(lián)名產(chǎn)品上。
咖啡品牌紛紛踏足新領(lǐng)域玩出了花樣，消費(fèi)者對(duì)此大多是喜聞樂見、積極嘗鮮。不過站在行業(yè)視角上，新意的背面是沒那么“輕松”的故事——自從咖啡成為資本眼中好標(biāo)的后，咖啡市場(chǎng)就日漸“內(nèi)卷”，時(shí)至今日，任何一個(gè)品牌都難逃激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來的焦慮。
做「咖啡之外的生意」正是咖啡們應(yīng)對(duì)焦慮的解法之一。跳出只瞄準(zhǔn)咖啡本身做創(chuàng)新或是調(diào)價(jià)的思路，找尋“第二增長(zhǎng)曲線”的品牌們?cè)噲D咖啡、餐食、周邊多線并行。當(dāng)然，價(jià)值和挑戰(zhàn)始終并存，品牌想要贏得新增長(zhǎng)，就需要做好應(yīng)對(duì)多種挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
咖啡+餐食，全天候營(yíng)業(yè)
咖啡配餐食或許并不是什么奇特的事。幾乎所有咖啡品牌都會(huì)推出甜品和烘焙類食品，幾款芝士蛋糕和可頌就可以滿足消費(fèi)者對(duì)早餐和下午茶的需求。
但引人注目的是，咖啡品牌對(duì)于甜品烘焙的更新速度在提升，同時(shí)在套餐搭配上也更下功夫。比如Tims會(huì)根據(jù)中國(guó)口味做川香燈影牛肉卷和咸蛋黃肉松風(fēng)味卷，也會(huì)讓原本更多只是抹醬或者加奶酪的貝果，像是漢堡一樣有了更多口味。而在各種節(jié)日到來時(shí)，新品或者新套餐就可能會(huì)更多，比如星巴克的棒棒糖花束，Tims的19.9元情人節(jié)下午茶套餐等等。
圖源：Tims小程序
若只是聚焦在早餐和下午茶，對(duì)咖啡品牌來說還是太“保守”，現(xiàn)在更多玩家已經(jīng)走向了「咖啡+正餐」這一組合路線，想要將午餐和晚餐也一攬子解決。
西餐顯然是跨度最小的一個(gè)方向，品牌基本上是只需要進(jìn)一步去增加烘焙類SKU就能夠覆蓋到午餐，比如星巴克和瑞幸自去年下半年加大烘焙端供給，以可頌、貝果、卷、漢堡、三明治滿足午餐需求。事實(shí)上不少海外咖啡品牌在其原本的市場(chǎng)上也一直都有布局，經(jīng)驗(yàn)可以完全復(fù)制，Tims中國(guó)CEO盧永臣就表示咖啡+暖食的組合是延續(xù)了Tim Hortons在加拿大的傳統(tǒng)。
圖源：星巴克APP
除了西餐，倡導(dǎo)“健康餐飲”概念的輕食是不少白領(lǐng)午餐時(shí)會(huì)選擇的又一個(gè)大類，而咖啡品牌在做輕食時(shí)又有新的升級(jí)點(diǎn)。
比如Manner從2021年就開始在上海開設(shè)輕餐店，除了有常規(guī)的沙拉、意面，店內(nèi)的主打是融入了更多亞洲風(fēng)味的菜品，包括川香風(fēng)味烤雞、新加坡叻沙湯粉、海鮮炒飯等等，相比一般的輕食顯然更具吸引力。同時(shí)Manner也將菜品的價(jià)格設(shè)定在25-40元之間，如此一來“性價(jià)比”也成為了一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。
圖源：Manner公眾號(hào)
與迎合白領(lǐng)口味的Manner不同，還有不少獨(dú)立咖啡館做起了更加本土化的餐食組合。
在CowCow其其·牛雜咖啡公司主理人錢澄看來：“咖啡和西餐輕食都是舶來品，我們固有的思維會(huì)認(rèn)為這是一種合理搭配。但其實(shí)也并非完全如此，在東南亞、日韓也有非常多咖啡搭配其本國(guó)餐飲的店面?！币虼?，位于廣州的COWCOW就將咖啡+廣式牛雜結(jié)合在了一起，契合當(dāng)?shù)乜谖?。和COWCOW咖啡類似，M stand將可頌做成了油條模樣來配餐，不少重慶的咖啡館還賣起了小面，打開小紅書搜索“咖啡+”，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少城市的咖啡館都因?yàn)榧尜u本地餐食而成為了“新奇”的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
圖源：小紅書
賣完了餐食，不少咖啡館還琢磨起了夜晚的生意——開始賣酒。
“日咖夜酒”的模式目前也已在咖啡領(lǐng)域流行開來，不難理解通常咖啡的消費(fèi)都是在下午四點(diǎn)之前，咖啡店如果想要六點(diǎn)以后也有生意可做，選擇酒就順理成章。而且酒與咖啡的調(diào)性相似，兩者的客群高度重合，這也會(huì)實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化，增加顧客粘性。
對(duì)此，大品牌們大都是通過開設(shè)幾家專門店來試水，比如郵局咖啡去年在福建福州開出了首家“日咖夜酒”概念店，Tims也是在去年開了兩家“日咖夜酒”專門店，每天下午5時(shí)后開始供應(yīng)啤酒、小食等產(chǎn)品。另外這種咖啡與酒的結(jié)合也吸引來了不少酒類品牌和小酒館跨界，比如精釀啤酒品牌牛啤堂與咖啡貿(mào)易品牌JNE在成都推出了牛啤堂會(huì)客廳&JNE Coffee，跳海酒館與Wavi Coffee Lab展開合作。
圖源：郵局咖啡公眾號(hào)
從早餐、下午茶到現(xiàn)在覆蓋正餐和夜宵，咖啡品牌的積極探索和嘗試，首先自然是因?yàn)椴褪晨梢宰鳛橐环N業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充，拉高客單價(jià)、提升坪效，增加營(yíng)收。
從幾家品牌的財(cái)報(bào)中也能看到這一點(diǎn)：星巴克的食品零售額從2020財(cái)年的20%穩(wěn)步提升至2022財(cái)年的22%。Tims雖沒有直接公布食品的零售額，但提到去年三季度食品和包裝費(fèi)用隨著門店快速擴(kuò)張而同比增長(zhǎng)了61.6%，而該項(xiàng)費(fèi)用占公司自有和經(jīng)營(yíng)門店收入的比例下降了1.1%，這在一定程度上說明足以說明“咖啡+暖食”策略下盈利能力的提升。
其次是在當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，咖啡品牌的前行路線整體上就集中在兩個(gè)大方向：一是茶飲化，像是奶茶那樣，以咖啡為基底做更多元新品；二就是疊加餐食，通過有代表性的餐食樹立差異化的品牌形象，形成壁壘。
而做餐食，也正好是迎合了消費(fèi)者需求的一條路。
對(duì)一線城市白領(lǐng)來說，對(duì)咖啡的需求和品質(zhì)要求都在日益提升，但對(duì)正餐的要求則更多是集中在便捷、高性價(jià)比上，咖啡店若是能夠一站式滿足這些需求，自然能夠贏得青睞。同時(shí)，對(duì)于咖啡非剛需的低線城市消費(fèi)者來說，健康、精致、西式的餐食也是種強(qiáng)吸引力，Tims中國(guó)CEO盧永臣也提到二三線城市很多對(duì)咖啡接觸少的顧客，就是沖著暖食來買套餐，從而帶動(dòng)了咖啡的銷售。
圖源：抖音
不過仍要強(qiáng)調(diào)的是，餐飲從不是什么輕松的生意，咖啡品牌做餐食所面對(duì)的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。品牌若是將餐食提到和咖啡同等重要的位置上，餐品的口碑就會(huì)顯著影響到整個(gè)品牌。
西餐、輕食等類型的大多數(shù)菜品又都會(huì)涉及水果、蔬菜等，對(duì)食材品質(zhì)要求相當(dāng)高，這對(duì)于儲(chǔ)存和運(yùn)輸都有了更高的要求。再加上正餐如果想實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)，就需要給用戶更多種選擇，餐品SKU豐富度也會(huì)成為關(guān)鍵點(diǎn)，這也意味著品牌需要投入更多在供應(yīng)鏈上。
同時(shí)，餐飲的背后還有位置的競(jìng)爭(zhēng)，為了離目標(biāo)消費(fèi)群體更近，咖啡品牌酒勢(shì)必要去爭(zhēng)奪下更多寫字樓、商場(chǎng)、地鐵口的核心點(diǎn)位，這也意味著需要品牌持續(xù)的高投入。
咖啡+周邊，創(chuàng)新業(yè)務(wù)與品牌營(yíng)銷兩手抓
相比做健康、口味以及品質(zhì)都要兼?zhèn)涞牟褪常瑢?duì)咖啡品牌來說，做周邊的難度要低得多。
周邊通常分為硬周邊和軟周邊兩類，前者是指模型、掛卡、手辦等觀賞類產(chǎn)品，主要出現(xiàn)在動(dòng)漫領(lǐng)域；后者是指具有實(shí)用性的產(chǎn)品，像文具、服飾以及鑰匙扣、手機(jī)鏈等小商品都屬于此類?？Х绕放拼蠖嗍亲鲕浿苓叄畛Ｒ姷陌ū?、手沖壺等等，基本上都是圍繞著咖啡這個(gè)主角來做。而且品牌只需要自行或者找人做好設(shè)計(jì)，然后再尋找成熟的代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)即可。
星巴克是將這類周邊產(chǎn)品做到出圈的代表。
早期品牌還只是在咖啡杯上做不同的圖案設(shè)計(jì)，在各大節(jié)日時(shí)推出應(yīng)景的新款。后期，星巴克的思路更具靈活性，通過推出與時(shí)尚潮牌、手作藝人的IP聯(lián)名款杯子，讓品牌更注入了更多的流行文化基因，甚至是收獲了一大批忠實(shí)粉絲。例如2014年時(shí)星巴克曾聯(lián)合施華洛世奇推出的限量隨行杯售價(jià)高達(dá)888元，也依然是一杯難求。
目前不少品牌的思路也并不局限在咖啡相關(guān)的產(chǎn)品上，而是用類似于名創(chuàng)優(yōu)品做生活類小商品的思路，來強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值是要?jiǎng)?chuàng)造一種獨(dú)特的生活方式，打造出品牌的獨(dú)特調(diào)性。比如Tims推出了寵物衛(wèi)衣、公仔以及撲克游戲套裝，瑞幸咖啡有小風(fēng)扇和徽章，Peet's 咖啡做了卡夾和帆布包，M Stand的周邊種類則包含了潮牌衛(wèi)衣、口罩、水杯、雨傘等，可以說是無邊界拓展到了衣食住行各個(gè)領(lǐng)域。
圖源：Peet's coffee、M Stand、瑞幸咖啡小程序
從以上諸多品牌的玩法來看，做周邊的價(jià)值有兩重。
其一，周邊產(chǎn)品可以真正衍生為一條業(yè)務(wù)線。比如現(xiàn)在打開星巴克的APP或者微信小程序，“咖啡生活館”這一專區(qū)里杯子已經(jīng)有上百款，SKU非常多，上新速度也很快，產(chǎn)品可全國(guó)快遞。瑞幸線下大多數(shù)是隨取隨走的便利小店，其周邊商品都是通過電商銷售。M Stand從創(chuàng)立之初就確定是要做“第三空間2.0模式”，滿足新生代年輕人群對(duì)潮流生活方式的需求，咖啡只是一個(gè)切入點(diǎn)，其他品類是周邊也是其嘗試的新業(yè)務(wù)。
其二，周邊在營(yíng)銷層面的價(jià)值突出。如今的消費(fèi)者已不再喜歡完全連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，講咖啡文化、品牌創(chuàng)新理念、潮流生活等等這些品牌表達(dá)尤為重要，而周邊產(chǎn)品正是一種極為合適的載體。并且咖啡的社交屬性和潮流屬性很強(qiáng)，周邊產(chǎn)品與之大配合，就能夠借此特性更快打入年輕群體，贏得認(rèn)同感。被稱為咖啡界Apple的品牌Blue Bottle就是一個(gè)范本，咖啡杯、桌布、帆布袋、品牌書籍等等對(duì)于品牌的忠實(shí)粉絲來說都是必入款。
圖源：Blue Bottle小程序
當(dāng)然，對(duì)品牌而言做周邊也有一定“要求”。
品牌必須要有一定的認(rèn)知積累才能撐起周邊產(chǎn)品的高溢價(jià)，否則高毛利的周邊可能反而會(huì)影響到品牌的口碑。同時(shí)周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)都需要兼顧：設(shè)計(jì)方面，核心在于對(duì)內(nèi)涵和價(jià)值觀的把控，茶飲行業(yè)已經(jīng)有不少“翻車”案例作為經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；品質(zhì)方面，則始終要保證產(chǎn)品的精致度。
根據(jù)各大咖啡行業(yè)報(bào)告來看，國(guó)內(nèi)的人均咖啡消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，咖啡的消費(fèi)習(xí)慣與茶飲相比差距也仍懸殊。因此不論是餐食還是周邊，目前各大咖啡品牌找尋第二曲線的思路，整體上還是在進(jìn)一步降低消費(fèi)門檻，以更具生活化的產(chǎn)品和模式走進(jìn)更多人的生活。
而現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終局，海外咖啡品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渴望一如既往的強(qiáng)烈，一大批精品咖啡的產(chǎn)品迭代和場(chǎng)景多元化故事也仍在繼續(xù)，這也意味著咖啡行業(yè)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里還將繼續(xù)去探索菜單、門店的邊界，以及探索更多發(fā)展可能性。