文 | 藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
「今年，公司已經(jīng)把抖音外賣的訂單量納入考核指標(biāo)了。」
北京東四環(huán)外，潮人聚集的朝陽(yáng)大悅城附近，「黑口鹵肥腸」的門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，目前周五到周日三天來(lái)自抖音外賣的訂單量接近200單。他還透露，該公司在一年前入駐抖音外賣，隨著曝光量和客流的增長(zhǎng)，店鋪數(shù)量從兩家增加到了五家。
一年時(shí)間，銷量頗豐。截至2月19日，「黑口鹵肥腸」在抖音上一款72元的「鮮鹵肥腸半斤」外賣套餐，銷量為6687份；一斤裝的肥腸，外賣銷量超過(guò)5143份；加上到店團(tuán)購(gòu)的訂單，總計(jì)超過(guò)1.5萬(wàn)份，而這一切都來(lái)自抖音。
「藍(lán)洞商業(yè)」采訪的多位抖音外賣商家，都表示有意將抖音外賣作為新一年的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)渠道。另一家在北京有七家分店的「三十六味匠豬蹄」在2021年下半年上線了抖音外賣，直播間經(jīng)常出現(xiàn)「一單接一單出」的爆單現(xiàn)象。
雖然當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界，無(wú)論是抖音還是美團(tuán)，大概率都不會(huì)再次挑起「燒錢(qián)大戰(zhàn)」，但是抖音給出餐飲商家低至2.5的抽傭比例，對(duì)于高喊「苦美團(tuán)久矣」的商家來(lái)說(shuō)，著實(shí)有不小的吸引力。一位餐飲商家在采訪中說(shuō)，「美團(tuán)抽傭20%左右，雖然這其中包含了配送費(fèi)，但相較抖音來(lái)說(shuō)，還是高出不少的。」
「藍(lán)洞商業(yè)」記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前上線抖音外賣的餐飲商戶大多是兩類：一部分網(wǎng)紅店，另一部分是提供百元左右套餐的連鎖商家，如鮮芋仙、麻辣誘惑、烹然四季椰子雞火鍋等。
2月7日，「抖音外賣全國(guó)上線」的消息一出，官方很快辟謠「團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目仍在北京、上海、成都試點(diǎn)」；之后的2月15日，微信官宣正在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)小程序「門(mén)店快送」；有些坐不住的美團(tuán)也在2月17日爆出「升級(jí)首頁(yè)短視頻功能、內(nèi)測(cè)外賣直播」。
一時(shí)間，「外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)還會(huì)來(lái)嗎？」「抖音搶美團(tuán)的飯碗」「美團(tuán)怕了嗎？」等質(zhì)疑聲充斥網(wǎng)絡(luò)，在大多數(shù)人看來(lái)，抖音做外賣有現(xiàn)成的流量，配送是短板，但更準(zhǔn)確的說(shuō)法或許是，張一鳴從未想過(guò)再?gòu)?fù)制一個(gè)美團(tuán)2.0。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，相比美團(tuán)把到店和到家割裂在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)兩個(gè)APP，抖音更像是以商家為圓心的流量變現(xiàn)，從商家廣告、到店團(tuán)購(gòu)到到家外賣，抖音就完成了流量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，而線下履約部分，抖音大概率不會(huì)親自下場(chǎng)。
「抖音把阿里的電商（實(shí)物電商）做成了，同理可證，也可以拿下美團(tuán)的外賣（服務(wù)電商）?！挂晃换ヂ?lián)網(wǎng)公司高層分析稱，這就是抖音進(jìn)軍外賣的潛在邏輯。
抖音也很清楚，打敗美團(tuán)外賣的一定不是跟它長(zhǎng)得最像的那一個(gè)。
不做美團(tuán)2.0
抖音外賣的終極形態(tài)是什么？答案還不得而知。
但是已知的是，目前商家可以通過(guò)三種形式在抖音開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)。
第一種模式，最像美團(tuán)。對(duì)于還未開(kāi)通抖音賬號(hào)的品牌商家，入駐后可以上線外賣，商家可以購(gòu)買(mǎi)外部履約平臺(tái)配送服務(wù)，也可以在抖音選擇來(lái)自三方聚合的配送資源，包括閃送、達(dá)達(dá)、順豐同城等。
「這兩種配送服務(wù)的價(jià)格差不多，商家一般都會(huì)直接選擇抖音的服務(wù)?！苟兑羯碳疫\(yùn)營(yíng)人員告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
第三方配送，自然會(huì)出現(xiàn)配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，多個(gè)商家對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示，直播期間商家會(huì)跟消費(fèi)者提前解釋可能會(huì)出餐慢、送餐慢，大部分消費(fèi)者在抖音點(diǎn)外賣也并不是急單，基本可以接受。
對(duì)于這種「美團(tuán)外賣的玩法」，似乎在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法威脅到美團(tuán)。強(qiáng)大的配送系統(tǒng)和配送團(tuán)隊(duì)，是美團(tuán)高起的護(hù)城河，也是抖音短時(shí)間內(nèi)無(wú)法追趕的。當(dāng)然這也是抖音遲遲未在全國(guó)上線外賣的原因所在。
「黑口鹵肥腸」店鋪負(fù)責(zé)人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「抖音外賣的售后客服難找，處理效率也低?！挂淮?，騎手把餐灑了，且對(duì)顧客態(tài)度蠻橫，遭到投訴。「我連續(xù)給抖音客服打了三天電話，一個(gè)星期后才協(xié)調(diào)好騎手承擔(dān)了這單退款，但最終也沒(méi)能解決騎手問(wèn)題導(dǎo)致店鋪評(píng)分低的問(wèn)題。
「三十六味匠豬蹄」店長(zhǎng)吐槽最多的則是，抖音外賣商家后臺(tái)系統(tǒng)不完善，甚至沒(méi)有「取消部分訂單」功能，一旦要取消，只能取消所有訂單。從這個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)看，美團(tuán)的系統(tǒng)甚至可以取消單個(gè)訂單中的部分商品，多年的磨合和優(yōu)化升級(jí)，已經(jīng)讓美團(tuán)外賣系統(tǒng)更加人性化。
另外兩種模式，就很「不美團(tuán)」了。一種是，商家可以通過(guò)餓了么小程序接通抖音外賣，用戶點(diǎn)餐時(shí)會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到餓了么小程序完成交易；另一種是，針對(duì)在抖音自建「品牌小程序」的商家，通過(guò)自配送展開(kāi)外賣業(yè)務(wù)，類似于微信小程序的「門(mén)店快送」，如肯德基、達(dá)美樂(lè)披薩等。
顯然，這是更抖音的玩法，也是抖音開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在，只需通過(guò)流量獲取商家，匹配消費(fèi)者完成交易，不涉及線下履約問(wèn)題。
從抖音近期放出的內(nèi)推崗位也能窺見(jiàn)一斑，「藍(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)這些崗位包含了「外賣商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理」「外賣交易產(chǎn)品經(jīng)理」等多個(gè)崗位，并未涉及線下履約等相關(guān)崗位。
從一開(kāi)始，抖音的本地生活業(yè)務(wù)，就是一次流量變現(xiàn)的試探。
早在2020年，抖音建立達(dá)人探店體系，憑借達(dá)人影響力和短視頻的內(nèi)容種草能力，幫商鋪提升知名度。此后抖音上線團(tuán)購(gòu)功能，商家借助抖音內(nèi)容形式，搭配精準(zhǔn)算法模型，將用戶需求導(dǎo)向商家，帶動(dòng)到店團(tuán)購(gòu)交易，吸引越來(lái)越多的商家涌入。
趁著這波熱度，抖音繼續(xù)加碼，鼓勵(lì)素人拍攝探店視頻，為線下餐廳導(dǎo)流。同時(shí)，抖音還推出「心動(dòng)餐廳」評(píng)選活動(dòng)，這一舉動(dòng)不僅吸引了更多商家入駐和用戶參與，也促進(jìn)了更多線下交易。很快，抖音將本地生活版塊拓展到餐飲外的旅游、酒店、娛樂(lè)等領(lǐng)域。
2021年「心動(dòng)外賣」上線，也就是現(xiàn)在的「外賣到家」，與「到店團(tuán)購(gòu)」并列出現(xiàn)在商家頁(yè)面。抖音希望通過(guò)外賣這種高頻次的消費(fèi)需求，更深度地滲透用戶。由到店轉(zhuǎn)外賣可以縮短訂單核銷時(shí)間，減少「購(gòu)買(mǎi)不核銷」的不確定性，增強(qiáng)流量粘性。
除了這些內(nèi)部動(dòng)作，外部環(huán)境似乎也給了抖音外賣生長(zhǎng)的時(shí)機(jī)。2022年5月，受疫情影響，北京地區(qū)線下堂食按下暫停鍵。商家們紛紛將目光轉(zhuǎn)向抖音同城直播，自發(fā)尋求第三方物流，做起了餐飲外賣服務(wù)。據(jù)「鈦媒體」報(bào)道，抖音開(kāi)放了一個(gè)接口，為商家定制開(kāi)發(fā)外賣的小程序，在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)外賣功能，「后廚自動(dòng)出單，第三方騎手自動(dòng)接單?！?/p>
短短一個(gè)月，抖音直播外賣熱潮就從小龍蝦延伸至烤肉、火鍋，以及水果。官方數(shù)據(jù)顯示，相較2022年4月底，5月北京區(qū)域在抖音開(kāi)播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%。
2022年8月，是抖音與餓了么「牽手」的時(shí)間，餓了么小程序可以完成點(diǎn)單和配送。抖音給餓了么帶來(lái)了流量和需求，餓了么反過(guò)來(lái)也給抖音提供了供給和履約。目前來(lái)看，是一場(chǎng)雙贏。但是未來(lái)的某天，抖音會(huì)否像切斷淘寶外鏈一樣甩開(kāi)餓了么，也不得而知。
當(dāng)下的抖音本地生活，已經(jīng)小有成績(jī)。據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門(mén)店超100萬(wàn)家。營(yíng)收表現(xiàn)上，全年GMV約770億，據(jù)稱抖音本地團(tuán)購(gòu)在2022年的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收完成約83億元，高出45億元的目標(biāo)84.4%。
更大的野心是，2023年抖音生活服務(wù)GMV目標(biāo)定在了1500億元，幾乎是去年GMV的2倍。
打得贏電商，斗得過(guò)外賣？
阿里的主陣地電商，被抖音啃下了一塊；美團(tuán)的外賣，抖音還能贏嗎？
就像當(dāng)下抖音外賣與餓了么的結(jié)盟，抖音最開(kāi)始做電商，也只是扮演著為淘寶導(dǎo)流的角色。但是，隨著入駐商家數(shù)量增多，抖音果斷切斷了淘寶外鏈，把電商交易閉環(huán)留在站內(nèi)。
此后，抖音電商業(yè)務(wù)從「抖音小店」升級(jí)為「抖音商城」，2022年在概念上也從「興趣電商」變成「全域興趣電商」。2月8日抖音電商舉辦的專場(chǎng)會(huì)上數(shù)據(jù)顯示，2022年有627萬(wàn)創(chuàng)作者通過(guò)抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn)，他們的內(nèi)容創(chuàng)作量增長(zhǎng)了252%。同時(shí)，截至去年年末，累計(jì)GMV破千萬(wàn)的創(chuàng)作者超1.9萬(wàn)人，破百萬(wàn)的創(chuàng)作者超11萬(wàn)人，為上一年同期的2倍以上。
據(jù)硅谷資訊平臺(tái)The Information援引兩位知情人士的觀點(diǎn)稱，2022 年抖音電商銷售額（GMV）達(dá)到1.41萬(wàn)億元、同比增長(zhǎng) 76%。同時(shí)，「晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)」獲悉，抖音電商GMV略微高于The Information提到的數(shù)據(jù)，非常接近既定目標(biāo)之一的1.5萬(wàn)億元，和拼多多2020年GMV在一個(gè)水平線（1.66萬(wàn)億元）。
抖音電商成了，也給了抖音外賣不小的勇氣。
在抖音外賣的業(yè)務(wù)初期，抖音扮演著給餓了么導(dǎo)流的角色。在試點(diǎn)城市南京，用戶在抖音上被短視頻或直播種草產(chǎn)生需求后，可以點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到餓了么小程序點(diǎn)餐。憑借與當(dāng)年做電商同樣的手段，抖音再一次用流量和推薦算法機(jī)制，獲取了大批餐飲商家的入駐。
用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖掘和種草潛在的餐飲需求，再通過(guò)第三方完成履約，是抖音區(qū)別于美團(tuán)的外賣路徑。雖然抖音大概率不會(huì)下場(chǎng)布局配送，更是瞧不上美團(tuán)的苦活累活，但是依然會(huì)對(duì)美團(tuán)造成威脅。
外賣，就是一門(mén)依賴供給和履約的閉環(huán)生意。從供給端來(lái)看，抖音搭建起的達(dá)人探店+到店團(tuán)購(gòu)+外賣到家的三角形架構(gòu)，再加上低傭金的誘惑，自然是網(wǎng)紅店、高客單價(jià)品牌店的不錯(cuò)選擇。
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%。相比之下，美團(tuán)將傭金拆分成了技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)，前者基本在6%左右，后者按照距離遠(yuǎn)近和訂單價(jià)格收取，總體抽傭比例在20%左右。
如此差距之下，美團(tuán)很難阻止商戶流向抖音。在外賣這個(gè)雙邊平臺(tái)上，商家流失到一定程度，就會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的自然流失。此外在拓展新增商戶上，美團(tuán)在傭金方面也不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從用戶端來(lái)看，抖音把美團(tuán)外賣上的計(jì)劃性消費(fèi)，變成了被動(dòng)種草，潛在需求被前置，替消費(fèi)者做未知選擇，更易挖掘出增量交易。到店團(tuán)購(gòu)提前為消費(fèi)者培養(yǎng)了在抖音上的消費(fèi)習(xí)慣；而外賣到家，讓消費(fèi)者的需求更快得到滿足。
在西安擁有十幾家店鋪的餐飲店老板告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：「抖音外賣符合抖音團(tuán)購(gòu)的用戶使用習(xí)慣，抖音團(tuán)購(gòu)能做好，外賣也能做好?！?/p>
值得注意的是，種草性消費(fèi)與餐飲外賣的結(jié)合，容易在非正餐時(shí)段做出成績(jī)。抖音的潛在機(jī)會(huì)是下午茶、夜宵等休閑類餐飲外賣，這部分也是美團(tuán)外賣的收入薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)的早餐、下午茶、宵夜等非正餐占比只有13.3%。
此外，在外賣滲透率更低的二三線城市，如果未來(lái)抖音外賣向低線城市開(kāi)放，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)也會(huì)損失更多市場(chǎng)份額。據(jù)美團(tuán)新餐飲研究院測(cè)算，如果從外賣「人頓數(shù)」（城鎮(zhèn)居民正餐有多少頓吃外賣）來(lái)看，外賣訂單量對(duì)城鎮(zhèn)居民用餐需求量的滲透率僅為2.2%，即每個(gè)城鎮(zhèn)居民吃的100頓飯中，只有2.2頓是外賣。
下沉市場(chǎng)，正成為外賣行業(yè)的重要增量來(lái)源。東吳證券研究報(bào)告中表示，從增長(zhǎng)動(dòng)力看，一線城市的外賣滲透率已接近 90%，未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力將主要來(lái)自二線城市（滲透率約 54%）和三線及以下城市 （滲透率不足 20%）。
美團(tuán)的護(hù)城河，是自建的履約能力，包括配送團(tuán)隊(duì)和基于大數(shù)據(jù)和技術(shù)反復(fù)訓(xùn)練出來(lái)的配送系統(tǒng)。例如，利用系統(tǒng)規(guī)劃路徑，一個(gè)配送騎手能夠用最短時(shí)間，在不同的商圈、寫(xiě)字樓、住宅區(qū)完成多個(gè)訂單的高效配送。據(jù)東吳證券研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)構(gòu)建了強(qiáng)大的線下即時(shí)履約團(tuán)隊(duì)，眾包+專送騎手日活數(shù)量近300萬(wàn)人，每日配送單量近4000萬(wàn)單，單均配送時(shí)間穩(wěn)定在30分鐘。
而線上的內(nèi)容板塊，一直是美團(tuán)的短板。除了幾天前的防御動(dòng)作，美團(tuán)App升級(jí)的短視頻和內(nèi)測(cè)的外賣直播功能，早在2018年7月，大眾點(diǎn)評(píng)就曾增加圖文內(nèi)容，被小紅書(shū)官微指責(zé)搬運(yùn)原創(chuàng)內(nèi)容，最后大眾點(diǎn)評(píng)道歉并刪除相關(guān)內(nèi)容。
此后的2021年8月，美團(tuán)App內(nèi)測(cè)「短視頻」入口，用戶可以像使用抖音一樣上下滑動(dòng)切換短視頻內(nèi)容，支持點(diǎn)贊和跳轉(zhuǎn)至商家店鋪界面，刷短視頻時(shí)還可以賺取收益并提現(xiàn)，此后該功能悄悄消失。此外，2022年年底，美團(tuán)還上線了「美團(tuán)圈圈探店」的微信小程序，鼓勵(lì)用戶上傳探店視頻以獲取收益。
反觀抖音，已經(jīng)把美團(tuán)的到店、到家、內(nèi)容種草三個(gè)板塊在商家頁(yè)面完成打通，未來(lái)在這個(gè)「超級(jí)App」上，馬太效應(yīng)下只會(huì)引來(lái)越來(lái)越多的流量與交易的可能性。
任何行業(yè)都值得被重新做一遍，或許外賣也不例外。雖然抖音口中的「團(tuán)購(gòu)配送」和微信所說(shuō)的「門(mén)店快送」，都未提及「外賣」一詞，但是美團(tuán)應(yīng)該已經(jīng)感受到了寒氣。