文 | Hension
上周，新東方在線（01797.HK）的股價(jià)出現(xiàn)“過(guò)上車(chē)”現(xiàn)象引發(fā)資本市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
隨著2月15日晚間，董宇輝在東方甄選直播間在線辟謠離職一事，讓其股價(jià)已連續(xù)4個(gè)交易日下跌后，終于迎來(lái)上漲。截至2月17日收盤(pán)，新東方在線股價(jià)漲1.57%，報(bào)51.05港元。
然而，新東方在線股價(jià)雖有止跌跡象，但在業(yè)績(jī)剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈之時(shí)其CEO孫東旭卻選擇減持套現(xiàn)，讓不少投資者倍感不安，也讓新東方在線當(dāng)下面臨的一些潛在問(wèn)題被放大而出。
01. 高管減持，股價(jià)下跌，新東方在線迎來(lái)大考？
此次風(fēng)波可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“連鎖反應(yīng)”一詞而概之。
首先是新東方在線CEO孫東旭在上周進(jìn)行了兩筆減持，分別以55.6115港元、56.9451港元的均價(jià)出售新東方在線股票各193萬(wàn)股，兩次減持合計(jì)套現(xiàn)2.17億港元，持股比例從1.57%降至1.18%。
幾乎在同一時(shí)間，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)減持100萬(wàn)股，以每股61.59港元的均價(jià)，套現(xiàn)6159萬(wàn)港元，持股比例降至0.4%。
受高管減持消息影響，新東方在線股價(jià)開(kāi)始“跌跌不休”，一度跌超20%，公司市值蒸發(fā)已近百億。
不少投資者和券商機(jī)構(gòu)紛紛猜測(cè)這是否與新東方在線內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題和董宇輝將離開(kāi)有關(guān)。
值得關(guān)注的是，此時(shí)董宇輝長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)在東方甄選直播間，其自營(yíng)牛排品類(lèi)也去掉了董宇輝的卡通頭像，導(dǎo)致粉絲強(qiáng)烈不滿，事件也持續(xù)發(fā)酵。
但好在2月15日，隨著董宇輝出現(xiàn)在東方甄選直播間辟謠“被離職”，事件才得以平息，2月16日，新東方在線股價(jià)終于再次收漲。
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們不可否認(rèn)高管減持引發(fā)股價(jià)下行在二級(jí)資本市場(chǎng)是很常見(jiàn)的，股東套現(xiàn)行為本身就是個(gè)人選擇。但此次事件爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于，孫東旭減持是否與董宇輝將離開(kāi)有關(guān)？高度依賴單一主播的新東方在線還能走多遠(yuǎn)？
02. 直播業(yè)務(wù)還能持續(xù)造血？
眾所周知，新東方子公司新東方在線成立名為“東方甄選”的主銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，以“雙語(yǔ)帶貨”為新興直播形式迅速成為網(wǎng)友熱議的對(duì)象，也讓新東方開(kāi)辟出了第二增長(zhǎng)路徑。
拉長(zhǎng)周期來(lái)看，2022年6月上旬，東方甄選在抖音平臺(tái)粉絲數(shù)量瞬間突破2000W，最高的時(shí)候單日GMV突破6000萬(wàn)、單日新增粉絲近300萬(wàn)，成為抖音平臺(tái)當(dāng)之無(wú)愧人氣之王。
蟬媽媽公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，經(jīng)過(guò)一個(gè)月運(yùn)營(yíng)后，截至2022年7月31日，東方甄選的粉絲總數(shù)為2356.4萬(wàn)人，是達(dá)人帶貨月榜和漲粉達(dá)人月榜第一名。
隨著直播業(yè)務(wù)口碑和市場(chǎng)不斷向上，也讓新東方在線實(shí)現(xiàn)了自2020年以來(lái)首次盈利。根據(jù)其最新公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日止前六個(gè)月（2023財(cái)年上半年），新東方在線總營(yíng)收20.8億元，同比增加590.2%；凈利潤(rùn)5.85億元，同比增長(zhǎng)207.59%。
顯然，這樣亮眼數(shù)據(jù)是值得新東方所期待的，但我們?cè)偕钊胧袌?chǎng)發(fā)展來(lái)看，新東方在線直播業(yè)務(wù)仍還有以下難點(diǎn)待突破：
其一，直播行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)異常激烈及流量漸顯疲軟，不足以支撐新東方整體轉(zhuǎn)型。
目前，中國(guó)直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨于紅海，這是行業(yè)共識(shí)。而據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。
市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)容，也意味著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。我們不可否認(rèn)新東方憑借獨(dú)特差異化直播模式帶來(lái)了全新增量空間，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，最近半年，東方甄選場(chǎng)均銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，場(chǎng)均觀看人次達(dá)1168.8萬(wàn)人。最近30天，場(chǎng)均銷(xiāo)售額下跌至750萬(wàn)至1000萬(wàn)元，場(chǎng)均觀看人次跌至507.9萬(wàn)人。
這表明，直播帶貨已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，任何的火爆只是暫時(shí)的，而想讓自身走的長(zhǎng)久，顯然還需要從多維度來(lái)找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。
其二，高度依賴單一主播，給未來(lái)業(yè)績(jī)帶來(lái)不確定性。
不難看出，新東方在線股價(jià)波動(dòng)與董宇輝已經(jīng)形成高度捆綁，也不得不讓投資者產(chǎn)生焦慮，未來(lái)隨著粉絲群體進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化，東方甄選擺脫單一主播依賴的難度亦會(huì)加強(qiáng)。
這方面在董宇輝直播對(duì)比數(shù)據(jù)上得到了印證。比如，2月8日，董宇輝重回東方甄選直播間，回歸首秀開(kāi)播沒(méi)過(guò)多久點(diǎn)贊量即破億，在線人數(shù)瞬間暴漲到10萬(wàn)+，遠(yuǎn)高于平時(shí)未上線時(shí)其他主播關(guān)注量。
而從主播個(gè)人粉絲量對(duì)比來(lái)看，東方甄選的其他主播和董宇輝也不在一個(gè)量級(jí)上。其中，董宇輝粉絲量突破千萬(wàn)，達(dá)到1029.8萬(wàn)人；頓頓粉絲數(shù)為216.6萬(wàn)；yoyo粉絲數(shù)為118.1萬(wàn)；明明粉絲數(shù)117.3萬(wàn)，其他主播的粉絲多數(shù)不到100萬(wàn)。
誠(chéng)然，新東方在線也意識(shí)到癥結(jié)所在，不斷完善培養(yǎng)體系，推出多批新主播，借此來(lái)打造更多矩陣號(hào)，擺脫高度依賴單一主播的局面。
但問(wèn)題是，其他主播想要達(dá)到董宇輝這樣直播風(fēng)格極具個(gè)人特色，并非一日之功，仍需要長(zhǎng)時(shí)間打磨和合適的機(jī)會(huì)。
此外，新主播對(duì)拉升目前東方甄選已經(jīng)出現(xiàn)下滑的GMV數(shù)據(jù)仍有待觀望。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2月至今新東方在線旗下東方甄選抖音所有賬號(hào)GMV達(dá)2610萬(wàn)元，已低于12月的3270萬(wàn)元和11月的2980萬(wàn)元。
03. 新東方在線新方向在哪？
綜合以上角度來(lái)看，新東方在線面臨的挑戰(zhàn)在于如何將直播業(yè)務(wù)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，這不僅關(guān)系到自身業(yè)務(wù)護(hù)城河的拓寬，更是增強(qiáng)投資市場(chǎng)積極性的助推劑。
另一方面，我們也注意到，最新半年報(bào)顯示，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收17.66億元，占到新東方在線總營(yíng)收的85%。CEO孫東旭在上個(gè)月的財(cái)報(bào)會(huì)議上也將對(duì)自營(yíng)等新業(yè)務(wù)加大投入，并完善供應(yīng)鏈體系作為核心戰(zhàn)略方向。
據(jù)悉，在此戰(zhàn)略規(guī)劃下，未來(lái)東方甄選的目標(biāo)是每個(gè)月要推出5-10款優(yōu)秀的自營(yíng)產(chǎn)品，并不斷自建基地?cái)U(kuò)充產(chǎn)量。比如，1月31日，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元，在河南焦作建設(shè)占地面積約1.4萬(wàn)平方米的自營(yíng)品工廠。
這也意味著新的戰(zhàn)略方向可以給新東方在線提供更多機(jī)會(huì)和新方向，來(lái)為日后直播業(yè)務(wù)改革和拓寬渠道護(hù)城河謀蓄能量。
如此來(lái)看，未來(lái)新東方在線在二級(jí)市場(chǎng)及自身業(yè)績(jī)的表現(xiàn)如何，仍有很大想象空間。