文｜燃次元 謝中秀
編輯丨饒霞飛
抖音是近期互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)務(wù)拓展最兇猛的一個。
先是在電商方面，再拱一卒。1月28日，消息顯示，抖音APP已上線抖音超市，用戶在搜索欄或購物入口內(nèi)搜索“抖音超市”，即可進(jìn)入抖音超市購物。
再是在本地生活、外賣方面，傳出前進(jìn)一步的消息。2月7日，有消息表示，抖音外賣將于3月1日上線全國。只是隨后該消息被抖音否認(rèn)，“團(tuán)購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點中，后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
無論抖音兇猛攻向電商、本地生活的消息是否確實，都引起了輿論的廣泛討論。尤其是抖音外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)張的消息，更是引發(fā)了“能撼動市場格局嗎?”“記者親測”“能否撼動美團(tuán)、餓了么?”等等討論。
只是從目前來看，超市、外賣能否成功，多數(shù)觀點持懷疑態(tài)度。
2月12日，速途研究院院長丁道師特意體驗了抖音外賣，并總結(jié)道，“目前已經(jīng)上架的商品豐富度不夠，套餐單價普遍在六七十元以上，甚至一百多元也是常態(tài)”，同時，“閃送的成本遠(yuǎn)高于美團(tuán)和餓了么配送員，未來，抖音團(tuán)購要想做大做強，必須構(gòu)建自己的配送體系”。
“抖音有流量、有技術(shù)、有資金、有渠道，基本上該有的它都有。更重要的抖音有算法的優(yōu)勢，做新的業(yè)務(wù)往往可以事半功倍?！倍〉缼熛蛉即卧赋?，這是抖音的優(yōu)勢，但具體而言，“抖音落在每一塊新業(yè)務(wù)上，它能安排的資源非常有限。除非抖音真的打算把外賣當(dāng)成核心業(yè)務(wù)來做，否則它做起來的可能性并不大?！?/p>
而抖音外賣的問題，也不僅僅在于價格貴和配送體系缺乏，甚至還有平臺不完善的情況。2月19日，燃次元再度體驗抖音外賣，在外賣員將商品送至錯誤樓棟并點擊送達(dá)后，商家和消費者竟然都無法再看到外賣員信息，無法聯(lián)系外賣員，只能求助平臺客服。
圖/訂單結(jié)束后的外賣頁面（從左至右分別為抖音外賣、美團(tuán)外賣、餓了么）
來源/燃次元截圖
在抖音猛打的電商業(yè)務(wù)，雖然商家仍看好抖音的流量，但在達(dá)到萬億元規(guī)模之后，抖音電商的天花板似乎也已經(jīng)出現(xiàn)。
招商證券的一份數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商大盤日均VV（Video View，播放次數(shù)）量同比仍在增長，但其中電商占比已經(jīng)下降（2022年為10.1%，2021年為13.0%），更危險的數(shù)據(jù)是，電商日均VV量同比增速已經(jīng)為負(fù)增長（2022年為-14.1%），這個數(shù)據(jù)2021年還是高達(dá)40.1%的正向增長。
一位分析師直言，“整體來看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，在GMV方面，主要靠品類和品牌側(cè)重來拉升客單價，并進(jìn)行整體拉升。這個跡象其實就是在說明，抖音電商流量上限差不多了。”
這或許也是抖音在直播電商、興趣電商之后，再蓄力打造貨架電商，并將手伸向超市的原因，抖音電商亟需突破自己的天花板。
但這并不容易，抖音超市低調(diào)開業(yè)迎來的是市場“沉默”應(yīng)對；在貨架電商方面，海豚智庫電商創(chuàng)始人李成東也曾撰文表示，雙11期間，（抖音商城）獨立訪客的高峰值達(dá)到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。
只是擺在抖音面前的選擇不多，迅猛增長的時代已經(jīng)過去，如今更重要的問題是流量變現(xiàn)，而“APP工廠”的模式已經(jīng)走不通，只剩下抖音一個拿得出手的APP，于是只能在抖音APP上裝下電商、本地生活，實現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點，也順勢打造超級APP。
但每個平臺都有自己的基因，正如支付寶難擺脫工具屬性、微信的本質(zhì)還是社交，抖音的基本盤也是用戶觀看短視頻、娛樂的需求，抖音想突破抖音，吃下電商、本地生活，成為淘寶、美團(tuán)，很難。
01、“失聯(lián)”的外賣員
外賣成為近期抖音被討論最多的業(yè)務(wù)。
2022年12月，在抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成外賣配送合作時，燃次元曾在《誰會點100元的抖音外賣？》一文中體驗、觀察過抖音外賣。
整體來看，當(dāng)時上線抖音外賣的商家并不多，同時，抖音外賣價格較高，多數(shù)為100多元的套餐，此外配送也是成本較高的閃送等。
這并不符合大眾日常外賣消費的習(xí)慣。
如今兩個月過去，抖音外賣也開始有了一些新變化。抖音在回應(yīng)“3月1日在全國范圍內(nèi)上線外賣服務(wù)”的消息時曾表示，“團(tuán)購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點中，近期已開放該三城的商家自助入駐。
但從燃次元了解到的情況來看，目前商家入駐抖音的熱情并不算高，多數(shù)入駐商家仍為品牌、連鎖店，由品牌統(tǒng)一安排上線抖音外賣。
2月19日，燃次元打開抖音外賣，發(fā)現(xiàn)在商家方面，各商圈情況不同，有增有減。
比如在北京的國貿(mào)商圈，2022年12月17日，燃次元以“國貿(mào)/建外”為商圈進(jìn)行搜索，選擇“可外賣”商家，呈現(xiàn)了4家餐飲店鋪結(jié)果，但2023年2月19日，燃次元再以“國貿(mào)/建外”為商圈進(jìn)行搜索，選擇“可外賣”商家，僅得到了2家餐飲店鋪結(jié)果。
但在“三里屯/工體”商圈，2022年12月17日，燃次元搜索時得到9家可外賣的餐飲店鋪結(jié)果，2023年2月19日，該商圈提供外賣的商家數(shù)量增加到了18家。
只是提供外賣的店鋪仍多為品牌、連鎖餐飲店鋪。
另外在價格方面，相較于此前100元的高價，如今的抖音外賣開始有部分30元左右的餐品出現(xiàn)。比如在燃次元所在區(qū)域附近，出現(xiàn)了價格在20.9元、29.9元、27.9元、39.9元的酸菜魚、米飯快餐等選項，只是餐品選項并不多，多數(shù)仍是以套餐形式出現(xiàn)。
圖/抖音外賣商家 來源/燃次元截圖
只是抖音外賣的“坑”，不只是價格高、選項少，外賣員竟然還會“失聯(lián)”。
2月19日，燃次元通過抖音外賣在某店鋪點了一份酸菜魚套餐，從選擇和下單一切正常。
但在外賣員“送達(dá)”“交易完成”之時，燃次元并未收到餐品。按照在美團(tuán)外賣、餓了么等平臺點外賣時的邏輯，此時聯(lián)系外賣員、溝通情況即可，但在抖音外賣頁面，訂單結(jié)束之后，燃次元無法再看到聯(lián)系外賣員的按鈕。
于是，燃次元只能致電商家，10分鐘后，燃次元再次致電商家詢問進(jìn)展，商家卻表示，訂單結(jié)束后，商家也看不到外賣員聯(lián)系方式。
“我們在美團(tuán)外賣、餓了么平臺都有店鋪，在美團(tuán)外賣、餓了么的訂單頁面，是有一個聯(lián)系騎手的選項，但現(xiàn)在在抖音外賣頁面，我們也看不到。建議你問問平臺客服，我們這邊也在問。”這位商家告訴燃次元。
最后，在騎手已經(jīng)點擊送達(dá)15分鐘，幾番聯(lián)系商家和平臺客服后，燃次元拿到了餐品。
其次，在抖音點外賣也需多留意，不然會付高價。多位曾在抖音購物的消費者曾告訴燃次元，關(guān)注店鋪，店鋪直播的時候買可以更便宜。
在點外賣的時候，燃次元也遇到了這種情況。在與商家和平臺溝通期間，燃次元方才留意到商家正在直播，而點進(jìn)直播后發(fā)現(xiàn)，燃次元剛剛下單的餐品，通過直播間購買可以便宜3元。
總體來看，抖音外賣仍在試水階段。“我們是春節(jié)前，公司統(tǒng)一安排上的抖音外賣?！鄙鲜錾碳腋嬖V燃次元，“但銷量不多?！?/p>
燃次元在商家頁面看到，商家在抖音上架的10款外賣產(chǎn)品，其中銷量最高為銷售36份，另有2款銷量為2份，3款銷量僅為1份，還有4款無銷量。
當(dāng)日送餐的達(dá)達(dá)快遞配送員也表示，“目前接的抖音送餐的單并不多，一天最多一兩單?！?/p>
“現(xiàn)在來看，抖音做外賣還是試水、走一步看一步。如果發(fā)力效果好，就會多投入一些資源和資金，但如果效果不好，該砍掉還是砍掉了，并且砍掉對公司影響不會很大，也不會元氣大傷?！倍〉缼熤毖浴?/p>
02、抖音三面“天花板”
相比于新業(yè)務(wù)探索的曙光，抖音的多個天花板更加明顯。
用戶的天花板已經(jīng)毋庸置疑。抖音已經(jīng)有一段時間沒有公布用戶數(shù)據(jù)，最新一份是據(jù)稱官方發(fā)布數(shù)據(jù)為，截止到2022年11月，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過7億，人均單日使用時長為120分鐘以上。
此前，抖音總會或多或少透露平臺的用戶量增長情況，比如截止2018年6月，抖音短視頻日活躍用戶數(shù)超過1.5億；截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億；截止2020年8月，抖音（包括抖音火版內(nèi)）的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過6億……
在6億之后，抖音用戶數(shù)據(jù)再無來自官方的、明確的新消息。
易觀千帆數(shù)據(jù)也顯示，2023年1月，抖音APP月活躍人數(shù)為7.47億，拉長時間軸從增長曲線來看，抖音的月活躍人數(shù)僅能保持3%以內(nèi)的環(huán)比增長，其中2023年環(huán)比增量僅為0.54%，在近一年時間里（2022年1月-2023年1月），2022年2月、2022年9月甚至為環(huán)比負(fù)增長。
剩下的用戶對于抖音來說，是“難啃的骨頭”，幾乎無法轉(zhuǎn)化。
“我沒有抖音，吵，而且內(nèi)容沒什么營養(yǎng)，尤其家長看，孩子也會跟著看，浪費時間不說，接觸那些沒什么營養(yǎng)的信息，對孩子的腦力也是傷害”“受不了音頻，太聒噪了”“不想玩短視頻浪費時間”，一些不使用抖音的人士向燃次元直言。
在豆瓣平臺上，燃次元還看到幾個“反抖音”“反抖音APP”“反抖音短視頻聯(lián)盟”“抖音快跑”的小組，討論中被提到最多的依舊是“吵”、“沒營養(yǎng)”、“浪費時間”等內(nèi)容。
有組員表示，“說實話，抖音是個成功的平臺，但既然是個平臺，用戶上傳的內(nèi)容質(zhì)量難免參差不齊，不乏毀三觀、價值扭曲、無意義說教、盜版侵權(quán)的內(nèi)容，不排除有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是作為一個讓人能不斷下滑甚至成癮的產(chǎn)品，我能做的只有抵制。”
用戶既已抵住天花板，抖音原本依靠的廣告收入，甚至新業(yè)務(wù)電商的天花板似乎也隱約顯現(xiàn)。
廣告收入是字節(jié)的主要收入來源。2022年3月，還有“字節(jié)跳動2021年廣告收入2800億元”的消息引發(fā)關(guān)注。另有消息顯示，字節(jié)跳動CEO梁汝波曾披露2020年字節(jié)跳動財務(wù)情況，公司2020年實際收入2366億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）。
另一個常被提及的數(shù)據(jù)是，有報道稱，字節(jié)跳動2020年廣告收入達(dá)到1830億元，2021年目標(biāo)為2600億元。按2021年廣告收入2600億元計，字節(jié)跳動廣告業(yè)務(wù)營收僅次于阿里巴巴，排行第二。
但進(jìn)入2022年，字節(jié)跳動廣告收入增長停滯明顯。據(jù)36氪消息，2022年上半年字節(jié)跳動完成廣告營收約1150億元，實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但到了第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。
另有報道提及，2021年11月18日，字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會，會上透露，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長，其中來自抖音的收入已經(jīng)停止增長，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。
危機之下，電商業(yè)務(wù)被推了出來，在本地生活領(lǐng)域，抖音也不斷嘗試?！白越娚虡I(yè)務(wù)是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式?！?021年底，字節(jié)跳動商業(yè)化高層曾在內(nèi)部會議中表示。
“抖音做超市，擴(kuò)品類推動貨架商城，一是提升抖音電商的GMV，因為在日常的購物中，興趣電商、非目的性購物，往往只占20%，更多的80%還是搜索式的、目的性購物。另外，快消品的商家廣告投放是很大的，抖音做超市、貨架電商，帶來的廣告收入也是水到渠成。” 零售電商行業(yè)專家莊帥向燃次元解釋。
但在觸及萬億元規(guī)模之后，抖音電商的天花板也在顯露。
一位商戶在2022年8月分享的報告顯示，“現(xiàn)在抖音電商拔草速度正在放緩，‘興趣-購買’的過程流轉(zhuǎn)效率正在下降。同時，直播的流量競爭正在加劇，單場直播的平均流量持續(xù)走低，用戶在單場直播間的平均停留時長在下滑，從2021年1月的126秒，到2022年6月已經(jīng)下降到86秒?！?/p>
如今借著貨架電商、超市，抖音電商能否能再吃下電商市場份額，突破天花板，答案并不明朗。
03、抖音在急什么？
毫無疑問，曾經(jīng)狂飆的字節(jié)，或者說抖音，正在變慢。曾經(jīng)狂飆的字節(jié)，增長速度正在變慢，壓力和問題卻在突出。
2月17日，梁汝波發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布最近一次雙月會從3月初調(diào)整到4月初，之后整體 OKR（Objectives and Key Results，目標(biāo)與關(guān)鍵成果法） 周期將由雙月改為季度，公司級雙月會也改為季度會。
OKR是適合業(yè)務(wù)飛輪高速運轉(zhuǎn)時的工具，它明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況，有字節(jié)員工曾對媒體表示，OKR是每跑一百米就為下一個一百米約定了距離和時間。
但當(dāng)業(yè)務(wù)的飛輪慢下來，OKR就變得不再實用。據(jù)《晚點LatePost》報道，一位了解相關(guān)情況的字節(jié)跳動戰(zhàn)略人士表示，從2020年開始，“OKR 填寫率持續(xù)走低?！?/p>
2021年開始，張一鳴不再寫OKR。
如今字節(jié)的業(yè)務(wù)分為六塊，包括抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中抖音是當(dāng)下的重點，正在以之為載體嘗試多種業(yè)務(wù)，教育、飛書、游戲都難說交出了好成績。
整體來看，如今字節(jié)的業(yè)務(wù)要么在小心維生，要么在謹(jǐn)慎嘗試，以往不斷迭代嘗試的“APP工廠”盛景不再，OKR確實不再必要。
但降速的抖音，問題和挑戰(zhàn)并不少。
抖音兇猛攻略電商和本地生活，一個令人猜想的原因，便是為了上市。
2022年4月25日，字節(jié)跳動任命了新的CFO（首席財務(wù)官），由世達(dá)國際律師事務(wù)所高級合伙人高準(zhǔn)（Julie Gao）擔(dān)任。資料顯示，高準(zhǔn)熟悉美國、中國香港等地IPO的規(guī)則，2018年，高準(zhǔn)參與了多家中國科技公司的IPO，涵蓋當(dāng)年行業(yè)前10大IPO中的7個。
當(dāng)時就有討論表示，高準(zhǔn)就任此職，字節(jié)推動上市的跡象明顯。
隨后，2022年5月8日，有消息顯示，字節(jié)跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，生效時間為2022年5月6日。此外，字節(jié)跳動旗下其他數(shù)個公司也陸續(xù)更名為“抖音”。
此舉動似乎也在說明，字節(jié)打算以抖音為主體進(jìn)行上市。
但截至目前，一直被關(guān)注和討論的字節(jié)/抖音上市仍無最新消息。
而字節(jié)/抖音，想要上市，背后的財務(wù)、估值問題更待解決。有討論表示，“以字節(jié)現(xiàn)在的盈利，其實不上市更好”“2022年盈利未達(dá)預(yù)期，貌似2021年也沒達(dá)到”。
若以當(dāng)前的盈利、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上市，或?qū)⒚媾R快手的窘境。根據(jù)快手于2022年11月發(fā)布的2022年第三季度業(yè)績，2022年Q3快手總營為231億元，收同比增長12.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.7億元，較上季度減少6.4億元。
從股價表現(xiàn)來看，2021年2月5日，快手正式在港交所上市，發(fā)行價115港元，但在2021年2月18日觸及頂點417.8港元后，一路下滑，截至2023年2月19日15時，其收盤價為59.95港元，較發(fā)行價跌去了47.9%。
此外，莊帥也向燃次元指出，無論是電商還是本地生活，都有利于抖音增加廣告收入。
無論是突破平臺天花板，還是為上市謀一個更好看的財務(wù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，字節(jié)/抖音都有理由尋求新的業(yè)務(wù)增長點，于是圍繞用戶延伸了電商、本地生活業(yè)務(wù)。
但抖音能實現(xiàn)這兩塊業(yè)務(wù)的突破嗎？
憑借海量日活，抖音電商做出了成績。1月10日，有消息傳出，美國科技媒體The Information報道，抖音去年（2022年）電商交易總額（GMV）達(dá)2080億美元（約合1.41萬億元人民幣）。
雖然抖音對此消息表示了否認(rèn)，但晚點LatePost指出，抖音電商和拼多多2020年GMV在一個水平線（1.66 萬億元）；李成東也表示，2022年抖音電商GMV達(dá)到1.41-1.5萬億元確定性是比較大的。
另在本地生活，有爆料數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，同時2023年1月抖音披露的一份數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音本地生活覆蓋城市超370個，合作門店超100萬。
但無論是電商還是本地生活，抖音的困難和天花板都明顯。2月17日，一位用戶告訴燃次元，“我家附近的抖音團(tuán)購好像下架了很多，之前有的一些抖音團(tuán)購套餐，最近發(fā)現(xiàn)下架了?！?/p>
至于外賣，更是“累活”?！懊缊F(tuán)外賣靠的是本地化運營，而非流量起家的，它通過平臺達(dá)成了930萬商家和550萬騎手的雙向密度，才構(gòu)建了現(xiàn)在的美團(tuán)外賣平臺，就這樣，還不賺錢，得找補其他品類盈利?！鼻f帥直言。
“要把這些想清楚了，想明白了，試探著摸索著前行，慢慢來?！鼻f帥最后說道，“現(xiàn)在要談抖音做外賣能不能成功，能搶走多少市場份額，為時尚早?！?/p>
參考資料：
《還原字節(jié)跳動 HR 體系：中國互聯(lián)網(wǎng)最極致人才工廠的起落》，來源：晚點LatePost；
《獨家｜字節(jié)將雙月OKR調(diào)整為季度OKR，強調(diào)從容與靈活》，來源：市界觀察。