文｜悅幕中國(guó)電影觀察 龐宏波
進(jìn)口片越不行，今年的票房目標(biāo)壓力就越大。
在經(jīng)歷了三年“特困”之后，迎回了“舵手”之后據(jù)傳今年電影市場(chǎng)的票房目標(biāo)是“保500”。在過(guò)去的兩個(gè)月里，電影市場(chǎng)也的確迎來(lái)了開門紅。除了春節(jié)檔成功回血之外，進(jìn)口片連接定檔也意味著引進(jìn)工作重回正軌。
在過(guò)去的三年時(shí)間里，進(jìn)口片逐漸“退場(chǎng)”，票房走勢(shì)非常令人擔(dān)憂。《黑豹2》因?yàn)檫^(guò)于滯后，最終票房落點(diǎn)可能也僅僅1億出頭。而《蟻人3》上映3天，單日票房占比就已經(jīng)低于排片占比，最終可能也僅僅是3億以內(nèi)的電影。
但所有人都知道這并非是偶然失利的個(gè)例，過(guò)去三年進(jìn)口片表現(xiàn)極度疲軟。三年時(shí)間僅僅貢獻(xiàn)了4部10億以上體量的“頭部”，4-10億體量的影片更是只產(chǎn)出了3部，破億影片數(shù)量只有37部。
這種疲軟，其實(shí)不只是進(jìn)口片是否在中國(guó)市場(chǎng)賣座與否的問(wèn)題。進(jìn)口片調(diào)節(jié)市場(chǎng)的功能逐漸喪失，那么整個(gè)市場(chǎng)的壓力都會(huì)集中在國(guó)產(chǎn)片身上。但國(guó)產(chǎn)片，第一重困難是“片荒”，三年失血導(dǎo)致供應(yīng)不足的弊端很難短時(shí)間內(nèi)徹底改變；第二重困難是嚴(yán)重的兩極分化，市場(chǎng)冷熱不均變得異常明顯，這就導(dǎo)致了只能依賴頭部扎堆的熱門檔期，這本質(zhì)上不利于重新讓觀影成為大眾娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣。
所以，“拯救”進(jìn)口片的根本在于為全年電影市場(chǎng)“托底”。如果進(jìn)口片依然不能迎來(lái)一個(gè)“新三年”，重新回到和國(guó)產(chǎn)片“六四開”的基本平衡局面。那么電影市場(chǎng)想要重回“過(guò)去”就可能只是空談。
1、進(jìn)口片過(guò)去三年，遠(yuǎn)比想象中更痛
進(jìn)口片絕非可有可無(wú)。
對(duì)于電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，三年河?xùn)|三年河西。進(jìn)口片在過(guò)去六年時(shí)間里經(jīng)歷了截然不同的上下半場(chǎng)，尤其是在過(guò)去三年基本上處于一個(gè)全面失利的狀態(tài)。今年電影市場(chǎng)的票房目標(biāo)是“保5爭(zhēng)6”，但“保5”的首要問(wèn)題其實(shí)是解決進(jìn)口片這一難題。
中國(guó)電影市場(chǎng)是從2017年開始正式進(jìn)入到了500億時(shí)代，在2017年到2019年迎來(lái)了最為輝煌的“黃金三年”。從2020年到2022年，電影市場(chǎng)又迅速跌落谷底淪落成為特困行業(yè)。所以，想要重回500億年票房，就需要對(duì)過(guò)去六年電影市場(chǎng)進(jìn)行一次梳理，從中便能得出進(jìn)口片的好壞對(duì)于電影市場(chǎng)好壞的重要性。
首先，過(guò)去六年時(shí)間中國(guó)電影市場(chǎng)徹底被“劈開”，進(jìn)口片經(jīng)歷了從“對(duì)半開”到“逐步退場(chǎng)”的全過(guò)程。
2017年到2019年，電影市場(chǎng)總共有263部電影破億，10億以上的頭部電影達(dá)到了49部。其中，進(jìn)口片共有123部影片破億，10億以上的頭部電影為22部。這意味著，在破億影片里進(jìn)口片占比為46.76%，10億以上的頭部電影占比為44.89%，基本上和國(guó)產(chǎn)片對(duì)半開，處于一個(gè)“平衡狀態(tài)”。
但是從2020年開始，進(jìn)口片就迅速失寵。在過(guò)去“至暗三年”里電影市場(chǎng)共有128部電影破億，其中10億以上的頭部電影為25部。但進(jìn)口片只有37部影片破億，10億以上的頭部電影只有4部。10億以上的數(shù)量占比只有16%，破億影片數(shù)量占比只有28.9%。
其次，“票房斷層”才是進(jìn)口片最大的痛點(diǎn)。一個(gè)健康成熟的電影市場(chǎng)，實(shí)際上不能僅僅看頭部電影的好壞，而應(yīng)該看中等體量電影的數(shù)量是否充足，畢竟中等體量影片才能撐起整個(gè)市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
事實(shí)上，在2017年到2019年，4到10億票房體量的影片一共有66部，其中進(jìn)口片占到了31部，占比達(dá)到了46.96%。這個(gè)數(shù)量占比是要超過(guò)破億影片和10億票房以上影片的數(shù)量占比。這也符合進(jìn)口片的“市場(chǎng)定位”，畢竟進(jìn)口片過(guò)去在國(guó)內(nèi)所承載的是調(diào)節(jié)市場(chǎng)的作用，在一些冷檔期和非頭部檔期支撐市場(chǎng)，所以4-10億體量的影片產(chǎn)出是至關(guān)重要的，而占比接近一半也能看出進(jìn)口片是圓滿完成任務(wù)的。
但是從2020年開始，過(guò)去三年中國(guó)電影市場(chǎng)4到10億體量的影片一共產(chǎn)出了32部，其中進(jìn)口片只有3部，占比不到一成，這是一個(gè)非常觸目驚心的數(shù)字。因?yàn)檫^(guò)去三年電影市場(chǎng)一直處于一個(gè)“失序”狀態(tài)，加上社會(huì)層面的因素，所以進(jìn)口片市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用不斷弱化。再加上審美習(xí)慣改變、大盤熱度等多重因素，進(jìn)口片便迎來(lái)了“斷層三年”，頭部有尾部有，但中國(guó)電影市場(chǎng)真正需要的“中段影片”大量減少。
最后，中國(guó)電影市場(chǎng)過(guò)去三年頭部被重新定義，進(jìn)口片早就不再是輿論熱點(diǎn)。過(guò)去三年一共產(chǎn)出了4部破10億的進(jìn)口片，其中《侏羅紀(jì)世界3》和《阿凡達(dá)2》是去年電影市場(chǎng)兩次重啟的“開關(guān)鍵”。進(jìn)口片被強(qiáng)行安排“救市”，但是觀眾對(duì)于觀影的擔(dān)憂和進(jìn)口片興趣的減退，實(shí)際上讓進(jìn)口片成為了“墊腳石”。觀眾對(duì)于觀影興趣達(dá)到高峰時(shí)，進(jìn)口片卻很難有頭部入市，所以進(jìn)口片大部分時(shí)間已經(jīng)不再成為輿論熱點(diǎn)。
華語(yǔ)影史票房前十中有6部影片都是這三年的影片，在過(guò)去三年25部破10億的影片中，票房最高的《阿凡達(dá)2》僅僅排在第十位。
頭部不再是絕對(duì)頭部，能夠調(diào)節(jié)市場(chǎng)的中段影片缺失，進(jìn)口片過(guò)去三年在中國(guó)市場(chǎng)的痛遠(yuǎn)比想象中更痛。所以，進(jìn)口片如今面臨著一個(gè)重新定位的問(wèn)題，究竟是中國(guó)電影市場(chǎng)的“調(diào)味劑”還是能夠深度參與中國(guó)電影市場(chǎng)，能夠再度起到調(diào)節(jié)市場(chǎng)秩序的“節(jié)拍器”。
2、未來(lái)可能只有超級(jí)頭部能“撈金”
頭部帶動(dòng)觀眾重拾進(jìn)口片的“興趣”。
實(shí)際上去年進(jìn)口片的問(wèn)題就非常顯著，《新蝙蝠俠》和《神奇動(dòng)物3》在3月和4月分別只產(chǎn)出了1億出頭的票房成績(jī)。但這兩部影片的基本體量，絕不僅僅是1億出頭的電影。盡管這兩部影片的票房失利可以歸結(jié)為社會(huì)層面的因素，市場(chǎng)熱度降到冰點(diǎn)，觀影不再成為剛需，所以“市場(chǎng)因素”成為票房失利的主因，但不可否認(rèn)如今進(jìn)口片和觀眾在供需上嚴(yán)重分裂。
今年尤其是《蟻人3》目前的頹勢(shì)。對(duì)于進(jìn)口片的擔(dān)憂達(dá)到了一個(gè)階段的峰值。3月份，電影市場(chǎng)還有5部進(jìn)口片入市，但目前來(lái)看基本上難有4億以上票房的電影出現(xiàn)。如果進(jìn)口片還需要國(guó)產(chǎn)片帶領(lǐng)大盤，那么電影市場(chǎng)就變得本末倒置，這種進(jìn)口片和國(guó)產(chǎn)片市場(chǎng)功能的“切換”所帶來(lái)的挑戰(zhàn)是前所未有的。
但目前看上去很難短時(shí)間改變，好萊塢對(duì)于超英電影的開發(fā)邏輯和中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口片的需求之間存在著 難以改變的溝壑。從目前來(lái)看，觀眾對(duì)于進(jìn)口片有兩大明確喜好。
一類是“超級(jí)視聽大片”，感官訴求只會(huì)放大不會(huì)喪失。進(jìn)口片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際上就是靠視聽刺激打進(jìn)來(lái)的，而目前雖然國(guó)產(chǎn)片在制作上取得了進(jìn)步但是和好萊塢的產(chǎn)業(yè)差距不會(huì)短期內(nèi)徹底拉平?！栋⒎策_(dá)2》一方面是中國(guó)電影市場(chǎng)重啟的“救市之作”，但另一方面這部電影視聽層面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)其實(shí)也恰中中國(guó)市場(chǎng)的命脈。
另外一類則是老牌超級(jí)IP的系列續(xù)集。今年恰好也有《速度與激情10》、《變形金剛7》、《碟中諜7》、《海王2》這樣的超級(jí)IP系列續(xù)集，所以只要在檔期上相對(duì)合理，這類影片依然能夠激活受眾。
只是這類10億以上體量的進(jìn)口頭部大片，是否能夠兌現(xiàn)市場(chǎng)期待，其實(shí)是最為關(guān)鍵的。如果這類影片也出現(xiàn)了票房“滑鐵盧”，那對(duì)于進(jìn)口片今年在市場(chǎng)的表現(xiàn)就會(huì)蒙上更大的陰影。但相比過(guò)去三年，今年在頭部進(jìn)口片的數(shù)量上看上去畢竟充足，所以會(huì)讓進(jìn)口片在數(shù)據(jù)上不至于像過(guò)去三年那么難看。
另外，頭部進(jìn)口片是否能夠通過(guò)持續(xù)供應(yīng)來(lái)讓年輕電影觀眾重拾進(jìn)口片信心，這對(duì)于未來(lái)進(jìn)口片在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)際上至關(guān)重要。
3、進(jìn)口片不靈，電影市場(chǎng)可能也不靈
現(xiàn)在是我們需要進(jìn)口片的時(shí)代。
由于過(guò)去三年進(jìn)口片整體表現(xiàn)極度堪憂，也讓不少人認(rèn)為進(jìn)口片變得可有可無(wú)。這種自信，實(shí)際上是一種自負(fù)。國(guó)產(chǎn)片和進(jìn)口片從“對(duì)半開”到現(xiàn)在的“二八開”，如果電影市場(chǎng)票房從600億增長(zhǎng)到800億，那么中國(guó)電影市場(chǎng)就可能會(huì)就此騰飛成為電影強(qiáng)國(guó)。但從600億降到了300億，那么“二八開”所帶來(lái)的隱患就是無(wú)窮的。
電影市場(chǎng)在過(guò)去三年雖然被沖擊嚴(yán)重，但是頭部電影卻迎來(lái)了一個(gè)“舒適環(huán)境”。華語(yǔ)影史票房前十名中有6部是這三年的國(guó)產(chǎn)片，而且華語(yǔ)影史票房冠軍也完成了更替。大盤規(guī)模“砍半”，但是頭部電影增多，那么整個(gè)市場(chǎng)真實(shí)的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況實(shí)際上就是非常讓人擔(dān)憂的。
嚴(yán)重的頭部化所帶來(lái)的則是市場(chǎng)秩序的重塑，市場(chǎng)必然會(huì)更加冷熱不均。一方面對(duì)于出品方而言，需要加碼擠入熱門檔期扎堆競(jìng)爭(zhēng)，那么盈利壓力就會(huì)陡增，電影市場(chǎng)成為了一個(gè)“賭性”更高的市場(chǎng)。另一方面對(duì)于觀眾而言，電影變成了一個(gè)“假日娛樂(lè)”，這可能也會(huì)改變觀眾的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這也是這兩年觀眾對(duì)于電影更加苛刻的部分原因。
目前的產(chǎn)業(yè)條件下，電影市場(chǎng)想要恢復(fù)就必須從“人”入手，即恢復(fù)觀影人次規(guī)模，提升觀影頻次和上座率。但是在過(guò)去三年，觀影人次大量消退成為事實(shí)，上座率更是不堪入目?？墒悄壳般y幕急需下沉無(wú)從談起，平均票價(jià)持續(xù)上漲也沒(méi)有根基，那么只能從“觀影人次”上發(fā)力。
然而進(jìn)口片無(wú)法在相對(duì)平峰的檔期里發(fā)揮激活市場(chǎng)的作用，頭部國(guó)產(chǎn)片又大量集中在個(gè)別檔期，那么電影市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增高，這是一個(gè)畸形市場(chǎng)的典型代表。
所以500億目標(biāo)達(dá)成與否，其實(shí)關(guān)鍵不在于春節(jié)檔是否百億，而是電影市場(chǎng)應(yīng)該有的秩序回歸。以及進(jìn)口片和國(guó)產(chǎn)片票房占比的相對(duì)平衡。在無(wú)法左右進(jìn)口片內(nèi)容的情況下，進(jìn)口片如何通過(guò)營(yíng)銷和檔期來(lái)改變現(xiàn)狀，實(shí)際上才關(guān)系整個(gè)市場(chǎng)的成敗。