文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 豐雯
李子柒停更的第582天（截至2月17日），“山寨李子柒”還在一茬接一茬地冒出來。
就在不久前的1月31日，抖音賬號(hào)“再見小柒”發(fā)布了第一條視頻，出鏡人物側(cè)臉很像李子柒。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)紛紛留言，“是子柒嗎”“等好久了”“歡迎回來”。但截至發(fā)稿，該賬號(hào)既沒有“認(rèn)領(lǐng)”李子柒的身份，也沒有進(jìn)行認(rèn)證。
3年前，李子柒的走紅帶火了田園生活類題材，在她斷更的一年多時(shí)間里，新玩家層出不窮，有人賺到了錢，但更多的人沒能跑出來。
如今，李子柒與鬧僵的前東家微念公司達(dá)成和解，微念也已退出了李子柒公司的股東行列。若“高嶺之花”歸來，莞莞類卿的山寨李子柒們將何去何從？
宛宛類卿
“不用真的去農(nóng)村，也能拍出來‘李子柒’。”杜洋告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。他在一家為某電視臺(tái)農(nóng)業(yè)欄目拍攝廣告片的公司工作，深諳其中門道。
前幾年不方便出差，公司拍宣傳片經(jīng)常是租一個(gè)攝影棚，“復(fù)原”鄉(xiāng)村場景。挪換道具和簡單改色后，還會(huì)租給拍短視頻的公司。“如果你發(fā)現(xiàn)有些博主的場景有點(diǎn)相似，八成就是一個(gè)棚里拍出來的，只是機(jī)位角度不同而已?！?/p>
雖然“高仿”李子柒并不需要付出太高的成本，但這注定是一條崎嶇而危險(xiǎn)的“捷徑”。
自2018年以來，通過短視頻分享中國美食和傳統(tǒng)文化的李子柒逐漸成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，一度坐擁上億粉絲，模仿者和抄襲者也層出不窮。
模仿最像的，是一位名叫“山間廚房”的越南美食博主。2019年5月，李子柒剛紅到海外，她便在YouTube上發(fā)布了第一條視頻。
從鏡頭角度、敘事節(jié)奏，到穿衣風(fēng)格、做飯風(fēng)格、做事細(xì)節(jié)，“山間廚房”幾乎完全拷貝了李子柒的作品，就連視頻中有奶奶和一只狗，也和李子柒別無二致。有網(wǎng)友調(diào)侃，乍一看還以為是李子柒改名了。
在微博上，#越南博主抄襲李子柒#的話題閱讀量高達(dá)12.4億，引發(fā)了9.2萬討論。直到現(xiàn)在，仍有網(wǎng)友在這個(gè)話題下留言。
抖音網(wǎng)紅“九月”雖然復(fù)刻李子柒的顆粒度遜色于越南博主，但也捕捉到了精髓，唯一不同的點(diǎn)就是比李子柒話多一些。
有老粉注意到，九月一開始是做甜品的，后來才改成了李子柒風(fēng)格。有人猜測，她是想抓住李子柒停更的時(shí)間窗口，成為新一代田園生活風(fēng)網(wǎng)紅代表。
以李子柒為“范本”，各大視頻網(wǎng)站和社交平臺(tái)上涌現(xiàn)出一批“鄉(xiāng)土風(fēng)、田園風(fēng)”達(dá)人，拍攝手法和人設(shè)打造各有千秋，效果和口碑參差不齊。
展現(xiàn)鄉(xiāng)村日常生活的“鄉(xiāng)愁”，人設(shè)是創(chuàng)業(yè)失敗的單親母親?！翱底修r(nóng)人”和“李菲兒（豌豆爸爸）”，特色是人小能量大、笑對(duì)鄉(xiāng)村生活。“彭傳明”以手工打造傳統(tǒng)物件為視頻主要內(nèi)容，節(jié)奏緩慢，內(nèi)容精致，主打治愈系風(fēng)格?！芭鄯己托〈夯ā保瑒t展現(xiàn)春種秋收的農(nóng)耕生活和三代同堂的相處日常。
失去李子柒IP的微念也扶持了一批新網(wǎng)紅，但粉絲數(shù)量和變現(xiàn)能力都與李子柒對(duì)比懸殊。
既是庇蔭，也是陰影
模仿李子柒一年多，九月實(shí)現(xiàn)了流量與變現(xiàn)的雙豐收。
她的抖音粉絲數(shù)量即將突破千萬，評(píng)論區(qū)說她抄襲的聲音也逐漸淡去，商品櫥窗的8款商品中，有兩款銷量已經(jīng)超過了130萬件。
“最開始看到模仿李子柒的視頻心里會(huì)覺得厭煩，甚至?xí)谠u(píng)論區(qū)說一些過激的話，指責(zé)她抄襲。”一位關(guān)注李子柒4年的老粉告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“可李子柒遲遲不復(fù)出，想看這種類型的視頻，有些視頻確實(shí)拍得也很好，就逐漸接受了。”
像九月這樣堅(jiān)持下來的成功者只是極少數(shù)。對(duì)模仿者而言，頂流網(wǎng)紅就像一棵參天大樹，既是庇蔭，也是陰影。
2021年8月，陳欣梅在小紅書上發(fā)布了第一個(gè)田園種菜視頻，從拍攝、剪輯到最終發(fā)布，一個(gè)人就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。
一個(gè)月后，李子柒停更，鄉(xiāng)村類型網(wǎng)紅火了一波，陳欣梅也迎來了大幅漲粉的契機(jī)，“幾乎每天都有上千名粉絲關(guān)注”，還有廣告商找上了門。
好景不長。還沒到年末，陳欣梅的粉絲數(shù)就停留在了6萬，每天漲粉數(shù)量只有個(gè)位數(shù)。巨大的心理落差下，她無心創(chuàng)作，斷更了近一個(gè)月，粉絲數(shù)量直線下滑。
被稱為復(fù)制李子柒的越南博主“山間廚房”，則在遭遇網(wǎng)友集體“炮轟”后選擇了停更，最后一條視頻的發(fā)布時(shí)間停留在兩年前。迄今為止，這個(gè)賬號(hào)發(fā)布了30個(gè)視頻，觀看量最高的達(dá)到418萬次，共收獲了20.6萬粉絲。
王怡也在李子柒大火后開始嘗試創(chuàng)作類似題材的視頻。她的老家在鄉(xiāng)村，又自學(xué)過一些剪輯技術(shù)，似乎占據(jù)了“天時(shí)地利人和”。
王怡清晰地記得，她從第七八個(gè)視頻開始小有名氣，點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)破萬，也自此開始聽到一些不友好的聲音，一些網(wǎng)友在評(píng)論和私信中的用詞“充滿惡意”。這讓她感到委屈。
“雖然是因?yàn)樗ɡ钭悠猓╅_始發(fā)視頻，但并沒有刻意模仿她?！蓖踱嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，被攻擊后，她又繼續(xù)發(fā)了3條視頻，便匆匆結(jié)束了自己“短暫且不美好”的創(chuàng)作之路。
“王者”能否歸來？
“短期內(nèi)李子柒可能不考慮復(fù)出?！?月1日，澎湃新聞援引知情人士稱。這無疑是給熱切盼望她回歸的粉絲潑了一盆冷水。
截至2月1日，李子柒在B站的粉絲數(shù)量為765萬；新浪微博擁有2633萬粉絲；在抖音上粉絲數(shù)量超5083萬。在海外最大的視頻網(wǎng)站YouTube上，她被網(wǎng)友稱為“來自東方的神秘力量”“文化輸出第一人”，也是第一個(gè)粉絲過千萬的中文創(chuàng)作者，擁有1730萬訂閱量。
奪回公司控股權(quán)和同名品牌的權(quán)益后，她的名字多次登上熱搜，回歸的呼聲也越來越高。有媒體報(bào)道，李子柒宣布復(fù)出的消息之后，淘寶直播轉(zhuǎn)發(fā)并表示歡迎，引發(fā)外界對(duì)她可能入駐淘寶直播的猜測。
毋庸置疑，李子柒仍然是站在金字塔尖的頭部網(wǎng)紅。但暌違500多天，江湖早已變天。
事實(shí)上，李子柒已經(jīng)很久沒有更新內(nèi)容了，個(gè)人社交平臺(tái)上也只有寥寥幾條回應(yīng)，在微博、快手、B站、西瓜視頻等平臺(tái)的賬號(hào)都出現(xiàn)了不同程度的掉粉。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，李子柒“消失”的一年多時(shí)間里，全網(wǎng)掉粉數(shù)量超500萬。
不僅如此，受其停更影響，李子柒同名品牌的天貓旗艦店銷量在2022年幾近腰斬。魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，在天貓速食分類下，李子柒品牌的銷售額為3.6億元，同比下滑43.09%；銷量695萬件，同比減少50.57%。
靠模仿上位的“山寨李子柒”們和另辟蹊徑、獨(dú)具風(fēng)格的三農(nóng)題材網(wǎng)紅們，正在悄悄蠶食李子柒的流量和影響力。
平臺(tái)公開數(shù)據(jù)顯示，在抖音三農(nóng)領(lǐng)域達(dá)人榜單中，前五名的主播粉絲數(shù)量均突破了2000萬。
更何況，近兩年直播電商狂飆突進(jìn)，眾多網(wǎng)紅達(dá)人紛紛轉(zhuǎn)型，原本是現(xiàn)象級(jí)IP的李子柒卻錯(cuò)過了短視頻變現(xiàn)的最好時(shí)機(jī)。
李子柒曾在訪談中稱，“這些年我?guī)缀跏锹裰^做內(nèi)容，（不去想）所謂的什么太高的商業(yè)價(jià)值，我想要保護(hù)的僅僅是這個(gè)名字而已?！钡绻麖?fù)出后的作品無法快速引爆，這個(gè)名字的熱度能否維持仍是個(gè)未知數(shù)，商業(yè)化變現(xiàn)也將成為難題。
“我覺得如果李子柒在短視頻領(lǐng)域復(fù)出，對(duì)那些鄉(xiāng)村領(lǐng)域的創(chuàng)作者和模仿者們影響不會(huì)太大?！蓖踱鶎?duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，“但李子柒的影響力還是不容小覷?！?/p>
（本文人物均為化名）