文|酒訊 方圓
消費有時候其實是一種投資手段。
3000元不到的茅臺立春酒，轉(zhuǎn)手就被拍到159萬元；一雙Nike與LV聯(lián)名Air Force 1被拍到1.7億元的天價；3600元買一個香奈兒胸針一年后漲到了9800元；一只愛馬仕手袋一年升值4倍……
縱觀這些出廠就被炒出天價的消費品，其價值往往源自兩處——稀缺和高端。也正是它們身上的溢價空間，讓高端消費成為一種投資手段，而購買高端產(chǎn)品也在一些圈層內(nèi)成為一種理財手段。
白酒高端化浪潮下，部分高端白酒在往奢侈品化努力時，也在漸漸靠近這個金光閃耀的圈子。
圖片來源：酒訊制圖
01 白酒中的投資品
2月4日，茅臺發(fā)布了二十四節(jié)氣春系列“立春”“雨水”“驚蟄”“春分”“清明”“谷雨”等六款酒。其中，在正式售賣的情況下，茅臺立春酒已經(jīng)早早登上了阿里拍賣平臺，且官方售價2899元的500ml立春酒已拍出159萬元/瓶的高價。
炒茅臺酒在白酒界和投資界是個老生常談的套活兒。常年在黃牛圈活躍的飛天茅臺，收藏家們熱衷的茅臺生肖酒，半路殺出的茅臺1935……都有出廠即炒、即炒即漲傳統(tǒng)。這是酒中奢侈品牌的特色。
在終端市場，茅臺的茅臺酒系列包括飛天茅臺、陳年貴州茅臺酒(15年、30年、50年、80年）、珍品茅臺酒、精品茅臺酒、茅臺生肖酒、飛天茅臺等產(chǎn)品都有不錯溢價空間，在炒酒圈、收藏界地位斐然，是白酒市場熱門的“投資標的”。
以飛天茅臺為例，2023年產(chǎn)散裝500ml裝飛天茅臺的價格約為2700元左右/瓶，較市場零售價1499元/瓶溢價80%。陳年飛天的價格則更甚，2013年產(chǎn)散裝500ml飛天茅臺市場流通價約為3750元/瓶，2003年產(chǎn)的價格則為7500元/瓶。
數(shù)據(jù)來源：公開信息 酒訊智庫整理
白酒講究“陳香”，老酒的投資屬性不言而喻?？v觀在各大拍賣會上活躍的白酒產(chǎn)品，大多也都是陳年老酒在唱主角。
比如，2018年，一瓶永利威汾酒拍出864.3萬元；2013年，一壇在1979年榮獲第三屆全國評酒會的古井貢酒原酒拍出1357萬元；2011年，一瓶1935年生產(chǎn)的賴茅拍出了1070萬元的高價……209萬元一瓶的國藏汾酒、98萬的1960s五糧液、103.5萬元一瓶的五星茅臺等等。以上種種足以證實白酒的投資價值。
當然，除了拍賣會上的白酒，投資界也流通著各大品牌的年份老酒。五糧液的年份長江大橋牌、年份交杯牌、麥穗五糧液、鐵蓋長城；瀘州老窖的年份工農(nóng)牌特曲、年份麥穗牌特曲、年份瀘特（塑蓋、鋁蓋、鐵蓋、白蓋、黃蓋）；洋河的年份敦煌牌、年份羊禾牌、年份普曲、年份美女瓶；汾酒的年份小蓋、年份大蓋、年份長城牌、年份井亭牌、老白汾等等。
02 奢侈品中的投資品
論起消費品的價值，奢侈品相較于白酒也不遑多讓。這個現(xiàn)象放到整個大眾消費市場天價白酒更容易理解，畢竟，萬元的尼龍口袋、百萬元的包、千萬元的表這些大多消費者不曾參與的消費現(xiàn)象，早已在消費者心中有了深入人心的認知。
以奢侈品領(lǐng)域受眾面最廣的包袋為例，來自美國二手奢侈品電商龍頭企業(yè) The RealReal Inc.的數(shù)據(jù)顯示，在過去的三年里，愛馬仕（Hermes）、香奈兒（Chanel）、古馳（Gucci）和路易威登（Louis Vuitton）的高端奢侈品包袋價格穩(wěn)步上漲， 平均轉(zhuǎn)售價在建議零售價的70%以上。
換言之，高端奢侈品包袋轉(zhuǎn)手必漲。這從投資的邏輯來看，可以說是是穩(wěn)賺不賠的標的。
不久前，華人置業(yè)創(chuàng)始人劉鑾雄在蘇富比的拍賣會上一次性拍賣了77只珍藏奢侈品手袋，總成交價高達2522.47萬港元（約合2177萬元）。
奢侈品手袋收藏，字面聽起來似乎和女性消費更為貼合的行為，卻出自男性消費者之手，這背后便是奢侈品的投資價值。
奢侈品包袋中的天花板甚至還有“賽黃金”的美譽。早在2016年，奢侈品手袋在線零售商Baghunter曾發(fā)布數(shù)據(jù)表示，在過去35年內(nèi)，愛馬仕鉑金包的回報率是最高的，年均價值增長為14.2%，超過黃金和股票等常見投資品，被認為是波動最小的資產(chǎn)。
不只是包袋，腕表也是奢侈品領(lǐng)域的熱門投資選項。來自二手勞力士和奢侈手表電商平臺Bob's Watches的數(shù)據(jù)顯示，勞力士腕表在二級市場的價格漲幅超過了股票、債券、房地產(chǎn)和黃金，平均銷售額從2011年的約3.17萬元上升至2021年的8.23萬元，漲幅約160%。
需要注意的是，奢侈品投資和白酒投資對“年份”的態(tài)度是有差異的。邏輯上來講，白酒沒有保質(zhì)期，越老的白酒，其價值會越高，比如，80年的陳年茅臺酒能賣到38萬元，50年的茅臺酒則是3.5萬元。時間的遞增與價值的遞增呈現(xiàn)絕對的正相關(guān)性。
但二手奢侈品大多屬于消耗品，比如包袋，二手難免存在損耗，為此，根據(jù)優(yōu)奢易拍行情研究院提供的數(shù)據(jù)，相似的成色，年份越近，價格就越高；同樣年份的，成色越新，價格就越高。甚至，對于一些中古款來說，成色對價格的影響還要高于年份，例如1990年9.5新的LV水桶包，價格就會比1992年9.0新的高。
03 比稀缺、比品牌
無論是奢侈品投資還是白酒老酒的投資，消費市場的需求都在增加。
二手奢侈品市場某種程度上可以看做奢侈品投資的一個縮影。根據(jù)要客研究員發(fā)布的《中國二手奢侈品市場報告》顯示，中國二手奢侈品市場近年來發(fā)展迅速，市場規(guī)模由2020年的285億擴大到2021年的470億，增速達到65%。
而在白酒投資領(lǐng)域，老酒市場的成長也可看作白酒投資的代表市場?！吨袊暇剖袌鲋笖?shù)》顯示，老酒市場的擴容正持續(xù)加速，近五年增幅分別為13.6%、20%、33.3%、85%、35%。相比之下，中國市場近五年的增速則分別為-7.69%、-5.14%、4.74%、3.89%、3.38%。
數(shù)據(jù)來源：公開信息 酒訊智庫整理
這也是為什么白酒企業(yè)在尋求新增長極之際，紛紛向老酒市場發(fā)起猛攻。據(jù)酒訊智庫不完全統(tǒng)計，舍得酒業(yè)、洋河股份、西鳳酒、劍南春、太白酒、內(nèi)參酒等十余品牌在近年來將“老酒”納入重點戰(zhàn)略。
而老酒所蘊含的稀缺性，也讓酒企進一步向奢侈品靠攏。郎酒旗下高端品牌青花郎更是直白提出“用打造奢侈品的方式，打造酒品牌”，其背后，便有一瓶拍出21萬元高價的“老的百年郎酒”所支撐。
可以說，白酒向“奢”而行，老酒便是橋梁。
但要客研究院院長、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷對酒訊智庫指出，白酒高端化、奢侈品化的前提是要認清白酒增值與奢侈品增值的差異。
“奢侈品牌的增值是營銷的結(jié)果，其次才是真正的稀缺，但事實上，現(xiàn)在是生產(chǎn)過剩時代，大部分產(chǎn)品并不存在真正的稀缺，所以奢侈品的增值都是營銷的結(jié)果。而中國白酒的稀缺，卻是真的稀缺，與品牌營銷的結(jié)果關(guān)系不大。中國白酒基本沒有很強的品牌意識，也沒有用特意的營銷方法去實現(xiàn)產(chǎn)品保值增值，甚至很多白酒品牌的做法與產(chǎn)品保值增值是相悖的。這是兩者重要差別?！敝苕帽硎?。
對于白酒品牌的增值，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒則認為：“品牌價值依附于商業(yè)組織而生，既跟規(guī)模有關(guān)系，又不完全從屬于規(guī)模，其外化屬性雖源于組織，卻更多要看市場和第三方評價。因此，如何把握虛實之間、內(nèi)生屬性與外化屬性之間、促進規(guī)模增長與規(guī)模助力品牌之間的各種關(guān)系，需要的是在現(xiàn)有內(nèi)外部可掌控或可使用的各類資源環(huán)境下，在不同的發(fā)展階段，以不同組合的資源配置方式，合理的平衡、調(diào)控規(guī)模增長與品牌價值增長之間的關(guān)系。”
以茅臺為例，從高端消費品增值運營的情況來看，其大范圍的開發(fā)代理商和大范圍做電商渠道銷售等行為對茅臺的品牌是有傷害的，對茅臺酒的保值增值是不利的。但從公司成長角度來看，這確實當下階段企業(yè)對有效資源配置的最優(yōu)解。
誠然，中國白酒尚未出現(xiàn)一個真正的奢侈品牌，但白酒具備的稀缺性卻是高端白酒走向奢侈品化的天然優(yōu)勢，而白酒要走入奢侈品市場，則需要學習奢侈品牌，像奢侈品牌一樣做品牌做產(chǎn)品做服務。