文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
從大漲到大跌需要多長(zhǎng)時(shí)間？東方甄選給出的答案是15個(gè)交易日。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自從1月26日創(chuàng)出75.55港元/股的歷史高點(diǎn)后，東方甄選的股價(jià)便持續(xù)下挫；截至2月17日收盤(pán)，東方甄選股價(jià)報(bào)收51.05港元/股，短短半個(gè)多月的時(shí)間，其股價(jià)便已經(jīng)跌去了33.5%，市值則蒸發(fā)超過(guò)240億港元，折合人民幣超過(guò)220億。
在東方甄選股價(jià)大跌的背后，流量的“觸頂”無(wú)疑是其股價(jià)下跌最主要的推手。
以2月15日的直播數(shù)據(jù)為例，據(jù)侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)晚8點(diǎn)左右，東方甄選的直播間在線人數(shù)僅為2萬(wàn)+，熱度下滑明顯；而在春節(jié)期間，東方甄選的直播間人數(shù)在最低時(shí)甚至不足1萬(wàn)人，這和去年最火時(shí)動(dòng)輒10萬(wàn)+的在線人數(shù)顯然相差甚遠(yuǎn)。
作為去年港股市場(chǎng)中最熱的牛股之一，新東方在線憑借著直播帶貨實(shí)現(xiàn)“翻身”，到了今的年年初，公司更是直接改名為東方甄選，足可見(jiàn)直播帶貨已經(jīng)成為新東方在線的主要業(yè)務(wù)；然而，隨著流量的逐漸見(jiàn)頂，已經(jīng)成為直播帶貨“一哥”的東方甄選，也來(lái)到了十字路口。
高速增長(zhǎng)后，東方甄選開(kāi)始“觸頂”
沒(méi)有一個(gè)“網(wǎng)紅”能夠永遠(yuǎn)保持熱度，東方甄選自然也是如此。
作為2022年抖音平臺(tái)上最火的直播間之一，當(dāng)前東方甄選的粉絲數(shù)量為2944萬(wàn)，而在去年5月爆火之前，東方甄選的粉絲數(shù)不過(guò)才100萬(wàn)，換算下來(lái)，短短半年多，東方甄選的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了接近30倍，每天新增粉絲接近10萬(wàn)，增長(zhǎng)速度令人咋舌。
隨著直播間的爆火，在成長(zhǎng)為抖音直播帶貨“一哥”后，東方甄選的母公司新東方在線也走出了泥潭。根據(jù)新東方在線的半年報(bào)顯示，截至2022年11月30日，新東方在線去年下半年總營(yíng)收20.8億元，同比增加262.7%；凈利潤(rùn)為5.85億元，同比增長(zhǎng)207.6%。
值得一提的是，在報(bào)告期內(nèi)，以“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”，總營(yíng)收高達(dá)17.66億元，占新東方在線總營(yíng)收的85%，直播帶貨業(yè)務(wù)已經(jīng)成為主要業(yè)務(wù)。
不過(guò)，正如開(kāi)頭提到，沒(méi)有一個(gè)“網(wǎng)紅”能夠永遠(yuǎn)保持熱度，東方甄選自然也是如此；在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)期之后，如今的東方甄選也開(kāi)始面臨流量“觸頂”巨大挑戰(zhàn)。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在最近半年時(shí)間里，東方甄選的場(chǎng)均銷(xiāo)售額1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次1168.8萬(wàn)人；不過(guò)到了最近30天，東方甄選的場(chǎng)均銷(xiāo)售額下跌到了750萬(wàn)-1000萬(wàn)元，場(chǎng)均觀看人次跌到了507.9萬(wàn)人，兩項(xiàng)重要數(shù)據(jù)都已經(jīng)“腰斬”。
而流量的“觸頂”，也帶來(lái)了多米諾骨牌效應(yīng)，據(jù)媒體報(bào)道，今年還兩個(gè)月不到的時(shí)間里，已經(jīng)有多家的大型機(jī)構(gòu)，甚至連公司高管都選擇“逃離”東方甄選。
高管方面，根據(jù)新東方在線近日遞交給港交所的文件顯示，新東方在線CEO孫東旭分別在2月7日和2月8日連續(xù)進(jìn)行了兩次減持，持股比例從1.57%降到了1.18%，總計(jì)套現(xiàn)2.17億港元；而公司的CFO尹強(qiáng)在近日也進(jìn)行了減持，套現(xiàn)6159萬(wàn)港元。
而機(jī)構(gòu)方面，今年1月初至今，花旗銀行、摩根大通、渣打銀行、匯豐銀行分別累計(jì)減持4.97億、2.76億、1.41億、8700萬(wàn)港元，合計(jì)套現(xiàn)金額更是達(dá)到了10.01億港元。
很顯然，在出現(xiàn)了流量“觸頂”的跡象之后，面對(duì)股價(jià)已經(jīng)大幅上漲的東方甄選，機(jī)構(gòu)和高管都選擇獲利了結(jié)，不過(guò)在減持之外，東方甄選流量“觸頂”背后的問(wèn)題還有很多。
時(shí)代的東方甄選，而非東方甄選的時(shí)代
回過(guò)頭來(lái)看，東方甄選之所能夠走紅甚至爆火，背后有著很大的偶然性。
時(shí)間拉回到2021年10月，為了響應(yīng)“雙減”政策，新東方發(fā)布公告稱(chēng)，將于2021年年底前停止全國(guó)所有學(xué)習(xí)中心的K9學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)，作為一家主營(yíng)K9學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，這也意味著其將失去主營(yíng)業(yè)務(wù)，未來(lái)走向何方成了迫切思考的一大難題。
一個(gè)月之后，這個(gè)問(wèn)題有了答案。2021年11月8日，俞敏洪在抖音直播時(shí)表示，新東方計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；2021年12月28日，新東方在線官方微信發(fā)文，正式宣布進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，并官宣了帶貨平臺(tái)“東方甄選”。
不過(guò)，新東方的直播帶貨轉(zhuǎn)型其實(shí)并不順利。在剛開(kāi)始的幾個(gè)月，東方甄選的場(chǎng)均銷(xiāo)售額只有幾十萬(wàn)，直播間人數(shù)在大部分時(shí)間都不超過(guò)1000人，俞敏洪甚至不得不親自下場(chǎng)帶貨，粉絲從0到100萬(wàn)更是用了6個(gè)月；不過(guò)，隨著“雙語(yǔ)直播”模式的推出，東方甄選開(kāi)始走紅，直播間人數(shù)暴增，并逐漸成長(zhǎng)為如今的抖音平臺(tái)帶貨“一哥”。
那么，為什么東方甄選能從場(chǎng)均銷(xiāo)售額只有幾十萬(wàn)突然變成場(chǎng)均銷(xiāo)售額破千萬(wàn)呢？這背后雖然離不開(kāi)東方甄選上獨(dú)有的“雙語(yǔ)直播”模式，但外部的影響因素也同樣重要。
首先是“天時(shí)”。2021年年末，抖音平臺(tái)的幾位頭部主播先后被查，例如直播帶貨“一姐”薇婭陷入逃稅風(fēng)波，“一哥”李佳琪也暫停直播，這給了東方甄選突圍的機(jī)會(huì)，再加上當(dāng)時(shí)直播帶貨已經(jīng)從個(gè)人帶貨開(kāi)始轉(zhuǎn)向平臺(tái)帶貨，東方甄選抓住了機(jī)會(huì)，由此一炮而紅。
其次是“地利”。東方甄選選擇直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品也剛好踩在了風(fēng)口上。
2022年2月，有關(guān)部門(mén)發(fā)布了《做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，明確表示將推動(dòng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接關(guān)系，積極促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，而東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品直播剛好響應(yīng)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，由此獲得了官方和平臺(tái)的力推。
不可否認(rèn)，東方甄選的成功離不開(kāi)自身的“功力”，但也有著風(fēng)口、政策以及運(yùn)氣等因素，換而言之，這是時(shí)代的東方甄選，而非東方甄選的時(shí)代。也正是因?yàn)闁|方甄選的成功背后有很大的偶然性，所以在流量“觸頂”之后，東方甄選的下一步選擇才顯得尤為重要。
來(lái)到十字路口，東方甄選將走向何方？
從目前來(lái)看，如今的東方甄選就像當(dāng)時(shí)的新東方，再次來(lái)到了十字路口。
一方面，高速增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去，加上抖音平臺(tái)自身的流量也已經(jīng)見(jiàn)頂，流量上東方甄選很難再有大突破；另一方面，在“雙語(yǔ)直播”模式成功之后，已經(jīng)有越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)開(kāi)始模仿，像學(xué)而思也開(kāi)始入局直播帶貨，換而言之，東方甄選面臨的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇。
如果沒(méi)有選到正確的方向，隨著熱度的消退、流量的下滑，東方甄選必將走上下坡路。
當(dāng)然，東方甄選也意識(shí)到目前的處境，為了應(yīng)對(duì)流量“觸頂”的情況，東方甄選推出了獨(dú)立的APP，進(jìn)駐多個(gè)平臺(tái)，并構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈，以求鞏固自己的“護(hù)城河”。
不過(guò)，從現(xiàn)在來(lái)看，東方甄選的這些操作還沒(méi)有太好的效果。像在2022年8月推出的獨(dú)立APP東方甄選，雖然在剛推出時(shí)，不到一個(gè)月下載量就突破了20萬(wàn)，但如今已逐漸沉寂，以2月16日的數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選APP在IOS下載平臺(tái)上僅排行139位。
而在進(jìn)駐新平臺(tái)、打造媒體矩陣方面，據(jù)媒體報(bào)道，東方甄選已在抖音開(kāi)設(shè)六個(gè)直播賬號(hào)，在騰訊商城、淘寶等多平臺(tái)也都有直播，但目前東方甄選來(lái)自抖音的商品交易總額(GMV)占總GMV的絕大部分，換而言之，東方甄選仍未能“走出”抖音。
而在自建供應(yīng)鏈方面，據(jù)媒體報(bào)道，東方甄選正在積極自建供應(yīng)鏈，并推出了65款自營(yíng)產(chǎn)品，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓等，還在今年1月宣布投資1752萬(wàn)元，用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建。不過(guò)，從拼多多自建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的過(guò)程來(lái)看，自建供應(yīng)鏈需要投入巨大的資金和時(shí)間，當(dāng)下東方甄選距離構(gòu)建完整的供應(yīng)鏈顯然還有很長(zhǎng)的距離。
近期，東方甄選股價(jià)持續(xù)下挫，截至2月17日收盤(pán)，東方甄選股價(jià)報(bào)收51.05港元/股，和11月26日創(chuàng)出的歷史高點(diǎn)75.55港元/股相比，短短半個(gè)多月的時(shí)間，其股價(jià)便已經(jīng)跌去超過(guò)30%，市值則蒸發(fā)超過(guò)240億港元，折合人民幣超過(guò)220億。
當(dāng)然，股價(jià)下跌的背后，股東減持也是影響因素之一，但市場(chǎng)對(duì)于流量見(jiàn)“頂后”的東方甄選也感到焦慮，處在十字路口，相比推出了獨(dú)立的APP、進(jìn)駐新平臺(tái)以及構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈，東方甄選要做的或許還有很多，而且留給東方甄選的時(shí)間顯然也不會(huì)太多。