文|云酒頭條商業(yè)中心
2023年春節(jié)，酒市掀起一波“小陽(yáng)春”。
國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期，酒水銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)18.7%；有白酒龍頭企業(yè)表示，1月公司產(chǎn)品發(fā)貨量和動(dòng)銷(xiāo)量均同比保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中發(fā)貨量增長(zhǎng)超過(guò)30%；在有白酒“風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)的河南鄭州商貿(mào)城，春節(jié)前夕出現(xiàn)少見(jiàn)車(chē)輛排隊(duì)等待提貨現(xiàn)象。
春節(jié)白酒回暖勢(shì)頭顯現(xiàn)，但庫(kù)存壓力和價(jià)格倒掛，是否真正得到緩解？
為了解2023酒商庫(kù)存和價(jià)格倒掛真實(shí)情況，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）開(kāi)展調(diào)研——今年，你還擔(dān)心白酒庫(kù)存和價(jià)格倒掛問(wèn)題嗎？
經(jīng)過(guò)對(duì)廠商反饋的問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）特將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行解讀，希望對(duì)廠商了解市場(chǎng)做好經(jīng)營(yíng)提供幫助。
50%酒商庫(kù)存明顯下降，名酒及200元大眾酒受追捧
酒市春節(jié)小陽(yáng)春，酒商庫(kù)存變化如何？
《問(wèn)卷》數(shù)據(jù)顯示，酒商庫(kù)存下降20%以?xún)?nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商占比約25%，下降20%-50%的占21.4%，下降50%以上占3.6%。
三者相加，有近50%的受調(diào)研酒商反饋庫(kù)存出現(xiàn)下降。在此過(guò)程中，哪些品牌、價(jià)位段的白酒在春節(jié)期間庫(kù)存消耗更加明顯？
數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)名酒春節(jié)去庫(kù)存效果明顯，其中零售價(jià)100-199元/瓶產(chǎn)品去庫(kù)存比例達(dá)32%。
在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢(xún)創(chuàng)始人王偉設(shè)看來(lái)，上述數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者春節(jié)有兩大特點(diǎn)：一是追求名酒主要是部分高端人群，其購(gòu)買(mǎi)力較少受價(jià)格影響；二是大眾消費(fèi)群體選擇200元以?xún)?nèi)的品牌酒，滿(mǎn)足了春節(jié)喝酒“既要里子又要面子”的需求，酒類(lèi)市場(chǎng)K型分化趨勢(shì)明顯。
與之相對(duì)，非知名品牌白酒去庫(kù)存率只有16.7%，600-799元次高端產(chǎn)品去庫(kù)存只有4%，表明酒市正在洗牌。
降庫(kù)存靠降價(jià)促銷(xiāo)53.6%，酒商認(rèn)為庫(kù)存正常
調(diào)研過(guò)程中，庫(kù)存明顯下降的酒商，給出了不同的原因。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約33.3%的酒商認(rèn)為主要得益于自己主動(dòng)降價(jià)，16.7%的酒商將其歸因于名酒品牌賦能，還有約17%酒商表示，廠家在去庫(kù)存的過(guò)程中給予了較強(qiáng)的政策支持。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)春節(jié)去庫(kù)存，酒商對(duì)庫(kù)存水平的安全度預(yù)期有所提升，53.6%的酒商認(rèn)為庫(kù)存正常，10.7%的酒商認(rèn)為庫(kù)存較低，35.7%的酒商認(rèn)為公司庫(kù)存依然很高。
訪談?wù){(diào)研期間，對(duì)于去庫(kù)存是否反映了市場(chǎng)真實(shí)消費(fèi)情況，也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不同觀點(diǎn)。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢(xún)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華分析，春節(jié)期間很多酒商出貨靠降價(jià)甚至虧本甩貨，屬于“增量不增利”，這說(shuō)明真實(shí)開(kāi)瓶率并不高。2023年市場(chǎng)低價(jià)貨增多后，廠家如何管控價(jià)格促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，值得考量。
78.6%產(chǎn)品倒掛，醬酒購(gòu)買(mǎi)力疲弱成主因
2023年，白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象如何，還會(huì)持續(xù)多久？
《問(wèn)卷》顯示，對(duì)于公司產(chǎn)品價(jià)格倒掛情況，有46%的公司表示有兩成左右的產(chǎn)品存在倒掛；有28.6%的酒商所在公司，四成產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛。
可見(jiàn)，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，依舊是大部分廠商未來(lái)所面對(duì)的挑戰(zhàn)，并集中體現(xiàn)在醬酒品類(lèi)上，這或許與近年來(lái)酒商密集加碼醬酒產(chǎn)品有關(guān)。
據(jù)此次參與調(diào)研的酒商反饋，78.6%的倒掛產(chǎn)品是醬酒，濃香和清香產(chǎn)品倒掛比例只有17.9%和3.6%，而倒掛價(jià)差最大的產(chǎn)品，已經(jīng)超過(guò)80元/瓶。
而關(guān)于價(jià)格倒掛的具體原因，“購(gòu)買(mǎi)力疲弱”“白酒供大于求”成為排名靠前的兩個(gè)選項(xiàng)，占比分別達(dá)57%和39%，“廠家壓貨”所占的比例并不高。
楊永華分析，對(duì)于名酒經(jīng)銷(xiāo)商，2023年廠家實(shí)際上是在減量，醬酒壓貨的高峰期出現(xiàn)在2021年，這說(shuō)明白酒消費(fèi)受宏觀環(huán)境和供求關(guān)系影響很大。
多數(shù)酒商預(yù)計(jì)，年內(nèi)庫(kù)存正常化
進(jìn)入2023年，酒商庫(kù)存有所下降，但壓力并未消除，價(jià)格倒掛依然存在，酒商如何積極應(yīng)對(duì)？
調(diào)研結(jié)果顯示，有一半以上的酒商認(rèn)為，公司庫(kù)存在12個(gè)月內(nèi)可以恢復(fù)正常，有41.7%的酒商認(rèn)為恢復(fù)正常6個(gè)月即可，只有8.3%酒商認(rèn)為庫(kù)存恢復(fù)正常需要24個(gè)月。
市場(chǎng)開(kāi)年回暖，價(jià)格倒掛問(wèn)題的解決是否迎來(lái)新的窗口？一線酒商也向廠家提出了諸多建議。57%的酒商表示，希望廠家暫時(shí)停貨，消化庫(kù)存；35.7%的酒商認(rèn)為大商制的改革勢(shì)在必行，扁平化應(yīng)當(dāng)成為方向；25%的酒商希望嚴(yán)查串貨，重罰甚至取消代理權(quán)。
而關(guān)于價(jià)格倒掛合適能夠得到解決，53.6%的酒商表示，其有望在12個(gè)月內(nèi)解決價(jià)格倒掛；有32%酒商認(rèn)為6個(gè)月就能解決，也有10.7%酒商仍不看好，預(yù)期需要24個(gè)月才能解決。
“經(jīng)銷(xiāo)商提出的問(wèn)題，很大程度上取決于酒企‘保價(jià)還是保量’”，楊永華分析，酒商希望廠家暫時(shí)停貨保價(jià)，有的廠家能做到，但也有不少?gòu)S家較難實(shí)現(xiàn)，2023年不排除部分廠家開(kāi)條碼招新商。
王偉設(shè)表示，歷經(jīng)三年疫情酒市來(lái)到新賽點(diǎn)，酒商希望選擇有品牌講誠(chéng)信的廠家合作，如果廠家在市場(chǎng)困難之際，降低當(dāng)期利潤(rùn)目標(biāo)，培育消費(fèi)者扶持經(jīng)銷(xiāo)商，就可能得到渠道更多關(guān)注與支持。
不管是庫(kù)存積壓還是價(jià)格倒掛，白酒市場(chǎng)的波動(dòng)往往與供求關(guān)系密不可分。廠家作為“水源”、酒商作為“水渠”，只有共同培育市場(chǎng)和消費(fèi)者，才能流水不蠹。這也提醒廣大廠家和酒商，尊重市場(chǎng)、尊重合作伙伴、通過(guò)服務(wù)消費(fèi)者不斷提升開(kāi)瓶率，市場(chǎng)熱度才能得到延續(xù)。