文|娛樂(lè)資本論  西西弗

今天（2月18日）一大早，知名主播董宇輝獲得北京市平谷區(qū)人才表彰的消息登上熱搜。

刺激人們眼球的并不是董宇輝獲得表彰，而是這個(gè)截圖中包含的具體獎(jiǎng)勵(lì)。其中包括贈(zèng)送稅后100萬(wàn)現(xiàn)金，贈(zèng)送一個(gè)北京市車牌號(hào)、贈(zèng)送一套150平米帶產(chǎn)權(quán)的房子、贈(zèng)送北京戶口，協(xié)調(diào)配偶在事業(yè)單位、國(guó)企的工作需求，以及子女就讀公辦學(xué)校、國(guó)際學(xué)校等。

按照平谷目前的2.5萬(wàn)每平米的房屋均價(jià)來(lái)算，150平的房子，價(jià)值在375萬(wàn)左右。有直播行業(yè)的人在社群開玩笑發(fā)：做直播，光宗耀祖！

但沒(méi)多久，平谷區(qū)對(duì)新京報(bào)澄清，網(wǎng)絡(luò)截圖中說(shuō)的100萬(wàn)現(xiàn)金和150平米的房子是給“突出貢獻(xiàn)人才”的獲得者，而董宇輝獲得的表彰是“深耕厚植”獎(jiǎng)，并非“突出貢獻(xiàn)人才”。

隨后，董宇輝自己也辟謠稱，截圖內(nèi)容不屬實(shí)，現(xiàn)金和房子都是假的，自己也已經(jīng)拒絕了獲得的10萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。言外之意是，其他獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容屬實(shí)。

獲得北京平谷的“人才表彰”，意味著董宇輝正式得到了官方認(rèn)可。這一層的意義或許遠(yuǎn)高于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

作為一個(gè)從陜西潼關(guān)農(nóng)民家庭走出來(lái)的孩子，董宇輝的原生家庭并不富裕。他的兄弟姐妹眾多，父親母親，以及爺爺奶奶都是地道的農(nóng)民。

才華橫溢的董宇輝也許想過(guò)自己一定會(huì)有飛黃騰達(dá)的一天，但應(yīng)該沒(méi)想過(guò)財(cái)富與成功，是以這樣的方式降臨。

為什么是平谷？

放在以前，平谷最出名的特產(chǎn)是大桃，最知名的旅游景點(diǎn)是青龍山、金海湖。但從今天開始，平谷的特色中，還要再加上一項(xiàng)：平谷人才。

北京平谷和平谷人才表彰因?yàn)槎钶x，徹底火出圈。

盡管董宇輝發(fā)文表示，沒(méi)有100萬(wàn)現(xiàn)金和150平的大房子，也拒絕了10萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。但按照平谷區(qū)的相關(guān)人才引進(jìn)規(guī)定，他依然能獲得不少政策優(yōu)待。

比如，可拎包入住專家小院、人才公寓、酒店公寓，并享受最長(zhǎng)3年、60%至100%的房租補(bǔ)貼；協(xié)調(diào)解決配偶就業(yè)，就業(yè)范圍包括事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)等；還可以享受公務(wù)用車服務(wù)，以及乘坐區(qū)內(nèi)公交、定制班車等補(bǔ)貼。

董宇輝在回應(yīng)中還調(diào)皮地表示，希望平谷區(qū)政府能落實(shí)一下“贈(zèng)送配偶”獎(jiǎng)勵(lì)。

也許有人好奇。東方甄選的注冊(cè)地和辦公室都在北京海淀區(qū)，為什么平谷區(qū)政府要給董宇輝頒獎(jiǎng)？?jī)烧咧g到底有哪些關(guān)聯(lián)？

其實(shí)，“東方甄選”品牌所在的北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，以及母公司新東方教育科技集團(tuán)都注冊(cè)在北京市海淀區(qū)，但旗下關(guān)聯(lián)公司的注冊(cè)地在不同地點(diǎn)。

比如，東方甄選（北京）農(nóng)業(yè)有限公司注冊(cè)地為北京市昌平區(qū)；東方甄選供應(yīng)鏈管理（北京）有限公司注冊(cè)地為北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)；北京東方甄選（食品）有限公司注冊(cè)在北京市門頭溝區(qū)。

而東方優(yōu)選（北京）科技有限公司的注冊(cè)地正是北京平谷區(qū)，法定代表人為孫東旭。

當(dāng)然，東方甄選與平谷之間的關(guān)系還不止如此。從董宇輝獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)是“深耕厚植”獎(jiǎng)，不少行業(yè)人士認(rèn)為，這東方甄選在平谷的一系列助農(nóng)行動(dòng)有關(guān)。

2022年6月，北京多個(gè)區(qū)域桃園大面積遭受冰雹損傷。正值上市的平谷大桃出現(xiàn)減產(chǎn)，高質(zhì)量鮮桃數(shù)量減少，整體價(jià)格相較往年偏高，這也讓銷售難度偏大。

為此，東方甄選與當(dāng)?shù)卣㈨権S物流達(dá)成多方合作，開展了以平谷為背景的直播活動(dòng)。新東方創(chuàng)始人俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選主播董宇輝亮相北京平谷桃園直播間。

半小時(shí)內(nèi)，直播間同時(shí)在線觀看人數(shù)一度高達(dá)30萬(wàn)。十幾分鐘內(nèi)，賣出了1萬(wàn)單桃子，董宇輝還表示，公司沒(méi)賺什么錢，賣桃子的利潤(rùn)幾乎所有都給了農(nóng)民。

對(duì)于董宇輝此次獲獎(jiǎng)，有網(wǎng)友表示：“作為知名的農(nóng)產(chǎn)品主播，董宇輝用自己的號(hào)召力幫助平谷桃農(nóng)，避免財(cái)產(chǎn)損失，這是他應(yīng)得的。”

從“農(nóng)民的兒子”到“所有丈母娘的女婿”

董宇輝是近年來(lái)“知識(shí)改變命運(yùn)”的典型案例。在早期的采訪中，董宇輝也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己是“農(nóng)民的兒子”。

在接受央視采訪時(shí)，他毫不避諱地說(shuō)：“我是一個(gè)農(nóng)民的孩子，今天中午，此時(shí)此刻，在陜西潼關(guān)鎮(zhèn)的一個(gè)農(nóng)村的農(nóng)田里，我爸我媽我奶都在地里干活，我奶奶都70了還在地里干活呢?！?/p>

在西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的求學(xué)時(shí)光，董宇輝也是在勤工儉學(xué)中度過(guò)的。除了正常的課業(yè)以外，他還做各種兼職，比如給國(guó)外游客當(dāng)導(dǎo)游。后來(lái)，在父親的建議下，董宇輝成為新東方的一名英語(yǔ)老師。

2022年5月，在抖音、小紅書公域流量加持下，董宇輝的雙語(yǔ)直播一下子火了。那些優(yōu)美的文字和心靈雞湯一次又一次洗刷著直播間用戶的心靈。

有用戶表示，其實(shí)東方甄選直播間賣的東西并不便宜。不過(guò)，董宇輝總有理由說(shuō)服我們必須買。比如，一根玉米賣6塊錢，我覺(jué)得很貴，但董宇輝說(shuō)，谷賤傷農(nóng)，買！

剛買了玉米，董宇輝又說(shuō)，沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)帶你感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間。用戶再次下單，又買了一袋大米……

可以說(shuō)，助農(nóng)直播只是董宇輝的一個(gè)側(cè)面，更重要的是，他在直播電商領(lǐng)域掀起的“文化浪潮”，讓用戶們從董宇輝身上看到知識(shí)帶來(lái)的巨大魅力。

也正因如此，董宇輝擁有了一波忠心耿耿的讀書粉，甚至形成了一種類似飯圈的粉絲文化。

由于董宇輝公開表示，自己到目前為止還沒(méi)有對(duì)象。也因此，他直播間的粉絲被稱為丈母娘，而董宇輝也自稱女婿。

在東方甄選的諸多主播中，董宇輝是唯一具有強(qiáng)大粉絲群體的主播。

一個(gè)小小的測(cè)驗(yàn)就能證明董宇輝的粉絲有多龐大。只要在社交媒體上發(fā)表一個(gè)對(duì)董宇輝不滿的言論，立馬會(huì)有用戶過(guò)來(lái)反駁，“不要再黑董宇輝了”，甚至還會(huì)出現(xiàn)更激烈的言辭評(píng)論。

“很多頭部主播的粉絲都不敢招惹董宇輝的粉絲，他們能力非常強(qiáng)，資源也很廣。”一位直播帶貨行業(yè)人士這樣表示。

有業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在董宇輝的朋友圈下面留言和點(diǎn)贊的人都是大佬，可謂是，“談笑有鴻儒往來(lái)無(wú)白丁”。

走紅之后的董宇輝，已經(jīng)與之前的形象有了非常大的變化。以前，他像是一個(gè)憂國(guó)憂民的少年；現(xiàn)在他更加成熟穩(wěn)重，但文藝氣質(zhì)依然未變。

比如，在抖音上，他發(fā)了大理白族自治州的一些視頻，配文稱：“為你翻山越嶺，卻無(wú)心看風(fēng)景”；另一條配文：“我與春風(fēng)皆過(guò)客，你攜秋水?dāng)埿呛印薄?/p>

但行至高處的董宇輝，依然需要面對(duì)外界的諸多猜測(cè)和質(zhì)疑。就在最近，他還在直播間特意澄清，自己并沒(méi)有離職。

對(duì)于粉絲所關(guān)心的“矛盾”和待遇問(wèn)題，董宇輝做出回應(yīng)：“現(xiàn)在給我的薪酬我覺(jué)得非常高了，而且在集團(tuán)內(nèi)是一個(gè)高管級(jí)別的待遇了?！彼硎?，自己現(xiàn)在很好，沒(méi)有離職，與老俞（俞敏洪）和小孫（孫東旭）并沒(méi)有任何矛盾，都很好，“女婿（粉絲自稱是董宇輝丈母娘）也很好，大家不要擔(dān)心，女婿有錢，從走紅到現(xiàn)在才七八個(gè)月，我對(duì)于現(xiàn)在工資已經(jīng)非常知足了，這工資已經(jīng)完全超出我的預(yù)期?！?/p>

此外，關(guān)于俞敏洪是否兌現(xiàn)此前在直播中說(shuō)到給董宇輝發(fā)一股的承諾，董宇輝也表示，“發(fā)了，而且不止一股，還挺多的?！?/p>

當(dāng)頭部主播成為地方政府“座上賓”

在直播帶貨領(lǐng)域，通過(guò)影響力獲得政府認(rèn)可的知名主播，早已不只有董宇輝。

2020年6月，李佳琦作為2020年第一批特殊人才引進(jìn)落戶上海 ；12月，李佳琦正式增補(bǔ)為上海市青聯(lián)委員。

更知名的案例要數(shù)李子柒。

作為在海外社交平臺(tái)上影響力最大的中國(guó)KOL之一，李子柒的視頻天然與三農(nóng)主題，以及非遺主題有關(guān)。因此，在2019年，她就成為成都非遺推廣大使；2020年5月，受聘擔(dān)任首批中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使；8月，當(dāng)選為第十三屆全國(guó)青聯(lián)委員；2021年當(dāng)選“中國(guó)非遺年度人物”。

拿到這些榮譽(yù)之前，李子柒只是山村里的一位普通女孩，與年邁的奶奶相依為命。

而此次董宇輝在北京平谷受到的優(yōu)待，一方面顯示出北京對(duì)于優(yōu)質(zhì)人才也極度渴求，另一方面，在“拼經(jīng)濟(jì)”、提振消費(fèi)信心的大背景下，電商直播也日趨成為地方政府重視的營(yíng)銷渠道。