文|萬(wàn)天南
編輯|陳紀(jì)英
熬過(guò)2022年的“冷秋”，迎來(lái)2023年的“暖春”，劇集、電影迎來(lái)開(kāi)門紅，有點(diǎn)低調(diào)的綜藝，也在2月進(jìn)入了小陽(yáng)春。
剛剛上線的《半熟戀人2》里，明星嘉賓和觀眾集體在線吃瓜嗑糖追CP；亮相《展開(kāi)說(shuō)說(shuō)》的“說(shuō)姐天團(tuán)”，化身成熟女性的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，既有插科打諢的幽默，也有一針見(jiàn)血的犀利；《妻子的浪漫旅行第六季》里，明星夫妻的家長(zhǎng)里短，也有著讓大眾可以共情的笑和淚。
綜N代靠回憶殺拿捏情懷，Z世代新綜藝同臺(tái)競(jìng)技，圈層垂類綜藝顯山露水，開(kāi)年綜藝豆瓣評(píng)分兩極分化，既有9分以上口碑綜藝，也有4分以下?lián)浣志C藝。
根據(jù)藍(lán)鷹平臺(tái)發(fā)布的融合傳播指數(shù)，最近一周內(nèi)，全網(wǎng)綜藝（不包含電視綜藝）Top10中，《半熟戀人2》輕松拿下榜首，騰訊視頻和芒果TV各自入圍4部，合計(jì)占據(jù)八成份額。
另?yè)?jù)貓眼2023年網(wǎng)綜熱度總榜單，在Top10中，騰訊視頻、芒果TV、愛(ài)奇藝分別上榜4部、3部、1部。在貓眼2022年熱度Top10網(wǎng)綜榜單中，騰訊視頻和芒果TV同樣分別入圍4部和3部。
貓眼2023年網(wǎng)綜熱度總榜單Top10
以上三個(gè)榜單互相印證，在綜藝賽道上，芒果TV和騰訊視頻，靠著口碑綜藝開(kāi)年出圈、品類豐富質(zhì)量穩(wěn)定、新老綜藝青黃銜接、大眾情緒拿捏精準(zhǔn)，穩(wěn)居網(wǎng)綜第一梯隊(duì)。
與此同時(shí)，隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)陸續(xù)邁入盈利周期，綜藝也要繼續(xù)扛起降本增效的大旗，商業(yè)價(jià)值的權(quán)重提升。好消息則是，2023年，綜藝招商回暖復(fù)蘇，為整體市場(chǎng)提振信心。
更旺也更卷的2023年綜藝賽道里，供給更足，機(jī)會(huì)更多，分化更大，綜藝市場(chǎng)有何趨勢(shì)？在降本增效指引下，同向而行的各大平臺(tái)，路徑選擇有何差異？
綜N代穩(wěn)大盤變現(xiàn)情懷，新綜藝錨定Z世代圈層
2023年，綜N代和新綜藝同臺(tái)競(jìng)技，前者托底穩(wěn)定大盤，后者謀增穿透圈層。
全年來(lái)看，“愛(ài)優(yōu)騰”及嗶哩嗶哩發(fā)布的 2023 年綜藝片單中，綜N代節(jié)目共計(jì)27檔， 占比 28%。
回歸當(dāng)下，貓眼2023年網(wǎng)綜熱度排行榜里，第一名第二名都?xì)w于綜N代名下，分別是芒果TV獨(dú)播的《大偵探8》，和騰訊視頻獨(dú)播的《半熟戀人2》。
騰訊視頻2023年綜藝片單中，《心動(dòng)的信號(hào)6》《半熟戀人2》《脫口秀大會(huì)6》等高口碑綜N代，依然占據(jù)C位。
對(duì)于同為“綜藝航母”的芒果TV來(lái)說(shuō)，綜N代更是撐起了大半壁江山，《大偵探8》《妻子的浪漫旅行6》《再見(jiàn)愛(ài)人2》都是口碑之作。
從吸粉性來(lái)看，綜N代沉淀的流量和人氣，可以護(hù)航后續(xù)的收視率和播放量。云和數(shù)據(jù)發(fā)布的2022年網(wǎng)綜播放TOP10中，綜N代占了9部。
于平臺(tái)和制作單位而言，相比于從0到1打造一個(gè)新IP，綜N代投入產(chǎn)出比的安全系數(shù)高風(fēng)險(xiǎn)小，也符合降本增效共識(shí)。
從氪金力來(lái)看，綜N代經(jīng)歷了觀眾篩選、市場(chǎng)驗(yàn)證，還有一線明星常駐，也更容易獲得廣告主的青睞，招商確定性更強(qiáng)。美蘭德咨詢發(fā)布的2022年綜藝品牌植入數(shù)量 TOP10中，有7檔都是綜N代。
不過(guò)，綜N代雖然安全度相對(duì)較高，但也不能躺平，必須玩出新花樣，持續(xù)帶給觀眾新鮮觀感，消除審美疲勞。
《半熟戀人2》里，男女嘉賓破冰環(huán)節(jié)，就從過(guò)去的“網(wǎng)聊”，改成了圍觀“朋友圈”，這一新設(shè)定貼近日常生活，帶給觀眾更強(qiáng)的代入感。
《半熟戀人2》登頂綜藝周榜
綜N代托底之外，開(kāi)始擼起袖子大干的平臺(tái)，也在重押新綜藝。
根據(jù)美蘭德咨詢統(tǒng)計(jì)，“愛(ài)優(yōu)騰”及嗶哩嗶哩發(fā)布的2023年綜藝片單中，新綜藝占比 72%。
第一類聚焦熱門綜藝品類，如音樂(lè)、舞蹈、喜劇、觀察、推理等，基于規(guī)則和玩法創(chuàng)新推出新綜藝。
比如，《舞臺(tái)2023》《1+1 live》作為騰訊視頻2023年全新IP，節(jié)目形式從單人到雙人，多切面舞臺(tái)唱演，照顧到不同人群的觀看體驗(yàn)。
第二類是依托固有資源優(yōu)勢(shì)，推出新節(jié)目。
優(yōu)酷依托街舞賽道優(yōu)勢(shì)，推出舞社戶外競(jìng)演節(jié)目《元舞臺(tái)計(jì)劃》；騰訊視頻攜手合作已久的笑果文化，上線全新喜劇綜藝《喜劇大會(huì)》等。
第三種則是更具突破性的新品類IP。
《展開(kāi)說(shuō)說(shuō)》里，四位“嘴不饒人”的獨(dú)立熟女，撐起了人間清醒的爽聊局；作為年番的《毛雪汪》，一屋一狗、一對(duì)社恐，在嬉笑閑扯中撕開(kāi)生活真相，坦率、幽默、共鳴，松弛里透著高級(jí)感，精準(zhǔn)捕捉到了時(shí)下年輕人的生活痛點(diǎn)，口碑評(píng)分一路走高。
上述兩部綜藝，都是騰訊視頻在小鮮綜品類的持續(xù)嘗試。
相比如約而至的綜N代，不期而遇的新綜藝有其獨(dú)特價(jià)值。
雖然風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)較高，但新綜藝可以帶來(lái)耳目一新的驚艷感，典型代表如《毛雪汪》《快樂(lè)再出發(fā)》，都意外成為口碑黑馬。
新綜藝大多聚焦Z世代圈層，后者背景審美迥異、興趣高度分化、內(nèi)容消費(fèi)多元，很多都是網(wǎng)綜新客。比如，《在下鮮衣少年》以國(guó)風(fēng)少年為主角，尋找國(guó)潮審美和流行文化的公約數(shù)。
不過(guò)，新綜藝不能僅僅有新而無(wú)心，內(nèi)容為王的基本標(biāo)尺不會(huì)變，否則難免翻車。
《種地吧》熱度很高，但“城里少爺種地，表演痕跡太重”帶來(lái)的漂浮感，也讓其口碑兩極分化。
手握上述新綜藝的愛(ài)奇藝，出位求新的勇氣固然值得稱道，但也暴露了內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)的短板。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年，愛(ài)奇藝綜藝有效播放同比下滑30%，是下滑幅度最大的平臺(tái)。
歸根結(jié)底，新綜藝初來(lái)乍到要想擠上牌桌，不僅要戴上新概念的帽子，也要打造好內(nèi)容的弟子。
情緒價(jià)值向內(nèi)解壓，社會(huì)價(jià)值向上瞭望
綜藝節(jié)目品類越來(lái)越豐富，價(jià)值導(dǎo)向日益凸顯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止吃瓜嗑糖娛樂(lè)追CP。
其一，源于監(jiān)管權(quán)重提升，提供正向價(jià)值，成為平臺(tái)謹(jǐn)守的底線。
其二，文化自信和國(guó)潮之風(fēng)興起，高立意、高情感、高聲量的文化類等正能量綜藝，成為新風(fēng)口。如騰訊視頻的《在下鮮衣少年》、愛(ài)奇藝的《登場(chǎng)了! 北京中軸線》，均屬于此類。
其三，聚焦職業(yè)進(jìn)階的職場(chǎng)綜藝、關(guān)注情感成長(zhǎng)的戀愛(ài)綜藝、關(guān)照社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀察類綜藝等，過(guò)去兩年表現(xiàn)驚艷，也吸引了平臺(tái)大力加注。
新綜藝如嗶哩嗶哩的《零零職介所》，綜N代如騰訊視頻的《令人心動(dòng)的Offer4》《半熟戀人2》等均屬此類。
價(jià)值導(dǎo)向下，綜藝的價(jià)值輸出，既包含觀眾可以共情的情緒價(jià)值，也包含大眾可以受益的社會(huì)價(jià)值。
“情緒價(jià)值成了第一生產(chǎn)力”，作為2022年綜藝節(jié)目最多的平臺(tái)，2023年騰訊視頻的綜藝片單也眼花繚亂，但其實(shí)在最底層有一條主線貫穿——錨定了解壓治愈這一最大公約數(shù)，向內(nèi)挖掘情緒價(jià)值。
喜劇是提供情緒價(jià)值的重頭戲，前有《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)》火爆出圈，帶動(dòng)原本小眾的脫口秀破圈成為大眾流行文化，而2023年未上先熱的《喜劇大會(huì)》，繼續(xù)接棒喜劇綜藝。
喜劇之外，主打時(shí)代共情的《超時(shí)空計(jì)劃》，從童年回憶出發(fā)的《童年》，全明星解迷闖關(guān)節(jié)目《按任意鍵開(kāi)始游戲》，也是為觀眾提供情緒價(jià)值的“解壓閥”，可以通過(guò)情感連接、情緒共鳴，構(gòu)建較高的大眾好感、用戶粘性、圈層共情。
除了情緒價(jià)值之外，2023年不少新綜藝，集體仰望社會(huì)價(jià)值——既要有趣有梗，也要有益有用。
2023年，保就業(yè)依然為保民生之首，這一背景下，“職場(chǎng)+”綜藝，成為2023年綜藝賽道的重頭戲之一。
既有綜N代職場(chǎng)觀察類節(jié)目《令人心動(dòng)的Offer4》，首次聚焦建筑行業(yè)，關(guān)注初入職場(chǎng)的00后群體，給予年輕人的職場(chǎng)成長(zhǎng)和就業(yè)求職以引導(dǎo)。
也有新綜藝，騰訊視頻的《少年煩惱研究所》則是首部關(guān)注00后成長(zhǎng)的綜藝，優(yōu)酷更是一氣兒推出三檔職業(yè)觀察綜藝《嗨，城市獵人》《超燃檢察官》等。
價(jià)值導(dǎo)向，已然成為了2023年綜藝賽道的風(fēng)向標(biāo)之一。
招商回暖開(kāi)源增效，扭虧為贏周期更迭
2023年，降本增效依然是愛(ài)優(yōu)騰芒的主旋律。
在經(jīng)歷暗如長(zhǎng)夜的虧損之后，2022年，愛(ài)奇藝迎來(lái)了連續(xù)盈利，而騰訊視頻也在去年7月之后，首次實(shí)現(xiàn)盈利，全年?duì)I收邁過(guò)百億大關(guān)。
降本增效的指揮棒下，綜藝也是開(kāi)源節(jié)流的主力軍團(tuán)之一。
在內(nèi)容層面，綜N代、衍生綜藝、分賬綜藝、會(huì)員定制綜藝、劇集綜藝協(xié)同聯(lián)動(dòng)等，都是降本增效的嘗試。
2022年，分賬綜藝《閃亮的日子》在騰訊視頻率先試水，而據(jù)《騰訊視頻創(chuàng)作平臺(tái)分賬合作2022年度總結(jié)》，該綜藝系列分賬超1100萬(wàn)，一舉奪得綜藝分賬類項(xiàng)目榜首。在降本增效大勢(shì)之下，分賬綜藝未來(lái)空間可期。
節(jié)流之外，還有開(kāi)源。
回望2022年，再看2023年，綜藝招商明顯回暖，好內(nèi)容不用再愁“金主”。
比如《半熟戀人》靠著7.4的豆瓣高分以及口碑人氣，商業(yè)價(jià)值逐漸顯山露水，正在播出的第二季迎來(lái)翻身，拿下了三家贊助商；《元音大冒險(xiǎn)》則得到了科技公司厚愛(ài)等等。
除了流量明星加持，爆款熱度加分之外，到底哪種綜藝還能得到廣告主高看？
答案是提供情緒共振的綜藝。
據(jù)《2022-2023視頻融合營(yíng)銷白皮書(shū)》觀察，2023年，視頻內(nèi)容傳播側(cè)，受眾情感溫暖和心靈慰藉需求明顯。
而在營(yíng)銷側(cè)，提供情緒價(jià)值的綜藝節(jié)目，以高代入、高共情、高治愈，實(shí)現(xiàn)品效合一的高轉(zhuǎn)化和高粘性，受到廣告主熱捧。
堪稱真心話冒險(xiǎn)、情緒解壓閥的《毛雪汪》，以及口碑爆棚的《快樂(lè)再出發(fā)》，就是例證。
《毛雪汪》的主要場(chǎng)景是朋友們沙發(fā)對(duì)坐，輕松閑聊，網(wǎng)友將其稱為“向往的宅家生活”，宜家就此敏銳洞察了觀眾共情背后的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)毛不易和李雪琴一起逛宜家，完成“種草-養(yǎng)草-拔草”的閉環(huán)，后續(xù)瑞幸、百事、綠箭等其他品牌植入，也是同理。
此外，針對(duì)垂類圈層的綜藝，因?yàn)槠ヅ淠繕?biāo)受眾的精準(zhǔn)度高，商業(yè)價(jià)值的確定性也比較高，這也是2023年圈層新綜藝風(fēng)起的一個(gè)注腳。
于綜藝而言，長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值，還是要靠?jī)?nèi)容和口碑帶動(dòng)，急于求成反而不可持續(xù)。
比如早期被品牌忽視的《快樂(lè)再出發(fā)》，后期就是靠好口碑拉動(dòng)招商。
反例也不少，比如《元音大冒險(xiǎn)》，靠著元宇宙的噱頭，前期招商很是順利，吸引了不少科技品牌加持，但節(jié)目播出，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，后期招商可能大打折扣。
總之，To B賺營(yíng)收，To C攢人氣，BC兩端兼顧，內(nèi)容招商兩手抓，這才是平臺(tái)綜藝降本增效的初衷。
結(jié)語(yǔ)
開(kāi)春回暖之后，2023全年綜藝大盤有望登高望遠(yuǎn)。
行業(yè)格局也在調(diào)整，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不再是單點(diǎn)突破，而是全壘比拼，必須面面俱強(qiáng)，內(nèi)容好評(píng)度、品類豐富度、招商變現(xiàn)力、價(jià)值含金量等缺一不可。
老將黑馬同臺(tái)競(jìng)技，好戲還在后頭。