文|花兒街參考 林默
最近，元?dú)馍指懔思笫隆选皻狻弊纸o改了。
沒(méi)錯(cuò)，就是包裝上最大的那個(gè)“氣”字，那個(gè)你在貨架上，一眼就能認(rèn)出元?dú)馍值姆?hào)。
這種操作，沒(méi)有點(diǎn)兒勇（灑）氣，是干不出來(lái)的。
畢竟，這個(gè)氣字，是元?dú)馍肿铛r明的品牌標(biāo)簽，也是消費(fèi)者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品不可分割的一部分。
與改變標(biāo)簽同時(shí)發(fā)生的，是好一陣子都甩不掉“山寨”的質(zhì)疑，這波操作不僅讓老粉迷惑，連我等吃瓜群眾都忍不住想問(wèn)：“你們咋想的？！”
失去“気”，會(huì)不會(huì)傷了元?dú)馍值脑獨(dú)?？或許我們能從它的產(chǎn)品邏輯中找到這個(gè)答案。
1
在飲料賽道，第一個(gè)把美學(xué)的命運(yùn)掌握在自己手心里的玩家，是可口可樂(lè)。
今天看起來(lái)如中年人一樣溫順的可口可樂(lè)，最初作為烈度酒的替代品，是踩著美國(guó)的禁酒令逆襲的。
當(dāng)年的山寨抄襲者如今天一樣踴躍，市場(chǎng)打開(kāi)后，山寨產(chǎn)品立馬從配方到名字致敬了個(gè)遍。然鵝，都失敗了。
為啥？
一個(gè)重要的原因是主導(dǎo)可口可樂(lè)營(yíng)銷的弗蘭克·魯賓遜，用當(dāng)時(shí)流行的斯賓塞字體設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)識(shí)，并且在四處投放平面廣告，給消費(fèi)者洗了一波又一波的腦。
后來(lái)的故事我們都知道了。可口可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)改過(guò)很多次，但始終都保留著斯賓塞字體、曲線飄帶和經(jīng)典紅，這些由簡(jiǎn)潔色塊和符號(hào)形成的可口可樂(lè)獨(dú)特的美學(xué)，深深刻在消費(fèi)者腦子里，至今無(wú)法被超越。
放眼國(guó)內(nèi)，提到獨(dú)特美學(xué)，必定繞不開(kāi)椰樹(shù)椰汁。
在那個(gè)飲料包裝沒(méi)有想象力的時(shí)代，椰樹(shù)椰汁完成新品研發(fā)時(shí)，美工恰恰好辭職了。這沒(méi)有難倒一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，品牌的創(chuàng)始人王廣興親自上手做了設(shè)計(jì)，毫無(wú)保留地把產(chǎn)品特點(diǎn)一股腦兒寫(xiě)了上去，毫無(wú)架子地選用了當(dāng)時(shí)貼滿大街小巷的征婚廣告風(fēng)。放在1998年，這種設(shè)計(jì)是流行的、時(shí)髦的。
即使后來(lái)，消費(fèi)者嫌棄它堆砌的色塊丑、土味、辣眼睛，但也不影響它成為花花綠綠產(chǎn)品堆里“最靚的崽”，這么一想竟還算清新脫俗掛的呢。
后來(lái)，國(guó)產(chǎn)飲料開(kāi)始有了審美追求，它們也仍癡迷于在色彩上卷了又卷。當(dāng)時(shí)最典型的做法就是給包裝做加法。加點(diǎn)插畫(huà)、加點(diǎn)色塊、再加點(diǎn)文案。星座瓶、臺(tái)詞瓶、歌詞瓶......都是紅過(guò)一時(shí)的設(shè)計(jì)。不過(guò)，都是“一時(shí)”。
事情在2016年——元?dú)馍殖霈F(xiàn)的這一年起了變化。彼時(shí)，少有飲料會(huì)選擇純白色的包裝，超市的貨架上擠滿了五彩斑斕的飲料瓶，幾乎所有品牌都還想整一件馬甲穿穿，艷壓貨架下其他小婊砸。
元?dú)馍中懔艘徊ǚ聪虿僮?，通過(guò)鋪大片的白色當(dāng)背景墻來(lái)占據(jù)視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，突出黑色的超級(jí)符號(hào)。據(jù)它們?cè)O(shè)計(jì)師說(shuō)，大面積使用白色是為了讓人覺(jué)得沒(méi)有負(fù)擔(dān)，營(yíng)造一種輕松、0負(fù)擔(dān)的氛圍。
元?dú)馍执_實(shí)做到了。在一片花紅柳綠中，這個(gè)披著極簡(jiǎn)風(fēng)的“新人”讓人眼前一亮。那些擺滿紅紅綠綠飲料的貨架，忽然添上了一抹“白”，一排又一排。
彼時(shí)在小紅書(shū)上，無(wú)數(shù)愛(ài)美者把元?dú)馍之?dāng)成道具，拍出一套套純欲風(fēng)、日常風(fēng)、家居風(fēng)的網(wǎng)紅照。而把極簡(jiǎn)玩高級(jí)這事兒，也在整個(gè)飲料業(yè)流行起來(lái)。
有人說(shuō)，元?dú)馍帜艹缘筋佒档募t利，是因?yàn)樗x擇了“逆時(shí)代而動(dòng)”。
對(duì)這種說(shuō)法，我只想說(shuō)，呵呵。反正我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)逆時(shí)代而動(dòng)的行為，能吃到時(shí)代的紅利。
有沒(méi)有一種可能，是時(shí)代已經(jīng)動(dòng)了，國(guó)內(nèi)的飲料卻保持了一動(dòng)不動(dòng)？
2
對(duì)現(xiàn)代商業(yè)美學(xué)極簡(jiǎn)風(fēng)影響最大的，受益最深的，就是蘋(píng)果。
而 “蘋(píng)果美學(xué)”中最為人稱道的，就是那個(gè)被咬過(guò)的蘋(píng)果的LOGO。
一個(gè)熱知識(shí)，它也不是一開(kāi)始就那么簡(jiǎn)潔的。
1976年的時(shí)候，蘋(píng)果的LOGO主圖是牛頓坐在蘋(píng)果樹(shù)下讀書(shū)，上下還有飄帶纏繞（那真是一個(gè)愛(ài)飄帶的年代?。?，外框還有英國(guó)詩(shī)人的短詩(shī)。即便描述得如此具體，是不是也挺難想象的！
很快，蘋(píng)果意識(shí)到這玩意兒復(fù)雜繁瑣、不便于傳播，這才有了被咬過(guò)的蘋(píng)果彩色版，被咬過(guò)的蘋(píng)果黑色版，以及半透明、泛著金屬光澤的銀色版。
這個(gè)過(guò)程橫跨數(shù)十年。喬幫主用這數(shù)十年向大家證明了一個(gè)道理：極簡(jiǎn)，極簡(jiǎn)，還是極簡(jiǎn)。
同樣在過(guò)去的幾十年，完成了美學(xué)減法操作的，還有星巴克。
初代星巴克的LOGO也是赤裸上身的美人魚(yú)，美人魚(yú)雙手還抓著倆尾巴，可以說(shuō)非常寫(xiě)實(shí)了。而星巴克還用圓形外圈把美人魚(yú)圈了起來(lái)，上面寫(xiě)著咖啡、茶、香料?？雌饋?lái)很復(fù)雜，聽(tīng)起來(lái)更復(fù)雜。
被舒爾茨接手的星巴克，開(kāi)始對(duì)品牌LOGO做減法，從寫(xiě)實(shí)風(fēng)走向了極簡(jiǎn)風(fēng)。綠色和黑色組成全新美人魚(yú)，復(fù)雜的魚(yú)鱗簡(jiǎn)化成了海浪曲線，魚(yú)尾和皇冠用同色塊形成呼應(yīng)。這個(gè)簡(jiǎn)約的新LOGO，讓星巴克開(kāi)始擁有商標(biāo)美學(xué)。
后來(lái)，星巴克LOGO還有過(guò)很多次微調(diào)，但也都是在原來(lái)的基礎(chǔ)上做減法，盡可能追求簡(jiǎn)約且精致。很多時(shí)候，簡(jiǎn)單的信息因容易被人記住和認(rèn)可，從而展現(xiàn)出更強(qiáng)的穿透力。
當(dāng)然，商業(yè)美學(xué)是一種社會(huì)構(gòu)建，背后有大眾消費(fèi)心理做支撐。
按照《極簡(jiǎn)心理學(xué)》中給出的解讀，越是在這樣的時(shí)代，更簡(jiǎn)單、更直接的審美文化或生活方式，遠(yuǎn)比彎彎繞的內(nèi)容更能撫慰人心，緩解焦慮。
這也足以解釋，為什么近些年，被重新追捧的生活方式，是從念經(jīng)頌缽到圍爐煮茶；震蕩了行業(yè)的商業(yè)力量，是蘋(píng)果手機(jī)和元?dú)馍帧?/p>
元?dú)馍指牡魵庾质窃诿跎叮慨?dāng)然也是符號(hào)的進(jìn)階。
3
有人說(shuō)，元?dú)馍值谋鹗浅缘搅撕?jiǎn)約設(shè)計(jì)的紅利，那是當(dāng)然。但一個(gè)瓶子并不足以讓一家企業(yè)爆火，更稱不上“美學(xué)”。元?dú)馍值某晒υ谟诎褬O簡(jiǎn)風(fēng)的理念融合到產(chǎn)品的方方面面，直至成為品牌的一種底色。
元?dú)馍之?dāng)初最成功的引爆點(diǎn)，是在大健康時(shí)代，用0糖飲料滿足年輕消費(fèi)者的剛需。
彼時(shí)，面對(duì)潛伏在各處的、那么多的糖，廣大消費(fèi)者流露出前所未有的擔(dān)憂、乃至恐懼。他們開(kāi)始嘗試抗糖、健康生活，給肉身減負(fù)、給血管減負(fù)。
想法多了，精神負(fù)擔(dān)就重了。你想想，要真正做到科學(xué)的、合理的、適度的控糖，這是多么艱難的過(guò)程啊。我這輩子可能都無(wú)法接受，沒(méi)有甜味的可樂(lè)和不加糖的西紅柿炒雞蛋。
帶著赤蘚糖醇而來(lái)的元?dú)馍?，參與重新定義了人和糖的關(guān)系，也真正意義開(kāi)啟了飲料的0糖時(shí)代。是它，讓人在口腹之欲和健康理念間求得了兩全。
“美”和“美學(xué)”的區(qū)別，在于究竟是愉悅了視覺(jué)，還是愉悅了時(shí)代。
用戶從始至終認(rèn)同的不是某一個(gè)設(shè)計(jì)、某一個(gè)色，而是這些元素有機(jī)組成的產(chǎn)品理念。由這些理念匯聚成的獨(dú)特的風(fēng)格，才能有資格被叫做“美學(xué)”。而奉行極簡(jiǎn)風(fēng)格的元?dú)馍趾吞O(píng)果之所以被人追捧，背后傳遞出的信念——外面的世界越是混亂，內(nèi)置的秩序越要簡(jiǎn)明。
現(xiàn)在我們或許能回答，用戶會(huì)因?yàn)椤皻狻弊肿兞?，就不認(rèn)可元?dú)馍至藛幔?/p>
4
“氣”在中國(guó)文化中，本來(lái)就是等待與運(yùn)化的藝術(shù)。
元?dú)馍执舜我浴皻狻币住皻荨保睘楹?jiǎn)，在現(xiàn)代漢字中尋求新的美學(xué)養(yǎng)分，是年輕消費(fèi)者所樂(lè)見(jiàn)的。用高級(jí)的現(xiàn)代美學(xué)，彰顯自己的本土文化。
漢字是扎根于中國(guó)文化的超級(jí)符號(hào)。上個(gè)月，元?dú)馍止俜窖?qǐng)網(wǎng)友共創(chuàng)#1000個(gè)元?dú)馑查g#，很多用戶“一氣之下”寫(xiě)下了自己的氣和故事。
用戶“海綿叔叔”分享了自己被兩次裁員的故事，故事的前半段難掩沮喪和焦慮。后半段是與妻子的溝通，溫暖卻依然無(wú)奈。
海綿叔叔寫(xiě)的“氣”字自帶笑臉，這是他給自己打的氣，也是愛(ài)他的人給他的底氣。
大狼寫(xiě)的氣，大概是想給老板一巴掌的怒氣。
一個(gè)人經(jīng)歷了車禍、做了手術(shù)的貳叁，寫(xiě)下的氣字有一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。也許是一個(gè)人做手術(shù)的孤獨(dú)，也許是寧愿獨(dú)行這條長(zhǎng)路，也不要家人擔(dān)心的凝神閉氣。
哪怕是生氣，何嘗不是不逆來(lái)順受之力。
這些“氣”的故事，會(huì)進(jìn)入元?dú)馍值木€上博物館，用來(lái)陳列這些疫情之后笑對(duì)人生的故事。
他們說(shuō)這些字兒后有個(gè)主題：“復(fù)原力”。
能從簡(jiǎn)潔里找到力量的，遠(yuǎn)不止商業(yè)。那些揮筆寫(xiě)下自己“氣”字故事的人，大概也重新摸了摸自己珍藏的心氣，也許是逆行的灑氣，也許是不停歇的元?dú)猓淮鞌〉臅r(shí)候抬頭看看天空的仙氣，以及，不滅的勇氣。
