文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
某天，當(dāng)你心血來(lái)潮想要健個(gè)身，打開(kāi)Keep，映入眼簾的已不僅僅是伴隨著動(dòng)感節(jié)奏，喊著口號(hào)的各類健身課程，而是附帶著精美獎(jiǎng)牌的線上跑活動(dòng)。而這一塊獎(jiǎng)牌也不是你腦海中寫著數(shù)字或者文字的紀(jì)念章，而是花樣百出，聯(lián)名各大IP，總有一款俘獲你“心巴”的“新型潮玩”。靠一塊獎(jiǎng)牌火出圈，傳言狂賺五個(gè)億的Keep，究竟能否靠獎(jiǎng)牌keep下去呢？
作者 | 比比（文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時(shí)光
編輯 | 半島
近日，互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)@韓敘HanXu發(fā)微博稱keep靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億，這是一個(gè)顛覆認(rèn)知的洞察用戶需求的案例。盡管Keep方面回應(yīng)稱：“Keep賣獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)?！钡@條微博的數(shù)據(jù)還是爆了，收獲了320萬(wàn)+的閱讀、3000+轉(zhuǎn)發(fā)、6000+點(diǎn)贊，同時(shí)也引發(fā)行業(yè)熱議。
作為行業(yè)頭部公司，自2015年上線后，Keep多年來(lái)一直在苦苦鉆研變現(xiàn)的方式，從直播賣課、推出付費(fèi)會(huì)員，到賣健身器材，乃至開(kāi)線下健身房、賣輕食，Keep不斷探索新的盈利方式，但“反人性”的初始bug仍讓其連年處于虧損狀態(tài)，兩次向港交所遞交招股書(shū)，但至今仍未成功闖關(guān)。在茫然之際，它意外發(fā)現(xiàn)一門靠實(shí)體獎(jiǎng)牌營(yíng)銷從而變現(xiàn)的生意。這筆生意不僅賺足了眼球，讓Keep名聲大噪，成功探尋到了其苦苦尋求的“九陰真經(jīng)”——IPO招股書(shū)中的亮點(diǎn)，也讓其觸及到更多“健身小白”用戶，擴(kuò)大用戶圈層，成功“出圈”。
靠一塊獎(jiǎng)牌打的翻身仗
行業(yè)頭部，卻連年虧損
根據(jù)2021年Keep公布的數(shù)據(jù)，其注冊(cè)用戶數(shù)量已達(dá)3億，平均月活躍用戶數(shù)為3440萬(wàn)，其中330萬(wàn)為平均月度付費(fèi)會(huì)員，Keep已成為中國(guó)最大的社交運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。
然而作為細(xì)分賽道里的王者，并不意味著真的賺錢。Keep公開(kāi)的招股書(shū)顯示，經(jīng)調(diào)整后的Keep，從2019到2021年前三季度，虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，累計(jì)虧損近12億元，距離盈利遙遙無(wú)期。這不僅讓Keep的商業(yè)模式被市場(chǎng)所質(zhì)疑，同時(shí)也讓行業(yè)重新審視“健身究竟是不是一門好生意”。2019年末，疫情的到來(lái)更是讓健身行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。然而誰(shuí)也沒(méi)想到，一塊獎(jiǎng)牌竟成了Keep的救命良藥。
520走紅，成功破圈
事實(shí)上，Keep的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)始于2015年，其初衷是為了滿足核心跑友的馬拉松夢(mèng)，希望通過(guò)線上跑活動(dòng)讓更多因種種原因無(wú)法參加線下跑活動(dòng)的跑友有更多的參賽機(jī)會(huì)。彼時(shí)，線上跑活動(dòng)已初具雛形，Keep自那時(shí)起就已經(jīng)推出了獎(jiǎng)牌、證書(shū)等產(chǎn)品，并且在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都推出了線上跑活動(dòng)，此外，還授權(quán)城市馬拉松賽事。但是線上跑活動(dòng)仍沒(méi)有成功破圈，其核心用戶仍為普通跑友。
事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2021年，一位用戶在5月20日的一次線上跑活動(dòng)后，把自己收獲的520獎(jiǎng)牌送給了伴侶，錄制了視頻上傳到了抖音，并成為熱門視頻。這一“意外走紅”不僅使更多人了解到了Keep的線上跑活動(dòng)，也讓Keep意識(shí)到獎(jiǎng)牌對(duì)用戶的價(jià)值肯定可以成功激勵(lì)到更多運(yùn)動(dòng)邊緣人群行動(dòng)起來(lái)。也正是從這次活動(dòng)起，越來(lái)越多的“健身小白”進(jìn)入到線上跑的圈子，并開(kāi)始在小紅書(shū)、抖音等等社交媒體平臺(tái)“曬獎(jiǎng)牌”，使得Keep獎(jiǎng)牌成功破圈走紅。
△小紅書(shū)上曬Keep獎(jiǎng)牌合集
打通任督二脈，抓住流量密碼
此后的Keep仿佛打通了任督二脈，精準(zhǔn)洞察用戶需求，牢牢抓住了用戶的“心巴”。在獎(jiǎng)牌的主題和樣式方面，Keep力求推出多元的設(shè)計(jì)以擊中不同維度用戶的消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)了較為全面的多層次用戶覆蓋。
聯(lián)名IP，總有一款適合你
有人說(shuō)Keep的盡頭是泡泡瑪特，這話不假。Keep的獎(jiǎng)牌主題不僅有萌系少女都愛(ài)的庫(kù)洛米和大耳狗，也常見(jiàn)《王者榮耀》《戀與制作者》等知名游戲IP的身影，還曾與《雪中悍刀行》《夢(mèng)華錄》在電視劇熱播期間進(jìn)行深度合作。
對(duì)潮流趨勢(shì)的把握，和挖掘優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行聯(lián)名，使Keep喚醒了更多潛在用戶，更借助這些IP與潮流文化的天然流量，成功收割新的傳播熱度。而對(duì)于新主題的不斷探索，也使得受眾圈層不斷疊加，讓老用戶產(chǎn)生“打怪升級(jí)”之感，如收集泡泡瑪特般對(duì)心動(dòng)的獎(jiǎng)牌產(chǎn)生了“收集癖”心理。從動(dòng)漫、游戲、影視到網(wǎng)文，對(duì)Keep而言，未被探索的和未被充分挖掘與開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域仍然有很多，可以說(shuō)每一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)既可能埋藏在原有用戶圈層中，也可能隱藏在關(guān)聯(lián)興趣圈層中。
△線上跑獎(jiǎng)牌主題多種多樣
種草經(jīng)濟(jì)，賦予更多社交屬性
Keep獎(jiǎng)牌的走紅，少不了小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)的助力。畢竟“種草”這件事，泡泡瑪特已享受到了足夠的紅利，作為同樣富有新潮意味、便于種草的運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌迅速找準(zhǔn)發(fā)力方向，在社交平臺(tái)的傳播中下了更多功夫。
除了原有的萌系少女與經(jīng)典IP、亞文化愛(ài)好者等用戶，通過(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)曬獎(jiǎng)牌合集，引發(fā)更多“自來(lái)水”廣告跟風(fēng)發(fā)帖曬牌子。Keep更不忘在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上下功夫，賦予獎(jiǎng)牌更多的內(nèi)涵。除了月活動(dòng)與節(jié)氣活動(dòng)，Keep不忘使其“名揚(yáng)開(kāi)外”的520、七夕，借助節(jié)日熱度，推出情人節(jié)限量獎(jiǎng)牌，成功引發(fā)了“為女朋友跑步贏獎(jiǎng)牌”的熱潮，網(wǎng)友們通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)秀獎(jiǎng)牌秀恩愛(ài)，為Keep吸引了更多躍躍欲試的潛在用戶。除了通過(guò)萌系少女、經(jīng)典IP愛(ài)好者、亞文化愛(ài)好者等原有用戶群體，在小紅書(shū)等平臺(tái)曬獎(jiǎng)牌合集，從而引發(fā)更多“自來(lái)水”跟風(fēng)發(fā)帖曬牌子。Keep更不忘在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上下功夫，賦予獎(jiǎng)牌更多的內(nèi)涵。除了月活動(dòng)與節(jié)氣活動(dòng)，Keep借助520、七夕節(jié)等節(jié)日熱度，推出情人節(jié)限量獎(jiǎng)牌，成功引發(fā)了“為女朋友跑步贏獎(jiǎng)牌”的熱潮，網(wǎng)友們通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)秀獎(jiǎng)牌秀恩愛(ài)，為Keep吸引了更多躍躍欲試的潛在用戶。
IP助力+社交平臺(tái)發(fā)酵轉(zhuǎn)播，Keep獎(jiǎng)牌儼然變成了新型的社交貨幣。有獎(jiǎng)牌的人可以發(fā)帖炫耀，小紅書(shū)與抖音上的一張張擺滿獎(jiǎng)牌的照片和視頻似乎在暗戳戳地表達(dá)“我有這么多運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)牌，我很健康，我很潮”。而曬男友贏獎(jiǎng)牌的更不忘體現(xiàn)出“我有為我跑步贏獎(jiǎng)牌的超棒男朋友”。
△網(wǎng)友曬男朋友為其跑來(lái)的獎(jiǎng)牌
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與情緒價(jià)值滿足
Keep的獎(jiǎng)牌價(jià)格僅需19.99元（虛擬獎(jiǎng)牌）與39元（實(shí)體獎(jiǎng)牌），這與動(dòng)輒幾十甚至上百的盲盒相比可以說(shuō)是“物美價(jià)廉”。用戶最短僅需參與1.990公里的紀(jì)念跑就可以通過(guò)自己的汗水與全程的投入和參與獲得一塊喜愛(ài)的主題的獎(jiǎng)牌，可以說(shuō)既滿足了人們對(duì)于健康的追求與渴望，滿足了低成本在社交平臺(tái)曬出自己運(yùn)動(dòng)成果的滿足感，同時(shí)通過(guò)努力而獲取的獎(jiǎng)勵(lì)更具有彌足珍貴的意義。
△39元，跑1.990 km即可獲得獎(jiǎng)牌
當(dāng)兼具顏值與社交屬性的IP的徽章，經(jīng)過(guò)運(yùn)動(dòng)打卡再傳遞到用戶手上，就給原本枯燥的、“反人性”的運(yùn)動(dòng)打卡賦予了一層別樣的儀式感，更加激勵(lì)更多人積極主動(dòng)地去參與活動(dòng)。
正如韓敘所總結(jié)的那樣：“39塊錢的獎(jiǎng)牌，好看、不貴、能發(fā)圈，還能證明自己曾經(jīng)健身過(guò)，小白的需求都被滿足了?！?/p>
獎(jiǎng)牌背后的另一面
當(dāng)褪去獎(jiǎng)牌華麗的外表，隨著Keep線上跑活動(dòng)如火如荼地舉辦，附著在獎(jiǎng)牌上的原本的健身屬性似乎也在被現(xiàn)實(shí)逐漸沖淡。
社交平臺(tái)上，不少用戶發(fā)帖吐槽獎(jiǎng)牌的質(zhì)量差、發(fā)貨慢。這些產(chǎn)品質(zhì)量和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題，Keep尚能通過(guò)改善自身業(yè)務(wù)水平來(lái)解決問(wèn)題，而一旦營(yíng)銷過(guò)度，在缺乏合理的管理規(guī)則下，催生更多非良性的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，則很有可能提前消耗人們的新鮮感與好感，不僅不利于線上跑活動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展，還會(huì)降低Keep在一些核心用戶心中的聲譽(yù)。
△網(wǎng)友吐槽獎(jiǎng)牌質(zhì)量差
在社交平臺(tái)檢索“Keep獎(jiǎng)牌”，“代跑”赫然呈現(xiàn)在關(guān)聯(lián)搜索中，相關(guān)內(nèi)容帖子不在少數(shù)，而在電商平臺(tái)上搜索代跑，月銷量過(guò)百的店鋪不在少數(shù)，甚至已經(jīng)形成代跑產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)對(duì)獎(jiǎng)牌的追求逐漸從男朋友為我跑，變成代跑為我跑。用戶僅需提供自己的Keep賬號(hào)，代跑者報(bào)名并代為完成線上活動(dòng)，最后所獲得的獎(jiǎng)牌直接郵寄給用戶，價(jià)格也隨著公里數(shù)增加而增加。
△代跑接單價(jià)目
△月銷量過(guò)百的店鋪不在少數(shù)
除了代跑，獎(jiǎng)牌端的交易活躍度也不低。從社交平臺(tái)小紅書(shū)，到二手交易平臺(tái)閑魚(yú)，甚至淘寶、拼多多也都能發(fā)現(xiàn)黃牛兜售獎(jiǎng)牌或是用戶進(jìn)行二手交易。
△二手交易平臺(tái)上獎(jiǎng)牌買賣
這樣的亂象無(wú)疑不讓越來(lái)越多的人開(kāi)始質(zhì)疑代跑是否違背Keep舉辦活動(dòng)引導(dǎo)人們鍛煉身體的初衷。更有評(píng)論認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)屬性的公司靠玩具賺錢無(wú)疑是本末倒置。這樣的Keep走不長(zhǎng)遠(yuǎn)?！币灿蠯eep的老用戶表示從未參加過(guò)Keep的任何需要付費(fèi)獲得獎(jiǎng)品的活動(dòng)，而現(xiàn)在的過(guò)度宣傳反而讓他產(chǎn)生了厭惡的感覺(jué)。
此外，獎(jiǎng)牌更新速度之頻繁，也讓一部分用戶“退燒”，使得一些原本就是為了獎(jiǎng)牌而來(lái)的用戶逐漸產(chǎn)生“Keep是在賣獎(jiǎng)牌”的感覺(jué)。
而此時(shí)的Keep也陷入到了兩難的境地，既難以放棄獎(jiǎng)牌這塊絕好的大生意，又難以尋求到新的出路，畢竟上線八年了，獎(jiǎng)牌生意可以說(shuō)是Keep目前唯一成功盈利且破圈的項(xiàng)目。既難以改變營(yíng)銷路徑，害怕流失市場(chǎng)前景廣闊的“小白用戶”與“IP愛(ài)好者”，又難以制定更好的規(guī)則挽留已開(kāi)始下滑的口碑與開(kāi)始失望的老核心用戶。可以說(shuō)，尋找新的平衡和路徑是當(dāng)前看似烈火烹油的Keep不得不面臨的問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
“曾經(jīng)參加過(guò)Keep的母親節(jié)活動(dòng)，跑后獲得了獎(jiǎng)牌和項(xiàng)鏈送給媽媽，媽媽很開(kāi)心?！?/p>
“朋友很喜歡櫻桃小丸子，報(bào)了聯(lián)名跑活動(dòng)收到了獎(jiǎng)牌送給了她，她很開(kāi)心，我也很開(kāi)心?！?/p>
評(píng)論區(qū)中，仍不乏能看到對(duì)線上跑活動(dòng)暖心且有意義的評(píng)論。亦相信Keep舉行線上跑活動(dòng)“為跑友提供更多的活動(dòng)機(jī)會(huì)以彌補(bǔ)不能參加線下活動(dòng)的遺憾”的初心未變。小小的獎(jiǎng)牌是Keep力求尋找多元化發(fā)展路徑與可持續(xù)發(fā)展且適合的商業(yè)模式的一根“救命的稻草”。
然而，如何讓一次意外的破圈，變成可持續(xù)的盈利模式與良性發(fā)展的營(yíng)銷形式，仍是未來(lái)Keep需要回答的問(wèn)題，這不僅僅是對(duì)Keep的一場(chǎng)考驗(yàn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)，也都在等待Keep的答卷。
話題互動(dòng)
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