文｜偲睿洞察 Renee
編輯｜Emma
圖書，正在抖音快速崛起：
2022年6月，東方甄選董宇輝憑借著常年積累的文化底蘊(yùn)與幽默，用一己之力掀起內(nèi)容型直播帶貨潮流。在這之中，圖書享盡了福利，迎來(lái)在抖音的“高光時(shí)刻”：
作家余華的小說(shuō)《活著》上了直播間后，經(jīng)董宇輝結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活例子細(xì)析小說(shuō)要旨，6萬(wàn)本很快售罄，出現(xiàn)了斷貨；
作家遲子建的《額爾古納河右岸》此前銷量平平，6月監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，銷量達(dá)到5月的163倍。
一時(shí)間，“董宇輝式”帶貨席卷各大賽道，圖書賽道有了模板之后，后來(lái)者競(jìng)相模仿與超越，帶貨內(nèi)容將越來(lái)越優(yōu)質(zhì)。
與此同時(shí)，還有“空投”加持：2023年初，現(xiàn)象級(jí)影視劇狂飆引起全民狂歡，助力賣魚(yú)攤主高啟強(qiáng)成為市級(jí)商業(yè)代表的致富書單也隨之爆火，出鏡率更高的孫子兵法無(wú)疑會(huì)在1-2月圖書賽道TOP榜單上，畢竟，誰(shuí)不想看看孫子兵法就能暴富？
面對(duì)圖書如此明朗的前景，抖音按捺不住了：
今年2月2日，抖音單獨(dú)上線圖書聚合頁(yè)功能，延伸圖書類視頻內(nèi)容和深度，用戶在添加聚合頁(yè)的視頻中即可看到相關(guān)的內(nèi)容。
具體來(lái)說(shuō)，該頁(yè)面聚合了圍繞特定圖書的討論視頻，如內(nèi)容介紹、解讀、讀書方法、讀書心得等等，還可以看到圖書評(píng)分和精選書評(píng)。用戶在被內(nèi)容種草后，能直接跳轉(zhuǎn)至抖音商城該圖書的搜索頁(yè)面，進(jìn)行篩選和購(gòu)買。
但實(shí)際上，圖書并不是抖音電商的優(yōu)等生，如今只為圖書打造聚合頁(yè)功能，怕是另有所圖：為了抖音“扶不起”的社交。
那么，加碼圖書和社交有何關(guān)系？圖書會(huì)給社交帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)嗎？
01 抖音之意不在書
盡管有著董宇輝式帶貨的加持，類似狂飆帶動(dòng)孫子兵法的“空投補(bǔ)給”，地位逐漸上升的圖書，并不能為抖音帶來(lái)什么利益。
紙質(zhì)書難逃明日黃花之命運(yùn)：2023年1月6日，北京開(kāi)卷發(fā)布“2022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告”。報(bào)告顯示，2022年圖書零售市場(chǎng)較2021年同比下降了11.77%。
同時(shí)，圖書并不是能夠?yàn)槎兑魩?lái)足夠利益的項(xiàng)目：據(jù)克勞銳指數(shù)研究院顯示，2022.1-11，抖音GMV前十分別是服飾內(nèi)衣、美妝、食品飲料、家居用品、母嬰用品、運(yùn)動(dòng)戶外、鞋靴箱包、3C數(shù)碼、珠寶文玩、個(gè)護(hù)家清。
（2022.1-11抖音GMV Top-10行業(yè)分布 圖源：克勞銳指數(shù)研究院）
如此看來(lái)，圖書帶來(lái)的利益都不夠抖音塞牙縫，那么此刻單獨(dú)上線圖書聚合功能，抖音意欲何為？
我們不妨再把聚合頁(yè)面的內(nèi)容詳細(xì)分析一下——該頁(yè)面聚合了圍繞特定圖書的討論視頻，如內(nèi)容介紹、解讀、讀書方法、讀書心得等等，還可以看到圖書評(píng)分和精選。
內(nèi)容介紹、評(píng)分與精選都可以通過(guò)引入豆瓣、百度知道等數(shù)據(jù)進(jìn)行輔助展示，而讀書心得、讀書方法分享則需要全體用戶的參與。
也就是說(shuō)，抖音正引導(dǎo)用戶通過(guò)聚合頁(yè)面，發(fā)表讀書心得、方法，與很多陌生人探討某一本書，從而產(chǎn)生情感共鳴，在抖音結(jié)識(shí)到書友。
抖音之意不在利，在乎社交：當(dāng)用戶在抖音結(jié)識(shí)到書友之后，便能夠停留在抖音進(jìn)行相應(yīng)的心得探討，慢慢養(yǎng)成在抖音溝通的習(xí)慣。
為了讓圖書更火一把，抖音邀請(qǐng)了更優(yōu)質(zhì)的博主進(jìn)行相關(guān)視頻推薦，從而將讀者吸引到聚合入口：
為確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音設(shè)置了創(chuàng)作者門檻。只有萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者可以在視頻發(fā)布時(shí)添加圖書聚合頁(yè)面。
這是因?yàn)?，根?jù)2021年抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，從各個(gè)粉絲量級(jí)達(dá)人的圖書銷售額看，萬(wàn)粉以上達(dá)人是圖書帶貨的主力，尤其是1萬(wàn)-300萬(wàn)粉絲的達(dá)人，創(chuàng)造圖書出版行業(yè)超過(guò)七成的銷售額。
（2021年12月抖音電商各粉絲量級(jí)達(dá)人圖書銷售額 圖源：抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告）
同時(shí)，也沒(méi)有放過(guò)目前聲量不大的創(chuàng)作者：萬(wàn)粉以下用戶可以通過(guò)“好書大曬”活動(dòng)添加?！昂脮髸瘛笔嵌兑敉谕瞥龅募?lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)圖書作者、出版社、創(chuàng)作者發(fā)布圖書相關(guān)作品并給予流量的補(bǔ)貼。
抖音正想借助圖書，撬開(kāi)固若磐石的社交大門。
02 社交，越努力越心酸
將希望寄托于更深層次的精神交流，是因?yàn)槎兑舻纳缃凰坪踝咄稛o(wú)路了。
這三年，抖音為了社交可謂是“嘔心瀝血”——推出了近10項(xiàng)關(guān)于社交的功能，發(fā)展方向也進(jìn)行了調(diào)整：正從熟人社交階段過(guò)渡到陌生人社交階段。
最開(kāi)始，抖音試圖打造熟人社交：
2020年，抖音上線“朋友tab”、“日?！币曨l等功能。抖音的“朋友”tab便是“視頻版朋友圈”，用戶可以通過(guò)視頻的形式輕松的秀日常，連接熟人之間的互動(dòng)，用戶可以通過(guò)“朋友”tab實(shí)時(shí)獲取好友的最新動(dòng)態(tài)。
同年，為了降低普通用戶發(fā)布“視頻朋友圈”秀日常的門檻，抖音還推出了“日常視頻”一天可見(jiàn)的功能。
2021年，抖音開(kāi)發(fā)“一起看視頻”“一起唱K”功能，試圖引導(dǎo)熟人之間更深入、多樣的互動(dòng)。
（抖音一起看視頻功能 圖源：抖音APP）
而盡管有著現(xiàn)成的社交入口，并有著花里胡哨的功能，用戶卻熟視無(wú)睹：
先前，抖音視頻能夠直接分享鏈接到微信，在微信點(diǎn)進(jìn)鏈接便可跳轉(zhuǎn)至抖音；而當(dāng)微信屏蔽抖音分享鏈接之后，用戶仍然“不厭其煩”地將抖音視頻下載到本地，寧愿占據(jù)手機(jī)內(nèi)存，在微信進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的分享，也不愿意在抖音分享。
直至今天，也有不少人搜索詢問(wèn)“如何將抖音視頻分享到微信”。
這是因?yàn)?，熟人大多從微信而?lái)，社交的心智已被微信占據(jù)。作為后來(lái)者的抖音，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有比微信更全的社交功能。
熟人社交總會(huì)受到微信的牽制，抖音痛定思痛，決定打造抖音平臺(tái)“原生的熟人”：讓自己平臺(tái)的陌生人相互認(rèn)識(shí)。自2022年起，抖音開(kāi)始著重發(fā)力陌生人社交階段：
2022年上半年，抖音推出類似微信“搖一搖”的“抖一抖”，還在消息頁(yè)面中新增“興趣匹配”。
同時(shí)，先后推出虛擬形象“抖音仔仔”和虛擬空間“抖音小窩”，用戶可以裝扮仔仔及小窩，互相串門，通過(guò)小窩進(jìn)入對(duì)方的抖音主頁(yè)觀看作品。
而結(jié)局是，抖音自己撐不下去了：2022下半年，興趣匹配功能已不見(jiàn)入口，抖音小窩也已經(jīng)在2022年12月31日下線。
按照抖音集團(tuán)CEO張楠的說(shuō)法，抖音社交是“基于用戶需求的順勢(shì)而為”，而現(xiàn)在面對(duì)多次嘗試但未果的困局，抖音開(kāi)始強(qiáng)行“插手”：在刷視頻的過(guò)程中，冷不丁就彈出添加陌生人（僅有一個(gè)共同關(guān)注）的界面，一定程度降低了用戶體驗(yàn)。
陌生人社交也沒(méi)有走通的原因是，在發(fā)現(xiàn)朋友這一層，抖音就沒(méi)有打通。在刷視頻的過(guò)程中，你很難交到朋友：
首先，抖音興趣匹配精度差，很難為你推薦到志同道合的創(chuàng)作者朋友：
探探、陌陌等陌生人社交平臺(tái)是根據(jù)用戶的喜好、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等細(xì)顆粒度的信息進(jìn)行匹配，從而能夠很容易找到年齡相仿、閱歷相匹配的人進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的探討，成為好友。
而抖音為你匹配的依據(jù)僅僅是你是否喜歡該領(lǐng)域的內(nèi)容，顆粒度較粗。
筆者是一個(gè)鋼琴愛(ài)好者，經(jīng)常觀看該類視頻。根據(jù)幾個(gè)月以來(lái)的親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：抖音會(huì)在10個(gè)中，推5個(gè)音樂(lè)相關(guān)內(nèi)容，在這之中，還有著樂(lè)器演奏、聲樂(lè)教唱視頻，且變現(xiàn)性質(zhì)的更多，能刷到1個(gè)相關(guān)視頻就已經(jīng)是幸運(yùn)。也就是1/10的概率會(huì)碰到可能的志同道合之人。
愛(ài)好匹配上之后，還要乘上年齡、閱歷也能匹配的概率，幾率更低。
其次，用戶與其看到的視頻創(chuàng)作者，地位并不平等。
目前抖音主打的內(nèi)容生產(chǎn)路徑是：PGC產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依靠算法推薦而被大量消費(fèi)，繼而促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容產(chǎn)生。
所以用戶接觸到的，基本是把用戶的喜好玩出花樣、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者（萬(wàn)粉以上博主）。此刻，普通用戶與創(chuàng)作者的地位是不平等的：你對(duì)他說(shuō)，希望你創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，他對(duì)你說(shuō)，希望你多多點(diǎn)贊多多花錢，這是商家（賣才藝、想法）和消費(fèi)者的關(guān)系，并非朋友關(guān)系。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，要與抖音內(nèi)的陌生人交友，是有門檻的：
第一個(gè)門檻是，能夠精準(zhǔn)匹配到你喜好的很少，從而找不到志同道合的人；
第二個(gè)門檻是，找到了，但與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者的距離過(guò)遠(yuǎn)——王者或許并不愿與青銅交流。
故盡管抖音有著巨大流量，社交仍然沒(méi)能做好。
03 圖書，抖音社交的希望？
現(xiàn)階段，隨著圖書布局的加重，抖音社交貌似見(jiàn)到了一絲曙光。
首先在匹配效率上，借助圖書這一商品，抖音會(huì)更“懂你”。
我們依舊按照以上的路徑推演：你是一個(gè)鋼琴愛(ài)好者，隨著現(xiàn)階段抖音圖書覆蓋率逐步提升，琴譜、鋼琴家人物傳記等音樂(lè)圖書商品涌現(xiàn)，抖音無(wú)疑會(huì)提升音樂(lè)視頻占比：已有琴譜這類易變現(xiàn)、低決策成本的商品，可以減少其他類型商業(yè)化視頻。
同時(shí)抖音無(wú)需拐彎抹角，通過(guò)擴(kuò)大你的興趣面，引導(dǎo)你為吉他等更低決策成本商品（相較于鋼琴）買單，反而會(huì)加重鋼琴相關(guān)的純內(nèi)容視頻布局，讓你為該類圖書買單，你也就能接觸到更多的鋼琴愛(ài)好者。
其次，在與圖書推薦者、讀書心得創(chuàng)作者的交流上，門檻也會(huì)消失。在讀書心得入口打開(kāi)之后，即便是技能向的讀者也能夠交流琴譜彈奏心得，對(duì)鋼琴家的看法等等；而文學(xué)向的，更無(wú)距離感可言，感知力不分王者與青銅：“一千個(gè)人的心中，有一千個(gè)哈姆雷特”，思想無(wú)優(yōu)劣之分。
在發(fā)現(xiàn)朋友上，圖書已然消解了以往的門檻，接下來(lái)便要考察其未來(lái)的發(fā)展路徑。
供給端，抖音已給出用戶交流心得的入口：
目前，萬(wàn)粉創(chuàng)作者可以在視頻發(fā)布時(shí)添加圖書聚合頁(yè)面，萬(wàn)粉以下用戶可以通過(guò)“好書大曬”活動(dòng)添加?！昂脮髸瘛笔嵌兑敉谕瞥龅募?lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)圖書作者、出版社、創(chuàng)作者發(fā)布圖書相關(guān)作品。
（抖音好書大曬活動(dòng) 圖源：抖音APP）
需求端，我們不妨模擬一下用戶從觀看視頻到加上好友的路徑。
當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)萬(wàn)粉博主對(duì)于一本書的介紹視頻之后：
你沒(méi)讀過(guò)，被主播講述的內(nèi)容吸引，下單、閱讀完畢之后，進(jìn)入到讀書心得入口；你讀過(guò)，想看一看其他人的讀書心得，進(jìn)入左下角的聚合入口。
該入口有大量的讀者進(jìn)行討論與分享。
在此基礎(chǔ)上，當(dāng)你找到相同或相悖的觀點(diǎn)后進(jìn)行討論，產(chǎn)生思想的碰撞，需要轉(zhuǎn)移陣地到私信框進(jìn)行更為深度的討論，也就自然而然能夠加上好友。
由于用戶更偏向于視頻講解模式，且也提供了評(píng)分、背景信息、有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)買渠道，交流平臺(tái)，也就是融合了淘寶、豆瓣與微信，用戶自然會(huì)留存在抖音平臺(tái)上，交更多的好友，進(jìn)入更多的讀書分享群。
而要達(dá)成如此的效果，對(duì)于供需雙方，抖音都得出出血：
供給端，自該功能發(fā)布到今天，還未看到有博主在左下角發(fā)布聚合頁(yè)面。為此，抖音需要讓出這“幾兩紙錢”：制定流量扶持、提高圖書分成，給予到更多的圖書賽道萬(wàn)粉博主，緊緊把握住東方甄選等平臺(tái)席卷而來(lái)的全民閱讀風(fēng)口，同時(shí)等待下一個(gè)狂飆帶來(lái)下一個(gè)孫子兵法。
需求端，以上鏈路最重要的環(huán)節(jié)便是，大量的、優(yōu)質(zhì)的讀書心得，也就是要培養(yǎng)用戶留下讀書心得的習(xí)慣。
抖音要做的，便是給用戶較大福利：在留下讀書心得、評(píng)論讀書心得、與某人達(dá)成書友關(guān)系，加入讀書交流群設(shè)立層層遞進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)形式可以是：閱讀幣，可抵消圖書部分金額，從而推動(dòng)社交與電商同步前進(jìn)。
隨著抖音對(duì)圖書的層層加碼，假以時(shí)日，或許能夠給屢戰(zhàn)屢敗的抖音社交帶來(lái)一絲希望。