文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
在一眾千元國貨面霜“空降”引發(fā)熱議后，林清軒又以破2000元單價的新品精華，捅破國貨護膚品定價的天花板。
近日，林清軒官方旗艦店情人節(jié)新品引起了行業(yè)關(guān)注。單品售價1000元起步，最高賣2288元，相比該品牌此前推出的單品要貴得多。不少網(wǎng)友表示，“這是頂奢定價，價格勸退”。
一直以來，以“國貨高端護膚品牌”為定位的林清軒，其愿景是“成為世界五大化妝品集團之一、中國高端化妝品第一品牌”。
在美妝新消費的下半場，從“價格”開始提速的林清軒，會如愿成功嗎？
01、林清軒新品奢寵系列被指“定價過高”
從官方旗艦店可以看到，在“奢寵”系列之前，林清軒多數(shù)單品的價格一直保持在1000元以下，王牌單品山茶花油（第四代）當前售價為799元/30ml，會員到手699元/50ml。除此之外，有且只有“山茶花時光修護精華露”單價高于千元。
而旗艦店上新的“奢寵”系列，價格直接飆升至此前均價的2到3倍多，最高達2288元，顯然已經(jīng)突破了一部分消費者的心理閾值。
當前，國貨護膚產(chǎn)品的價格帶集中100-350元之間，即便是珀萊雅、薇諾娜、HBN、潤百顏等近年在線上勢如破竹的品牌，也不敢輕易打破500元這一“高地”。
CBO發(fā)現(xiàn)，如果將相關(guān)產(chǎn)品與天貓細分品類熱銷第一對比發(fā)現(xiàn)，林清軒價格已經(jīng)可以比肩甚至遠超當前的品類冠軍。眼霜產(chǎn)品尤甚，“奢寵煥顏”系列眼霜定價是雅詩蘭黛小棕瓶眼霜的近3倍。
對此，林清軒品牌相關(guān)負責人回復CBO，“之所以定價高，只是因為該系列功效方面媲美頂奢護膚品，產(chǎn)品價值更強?！?/p>
據(jù)其介紹，奢寵系列“擁有五維抗皺技術(shù)解決臉部肌膚皺紋、松弛、干燥、屏障受損、暗沉、肌膚不適等問題，主要針對35歲以上的熟齡肌女性，或者有肌膚問題的女性?！?/p>
02、品牌回應(yīng)：主要面向線下忠實顧客，且贈送護理
“奢寵系列初衷是針對線下一些有需求的忠實的高消費的顧客，‘奢寵’這個名字也是林清軒希望用好的產(chǎn)品寵溺我們的忠實顧客?！逼放葡嚓P(guān)負責人談到。
“奢寵系列起源于林清軒線下顧客的真實需求。林清軒線下導購向顧客做輕護膚的時候，有不少顧客反饋你們的山茶花油一直在用，但是除了油，其他的精華面霜用的都是一些貴婦級的護膚品，他們希望林清軒也可以出一些淡紋抗皺等高功效的護膚品，于是經(jīng)歷了立項研發(fā)，這款奢寵系列在2021年上市?！?/p>
據(jù)已經(jīng)購買了的消費者表示：新品奢寵系列當前正在“買一送一 實際五折”，且搭配贈送店內(nèi)護理。
對于這一說法，品牌確認了這一情況屬實，并補充說，“但僅限全年的重點節(jié)日給顧客的回饋，讓林清軒的忠實顧客囤貨用的?！?/p>
歸根結(jié)底，林清軒線下店所做的生意，表面上售賣護膚品，實際更像是販售“改善肌膚的方案”。
過去20年間，林清軒擁有近400家門店，有近2000名美容顧問分布在全國一線和新一線的商場，為消費者提供“輕護膚”服務(wù)。
2003年創(chuàng)立，2008年首度進軍商場，林清軒15年堅持直營，擁有成熟的實體店經(jīng)驗體系，創(chuàng)始人孫來春多次在公開場合表示：“直營店帶來的品牌溢價是林清軒最寶貴的財產(chǎn)?！?/p>
以往，林清軒門店都開在一線、新一線和大型省會城市，2022年七八月份之后，在OMO模式的加持下，林清軒陸陸續(xù)續(xù)在一些中線和三四線城市開放聯(lián)營和加盟店，觸達到更多消費者，“效益好的超出想象”。
03、“不進行折扣直播”，也“不會降價”
過去三年的疫情，也加速了林清軒的數(shù)字化。
將線上作為流量入口，線下以服務(wù)和體驗承接流量，再通過私域運營、客戶管理系統(tǒng)激活粉絲，林清軒構(gòu)建了OMO線上線下融合體系。
截止到目前，林清軒線上/線下業(yè)績占整體銷售額的份額已經(jīng)持平，兩條腿走路穩(wěn)健前行。
有消費者質(zhì)疑，“高昂定價是為了線上打折留出利潤空間”，林清軒相關(guān)負責人則否定了這一推測。
“林清軒堅持‘線上線下同款同價’的原則。直播間核心主推產(chǎn)品是全新一代的山茶花修護精華油，這款產(chǎn)品并不是核心主推品，沒有過多推廣，線上也從未做個促銷折扣。目前情人節(jié)、女神節(jié)大促期間線上依舊是原價銷售，也沒在直播間做過打折促銷，并不存在直播打折留出利潤空間的說法?！?/p>
一般而言，產(chǎn)品定價低，則意味著渠道利潤小，產(chǎn)品在渠道內(nèi)就很難“走下去”；若產(chǎn)品定價高，消費者不買賬，就會陷入有價無市的困局。
新品如果因“定價過高”賣不動，林清軒是否考慮調(diào)整價格？
“不會調(diào)整價格。林清軒的整體定位是高端護膚品，針對林清軒的發(fā)光女性們，為他們提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！逼放苹貞?yīng)到。
“不僅不會降價，林清軒未來可能會推出更高價值的護膚系列，進一步探索國貨護膚品的高化無人區(qū)。從開創(chuàng)山茶花潤膚油品類，到一線及新一線商場高化區(qū)與國際品牌同臺競爭，林清軒在成為世界五大化妝品集團之一的道路上正不斷地前行和探索?！?/p>
04、林清軒之外國貨護膚接連走向“高端化”
林清軒新品定價2000元引起爭議，在一定程度上反映了消費者心中“國貨便宜”的刻板印象。
事實上，國貨美妝正在悄然改變曾經(jīng)的“土味”形象，提價提質(zhì)。
比如珀萊雅、薇諾娜、潤百顏、璦爾博士多款大單品在近兩年都出現(xiàn)了提價，提價邏輯主要是原料成本、包材升級、品牌升級，迎合消費升級。
新銳美妝如三式寶塔面霜、雛菊的天空白檀面霜、HBN超A晚霜價格帶均上探至400元左右；東邊野獸從誕生之初就定位高端，15毫升精華油售價為468元；獨創(chuàng)油霜品類的純凈護膚品牌onTop，明星面霜的價格也達到428元。
更有許多初創(chuàng)品牌們推出千元面霜（千元國貨面霜“空降”），比如成立于2022年的新國貨品牌第十四章的熱門產(chǎn)品「預言面霜」70g售價1280元；BIOLAB聽研也以一款「建構(gòu)面霜」躍入國貨千元面霜的門檻。
事實上，國貨品牌朝向中高端化方向轉(zhuǎn)型是正確且必須的，這會帶動行業(yè)進步，這是一個需要時間的過程。
“目前，美妝行業(yè)國貨品牌是處于轉(zhuǎn)型中高端化的培育階段，該階段需要大量的投入（包括研發(fā)、銷售、廣告等投入），品牌要向中高端化發(fā)展真正需要的是在品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力去體現(xiàn)的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。
提價是高端化之路的必然選擇，尤其考慮品牌調(diào)性的提升以及對渠道的把控。但產(chǎn)品溢價的終極奧義，還是“好用”，唯有拿出好產(chǎn)品，才能獲得消費者的真正認可。
畢竟，產(chǎn)品必須符合商業(yè)的基礎(chǔ)邏輯，才能得到消費者的“用腳投票”。