文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
2月14日，抖音賬號“幸福里APP”進行了首次直播測試。
當一項業(yè)務被推出臺前，只能說明它在公司內(nèi)部孕育的時間更早。據(jù)《最話》了解，早在去年年底，幸福里的業(yè)務重心就轉(zhuǎn)向了抖音，要探索在抖音平臺上把房產(chǎn)業(yè)務做起來，走一套KOL種草帶貨的模式。
另外，幸福里在抖音上做產(chǎn)品策略的同學，需要虛線向抖音本地生活業(yè)務的負責人匯報。
同樣，也是去年末，與業(yè)務變化同步開展的，是一次規(guī)模不小的裁員。一位接近幸福里的人士認為，雖然幸福里仍有獨立的APP，并且還在各個流量平臺上進行品牌宣傳，但種種跡象都表明，獨立發(fā)展已經(jīng)不再是這項業(yè)務的核心戰(zhàn)略，它將側(cè)重于依托抖音母體，進行房產(chǎn)流量的變現(xiàn)。
“初心并不是流量，但走著走著，最終還是走到了流量這條路上。”他說。
幸福里的初心是什么呢？
作為張一鳴獨立創(chuàng)業(yè)最早涉及的垂類，房產(chǎn)一直被認為是其最放不下的業(yè)務，2018年，字節(jié)內(nèi)部成立了幸福里團隊，其目標就是奔著再做一家貝殼去的。當然，在幸福里的愿景里，它還要做出差異化來。
一段時間里，幸福里的工區(qū)里都擺著一本書，叫《詳談：左暉》。這本針對左暉的訪談，封面標題是——做難而正確的事情。
是啊，難，這幾乎是每個躬身于地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化的人，都能體會到的。這個行業(yè)太復雜了，交易流程長，牽扯的角色多，標準化程度又低，確實是塊難啃的骨頭。
而在整個房產(chǎn)交易的鏈條中，線下的場景和能力其實不可替代。所以，一家平臺要在這個垂類里做深，還必須具備線下的能力。早在2021年，市場上就傳出消息，字節(jié)將入股麥田房產(chǎn)，后者為一家老牌房地產(chǎn)中介公司，同樣也是為數(shù)不多的沒有接入貝殼ACN網(wǎng)絡的中介機構(gòu)。
只是一年多過去了，在麥田控股的股東名單中，仍然找不出字節(jié)系的影子。一位麥田房產(chǎn)的經(jīng)紀人告訴《最話》，至少在北京市場，麥田已經(jīng)沒有和幸福里有進一步合作。
而這些變化都發(fā)生在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效的背景之下，用字節(jié)的話語體系，這叫——“去肥增瘦”。
大公司的“減脂”時期，大概連夢想也要算一算BMI吧。
01
今天，距離幸福里的“獨立宣言”，也不過剛剛過去一年多時間。
2021年11月，幸福里曾親自回應獨立傳聞：將引入外部資本獨立發(fā)展，聚焦房源與服務價值的提升。而這也成為字節(jié)自成立以來首次嘗試業(yè)務拆分。
但原幸福里員工孟力（化名）告訴我們，早在2020年下半年開始，幸福里內(nèi)部就已經(jīng)感覺有點急了，感受到了增長的壓力。
彼時，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的采買費用水漲船高，字節(jié)對于內(nèi)部的流量輸血已經(jīng)沒有之前那么大方了。一些流量入口被掐掉，不鼓勵新業(yè)務依托字節(jié)自身的流量去做增長。
這樣做的本意是讓新業(yè)務生長出獨立增長的能力，但對于幸福里來說，增長的瓶頸隨之而來，包括DAU的瓶頸、GMV的瓶頸。
孟力告訴我們，漸漸的，大家發(fā)現(xiàn)，單純靠差異化的內(nèi)容，很難實現(xiàn)DAU的增長，也很難帶來內(nèi)容和線索之間的增長關(guān)系。
2022年末，幸福里終于把“屁股”坐到了抖音的板凳上。和整個房地產(chǎn)交易的線上化相比，這種流量變現(xiàn)的路徑顯然短很多，業(yè)務模式也相對輕很多。
當然，也和這個業(yè)務最初的愿景有很大差距。
曾經(jīng)，再造一家貝殼的愿景驅(qū)動著這里的人，尤其還是要做一個有差異化的貝殼。據(jù)了解，一開始的時候，幸福里對于內(nèi)容有很大期待，因此投入了大量的資源在內(nèi)容建設上，大家覺得，內(nèi)容可以幫助用戶在購房決策上去做判斷。
一度，幸福里在內(nèi)容上的投入幾乎是不計成本的，因為內(nèi)容策略中，很重要的一環(huán)是房產(chǎn)測評，這就需要大量的外部作者去撰寫。而一篇800字的簡評，公司愿意花1000元、甚至2000元去買。
根據(jù)公眾號“胡小銘駐京辦”爆料，不算業(yè)主點評，光是博主測評這項業(yè)務，幸福里在幾個OKR期間燒掉了一千多萬，累計投放了3000多篇文章。
客觀而言，內(nèi)容的能力確實是貝殼所欠缺的，無論是咨詢類的內(nèi)容、知識百科還是測評，貝殼都還沒建立一個豐富的內(nèi)容生態(tài)。
按照孟力的說法，最初幸福里認為，靠內(nèi)容策略，自己可以做出與貝殼的差異化來，但實踐下來發(fā)現(xiàn)，用戶似乎并不是特別買賬，因為買房這件事不可能像小紅書種草那么容易。就用戶側(cè)而言，也很難因為看了幾篇內(nèi)容，就產(chǎn)生比較大的信任，并指向最終的購買行為。
當然，有些路不趟一趟，是很難知道好不好走的。今天，當幸福里要在抖音上嘗試直播帶貨，又何嘗不是一種探索。
據(jù)了解，去年末，一些原本不作為營收單元的事業(yè)部，也被要求去做一些帶貨的嘗試。
只是在孟力看來，留給幸福里試錯的機會已經(jīng)不多了。
02
事實上，在很長一段時間里，幸福里的員工都沒太想明白，自己業(yè)務的護城河是什么。
“我感覺，在偏B端的業(yè)務上，幸福里在追著貝殼走，你線上做VR我也做VR，你搞樓盤字典，我也搞一套我的字典?！泵狭φf，追逐的同時，幸福里還挖來了不少貝殼的員工。
但是相比VR，樓盤字典其實是非常難建立的能力，它需要非常精細的顆粒度，去呈現(xiàn)一個城市的所有樓盤。
早在2008年開始，鏈家就投入了大量人力物力去搭建不動產(chǎn)基礎數(shù)據(jù)庫，用房間門牌號、標準戶型圖、配套設施信息等多維信息定義一套房屋。2018年，孕育自鏈家的貝殼找房問世，并將樓盤字典首次開放給全行業(yè)。
到今天，這一樓盤字典早已進入了4.0時代，數(shù)據(jù)的豐富程度也從最開始用100多個字段定義一套房屋，擴展到433個字段。
可以說，從鏈家到貝殼，做的最難而正確的事情就是樓盤字典，這個完整豐富、客觀公正的數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建了公眾對于貝殼信任的基礎。
此外，近些年，依托于巨大的線上和線下流量，鏈家成為了整個新房市場的重要渠道，并且可以獲得高比例的銷售分潤。
而幸福里也曾經(jīng)嘗試過直營業(yè)務，“最開始，幸福里也做了一些直營的試點，但做的磕磕絆絆，很多業(yè)務上的管理層也不懂房產(chǎn)，那時候就去跟貝殼做正面交鋒，對幸福里來說是真是挺難的一件事?！苯咏腋＠锶耸勘硎尽?/p>
2021年末，曾有媒體報道，幸福里關(guān)停了新房直營業(yè)務，但該公司表示，只是針對部分城市的業(yè)務調(diào)整，未來新房直營仍是業(yè)務重點。
但隨后，市場上很難聽到幸福里直營的聲音，當然這可能也和業(yè)務“生不逢時”相關(guān)，從2021年中開始，受疫情和宏觀調(diào)控的雙重影響，全國新房市場幾乎都處在冰凍狀態(tài)。
很多地產(chǎn)公司的成交額都出現(xiàn)了斷崖式下跌，而存量房的交易也同比下滑了40%。
2022年上半年，這樣的情況并沒有所好轉(zhuǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2022年5月13日，已公布銷售業(yè)績的頭部房企，銷售額幾乎全部呈現(xiàn)負增長，其中，至少有18家房企4月份的銷售額出現(xiàn)腰斬，同比下降超過50%。
不過，據(jù)了解，直至去年末，幸福里還一直與個別房地產(chǎn)營銷公司合作，幫助后者收集線上的線索。
值得注意的是，在地產(chǎn)的冬天下，貝殼之所以冬衣厚實，很大程度上依賴于它是兩條腿走路，既有數(shù)字化的能力，也有線下的能力。
于是，2021年，字節(jié)收購了一家麥田房產(chǎn)旗下的地產(chǎn)經(jīng)紀公司，隨后市場上出現(xiàn)了字節(jié)要入股麥田房產(chǎn)的聲音。及至次年年中，雙方在福州開展合作試點，即一個新的二手房中介機構(gòu)品牌——小麥房產(chǎn)。
但這種合作，如果流于投資層面，那就太淺了，最終只有實現(xiàn)了線上和線下能力的打通，才對合作雙方都有價值。上述麥田中介確認，最初，合作確實給門店帶來了改變，“改制度、責任細化、每個人每天干啥都得詳細劃分”。
但她表示，去年下半年，門店又基本恢復到了原來的正常狀態(tài)，并且一段時間下來，大家發(fā)現(xiàn)，線下門店和線上數(shù)據(jù)公司合作，其實有很多東西不適用，“市場還是需要實際的去聯(lián)系溝通，出去看，不是說看數(shù)據(jù)就能代替人工?！?/p>
“今年過完年就沒啥幸福里的消息了。”她告訴我們。
03
不僅是外部合作方，內(nèi)部的人對于變化的感知其實更加強烈。
例如，孟力曾發(fā)現(xiàn)，測評內(nèi)容的稿費變成了500元，甚至是100元，對應的預算也發(fā)生了斷崖式的下跌，內(nèi)部會問，每個月往外掏這么多錢，能帶來什么？
甚至就連內(nèi)容審核業(yè)務也避免不了類似的靈魂拷問：“花錢做這些事情，給業(yè)務的DAU、GMV、用戶留存都帶來了什么價值？”
其實這些問題，最初在幸福里是很少被提到的。這項業(yè)務曾經(jīng)是那么幸運，它承載著張一鳴的夢想，誕生于字節(jié)還是APP工廠的時代，那是一個相信“大力出奇跡”的環(huán)境。
一個有意思的事情是，2008年的時候，王慧文曾創(chuàng)業(yè)了淘房網(wǎng)，提供淘寶式購房體驗的二手房網(wǎng)站，2010年整個團隊被王興收購。而幾乎同一時期，2009年張一鳴第一次獨立創(chuàng)業(yè)，做了一款房產(chǎn)信息搜索引擎——九九房。
后來，美團和字節(jié)都做成了超級公司，但顯然無論是美團還是王慧文，都已經(jīng)放下了對地產(chǎn)的執(zhí)念，而張一鳴卻沒有。
張一鳴曾在微博講過他做過的一個夢，他夢見自己去應聘一個房地產(chǎn)經(jīng)紀人的職位，“醒來之后，我想，去當個經(jīng)紀人也許很有意思，帶看房、取得業(yè)主信任，這些都是我性格中很不擅長的事情，或許完全不一樣的經(jīng)歷能改變（我）很多”。
從商業(yè)角度來說，九九房的成績某種程度上也確實足以讓張一鳴相信，這是一個可以大力出奇跡的地方。
據(jù)報道，2011年上半年，九九房推出了看房日記、房產(chǎn)資訊兩款房產(chǎn)領(lǐng)域的資訊內(nèi)容產(chǎn)品，隨后又發(fā)布了掌上租房、掌上買房、掌上新房三款應用，月活躍用戶數(shù)破10萬。
在2012年接受采訪時，張一鳴曾透露，截至2011年10月，九九房網(wǎng)站的月獨立訪問用戶超600萬，日均訪問量30萬人次。
所以之后，字節(jié)很多動作密集地圍繞在地產(chǎn)領(lǐng)域。
在頭條成功后，張一鳴曾與“優(yōu)優(yōu)好房”合作，在今日頭條板塊開通了新房、二手房、租房按鈕。后又扶持“懂房帝”，隨后又于2018年，將幸福里從頭條剝離出來，再之后從幸福里又延伸出家裝服務品牌“住小幫”，“住小幫”又孵化出自營家裝品牌“住好家”......
所以，一開始幸福里的生長環(huán)境是非常寬松的，字節(jié)并沒有給幸福里制定一個明確的盈利期限，過于詳細的KPI，包括所謂的DAU、GMV，這些都沒有。
據(jù)說，最初在字節(jié)，對于這種需要長期有耐心的事情，是有共識的，那就是要給它足夠的時間和空間去摸索，應該盡力試一試。
那時候，業(yè)務側(cè)只要提出需求來，想進人是非常容易的，HR一般不會卡，哪怕是要一、二十個人都行。在幸福里內(nèi)部，原本有個新人入職群，多的時候，一天就會有十來個人進群，一周有二三十個。
有些需求甚至匪夷所思，比如跑盤、踩盤的同學會申請遮陽傘和防曬霜，這些也都能被審批通過。
但是后來，新人入職群就逐漸安靜下來，變成了每周一兩個，甚至更少。孟力感覺到，要人變得很難，需要講的非常清楚，為什么要這個人才行。
而遮陽傘、防曬霜這樣的物資，更是完全不存在了。因為費用審批變得更難，會有人揪住問你，為什么要花這筆錢。
后期，ROI在業(yè)務中的權(quán)重變得更大，在雙月會上，大家會更加頻繁的提及這個指標。而在以前，這個會的重點是討論雙月OKR怎么做，接下來的業(yè)務怎么推進。
這樣的氣氛里，身處組織中的人當然心知肚明，“去肥增瘦”的時代已然來臨。
2021年11月，梁汝波正式接任字節(jié)跳動CEO，隨后進行了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，宣布實行業(yè)務線BU化（Business Unit），將整體業(yè)務分為了六個板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
大量不在BU范圍內(nèi)的業(yè)務被關(guān)停并轉(zhuǎn)，包括砍掉了投資部門，關(guān)停內(nèi)容社區(qū)“識區(qū)”、種草APP可頌、潮流電商APP抖音盒子等。但相關(guān)功能并非完全消失，而是融入到了抖音的母體當中。
2022年7月，梁汝波通過更新個人OKR的方式，變相昭告了字節(jié)“去肥增瘦”時代的來臨，主要方式為“大幅降低2022-2023 HC規(guī)劃”和“盤點務虛和冗余組織”。
及至當年末的全員會議上，他再次強調(diào)，由于2022年字節(jié)跳動收入增長放緩，DAU雖然在漲但未達預期，因此會持續(xù)進行“去肥增瘦”。
在這樣的基調(diào)下，幾天前，小荷健康被傳即將關(guān)停APP，不過字節(jié)否認了這件事。
目前，幸福里的APP也還在運行當中。但“做難而正確的事情”，“長期有耐心”，這些關(guān)鍵詞，似乎離它越來越遠了。