文|另鏡 劉雨婷

編輯|陳彥旭

健身平臺Keep正以一種讓人意料不到的方式出圈。

近日，博主韓敘在微博上表示，Keep試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎牌就賣了5個億。Keep隨后回應(yīng)稱，靠賣獎牌入賬5億并不真實。

但在小紅書和二手平臺上，Keep獎牌的火爆已經(jīng)反映出獎牌的吸金能力不容小覷。據(jù)Keep官方透露，2021年12月的一場以大耳狗獎牌為紀(jì)念的線上慢跑活動共吸引了40多萬付費(fèi)用戶。

作為健身APP，Keep此前在變現(xiàn)上做了很多嘗試，比如會員、電商、線下健身房等等，但最終卻憑借簡單的健身獎牌周邊出圈。

“39塊錢的獎牌，好看、不貴、能發(fā)圈，還證明自己曾經(jīng)健身過?！毕噍^于購買健身課程以完成身材改善，獲得獎牌的門檻更低、獲得感更強(qiáng)，也更容易分享。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Keep獎牌已成為健身圈的一種“社交貨幣”，消費(fèi)邏輯更像泡泡瑪特盲盒。與泡泡瑪特相似，Keep也往往與IP聯(lián)名、造型精致，激發(fā)消費(fèi)者收集欲。

Keep在招股書中提到，未來不會再大規(guī)模燒錢吸引新用戶，將會盡可能的多舉辦與獎牌有關(guān)虛擬賽事。

與用戶追捧同時到來的還有爭議，新獎牌推出快、漲價、圈錢、代跑......Keep獎牌所代表的的健身屬性隨著出圈也不斷被質(zhì)疑。

獎牌在全網(wǎng)的火爆本質(zhì)上是一種炫耀，以人為營造的稀缺性來進(jìn)行售賣，在降低健身社區(qū)門檻的同時，如何維持自身專業(yè)屬性和品牌形象，對keep來說還是個問題。

Keep的商業(yè)夢

從健身工具平臺到推出自有品牌產(chǎn)品，Keep也經(jīng)歷了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。成立于2014年的Keep還是健身內(nèi)容稀缺而分散的時期，彼時運(yùn)動類APP的數(shù)量多達(dá)千款。

2018年，Keep從工具轉(zhuǎn)向全生態(tài)公司，包括落地線下健身空間Keepland、提出自營商城和第三方電商平臺上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等品牌商品。

Keep試圖通過線上健身課程吸引用戶，然后用包括Keepland、消費(fèi)品、運(yùn)動硬件等進(jìn)行變現(xiàn)，從健身社區(qū)和工具轉(zhuǎn)型健身品牌。去年2月，Keep宣布全面升級線下業(yè)務(wù)，推出Keep優(yōu)選健身館計劃，將其平臺流量導(dǎo)入自身體系外的線下門店。

但此前，Keep從線上到線下的嘗試并不順利。2018年，Keep以自營的方式，在北京華貿(mào)開設(shè)了第一家線下健身房Keepland，隔年三月又進(jìn)軍上海市場。但受后續(xù)疫情、成本高昂等因素影響，Keepland被迫收縮業(yè)務(wù)線。

不到兩年，2020 年初，Keep關(guān)停上海等地的Keepland，只留下北京的門店。CTO 彭躍輝曾在內(nèi)部信中解釋，由于盈利低于預(yù)期，Keep整體戰(zhàn)略決定回歸家庭場景，收縮城市場景的擴(kuò)張。

在Keep的招股書中，Keepland貢獻(xiàn)的營收被整合在廣告和其他服務(wù)中，在2021年前三季度收入1.40億元，占比為12.1%。

此外，跑步機(jī)、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品也因購買門檻較高，用戶轉(zhuǎn)化率并不高。2021年，Keep 平均月活用戶達(dá)3440萬，但購買自有品牌的用戶轉(zhuǎn)化率僅為1.06%，即在100個月活躍用戶中，只有一位愿意買Keep的健身用品。

相較于出售付費(fèi)內(nèi)容內(nèi)容，銷售跑步機(jī)、手環(huán)等智能硬件產(chǎn)品的毛利率較低，甚至還低于食品、服飾等日用品。2021年前三季度，自有品牌的銷售收入同比增長34%，但扣除營業(yè)成本后的毛利潤，卻只是從2020年前三季度的1.85億元增加至 1.87億元，自有品牌的銷售提升似乎并不能有效提升公司業(yè)績。

出身于“免費(fèi)”工具的Keep，在不斷嘗試新的變現(xiàn)方式。隨著獎牌的爆火，Keep似乎已經(jīng)找到一條低成本的賺錢路。

40萬人報名一場比賽

Keep獎牌依托于線上虛擬賽事進(jìn)行售賣，線上虛擬賽事通常為5公里以內(nèi)的線上跑活動，參與門檻低，并沒有各種線下賽事籌備的成本。受疫情影響線下體育賽事驟減，Keep的線上虛擬賽事吸引了更多健身愛好者關(guān)注。

此外，完成賽事后的紀(jì)念獎牌也吸引了更多用戶參與，在完賽后19.9元購買一個虛擬獎牌，39元則可以購買一個實體獎牌，甚至還引入了盲盒玩法。

據(jù)Keep官方透露，2021年12月的一場以大耳狗獎牌為紀(jì)念的線上慢跑活動共吸引了40多萬付費(fèi)用戶。其中，新注冊用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報名用戶超過20萬，付費(fèi)用戶超過10萬。僅一場火爆的線上活動，就為Keep帶來了過千萬營收。

同樣火爆的還有超級女孩系列、酷洛米&美樂蒂系列線上賽事活動，參與人數(shù)高達(dá)60萬人，目前在Keep APP活動界面，最高的一場線上跑比賽有接近20萬人報名參與。

根據(jù)招股書，包含2021年第四季度以及2022年前5個月在內(nèi)的8個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費(fèi)用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。

在Keep招股書中，其稱虛擬體育賽事“提高了用戶對內(nèi)容供應(yīng)的熱情，會員表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶忠誠度及黏性”。2021年第四季度，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容尤其是虛擬體育賽事的收入，同比增長超過500%。

財務(wù)數(shù)據(jù)方面，2020年和2021年，Keep總營收分別為11.07億元和16.2億元人民幣，分別同比增長66.9%和46.33%。截止到2022年第一季度，Keep營收為4.17億元，同比增長37.62%。

根據(jù)最新招股書，2020年及2021年Keep平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬，至2022年第二季度，平均月活躍用戶達(dá)到4108萬。

招股書顯示，Keep收入主要由廣告、會員訂閱、自有品牌產(chǎn)品三部分組成。2022年一季度，三板塊收入分別為4328萬元、1.61億元和2.13億元，自有產(chǎn)品是最大收入來源。

獎牌能賣多久？

但隨著獎牌出圈，其已成為Keep在朋友圈免費(fèi)的廣告。Keep在招股書中提到，未來不會再大規(guī)模燒錢吸引新用戶，將會盡可能的多舉辦與獎牌有關(guān)虛擬賽事。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019年到2021年前三季度，Keep在銷售及營銷開支共計14.15億，但用戶留存率和付費(fèi)會員收入沒有顯著增長，甚至虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

作為一款健身APP，隨著獎牌聲勢越來越大，平臺代表的的健身屬性也不斷被質(zhì)疑。在Keep的最初用戶看來，其正在放棄在專業(yè)層面的堅持，用潮玩獲客，而非傳統(tǒng)的運(yùn)動內(nèi)容。

同時，據(jù)媒體報道，目前二手平臺已有獎牌倒賣、代跑刷數(shù)據(jù)的黃牛生意，大量的商家直接銷售Keep獎牌，甚至還提供代跑代拍服務(wù)。用戶可以提供自己的Keep賬號，由商家報名并完成線上比賽，然后再將獲得的獎牌郵寄給用戶。銷量高的店鋪，一個月甚至可以接到超千單代跑業(yè)務(wù)。

有消費(fèi)者質(zhì)疑，Keep是在以一種傷害社區(qū)氛圍、品牌定位的方式賺錢。在去年9月，就有消費(fèi)者在社交媒體“控訴”Keep越來越讓人失望。獎牌價格從29元一路升至49元，甚至還要開通會員才能購買。

“如果做的是小白，那么就直戳戳的滿足小白的訴求，適度的放棄一些在專業(yè)層面的堅持，雖然有點(diǎn)諷刺，但也不丟人?！睒I(yè)內(nèi)人士韓敘在那條引發(fā)全網(wǎng)討論的微博上這樣寫道。

但以獎牌為主要目標(biāo)的消費(fèi)群體能在Keep停留多久？如何吸引用戶留存、克服消費(fèi)者疲軟、打造長線生意，還需要Keep思考。