文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
2023年剛剛開始，咖啡賽道就開始猛卷。
各大品牌先是延續(xù)了去年大肆擴(kuò)張，下沉求增長(zhǎng)的拓店模式。以瑞幸為首，在開年一個(gè)月里新增478家門店，以強(qiáng)勢(shì)高增長(zhǎng)的速度引起業(yè)界關(guān)注；新銳品牌NOWWA挪瓦咖啡宣布新開110家門店，麥當(dāng)勞旗下麥咖啡計(jì)劃2023年在中國(guó)新增1000家門店。而后“價(jià)格戰(zhàn)”也再度來襲，Coco把美式價(jià)格直接砍到3.9元一杯，拿鐵8.9元一杯，降價(jià)率最高幅接近70%，讓咖啡便宜了不止一點(diǎn)點(diǎn)。
就在咖啡商家酣戰(zhàn)之際，一個(gè)男人帶著一個(gè)嶄新的咖啡品牌生猛地闖入了大眾的視野。
前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀推出的咖啡品牌Cotti Coffee（庫(kù)迪咖啡），同樣在這個(gè)2月直接打響了首輪營(yíng)銷大戰(zhàn)，“豪氣”十足的促銷活動(dòng)吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。庫(kù)迪更是被冠上了新的“咖啡卷王”名頭，在這個(gè)春日來勢(shì)洶洶。
01 碰瓷瑞幸？庫(kù)迪線上團(tuán)購(gòu)銷量超150w
從2022年10月22日全國(guó)首店落地至今，庫(kù)迪咖啡進(jìn)入大眾視野還不到4個(gè)月時(shí)間，但卻因?yàn)橛兄鴦?chuàng)始人陸正耀的光環(huán)，以極快的速度完成了品牌崛起。時(shí)至今日，各大社交平臺(tái)上的推薦內(nèi)容基本也是與陸正耀、瑞幸等關(guān)鍵詞有關(guān)。
由于陸正耀和瑞幸咖啡過深的淵源，庫(kù)迪咖啡自然免不了被大眾比較一番，甚至還有些宣傳稱“庫(kù)迪是瑞幸旗下的新品牌”，不免有些碰瓷之嫌。實(shí)際上，庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡并無(wú)商業(yè)關(guān)聯(lián)，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)是陸正耀離開瑞幸之后的第三次創(chuàng)業(yè)了。
這一次，陸正耀好像要把“失去的咖啡市場(chǎng)”全部奪回來。
在2月剛剛開始的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中，庫(kù)迪咖啡旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷，而這也是庫(kù)迪咖啡自成立以來的首輪重大營(yíng)銷活動(dòng)。Foodaily注意到，目前在抖音線上團(tuán)購(gòu)中，庫(kù)迪咖啡的優(yōu)惠力度更大一些，8.8元全場(chǎng)任飲券受到消費(fèi)者的追捧。活動(dòng)開啟兩周之內(nèi)銷量就已超過153w，后續(xù)銷量仍在猛漲，大有超越瑞幸單品生椰拿鐵在抖音銷量的勢(shì)頭。
圖源：抖音團(tuán)購(gòu)頁(yè)面
可以很明顯的看出，目前庫(kù)迪咖啡快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)的打法和早期的瑞幸十分相似。都是通過大量燒錢、狂撒免費(fèi)暢飲券來吸引消費(fèi)者的注意。瑞幸曾經(jīng)下血本拉客戶的1.8折優(yōu)惠券時(shí)代已經(jīng)悄悄遠(yuǎn)去，庫(kù)迪如今“故技重施”依然獲得不錯(cuò)成效。
如今，其官方小程序上首頁(yè)列著“邀請(qǐng)1名好友下單得0元任飲券”“添加福利官即可獲得6張9.9元任飲券”“咖啡狂歡節(jié)全場(chǎng)9.9元起暢飲”活動(dòng)，而這樣的撒錢動(dòng)作也帶著濃濃的陸正耀團(tuán)隊(duì)風(fēng)格——瘋狗式的價(jià)格戰(zhàn)。
圖源：庫(kù)迪咖啡小程序頁(yè)面
線上團(tuán)購(gòu)銷量一片大好的同時(shí)，庫(kù)迪咖啡線下門店的擴(kuò)張也保持高速狂飆。品牌剛起步便以加盟的方式在全國(guó)快速跑馬圈地，如今庫(kù)迪咖啡成立未滿4個(gè)月，全國(guó)門店就已經(jīng)擴(kuò)展到1300家。
以此增速來看，此前品牌放出三年開出1萬(wàn)家店的“豪言”或許可以實(shí)現(xiàn)。
02 “重走”瑞幸老路，營(yíng)銷組合拳開始發(fā)力
曾幾何時(shí)，瑞幸作為一個(gè)新興國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，在成立一年之內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起為能和星巴克比肩的國(guó)民咖啡品牌，和其“變態(tài)般”的營(yíng)銷手段脫離不開。
在品牌成立早期，瑞幸的營(yíng)銷可以稱得上是無(wú)孔不入。湯唯、張震等明星的代言有效擊中了習(xí)慣飲用咖啡的文青群體，電梯以藍(lán)白為主色調(diào)的海報(bào)抓人眼球，簡(jiǎn)單明了的廣告語(yǔ)“這一杯，誰(shuí)不愛”深入人心，老用戶不斷拉動(dòng)新用戶以獲得補(bǔ)貼券......通過品牌廣告曝光、效果廣告投放、明星代言、聯(lián)名營(yíng)銷、活動(dòng)贊助、補(bǔ)貼裂變，瑞幸從早期就完成了順暢的流量收割。
庫(kù)迪咖啡也沿襲了這樣的營(yíng)銷風(fēng)格，毫不避諱自家品牌和瑞幸扯上關(guān)系。在庫(kù)迪咖啡的官網(wǎng)上，他們自己標(biāo)明品牌是由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造，注冊(cè)資金高達(dá)2億美元。
圖源：庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)
并不避“瑞幸”嫌，反而成為了庫(kù)迪咖啡在品牌面世一個(gè)極大的看點(diǎn)，就目前的平臺(tái)推廣來看，庫(kù)迪反而有效通過消費(fèi)者對(duì)瑞幸的認(rèn)知度借勢(shì)提高自家品牌的知名度。
此外在營(yíng)銷推廣的動(dòng)作上，庫(kù)迪咖啡也和瑞幸走上了相似的路線。一直致力于在大型體育賽事贊助、潮流IP跨界合作和經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)贊助上持續(xù)發(fā)力，不僅成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴，甚至研發(fā)出專屬的阿根廷檸檬馬黛茶。此外庫(kù)迪咖啡還2022年火速拿下成都馬拉松的總冠名贊助商、潮牌SMILEY的戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)一步提高了品牌認(rèn)知度。
圖源：庫(kù)迪咖啡小程序
而在最近的狂歡節(jié)活動(dòng)中，庫(kù)迪咖啡還邀請(qǐng)到了柳巖和張繼科等明星進(jìn)行深度合作，表示活動(dòng)期間每周還將邀請(qǐng)一位明星助陣，帶領(lǐng)大家一起縱享咖啡。同時(shí)打造兼具年輕、時(shí)尚的品牌特性。大額優(yōu)惠券全場(chǎng)飛、流量明星穩(wěn)定加持，以及助力各種體育賽事……這些曾經(jīng)令瑞幸咖啡成功營(yíng)銷方式，庫(kù)迪再次用上了這套營(yíng)銷組合拳，在社交網(wǎng)絡(luò)上收效滿滿。
圖源：庫(kù)迪咖啡官方微博
03 產(chǎn)品褒貶不一，庫(kù)迪咖啡靠什么突圍？
就目前庫(kù)迪咖啡上線的45款產(chǎn)品來看，庫(kù)迪并沒有完全給自己設(shè)限，單純定位成一個(gè)純咖啡品牌。相反在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出了很多延伸，除了主打備受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛的“奶咖”拿鐵產(chǎn)品，庫(kù)迪還推出了茶飲和沙冰系列，不含咖啡的飲品占比超過了37%，能夠從更廣范圍覆蓋不習(xí)慣飲用咖啡的消費(fèi)者。
這也和庫(kù)迪咖啡品牌創(chuàng)立之初的概念非常吻合，在咖啡的基礎(chǔ)上開始了一種很新的“全時(shí)段餐飲”經(jīng)營(yíng)。此前官網(wǎng)也介紹稱：品牌定位于“泛咖啡的生活方式”，未來還將拓展除咖啡以外的烘焙、簡(jiǎn)餐、酒吧等業(yè)態(tài)，并通過小于 50m2 的迷你店和 80-200m2 的標(biāo)準(zhǔn)店覆蓋早晨、中午、下午、夜晚的不同餐飲需求。
雖然在品牌運(yùn)營(yíng)的概念上和瑞幸打出了差異，但目前為止，庫(kù)迪咖啡最應(yīng)該優(yōu)先考慮的是產(chǎn)品力上的持續(xù)深入和精進(jìn)。
目前菜單內(nèi)共有阿根廷系列、人氣拿鐵、經(jīng)典咖啡、燕麥系列等八大主打品類，多以復(fù)制其他品牌爆款為主，尚未成功打磨出一款真正的爆品。此外目前在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者們對(duì)于庫(kù)迪咖啡旗下產(chǎn)品的風(fēng)味評(píng)價(jià)也呈兩極化趨勢(shì)，不免讓消費(fèi)者懷疑有“割韭菜的”傾向。
眾所周知，不論是曾經(jīng)的神州租車、瑞幸，還是后續(xù)的趣小面與預(yù)制菜，陸正耀的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格一向是粗線條的彪悍作風(fēng)。
“燒錢”的價(jià)格戰(zhàn)加上有力的營(yíng)銷手段能夠的確能夠幫助品牌迅速出圈，然而這次想要從咖啡這片紅海市場(chǎng)再度殺出重圍，具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力將會(huì)是庫(kù)迪咖啡亟需面對(duì)的事情。以庫(kù)迪咖啡目前運(yùn)營(yíng)模式來看，咖啡+西餐+酒吧組合發(fā)力，也讓品牌打造出真正具有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品難度更加升級(jí)。
與此同時(shí)，咖啡市場(chǎng)經(jīng)過高速發(fā)展，在過去幾年的時(shí)間里不斷涌現(xiàn)出新玩家和新玩法，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
因此，庫(kù)迪咖啡如若想要通過完全復(fù)制“瑞幸”模式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，甚至是把瑞幸打落下來，目前來看將會(huì)比較艱難。