文|深燃 唐亞華
編輯|黎明
外賣(mài)領(lǐng)域風(fēng)云再起。
近日，有消息稱(chēng)“抖音將于3月1日在全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)”。對(duì)此，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。
今年初，抖音就上線了抖音超市，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，加上此次外賣(mài)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，抖音在本地生活賽道的野心已經(jīng)展露無(wú)遺。事實(shí)上，在2022年本地生活服務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)約770億之后，2023年，抖音給本地生活服務(wù)GMV定了1500億的目標(biāo)。
巧的是，最近微信也在部分地區(qū)測(cè)試名為“門(mén)店快送”的新項(xiàng)目，有部分本地餐飲商家入駐，提供外賣(mài)到家服務(wù)。騰訊官方回應(yīng)稱(chēng)，只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接入，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)。但一時(shí)之間，外賣(mài)大戰(zhàn)再起的說(shuō)法涌來(lái)。
事實(shí)上，最近兩年來(lái)，抖音在外賣(mài)業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了不少動(dòng)作，倒是微信目前的信號(hào)還不算明確。二者都有龐大的用戶規(guī)模，基于內(nèi)容和興趣生態(tài)的抖音，和擁有強(qiáng)大社交網(wǎng)絡(luò)的微信，看起來(lái)都能從不同的維度賦能商家、服務(wù)用戶?？梢源_定的是，抖音和微信用現(xiàn)成的流量去切一部分頭部商戶的訂單是可能的。
不過(guò)，外賣(mài)也不是一個(gè)無(wú)門(mén)檻的生意。用戶習(xí)慣、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、商家資源、配送協(xié)同缺一不可。新玩家入局會(huì)帶給美團(tuán)壓力，但還不至于讓美團(tuán)恐慌。
01 抖音做外賣(mài)，動(dòng)作不斷
從抖音的回應(yīng)中不難看出，目前抖音所謂的“外賣(mài)”項(xiàng)目，還是以“團(tuán)購(gòu)配送”的形式存在，且沒(méi)有大規(guī)模上線。
2月16日晚21點(diǎn)30分，深燃在抖音上搜索“外賣(mài)”，頁(yè)面出現(xiàn)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”欄目，欄目之下有餐飲店鋪?zhàn)瞎鈭@（團(tuán)結(jié)湖店），店鋪主頁(yè)有“到店團(tuán)購(gòu)”和“外賣(mài)到家”兩個(gè)選項(xiàng)，外賣(mài)欄目中只有一個(gè)烤鴨套餐和一個(gè)雙人套餐兩種選擇，不過(guò)當(dāng)時(shí)頁(yè)面顯示“商家休息中，僅支持先囤后送”，先囤后送選項(xiàng)還有一行說(shuō)明，“想吃再約，不約可退。”深燃又嘗試了另外一個(gè)營(yíng)業(yè)中的商家，選擇立即派送，系統(tǒng)顯示送達(dá)時(shí)間最快在22點(diǎn)40分之前。
簡(jiǎn)單瀏覽之后可以看出，目前入駐抖音的商家數(shù)量相對(duì)較少，且多為連鎖餐飲企業(yè)或規(guī)模較大的餐廳。
近三年來(lái)，抖音在外賣(mài)相關(guān)領(lǐng)域?qū)矣袆?dòng)作，但始終沒(méi)有全面放手去做。2020年3月，抖音團(tuán)購(gòu)功能上線，提供團(tuán)購(gòu)到店和外賣(mài)配送兩種服務(wù)，算是一個(gè)初步試水。2021年，“心動(dòng)外賣(mài)”項(xiàng)目開(kāi)始內(nèi)測(cè)，這被業(yè)內(nèi)視為抖音正式進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)。當(dāng)時(shí)，有消息稱(chēng)，抖音還組織內(nèi)部大量員工建立地推團(tuán)隊(duì)，也邀請(qǐng)了肯德基、喜茶等大品牌加入。之后在2021年10月，又有抖音負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱(chēng)：“目前沒(méi)有外賣(mài)相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，‘心動(dòng)外賣(mài)’相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)?！?/p>
2022年8月，抖音和餓了么宣布達(dá)成合作，用戶可以在餓了么抖音小程序上點(diǎn)單。另外，抖音生活服務(wù)在2022年12月也已宣布與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，為商家提供同城配送服務(wù)。
最近在原來(lái)的三城試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，開(kāi)放三城的商家自助入駐，算是抖音外賣(mài)的又一個(gè)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
而且，抖音也一直在為外賣(mài)業(yè)務(wù)招兵買(mǎi)馬。在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)的“加入我們”一欄搜索“外賣(mài)”，相關(guān)的崗位有97個(gè)，涉及到了外賣(mài)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、研發(fā)等崗位，具體有外賣(mài)品類(lèi)運(yùn)行經(jīng)理、外賣(mài)服務(wù)商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等，工作內(nèi)容包括引入外賣(mài)服務(wù)商運(yùn)營(yíng)，輸出經(jīng)營(yíng)策略、制定激勵(lì)政策，為外賣(mài)服務(wù)商的內(nèi)容規(guī)模及結(jié)果負(fù)責(zé)。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥指出，抖音做外賣(mài)、超市，都是看中了這幾個(gè)業(yè)務(wù)高頻，有利于培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。另外，從阿里、京東、拼多多等平臺(tái)的成交情況來(lái)看，目的性搜索式購(gòu)物占據(jù)大部分比重，直播電商和短視頻等推薦式的購(gòu)物占比只有10%-20%。
抖音做外賣(mài)最大的優(yōu)勢(shì)是流量。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年11月，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過(guò)7億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為120分鐘以上。同時(shí)，抖音的算法可以找到對(duì)餐廳感興趣的人群，精準(zhǔn)推薦。另外，抖音通過(guò)幾年內(nèi)容電商實(shí)踐，在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部流程、商家資源、主播資源、用戶習(xí)慣等方面都有了比較好的積累。
但抖音的挑戰(zhàn)也有不少，海豚智庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO李成東提到，一個(gè)是外賣(mài)的核心用戶有消費(fèi)路徑依賴(lài)，不太容易轉(zhuǎn)移，即使補(bǔ)貼，也有可能出現(xiàn)補(bǔ)貼停了、用戶跑了的情況；另一個(gè)是和第三方合作，履約服務(wù)體驗(yàn)不一定穩(wěn)定。
莊帥也指出，餐飲外賣(mài)有其消費(fèi)特性，占比最高的一類(lèi)是搜索式消費(fèi)為主的工作餐，講究效率，抖音有機(jī)會(huì)的是下午茶、夜宵等休閑類(lèi)餐飲外賣(mài)，但美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團(tuán)的早餐、下午茶、宵夜等非正餐占比只有13.3%。
“而且餐飲外賣(mài)的商家是店內(nèi)或中央廚房現(xiàn)制現(xiàn)做，生產(chǎn)力有限，外賣(mài)又屬于波峰式消費(fèi)，訂單很集中，商家出餐，騎手送取餐需要高效配合；另外，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)難度也很大，需要商家的密度、訂單密度、騎手密度高效協(xié)同，對(duì)平臺(tái)的技術(shù)、調(diào)度要求也很高，美團(tuán)十幾年的時(shí)間發(fā)展了930萬(wàn)的商家、550萬(wàn)活躍騎手，后來(lái)者趕上也需要時(shí)間。”莊帥說(shuō)。
02 微信小試牛刀
緊隨抖音外賣(mài)之后，微信試水上門(mén)業(yè)務(wù)，也吸引了不少人的目光。
近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面中多了一項(xiàng)名為“門(mén)店快送”的新項(xiàng)目，開(kāi)放類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有線下門(mén)店或前置倉(cāng)，包括肯德基、絕味鴨脖、奈雪的茶、百果園、叮咚買(mǎi)菜、榮耀授權(quán)體驗(yàn)店等多個(gè)全國(guó)品牌。
2月15日，騰訊官方回應(yīng)稱(chēng)“只是提供接口讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家接進(jìn)來(lái)，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)。”目前在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)的用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)。騰訊官方也表示入駐品牌和商家在持續(xù)擴(kuò)充和完善之中，“未來(lái)將開(kāi)放更多方式幫助優(yōu)質(zhì)商家更便捷地接入門(mén)店快送”。
資深產(chǎn)品經(jīng)理判官表示，微信目前的動(dòng)作看起來(lái)還不一定是要下場(chǎng)做外賣(mài)，只是提供一個(gè)前端展示庫(kù)存、下單的能力，讓用戶在微信中閉環(huán)完成交付，配送環(huán)節(jié)還是要依賴(lài)現(xiàn)有平臺(tái)，這樣做強(qiáng)化了小程序的兼容場(chǎng)景，增強(qiáng)了商家的私域服務(wù)能力?！拔磥?lái)，因?yàn)槲⑿乓曨l號(hào)有公域流量，小程序具備這個(gè)能力后，有利于視頻號(hào)商業(yè)化，但視頻號(hào)目前的算法、內(nèi)容質(zhì)量、用戶質(zhì)量還有待提高?！?/p>
“微信如果做外賣(mài)，流量比抖音還可靠，圈層效應(yīng)也更強(qiáng)，但騰訊對(duì)自己作為‘連接器’的角色一直沒(méi)有變過(guò)，從微信的定位來(lái)看，自己不會(huì)做外賣(mài)，應(yīng)該還是會(huì)和外部資源合作，提供導(dǎo)流和平臺(tái)技術(shù)相關(guān)的服務(wù)?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲指出，微信和抖音做外賣(mài)的邏輯差不多，都具備流量入口，外賣(mài)是一個(gè)高頻的商業(yè)交易，供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單，不用庫(kù)存，沒(méi)有退換貨，售后服務(wù)也比較少，商家和配送服務(wù)目前也已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了，是電商里面比較優(yōu)質(zhì)的一個(gè)項(xiàng)目，可以直接用流量賺錢(qián)。
至于很多人擔(dān)心的履約服務(wù)問(wèn)題，葛甲認(rèn)為不必?fù)?dān)心?！澳壳按蠹覍?duì)外賣(mài)的投訴主要集中在菜品質(zhì)量上面，除了特殊天氣，對(duì)配送的投訴很少，即使時(shí)間延誤，大多數(shù)時(shí)候也是商家出餐慢，并不是外賣(mài)騎手的問(wèn)題，目前90%的外賣(mài)訂單能在半個(gè)小時(shí)內(nèi)送到?！?/p>
不過(guò)，菜品質(zhì)量倒是一個(gè)考驗(yàn)平臺(tái)監(jiān)管能力的事情。他指出，什么樣的商家能進(jìn)來(lái)，這個(gè)問(wèn)題極度考驗(yàn)新玩家，如果一個(gè)商家的投訴多了，用什么懲罰機(jī)制，利益和商家的品控體系發(fā)生沖突了該怎么辦，要治理，又不能太嚴(yán)格，這是一個(gè)微妙的平衡。
微信做外賣(mài)，如果說(shuō)有什么不足的話，那就是在微信上，用戶的消費(fèi)習(xí)慣還需要慢慢培養(yǎng)。
易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤對(duì)深燃說(shuō)，微信這兩年在私域電商運(yùn)營(yíng)方面已經(jīng)做得比較成熟了，2022年微信私域電商的GMV大概有三萬(wàn)億元?；谖⑿琵嫶蟮牧髁?jī)?yōu)勢(shì)，以及已經(jīng)探索出來(lái)的私域運(yùn)營(yíng)打法，從電商私域運(yùn)營(yíng)走到本地生活的私域運(yùn)營(yíng)也算順理成章。微信涉足外賣(mài)用的也是弱平臺(tái)的方式，跟電商私域流量運(yùn)營(yíng)一樣。
“美團(tuán)、餓了么做外賣(mài)用的是強(qiáng)平臺(tái)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式，除了提供流量，還做投放、有基于地理位置的匹配、算法推送等，微信的劣勢(shì)，也在于弱平臺(tái)模式給商家的賦能不多?！崩顟?yīng)濤說(shuō)。
03 外賣(mài)大戰(zhàn)，下半場(chǎng)來(lái)了
外賣(mài)領(lǐng)域從來(lái)就沒(méi)有閃電戰(zhàn)，有的只有拉鋸戰(zhàn)。
2010年-2013年，外賣(mài)領(lǐng)域上演的是千團(tuán)大戰(zhàn)。2015年，美團(tuán)接受騰訊投資與大眾點(diǎn)評(píng)合作，同時(shí)，阿里大力注資餓了么，加上百度外賣(mài)，BAT三巨頭在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)正面相逢。然而，不久之后，隨著百度外賣(mài)在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中敗退，2017年賣(mài)身于餓了么。
外賣(mài)大戰(zhàn)上半場(chǎng)階段性收?qǐng)龊螅苍辛阈峭婕胰刖?，?span>滴滴試水外賣(mài)，最終無(wú)功而返。近年來(lái)，美團(tuán)的市場(chǎng)份額逐步超過(guò)60%，領(lǐng)先行業(yè)。外賣(mài)領(lǐng)域形成了美團(tuán)、餓了么對(duì)峙的相對(duì)穩(wěn)定格局。沒(méi)想到如今，下半場(chǎng)又要開(kāi)始了。
一直以來(lái)，不少商家抱怨美團(tuán)6%左右的傭金，綜合20%-25%的成本太高，很多人認(rèn)為，降低商家傭金，會(huì)讓抖音打開(kāi)外賣(mài)突破口。
不過(guò)，就抖音目前公布的信息來(lái)看，餐飲商家的成本也沒(méi)有下降。2022年底，抖音在本地生活服務(wù)商大會(huì)上公布了2023年抖音美食傭金率為2.5%，這部分遠(yuǎn)低于美團(tuán)的6%，不過(guò)配送費(fèi)用需要商家自己承擔(dān)，商家可以選擇自己派送或平臺(tái)推薦的閃送、順豐同城、跑腿等，一單大約8元。另外，餐飲企業(yè)需要通過(guò)服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)入駐，服務(wù)商還要收取營(yíng)業(yè)額5%-10%的費(fèi)用。
抖音某博主計(jì)算，按照客單價(jià)50元計(jì)算，抖音平臺(tái)傭金2.5%，服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用按照8%算，配送費(fèi)算8元，商家到手36.75元，傭金+代運(yùn)營(yíng)+配送費(fèi)的成本也達(dá)到了26%左右。另外，運(yùn)用抖音外賣(mài)的成本還包括拍視頻、剪輯，部分商家可能還需要找抖音代運(yùn)營(yíng)商，這也是成本。有人就認(rèn)為，抖音外賣(mài)更適合高客單價(jià)的燒烤、火鍋、烤肉等餐飲商家，而低客單價(jià)的中小商家，暫時(shí)還是守住外賣(mài)平臺(tái)更靠譜。
判官更看好抖音，在他看來(lái)，抖音做外賣(mài)是業(yè)務(wù)層面的事，因?yàn)槎兑粲袃?nèi)容帶來(lái)的廉價(jià)流量和時(shí)長(zhǎng)，用內(nèi)容解決了產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，能成為流量的最上游，至于配送，交給市面上成熟的第三方。目前微信的做法只是功能層面的。
但葛甲覺(jué)得如果做外賣(mài)，微信比抖音優(yōu)勢(shì)更大一點(diǎn)，因?yàn)槲⑿庞猩缃魂P(guān)系。根據(jù)微信的一貫做法，微信如果做外賣(mài)，大概率嚴(yán)格把控商家和服務(wù)的質(zhì)量，做高客單價(jià)訂單?！爸劣谕赓u(mài)的接口，小程序、信息流、搜索框、九宮格，能露出的地方有很多，甚至單獨(dú)的APP都可以?！?/p>
誰(shuí)能拿下外賣(mài)領(lǐng)域，目前分析人士觀點(diǎn)不一。不過(guò)，抖音和微信不約而同都盯上這個(gè)市場(chǎng)，證明這一階段的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在爭(zhēng)搶電商市場(chǎng)初告一段落后，又盯上了高頻的外賣(mài)這塊蛋糕。
如果微信跟抖音加入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)對(duì)“外賣(mài)一哥”美團(tuán)造成多大影響？
崔麗麗認(rèn)為，新進(jìn)入者一定會(huì)攪動(dòng)市場(chǎng)格局，但這種影響目前對(duì)美團(tuán)而言應(yīng)該還達(dá)不到“威脅”的程度，畢竟美團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年，無(wú)論是用戶心智、使用習(xí)慣、業(yè)務(wù)邏輯、即時(shí)配送方面，都有比較深的護(hù)城河。
李應(yīng)濤認(rèn)為，沖擊有多大可以參考兩年電商市場(chǎng)的變化，阿里過(guò)去兩年的部分市場(chǎng)份額就被微信私域、抖音、快手等分走不少，如果微信和抖音能夠重現(xiàn)它們?cè)陔娚填I(lǐng)域的路徑、打法和效率，兩三年之后，也會(huì)讓美團(tuán)增速放緩。
對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，重視外部競(jìng)爭(zhēng)是必要的，但還不到慌的時(shí)候。短期之內(nèi)，抖音、微信可能有切入一部分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，但美團(tuán)在外賣(mài)方面的地位依舊難以被撼動(dòng)。
不管是誰(shuí)切入外賣(mài)領(lǐng)域，崔麗麗認(rèn)為，做好外賣(mài)業(yè)務(wù)的核心還是平臺(tái)協(xié)同商家一起穩(wěn)定住用戶，臺(tái)前需要平臺(tái)采用更多引流和合理的流量分配手段，背后需要商家+配送有良好的協(xié)同履約。
外賣(mài)多平臺(tái)遍地開(kāi)花，對(duì)商家和消費(fèi)者都是好事。內(nèi)容引導(dǎo)、社交圈層，都從不同的角度豐富了商家的流量來(lái)源，擇優(yōu)而棲，或多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，更多選擇，才有更多機(jī)會(huì)。而在各方勢(shì)力制衡下，最大的受益者還是消費(fèi)者，滿足不同場(chǎng)景的需求，享受更高性?xún)r(jià)比的餐飲服務(wù)，想必沒(méi)有人會(huì)拒絕。