文|億邦動力網(wǎng) 潘晴晴
編輯|董金鵬
情人節(jié)后，《流浪地球2》全國票房突破37億，累積超7000萬人次走進影院觀看；有一支來自山東濟寧的“城市觀影團”，對這部電影懷有特殊感情。
讓他們倍感驕傲的是：“這部電影的導演是俺老鄉(xiāng)郭帆！”
不管是影片里的“濟寧N3派出所”和“濟寧N3補給站”，還是跟導演初中班主任同名的“聯(lián)合政府中國代表周喆直”，郭帆總能想辦法讓家鄉(xiāng)刷一波“存在感”。
然而回到現(xiàn)實里，濟寧只是中國魯西南地區(qū)的一座三線小城，“存在感”不僅弱于省內(nèi)的濟南和青島，甚至名氣還不如由其代管的縣級市曲阜。
濟寧市北湖區(qū)城市街景
作為一個“北漂”的濟寧人，直到和“五環(huán)內(nèi)”的人士打交道后，我才意識到家鄉(xiāng)就是他們口中的“下沉市場”。過去總認為，家鄉(xiāng)人過著“老婆孩子熱炕頭”的小日子，對大城市新潮事物的感知要慢半拍。
今年春節(jié)，時隔一年再次返鄉(xiāng)，我猛然發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的商業(yè)面貌已不同往日。過去在大城市流行的新消費和品牌，如今正加速從線上到線下，浸潤進這座三線小城的煙火生活中。
舉例來說，一家走高冷路線且在北京經(jīng)常排隊數(shù)小時的奶茶店，卻趕在這個春節(jié)前入駐濟寧當?shù)氐凝堎F購物廣場。它的面積不算大，不足30平方米，以奶白色和青綠色為主色調(diào)，裝修風格清新淡雅，正對門是在此經(jīng)營多年的星巴克門店。
盡管奶茶店略顯逼仄的空間，與星巴克上百平方米的店面無法相提并論，但這并不妨礙它開業(yè)之初人氣爆棚，吸引全城追逐潮流的年輕人前來打卡。
你或許想不到，這家人氣爆棚的“小門面”就是新式茶飲界的“當紅炸子雞”——喜茶。
開在濟寧龍貴購物廣場里的喜茶
事實上，這并不是三線小城濟寧第一次迎接新品牌入駐。
僅過去一兩年，濟寧就迎來了THE COLORIST調(diào)色師、泡泡瑪特、X11（KK集團旗下潮玩集合店）、鮑師傅糕點、海馬體照相館、海倫司小酒館、挪瓦咖啡、夸父炸串等品牌的“城市首店”。此外，以蔚來、小鵬、理想為代表的新能源汽車，也在我的家鄉(xiāng)落地合作交付或銷售服務中心。
放眼全國，中國還有近300個和濟寧（2022年地區(qū)生產(chǎn)總值達5070億元）體量相當?shù)牡丶壥?，以?000個縣（含縣級市）、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000個村莊。它們共同構建起的近十億人口規(guī)模的下沉市場，如今正敞開懷抱，迎接一線品牌新貴們的到來。
01 “錢力值”因“流動”而飆升
濟寧是歷史文化名城，位于濟南往南140公里。從北京搭乘最新開通的魯南高鐵，只需2.5小時便可抵達濟寧；如果乘坐飛機降落至曲阜機場，從北京到濟寧僅需1.5小時。
作為一枚“北漂”，我再也不用買一張整夜穿行的列車直達濟寧，或輾轉(zhuǎn)曲阜高鐵站才能到家了。
過去在濟寧，從城南的太白湖到城北的少康湖，開車需要75分鐘，現(xiàn)在沿著城市內(nèi)環(huán)高架路行駛，同樣的路程縮短至30分鐘，城區(qū)間的短期休閑度假因此變得非常方便。
這是家鄉(xiāng)在最近一兩間發(fā)生的新變化，背后是濟寧在交通基礎設施建設上的重投入。
濟寧市內(nèi)環(huán)高架橋
2022年，濟寧地區(qū)魯南高鐵全線貫通，大安（新）機場加快建設，棗菏高速、董梁高速、京臺高速竣工通車，實現(xiàn)“縣縣通高速”的目標；中心城區(qū)建成大二環(huán)和內(nèi)環(huán)高架，全市的新能源充電樁突破1萬個……
交通基礎設施建設，正在讓家鄉(xiāng)和外部世界的聯(lián)系更加緊密。這是新消費品牌考察下沉市場的關鍵因素之一，尤其是對物流效率要求較高的餐飲業(yè)。
比如喜茶，為了保證新鮮果茶的供應，探索出突破時空限制的“產(chǎn)地接力”供應鏈模式。在新式茶飲水果供應鏈背后，是一張覆蓋全國的高效率水果倉儲物流網(wǎng)絡，可以實時監(jiān)測水果原料從倉庫配送到門店的新鮮程度。
同時，四通八達的交通網(wǎng)絡加速了城鄉(xiāng)人口的流動。我發(fā)現(xiàn)，濟寧同時存在兩種人口流動現(xiàn)象，即“人往高處走”和“水往低處流”。
2022年，濟寧常住人口城鎮(zhèn)化率達到60.1%，較上年提高4.8個百分點。隨著城市化進程的推進，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口因房屋拆遷、進城務工和買房定居等原因向城市遷移和聚攏。
“人往高處走”的流動趨勢，催生了新的城市生活區(qū)。這些生活區(qū)多分布在城鄉(xiāng)交界處，通常還有配套建設的商業(yè)購物中心。
濟寧太白路萬達廣場外景
在濟寧城區(qū)，北湖新區(qū)的吾悅廣場、高新區(qū)的愛琴海購物中心和楓葉小鎮(zhèn)奧特萊斯，都是服務新城市人群的商業(yè)購物圈。而這些點狀分布的商圈，也是新消費品牌下沉的首選，往往成為他們進入某個城市的品牌“首店”。
與此同時，“水往低處流”的人口流動現(xiàn)象也正在三四線城市發(fā)生。越來越多從大城市畢業(yè)的大學生或者工作多年的白領，開始“回流”至家鄉(xiāng)的小城市。背后既有個人職業(yè)選擇和生活追求的考慮，也有當?shù)卣畬Ψ掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)年輕人的政策扶持。
2022年，濟寧共引進“雙一流”高校畢業(yè)生1900名，新增高技能人才7500名，通過招聘引進4.5萬人。據(jù)當?shù)孛襟w報道，濟寧引進人才的數(shù)量，連續(xù)三年大幅增長。
青壯年勞動力的回流和聚集，進一步帶來城市消費力的釋放。2022年，濟寧全體居民人均可支配收入33628元，同比增長5.6%，其中城鎮(zhèn)居民42989元、增長4.2%，農(nóng)村居民22137元、增長6.7%；城鄉(xiāng)居民收入比為1.94，較上年收窄0.05個百分點。
隨著城鄉(xiāng)差距縮小，以及下沉市場物流、人流和信息流的加速涌動，原本從國內(nèi)高線城市孕育而生的新消費品牌，此時也正在順勢向低線城市滲透。
02 品牌“新貴”低頭下沉
事實上，在新消費品牌到來之前，移動互聯(lián)網(wǎng)公司更早看到了下沉市場潛力，尤其是面向辦公、購物消費、生活及娛樂等領域的應用。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，由三四五線城市及鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)構成的下沉市場移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，占據(jù)著大盤58.4%的份額。另外，下沉市場月活躍用戶規(guī)模，竟然達到6.92億人。
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這些移動互聯(lián)網(wǎng)應用也為各行業(yè)的下沉提供流量支撐，在諸如支付結算、效率辦公、網(wǎng)上銀行、綜合電商等年MAU增量5000萬以上的行業(yè)，下沉市場貢獻率均超60%。
以電商行業(yè)為例，埃森哲的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過六成（62%）受訪者表示電商平臺是其商品查找信息的首要渠道；線級城市差異上，五線城市消費者更加傾向通過社交媒體（如小紅書）和短視頻平臺（如抖音、快手）查找商品信息。
短視頻和直播的普及，拓寬了下沉市場群體認知品牌的渠道，而各行業(yè)垂類主播KOL的種草和推薦，也在潛移默化中影響了人們的消費偏好，進而為新消費品牌的下沉之路做好了前期鋪墊。
比如今年喜茶的“下沉”，就源自該品牌于2022年底向茶飲行業(yè)投擲的“重磅消息”——將在非一線城市以合適的店型開展“事業(yè)合伙”業(yè)務，即開放加盟。
兩個月后，喜茶官宣五家采用新中式風格的新門店，山東濟寧就是其中之一。
一同開店的還有四川自貢（五線城市）、江蘇連云港（三線城市）、湖北十堰（四線城市）、河北保定（二線城市）等，且均為當?shù)氐南膊枋椎辍?/p>
喜茶的到來，讓濟寧的年輕人異常興奮。在喜茶店內(nèi)最多容納10人的狹窄回廊里，他們擠在一起合影留念，然后發(fā)布在抖音、快手、小紅書、大眾點評上，分享品嘗網(wǎng)紅茶飲的激動心情。
濟寧龍貴購物廣場喜茶店內(nèi)景
即便是工作日，下班后來商場的人也會把小店擠得滿滿當當；幾十杯待取的奶茶鋪滿大半個服務臺；在門店掃碼點餐會發(fā)現(xiàn)，等待到店取餐的實時訂單已經(jīng)超過200單。
事實上，喜茶剛剛宣布開放加盟業(yè)務的時候，曾一度被外界認為“掉價了”。
過去十年時間里，喜茶一直強調(diào)品牌的調(diào)性、理念和生活態(tài)度，為新式茶飲賦予精神價值；而堅持在一線城市開直營門店的策略，又增加了品牌產(chǎn)品和服務的稀缺性。
不過，到了2022年，喜茶先后經(jīng)歷降價和在非一線城市開放加盟的業(yè)務調(diào)整，這個曾帶著“明星包袱”的品牌新貴開始學著“低頭”做生意。
回看喜茶的現(xiàn)實處境，或?qū)⒂兄诶斫馑谘巯碌摹暗皖^”。過去一年時間，它僅新增67家門店；而2021年，喜茶新增門店超過200家。目前，喜茶在全國的847家門店，多集中在一線城市。
根據(jù)久謙咨詢的數(shù)據(jù)，從2021年7月起，喜茶全國門店的坪效與店均收入開始下滑。到了2022年，喜茶的銷售額也沒有太大增幅，10月的營收才回到2021年年12月的水平。
這意味著，如果再不對下沉市場進攻，喜茶可能將徹底失去下沉市場的競爭位置。
類似的“內(nèi)卷”，也發(fā)生在餐飲、美妝、潮玩、潮牌甚至新能源汽車身上。這背后是數(shù)年新消費浪潮洗禮過后，新銳品牌正在開啟新成長階段，也迎來相伴而生的“成長的煩惱”。
近1-2年內(nèi)入駐濟寧的新消費品牌
為了尋求市場增量，新消費品牌開始認真研究下沉市場和海外市場，“既要走出去，也要沉下來”。
為了讓產(chǎn)品保持競爭力，他們開始重金投入基礎研究和產(chǎn)品研發(fā)，高薪聘請科學家和工程師建立品牌研發(fā)體系。
為了增強企業(yè)抗風險能力，保持“韌性”成長，他們開始用數(shù)字化“武裝”組織、供應鏈和品牌營銷體系。
這其中，挖掘下沉市場的潛力與機會，正在成為新消費品牌在2023年急迫尋求市場增量的共識。
03 “雙向奔赴”的生意真的好做嗎？
這個春節(jié)在濟寧，我慢慢意識到，下沉市場的崛起與新品牌的下沉，是一場“雙向奔赴”。
一邊是三四五六線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)建構起來的下沉市場，它們因物流、人流和信息流網(wǎng)絡的建設，正在釋放商業(yè)價值。另一邊是闖過三年生死浪潮的品牌新貴，迫切需要到下沉市場找增量。
這既是新消費領域的“新現(xiàn)象”，也是一個成熟品牌成長的必經(jīng)之路。
不過，看似“一拍即合”的相遇也暗藏風險，下沉市場并非一塊有待開墾的荒蕪之地。事實上，不管是在家鄉(xiāng)濟寧，還是到其他下沉市場調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)這里早有本土成熟品牌和國際強勢品牌盤踞，且經(jīng)過多年發(fā)展。
如今，新消費品牌的到來，讓下沉市場的品牌競爭格局產(chǎn)生微妙變化。即便是在濟寧這樣的三線城市，老牌與新秀的競爭也已經(jīng)走向“貼身肉搏”。
濟寧運河城購物中心內(nèi)景
在濟寧萬達、龍貴、運河城等購物商場內(nèi)，喜茶、星巴克和瑞幸咖啡之間相鄰不足百米；新式美妝集合店調(diào)色師、屈臣氏和妍麗比鄰而居；在超市和便利店里，元氣森林和可口可樂的冷柜各自占據(jù)一方。
早在這些新消費品牌聚焦一線城市高舉高打時，一眾國際品牌和本地品牌就已經(jīng)在下沉市場展開角逐。
近一二十年間，肯德基、麥當勞、屈臣氏、星巴克等國際品牌一直沒有停止在中國下沉市場拓增量。如今，他們的品牌門店已經(jīng)深入中國各級城市經(jīng)濟的毛細血管，并且他們的下沉之路仍在進行中。
2022年9月，星巴克中國發(fā)布“2025愿景”，決定在未來三年時間里，平均每年要新開1000家門店，覆蓋中國300個城市。按照這個開店速度，到2025年，星巴克中國門店總數(shù)將達到9000家。
開在濟寧運河城購物中心的星巴克
在外界看來，這是星巴克入華23年來最“最瘋狂的一次擴張”。一、二線城市點位逐漸飽和的情況下，星巴克這輪擴張以下沉市場為主。從2022年開始，星巴克又繼續(xù)將門店開到了廣東清遠、江西新余、山東威海等三四線城市。
“當我們在談咖啡市場拓展時，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場?！毙前涂酥袊紫\營官劉文娟對下沉市場的指向如此明確。
除了出于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，激發(fā)星巴克“下沉”斗志的，還有一家本土勁敵——瑞幸咖啡。
2021年1月起，曾堅持本走直營路線的瑞幸咖啡正式宣布開啟“新零售合作伙伴”計劃，向三、四線城市開放加盟，大規(guī)模進擊下沉市場。
2022年，瑞幸加盟店以每季度凈增200多家的速度遞增，第三季度達到2473家，占瑞幸門店總數(shù)7846家的31.5%。而低線城市成為瑞幸咖啡主要加盟展店區(qū)位，三季度凈增的651家門店門店中，聯(lián)營門店（加盟店）246家，主要覆蓋低線城市。
極海監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸在三四五線城市已經(jīng)有1471家門店，星巴克在低線城市僅有537家門店。地圖顯示，僅在我的家鄉(xiāng)濟寧，瑞幸咖啡就有26個門店搜索結果，星巴克也有7條搜索結果。
瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一在業(yè)績說明會上表示，瑞幸將在2022年12月放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額。
開在濟寧運河城購物中心的瑞幸咖啡
然而，并不是所有品牌都能在下沉市場成功“開疆拓土”。
2022年底，知名嬰幼兒配方奶粉品牌雅培宣布：“一年內(nèi)逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營和銷售。”
行業(yè)有觀點認為，雅培奶粉業(yè)務退出中國市場，其中一個很重要的原因是“沉不下去”。習慣了在一二線城市進駐連鎖母嬰店的雅培，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的下沉市場始終缺乏掌控力，而國產(chǎn)奶粉品牌卻可以借此機會，做更多繁重瑣碎的門店推廣和服務工作，將對手“卷”走。
前人的探索經(jīng)驗，讓新消費品牌的“下沉之路”更加有的放矢，但也增加了諸多挑戰(zhàn)。如果新品牌進入下沉市場，希望通過降維打擊且套用一二線城市營銷模式，通常并不會太奏效。一些有嚴重路徑依賴的品牌，甚至會在下沉市場遍地“吃虧”。
如今，越來越多新消費品牌已經(jīng)對下沉市場達成共識：下沉市場不是一二線城市的復刻和壓縮，他們有著自身獨特的消費和經(jīng)營場景，復制原有產(chǎn)品和營銷難以成功，這個過程中既需要品牌有敏銳的市場洞察力和本地化營銷推廣能力，也需要有適用于下沉市場的數(shù)字化供應鏈能力。
時代的車輪滾滾向前，新貴在下沉市場的生存需要創(chuàng)新和變化，看上去新的浪潮正在慢慢到來。但它不同于一二線城市的疾風驟雨，可能更像一場春雨，潤物細無聲。