文|億邦動力網(wǎng) 張睿
有這么一家中國企業(yè)——
行業(yè)排名國內(nèi)第一、全球第三；
前身是兵工廠，后成為國企改革“雙百企業(yè)”，1996年8月在深交所上市；
作為一家To B制造企業(yè)，它的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋180多個(gè)國家及地區(qū)，在2022年“世界品牌500強(qiáng)”中排名386。
同樣是這家企業(yè)——
微博粉絲68.3萬，抖音粉絲25萬；
B站上最受歡迎的一條視頻是挖掘機(jī)“恰恰舞”，播放量527萬；
在《流浪地球2》中，這家企業(yè)的產(chǎn)品改頭換面，以UEG地球聯(lián)合政府機(jī)械設(shè)備的形象出現(xiàn)，并帶動工程車模型眾籌近80萬；
這家企業(yè)就是徐工集團(tuán)。徐工集團(tuán)產(chǎn)品覆蓋土方機(jī)械、起重機(jī)械、樁工機(jī)械、混凝土機(jī)械、路面機(jī)械五大支柱產(chǎn)業(yè)；2021年總營收843.28億元，2022年前三季度總營收750.54億元。
一面是硬邦邦的中國工業(yè)，一面是可萌可炫酷的產(chǎn)品露出，徐工集團(tuán)近年來“屢出奇招”，突破了傳統(tǒng)制造企業(yè)給外界的距離感，將其品牌形象傳遞至更廣譜的受眾、尤其是年輕人群體。
那么，徐工品牌營銷是如何“破圈”的？它的這些營銷動作能夠給到To B企業(yè)哪些啟發(fā)？
01 大投入，無植入，徐工圖什么？
過去半個(gè)月，不管你有沒有走進(jìn)電影院觀看《流浪地球2》，或許都在社交平臺上刷到過“中國科幻的背后是中國制造”“流浪地球2背后的大國重工”等話題，影片的熱映帶動徐工實(shí)現(xiàn)了一次成功的破圈。
據(jù)徐工集團(tuán)官方資料介紹，徐工先后投入42款61臺主機(jī)設(shè)備、400多套零部件及車間道具、61套三維模型、319名工作人員，從時(shí)間、涂裝、設(shè)備、人員、物流、現(xiàn)場執(zhí)行等各方面為《流浪地球2》提供資源配置和保障。
徐工的工程設(shè)備經(jīng)過涂裝、改造，出現(xiàn)在電影的多個(gè)場景里，比如負(fù)責(zé)行星發(fā)動機(jī)的建設(shè)的步履式挖掘機(jī)、越野輪胎起重機(jī)，負(fù)責(zé)太空電梯基地貨物運(yùn)輸?shù)纳炜s臂叉裝機(jī)、越野底盤車。
圖片來源：“徐工集團(tuán)XCMG”微信公眾號
這些“機(jī)械演員”的參與讓電影更具真實(shí)感，同時(shí)它們還兼任“場工”，負(fù)責(zé)拍攝現(xiàn)場的布景搭建、物料轉(zhuǎn)運(yùn)、道具吊裝等。
在科幻電影中融入真實(shí)的車輛設(shè)備并不鮮見，好萊塢電影《變形金剛》系列的主角汽車人，原型來自雪佛蘭、奧迪、凱迪拉克等汽車品牌，但這個(gè)系列后續(xù)幾部中越來越多的品牌植入、越來越明目張膽的LOGO展示，使其成為披著電影外皮的大型廣告片。
反觀《流浪地球2》，徐工集團(tuán)在其中并沒有LOGO或者其他企業(yè)形象展示。而且，徐工集團(tuán)官方回復(fù)，上述人力物力投入，《流浪地球2》劇組并不需要付費(fèi)。
除了被觀眾調(diào)侃為“化緣高手”的郭帆導(dǎo)演的努力之外，徐工集團(tuán)“大投入，無植入”的眼光和勇氣同樣值得學(xué)習(xí)。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水對億邦動力表示，《流浪地球2》與徐工集團(tuán)的合作并不能按照慣常的商業(yè)電影廣告植入理解，“如果按廣告植入的方式去做的話，就需要按照展現(xiàn)頻次、人群規(guī)模，去計(jì)算投入成本和曝光次數(shù)，重型制造業(yè)并不通過這種方式去獲客，因?yàn)樗繕?biāo)用戶在人群中占比相對是比較低的，這么去計(jì)算的話，是不劃算的?！?/p>
王水認(rèn)為：“徐工并不一定能夠預(yù)料到流浪地球會火，但是不管是否火，電影里面要展現(xiàn)‘大國重工’，需要企業(yè)配合，徐工作為先進(jìn)制造的形象參與，對于它之后與地方政府溝通、與客戶溝通，都是很好的加分項(xiàng)?！?/p>
在To B品牌營銷專家、To B Brand創(chuàng)辦人黃海鈞看來，《流浪地球2》沒有很直白很刻意地展現(xiàn)品牌贊助，首先與影視作品本身的克制有關(guān)，另一方面，以熱點(diǎn)事件作為導(dǎo)火索，配合后續(xù)的揭秘、運(yùn)作，形成整個(gè)傳播鏈條，其實(shí)也是一種常見的品牌傳播策略。
黃海鈞認(rèn)為，一個(gè)非常好的外部趨勢是中國品牌在成長，代表著中國制造中國品牌形象的徐工，通過與科幻電影合作的方式可以塑造品牌的實(shí)力感、可信任感。
從電影上映之后的討論熱度看，徐工的投入顯然是非常值得的。百度指數(shù)顯示，過去30天，“徐工集團(tuán)”搜索指數(shù)整體同比增長139%；飛瓜數(shù)據(jù)顯示，徐工集團(tuán)抖音賬號30天粉絲增量5355，30天點(diǎn)贊增量2.4萬。
圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù)
徐工《流浪地球2》現(xiàn)場執(zhí)行總監(jiān)馬鳴接受《中國電影報(bào)道》的《幕后》欄目采訪時(shí)說到：“我們對也對這次設(shè)備的投入做了一次評估，當(dāng)然成本挺高的。一方面《流浪地球》與徐工的價(jià)值觀是一致的，就是打造人類命運(yùn)共同體，共建美好家園，這也是我們裝備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)底色。另外一方面中國的電影工業(yè)和制造業(yè)之間是相互促進(jìn)、密不可分的。我們也在往無人化智能化的趨勢方向發(fā)展，盡可能去呈現(xiàn)在裝備制造業(yè)、大國重器方面的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?！?/p>
02 賣玩具，造IP，徐工還有哪些花樣？
在“造點(diǎn)新貨”眾籌平臺上，徐工和《流浪地球2》推出的聯(lián)名工程機(jī)械合金模型，包括礦卡、挖掘機(jī)、裝載機(jī)、鋼鐵螳螂等9款，眾籌目標(biāo)2萬元，截至2023年2月15日已成交1548筆，累計(jì)資金達(dá)到79萬元。
圖片來源：造點(diǎn)新貨
這不是徐工集團(tuán)第一次賣玩具。
2021年春節(jié)期間，徐工制作了一個(gè)動畫視頻，主角是挖掘機(jī)、攪拌機(jī)、旋挖鉆機(jī)等工程機(jī)械模型，它們分工合作，和面搟皮、包餃子、寫春聯(lián)，憨態(tài)可掬，妙趣橫生。視頻在多個(gè)社交平臺上被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，還被《人民日報(bào)》評為年味大賽第二名。
圖片來源：“徐工集團(tuán)XCMG”微信公眾號
隨后，徐工又再接再厲，在元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)推出工程機(jī)械模型做元宵、粽子、月餅的動畫視頻，組成《深夜食堂》系列動畫。
這些動畫視頻下方，熱情的網(wǎng)友們發(fā)表評論想入手這些工程車模型，徐工工作人員回復(fù)，可通過“鋼鐵螳螂”小程序購買。
億邦動力注意到，如今徐工的工程車模型包括《流浪地球2》聯(lián)名款，都可以通過“徐工文創(chuàng)官方商城”小程序購買。官方商城中的商品已經(jīng)非常豐富，包括合金模型、玩具模型、玩偶手辦、服裝鞋靴等。今年立春當(dāng)天（2月4日），徐工文創(chuàng)還推出書簽、徽章、金屬磁吸貼等文創(chuàng)產(chǎn)品。
圖片來源：“徐工集團(tuán)XCMG”微信公眾號
據(jù)徐工集團(tuán)品牌與文化發(fā)展部負(fù)責(zé)人劉彬介紹，徐工文創(chuàng)規(guī)劃始于2020年，由徐工品牌與文化發(fā)展部整體來負(fù)責(zé)推進(jìn)，屬于徐工品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)部分。除此之外，徐工集團(tuán)關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)的布局還在持續(xù)規(guī)劃中，包括工業(yè)旅游、主題樂園、自有IP打造、基于真實(shí)產(chǎn)品的系列文創(chuàng)衍生品開發(fā)等。
“從品牌戰(zhàn)略角度，它通過文創(chuàng)產(chǎn)品更好地去鏈接年輕群體，把原來偏傳統(tǒng)的、冷冰冰的有距離感的品牌形象轉(zhuǎn)型為更加鮮活、更加年輕、更加有趣、更符合的時(shí)代潮流趨勢的形象。”黃海鈞說。
在品牌多樣化延伸角度，徐工的同行企業(yè)、全球工程機(jī)械排名第一的卡特彼勒是一個(gè)成功的典范，CAT品牌有服裝、鞋履、玩具、模型，甚至手機(jī)，每年可售出大約 3500 萬件。
黃海鈞認(rèn)為，工程機(jī)械雖然是To B產(chǎn)品，但偏民生相關(guān)，老百姓在路邊或者工地經(jīng)常會見到，“出鏡率”比較高，因此打造“廣譜認(rèn)知”非常重要?！耙郧癟o B營銷強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客群要精準(zhǔn)，但其實(shí)To B和To C，最終都要To人，無論是負(fù)責(zé)采購的還是負(fù)責(zé)使用的，或者租賃的，都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的人，因此對于徐工這樣的品牌，打造社會層面的廣譜認(rèn)知，與普通消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的連接，有助于體現(xiàn)它的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢?！?/p>
03 挖掘機(jī)賣萌，為了吸引年輕人加入？
實(shí)際上，徐工集團(tuán)在國內(nèi)外主流社交媒體上都比較活躍。
圖片來源：“徐工集團(tuán)XCMG”微信公眾號
以B站為例，徐工集團(tuán)官方賬號有6.9萬粉絲，視頻489個(gè)，獲贊124.3萬。視頻內(nèi)容有“模型大亂斗”、“機(jī)械時(shí)裝秀”、“建造大作戰(zhàn)”等，整體風(fēng)格跳脫逗趣，大型機(jī)械設(shè)備“琪琪恰恰舞”的視頻就近10條，最受歡迎的一條視頻播放量達(dá)到527萬。
而其他國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)，遠(yuǎn)沒做到如此，甚至沒有社交媒體官方賬號。
“我們能看到徐工所在的機(jī)械行業(yè)里面，做的是比較好的，甚至于跟很多互聯(lián)網(wǎng)大廠比，它也是做的比較好的，所以我認(rèn)為它是有一個(gè)很年輕敢玩的這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)。”獵聘品牌營銷中心總經(jīng)理把冉對億邦動力表示。
據(jù)把冉介紹，按照品牌內(nèi)容營銷“Who-What-How”的方法論，講什么樣的內(nèi)容，配什么樣的渠道，推給什么樣的人，考驗(yàn)企業(yè)的品牌運(yùn)營能力。
徐工在社交平臺上發(fā)布受年輕人喜歡視頻，一定程度能夠起到吸引年輕人加入的目的?！肮椭髌放苽鞑サ暮诵模谝皇菍?nèi)的建設(shè)，第二是對外的傳播，” 把冉說，”徐工做這件事情的目的不完全就為了雇主品牌，但是這里面是有雇主品牌驅(qū)動的，品牌運(yùn)營本身是不可分割的。”
獵聘《2022年度就業(yè)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年機(jī)械制造行業(yè)人才緊缺指數(shù)硬件排名第一，人工智能排名第二，新能源、網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營、后端開發(fā)位居第三至第五；從2022年跨行業(yè)流入機(jī)械制造的人才來源細(xì)分行業(yè)來看，排名前三的是互聯(lián)網(wǎng)、電子/半導(dǎo)體/集成電路、計(jì)算機(jī)軟件，占比為5.73%、5.28%、4.53%，其中，互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)軟件的名次從2021年的第三、第六上升為2022年的第一和第三，可見處于升級中的機(jī)械制造對于互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的人才具有較強(qiáng)的吸引力。
在把冉看來，近年來企業(yè)從老板到人力資源部門到品牌部門，對于雇主品牌已經(jīng)有了高度的認(rèn)同和重視，而且年輕的一代HR成長起來，對于年輕人的語言，年輕人喜歡的方式，年輕人聚集的媒體渠道，是非常了解的，所以他們自然而然能夠做出這種靈活有趣的傳播。
把冉還提到，To B品牌與To C品牌相比，知名度天然沒那么高，因此怎么能讓人才了解企業(yè)，更需要投入時(shí)間和努力，才能搶奪到好的人才。
黃海鈞曾經(jīng)在To B實(shí)體制造企業(yè)負(fù)責(zé)銷售管理以及市場品牌工作，他表示，傳統(tǒng)制造業(yè)在向先進(jìn)制造、高端制造、智能制造方向轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)的運(yùn)營理念、吸引人才的方式、面對的客戶群體等等，都在發(fā)生變化，必然推動企業(yè)更加注重一些軟性的品牌化打造。“這也是一個(gè)現(xiàn)在To B類產(chǎn)品在整個(gè)的品牌傳播營銷上的新的趨勢和變化?！?/p>