文|三文娛 張星若
今年的國產(chǎn)動畫無疑開了個好頭。從骨朵熱度指數(shù)排行榜·動漫年榜來看，《中國奇譚》《伍六七之暗影宿命》等作品表現(xiàn)均強勁，全網(wǎng)熱度甚至超過《一人之下》《凡人修仙傳》《斗羅大陸》等系列長片IP動畫。
開年來最受關(guān)注《中國奇譚》在B站斬獲了2.2億播放量，豆瓣評分高達9.1，打分人數(shù)超20萬，“自來水”現(xiàn)在仍洶涌澎湃，四處安利此作。
公允地說，《三體》《凡人修仙傳》這類作品因為有原生IP的加持，基礎(chǔ)熱度本就不低，好成績也就在意料之中了。倒是《中國奇譚》，前期沒啥關(guān)注，上線不久卻能擁有巨大聲勢、口碑效應(yīng)，火得實在超出市場預(yù)期。
眼下，《中國奇譚》已經(jīng)完結(jié)，傳播也基本結(jié)束，我們有足夠多的物料和數(shù)據(jù)來復(fù)盤它的逆襲過程的后續(xù)影響。除了亮眼數(shù)據(jù)和優(yōu)秀口碑，它的成功之處在于讓人看到了國產(chǎn)動畫的諸多新動向。
我們基本可以做出一個判斷：
一部純原創(chuàng)的動畫，乃至小眾動畫，只要找對平臺、找準(zhǔn)用戶，也是能迅速引爆口碑，走向大眾的。這也說明，國產(chǎn)動畫的競爭不再局限于內(nèi)容層面，早已延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈條。
誰成就了《中國奇譚》？
《中國奇譚》是典型的逆襲黑馬。從百度指數(shù)來看，該動畫在籌備階段幾乎沒有討論度，其火爆完全是靠上線后的口碑發(fā)酵，是用戶的自發(fā)安利、共創(chuàng)消費促成最終的成功。
與之形成鮮明對比的是《三體》《斗羅大陸》《凡人修仙傳》等動畫。這些作品都改編自同名熱門小說，有了IP的加持，作品自立項開始就已被粉絲所期待。提前預(yù)熱市場的結(jié)果就是，它們的百度搜索曲線曾在不同時期出現(xiàn)峰值，而《中國奇譚》卻只有單個峰值。
這些曲線反映的是國產(chǎn)動畫的一大困境：市場越來越重視原創(chuàng)動畫，但這仍不如改編動畫那般討巧。自帶熱度的后者，就是能更快度過傳播的冷啟動階段，輕松拉出一條上線即爆的生長曲線。
情況正在起變化。據(jù)觀察，《中國奇譚》的口碑發(fā)酵、破圈傳播都很快，這在原創(chuàng)動畫里是少見的。
上線兩三天后，它就在大量B站用戶的討論、解說下，迅速在社交媒體傳開，而后被微博、抖音等更多平臺的創(chuàng)作者接觸，最終在全網(wǎng)形成一波又一波的熱搜。
這里有兩個解題要點。
一是，《中國奇譚》的內(nèi)容質(zhì)量確實過硬，上美影對東方奇幻美學(xué)的呈現(xiàn)從不讓人失望，創(chuàng)作團隊也是實力過硬。打頭陣的《小妖怪的夏天》《鵝鵝鵝》劇情高能，給觀眾留足了解讀的空間，在掀起熱議的同時立住了口碑。
二是，普通用戶乃至泛動畫愛好者，通常難以對一部新的原創(chuàng)動畫產(chǎn)生探索欲，更不會立馬參與內(nèi)容深度解讀。這也是為什么，很多優(yōu)質(zhì)作品在視頻網(wǎng)站播放時，明明哪哪兒都挺好，可就是沒熱度。
而B站擁有眾多動畫的深度用戶，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺，且活躍度和粘性也高。也正是這批用戶，他們對《中國奇譚》進行深度解析、通俗解讀等二創(chuàng)，為原作提供了大量更適合破圈傳播的新梗。
其中，UP主@天師道的白山正投遞的“【全站最硬核】《中國奇譚》第二話《鵝鵝鵝》深度解析＆神秘彩蛋”，斬獲550多萬的總播放量、2.1萬條彈幕。他把動畫里浪漫且玄妙的細(xì)節(jié)找出，一一攤開在圍觀群眾面前，成功勾起大家的好奇。
相較短視頻里掀起的“狐貍書生仿妝熱”，B站UP主的二創(chuàng)內(nèi)容附著在具體的故事和情節(jié)里，顯然更具傳播力量，也確實給作品引來諸多路人粉。當(dāng)年《大圣歸來》《哪吒》能夠成為現(xiàn)象級動畫電影，也得益于此。
從整個傳播鏈條的參與者、時間點和內(nèi)容風(fēng)向看，我們完全可以說，《中國奇譚》不是播上熱搜的，而是被二創(chuàng)上熱搜的。
動畫孵化再加速
對于多數(shù)動畫作品，普通觀眾的關(guān)注程度基本也就止步于內(nèi)容本身，再看看相關(guān)解說視頻，發(fā)表幾句個人感想，和想法相同或不同的網(wǎng)友共鳴或爭議幾句，就完事兒了。
因此，很長時間里，一部動畫的比拼，幾乎等同于內(nèi)容的比拼，也就是一個動畫公司和一個內(nèi)容創(chuàng)作者的比拼。這種現(xiàn)象有利有弊，好處在于上美影、藝畫開天、視美影業(yè)等制作公司深入人心，成功獲得一大批忠實粉絲。壞處在于，很多優(yōu)秀的新生代動畫團隊和創(chuàng)作者被忽視，成長空間被急劇壓縮。
更嚴(yán)重的問題是，這讓行業(yè)無法看清動態(tài)變化的用戶需求。如果將《中國奇譚》《靈籠》等優(yōu)質(zhì)動畫的孵化過程細(xì)拆開來，我們就會知道現(xiàn)在的用戶不光會消費動畫內(nèi)容，也迫切期待及時消費動畫周邊，其追求的是一種更多元、更新穎的用戶體驗。
但深耕用戶體驗是動畫產(chǎn)業(yè)的短板。在視頻網(wǎng)站，我們能感知到越來越密集、越來越廣泛的劇集營業(yè)方式，平臺用點映禮、明星直播、周邊開發(fā)等多樣化的互動方式，給用戶提供更沉浸、更細(xì)膩的情感體驗。但這些神仙售后服務(wù)，幾乎不會覆蓋到動畫領(lǐng)域。
就說周邊孵化這塊，動畫相關(guān)開發(fā)具有很強的滯后性，既無法給原作品進行熱度加成，也難以讓作品的商業(yè)價值得到最大程度的開掘。你想想，一部動畫播完好幾個月，周邊產(chǎn)品還在慢慢備貨，觀眾的熱情和耐心早被耗光了。
造成這些現(xiàn)象的原因顯而易見，傳統(tǒng)內(nèi)容公司能夠找到供應(yīng)鏈，但缺乏足夠的孵化經(jīng)驗和消費生態(tài)，不敢貿(mào)然地在內(nèi)容發(fā)酵階段推進產(chǎn)品開發(fā)，不惜以降低用戶體驗為代價來選擇相對保守的運營模式。
這就很能體現(xiàn)《中國奇譚》的判斷力。在動畫內(nèi)容發(fā)酵后，B站會員購迅速開發(fā)了T恤、明信片、《鵝鵝鵝》痛包等周邊產(chǎn)品，讓用戶消費意愿得到釋放和滿足。這些周邊不僅是變現(xiàn)載體，更是滋養(yǎng)感情的存在，進一步縮短用戶和作品的距離。
此外，廣告也是動畫商業(yè)化的重要指標(biāo)?！吨袊孀T》在這方面的表現(xiàn)也很出色，跟滿小飽、KFC、喜之郎、《永劫無間》游戲、《劍俠風(fēng)云》游戲等品牌達成合作聯(lián)動。
品牌投放看重作品內(nèi)容，這跟曝光量和美譽度直接掛鉤，能夠決定用戶心智的搶占效果。不過，它們的最終追求還是核心受眾的觸達和實際用戶的轉(zhuǎn)化。
這就不難理解，為何如此多品牌選擇跟《中國奇譚》合作。至少在動畫領(lǐng)域，B站用戶因作品移情品牌的現(xiàn)象最為常見，蘭芝和動畫《時光代理人》的聯(lián)動，曾帶動品牌指數(shù)同期增長270%，其打造的聯(lián)名禮盒一度被粉絲推成網(wǎng)紅款。
國產(chǎn)動畫的發(fā)展，還缺什么？
對外界而言，《中國奇譚》這匹黑馬或許是可遇不可求的存在。但對B站而言，它其實是種瓜得瓜、雙向奔赴的結(jié)果。
這并不是上美影和B站的首次合作。上美影很多經(jīng)典作品在B站上線，雙方共同打造的《我為歌狂2》曾在站內(nèi)熱鬧一時。有了穩(wěn)固的合作基礎(chǔ)，上美影決定推進《中國奇譚》的策劃后，找到了B站，雙方很快確立了合作。
作為出品方，B站給項目提供資金支持的同時，也根據(jù)平臺對用戶的了解和洞察，在內(nèi)容層面提出過合理的修改建議。當(dāng)然，B站保持著足夠的克制，它并沒有過度干預(yù)創(chuàng)作，而是讓制作團隊充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，這才有了如此風(fēng)格化的爆款動畫。
保護動畫創(chuàng)意這一點很重要。雖說國產(chǎn)動畫已逐漸占據(jù)國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位，人才儲備單薄和原創(chuàng)信心不足亦是事實，這直接制約著國產(chǎn)動畫的發(fā)展。最直觀的體現(xiàn)是，《大圣歸來》《哪吒》爆紅之后，每年都有大量講述中國神話和歷史故事的動畫、動畫電影上線，但效果都不太理想。
這還很容易形成惡性循環(huán)。由于原創(chuàng)內(nèi)容本身具有不確定性且前期投入較大，很多新穎創(chuàng)意得不到資金扶持和市場重視而夭折，創(chuàng)作者處于各種考慮只能重走舊路，規(guī)避風(fēng)險選擇。《中國奇譚》的爆紅卻證明了，創(chuàng)作者是可以走出“浪浪山”，打開《西游記》的新世界。
近兩年，各大內(nèi)容平臺都在加快動畫人才的扶持。傳統(tǒng)的打法比較傳統(tǒng)，更多是給予資金扶持，側(cè)重在創(chuàng)作某個環(huán)節(jié)，沒有提供配套服務(wù)。這個背景下，行業(yè)也在尋找新的路徑，B站試圖打造一條以動畫為核心的超級生態(tài)鏈，讓所有優(yōu)秀的創(chuàng)意和作品接入其中，得到全方位的開發(fā)和滋養(yǎng)。
2021年，B站通過國創(chuàng)發(fā)布會正式啟動“嗶哩嗶哩尋光”，在原有的“小宇宙計劃”基礎(chǔ)上，新增面向成熟動畫制作能力團隊的“膠囊計劃”，和面向最廣泛動畫愛好者的“原石計劃”，旨在挖掘與扶持更多國產(chǎn)動畫創(chuàng)作者。
“膠囊計劃”在去年已完成一次階段性成果驗收。其中，《界》《癔癥》《終極體驗》《熒惑歸途》等動畫短片，贏得網(wǎng)友眾多好評。截至目前，該“膠囊計劃”首屆作品總播放量達到1300多萬，不乏觀眾呼喚對部分作品展開深度孵化。
膠囊計劃的更大價值在于，讓人看到動畫產(chǎn)業(yè)的更多可能性：年輕動畫導(dǎo)演隊伍具備優(yōu)秀人才，他們只是缺少成長機會。用戶也需要更多元的內(nèi)容投喂，在默默探索小眾動畫的魅力。
好作品只有被看見、被接受，甚至凝聚出某種共識，才能最大程度釋放內(nèi)容價值，成為真正作用于動畫從業(yè)者和觀眾之間的紐帶，而要做到這一點，就相當(dāng)考驗平臺的用戶構(gòu)成和消費生態(tài)。
國內(nèi)動畫受眾體量也是可觀的，但他們的實際需求沒有得到滿足，用戶價值也沒有得到完全挖掘。歸根到底，平臺對動畫這塊的運營還是不足的，用戶消費氛圍無法形成，這不是偶爾玩玩劇場化概念就能解決的。
《中國奇譚》第二集《鵝鵝鵝》的導(dǎo)演胡睿就曾表示，現(xiàn)階段動畫內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布是主流選擇，這是目前最穩(wěn)妥也是最有效的發(fā)布方式。B站上《鵝鵝鵝》這類風(fēng)格化動畫播放量與互動效果超乎他的意料。
活躍的PUGV生態(tài)，無疑是B站最區(qū)別于其他平臺的一點。用戶接受度高且包容性強，決定了任何優(yōu)質(zhì)動畫都能在此找到目標(biāo)受眾。而專業(yè)的用戶二創(chuàng)內(nèi)容又可以為動畫不斷疊加優(yōu)質(zhì)物料，增加粉絲的粘性，提升作品的滲透力，這在《中國奇譚》《靈籠》《凡人修仙傳》等作品傳播里已經(jīng)得到驗證。
加之，現(xiàn)在的動畫核心愛好者，是愿意為心愛作品消費的高質(zhì)量粉絲。他們需要更多元、更沉浸的情感消費體驗，依次深化追動畫的集體記憶。而B站會員購在周邊孵化上已積累足夠經(jīng)驗，動畫《靈籠》發(fā)起的官方眾籌推塔計劃，曾成功刷新全行業(yè)國創(chuàng)周邊眾籌項目的最高紀(jì)錄。
《中國奇譚》完結(jié)了，可國產(chǎn)動畫的腳步不會在此停下。如果想要尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展，既需要抓住觀眾的剛需，也要看準(zhǔn)行業(yè)的新信號。