文|三文娛 張星若
今年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫無疑開了個(gè)好頭。從骨朵熱度指數(shù)排行榜·動(dòng)漫年榜來看，《中國(guó)奇譚》《伍六七之暗影宿命》等作品表現(xiàn)均強(qiáng)勁，全網(wǎng)熱度甚至超過《一人之下》《凡人修仙傳》《斗羅大陸》等系列長(zhǎng)片IP動(dòng)畫。
開年來最受關(guān)注《中國(guó)奇譚》在B站斬獲了2.2億播放量，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1，打分人數(shù)超20萬，“自來水”現(xiàn)在仍洶涌澎湃，四處安利此作。
公允地說，《三體》《凡人修仙傳》這類作品因?yàn)橛性鶬P的加持，基礎(chǔ)熱度本就不低，好成績(jī)也就在意料之中了。倒是《中國(guó)奇譚》，前期沒啥關(guān)注，上線不久卻能擁有巨大聲勢(shì)、口碑效應(yīng)，火得實(shí)在超出市場(chǎng)預(yù)期。
眼下，《中國(guó)奇譚》已經(jīng)完結(jié)，傳播也基本結(jié)束，我們有足夠多的物料和數(shù)據(jù)來復(fù)盤它的逆襲過程的后續(xù)影響。除了亮眼數(shù)據(jù)和優(yōu)秀口碑，它的成功之處在于讓人看到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的諸多新動(dòng)向。
我們基本可以做出一個(gè)判斷：
一部純?cè)瓌?chuàng)的動(dòng)畫，乃至小眾動(dòng)畫，只要找對(duì)平臺(tái)、找準(zhǔn)用戶，也是能迅速引爆口碑，走向大眾的。這也說明，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于內(nèi)容層面，早已延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈條。
誰成就了《中國(guó)奇譚》？
《中國(guó)奇譚》是典型的逆襲黑馬。從百度指數(shù)來看，該動(dòng)畫在籌備階段幾乎沒有討論度，其火爆完全是靠上線后的口碑發(fā)酵，是用戶的自發(fā)安利、共創(chuàng)消費(fèi)促成最終的成功。
與之形成鮮明對(duì)比的是《三體》《斗羅大陸》《凡人修仙傳》等動(dòng)畫。這些作品都改編自同名熱門小說，有了IP的加持，作品自立項(xiàng)開始就已被粉絲所期待。提前預(yù)熱市場(chǎng)的結(jié)果就是，它們的百度搜索曲線曾在不同時(shí)期出現(xiàn)峰值，而《中國(guó)奇譚》卻只有單個(gè)峰值。
這些曲線反映的是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的一大困境：市場(chǎng)越來越重視原創(chuàng)動(dòng)畫，但這仍不如改編動(dòng)畫那般討巧。自帶熱度的后者，就是能更快度過傳播的冷啟動(dòng)階段，輕松拉出一條上線即爆的生長(zhǎng)曲線。
情況正在起變化。據(jù)觀察，《中國(guó)奇譚》的口碑發(fā)酵、破圈傳播都很快，這在原創(chuàng)動(dòng)畫里是少見的。
上線兩三天后，它就在大量B站用戶的討論、解說下，迅速在社交媒體傳開，而后被微博、抖音等更多平臺(tái)的創(chuàng)作者接觸，最終在全網(wǎng)形成一波又一波的熱搜。
這里有兩個(gè)解題要點(diǎn)。
一是，《中國(guó)奇譚》的內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)過硬，上美影對(duì)東方奇幻美學(xué)的呈現(xiàn)從不讓人失望，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也是實(shí)力過硬。打頭陣的《小妖怪的夏天》《鵝鵝鵝》劇情高能，給觀眾留足了解讀的空間，在掀起熱議的同時(shí)立住了口碑。
二是，普通用戶乃至泛動(dòng)畫愛好者，通常難以對(duì)一部新的原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)生探索欲，更不會(huì)立馬參與內(nèi)容深度解讀。這也是為什么，很多優(yōu)質(zhì)作品在視頻網(wǎng)站播放時(shí)，明明哪哪兒都挺好，可就是沒熱度。
而B站擁有眾多動(dòng)畫的深度用戶，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)，且活躍度和粘性也高。也正是這批用戶，他們對(duì)《中國(guó)奇譚》進(jìn)行深度解析、通俗解讀等二創(chuàng)，為原作提供了大量更適合破圈傳播的新梗。
其中，UP主@天師道的白山正投遞的“【全站最硬核】《中國(guó)奇譚》第二話《鵝鵝鵝》深度解析＆神秘彩蛋”，斬獲550多萬的總播放量、2.1萬條彈幕。他把動(dòng)畫里浪漫且玄妙的細(xì)節(jié)找出，一一攤開在圍觀群眾面前，成功勾起大家的好奇。
相較短視頻里掀起的“狐貍書生仿妝熱”，B站UP主的二創(chuàng)內(nèi)容附著在具體的故事和情節(jié)里，顯然更具傳播力量，也確實(shí)給作品引來諸多路人粉。當(dāng)年《大圣歸來》《哪吒》能夠成為現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫電影，也得益于此。
從整個(gè)傳播鏈條的參與者、時(shí)間點(diǎn)和內(nèi)容風(fēng)向看，我們完全可以說，《中國(guó)奇譚》不是播上熱搜的，而是被二創(chuàng)上熱搜的。
動(dòng)畫孵化再加速
對(duì)于多數(shù)動(dòng)畫作品，普通觀眾的關(guān)注程度基本也就止步于內(nèi)容本身，再看看相關(guān)解說視頻，發(fā)表幾句個(gè)人感想，和想法相同或不同的網(wǎng)友共鳴或爭(zhēng)議幾句，就完事兒了。
因此，很長(zhǎng)時(shí)間里，一部動(dòng)畫的比拼，幾乎等同于內(nèi)容的比拼，也就是一個(gè)動(dòng)畫公司和一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的比拼。這種現(xiàn)象有利有弊，好處在于上美影、藝畫開天、視美影業(yè)等制作公司深入人心，成功獲得一大批忠實(shí)粉絲。壞處在于，很多優(yōu)秀的新生代動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)作者被忽視，成長(zhǎng)空間被急劇壓縮。
更嚴(yán)重的問題是，這讓行業(yè)無法看清動(dòng)態(tài)變化的用戶需求。如果將《中國(guó)奇譚》《靈籠》等優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫的孵化過程細(xì)拆開來，我們就會(huì)知道現(xiàn)在的用戶不光會(huì)消費(fèi)動(dòng)畫內(nèi)容，也迫切期待及時(shí)消費(fèi)動(dòng)畫周邊，其追求的是一種更多元、更新穎的用戶體驗(yàn)。
但深耕用戶體驗(yàn)是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的短板。在視頻網(wǎng)站，我們能感知到越來越密集、越來越廣泛的劇集營(yíng)業(yè)方式，平臺(tái)用點(diǎn)映禮、明星直播、周邊開發(fā)等多樣化的互動(dòng)方式，給用戶提供更沉浸、更細(xì)膩的情感體驗(yàn)。但這些神仙售后服務(wù)，幾乎不會(huì)覆蓋到動(dòng)畫領(lǐng)域。
就說周邊孵化這塊，動(dòng)畫相關(guān)開發(fā)具有很強(qiáng)的滯后性，既無法給原作品進(jìn)行熱度加成，也難以讓作品的商業(yè)價(jià)值得到最大程度的開掘。你想想，一部動(dòng)畫播完好幾個(gè)月，周邊產(chǎn)品還在慢慢備貨，觀眾的熱情和耐心早被耗光了。
造成這些現(xiàn)象的原因顯而易見，傳統(tǒng)內(nèi)容公司能夠找到供應(yīng)鏈，但缺乏足夠的孵化經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)生態(tài)，不敢貿(mào)然地在內(nèi)容發(fā)酵階段推進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)，不惜以降低用戶體驗(yàn)為代價(jià)來選擇相對(duì)保守的運(yùn)營(yíng)模式。
這就很能體現(xiàn)《中國(guó)奇譚》的判斷力。在動(dòng)畫內(nèi)容發(fā)酵后，B站會(huì)員購迅速開發(fā)了T恤、明信片、《鵝鵝鵝》痛包等周邊產(chǎn)品，讓用戶消費(fèi)意愿得到釋放和滿足。這些周邊不僅是變現(xiàn)載體，更是滋養(yǎng)感情的存在，進(jìn)一步縮短用戶和作品的距離。
此外，廣告也是動(dòng)畫商業(yè)化的重要指標(biāo)?！吨袊?guó)奇譚》在這方面的表現(xiàn)也很出色，跟滿小飽、KFC、喜之郎、《永劫無間》游戲、《劍俠風(fēng)云》游戲等品牌達(dá)成合作聯(lián)動(dòng)。
品牌投放看重作品內(nèi)容，這跟曝光量和美譽(yù)度直接掛鉤，能夠決定用戶心智的搶占效果。不過，它們的最終追求還是核心受眾的觸達(dá)和實(shí)際用戶的轉(zhuǎn)化。
這就不難理解，為何如此多品牌選擇跟《中國(guó)奇譚》合作。至少在動(dòng)畫領(lǐng)域，B站用戶因作品移情品牌的現(xiàn)象最為常見，蘭芝和動(dòng)畫《時(shí)光代理人》的聯(lián)動(dòng)，曾帶動(dòng)品牌指數(shù)同期增長(zhǎng)270%，其打造的聯(lián)名禮盒一度被粉絲推成網(wǎng)紅款。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展，還缺什么？
對(duì)外界而言，《中國(guó)奇譚》這匹黑馬或許是可遇不可求的存在。但對(duì)B站而言，它其實(shí)是種瓜得瓜、雙向奔赴的結(jié)果。
這并不是上美影和B站的首次合作。上美影很多經(jīng)典作品在B站上線，雙方共同打造的《我為歌狂2》曾在站內(nèi)熱鬧一時(shí)。有了穩(wěn)固的合作基礎(chǔ)，上美影決定推進(jìn)《中國(guó)奇譚》的策劃后，找到了B站，雙方很快確立了合作。
作為出品方，B站給項(xiàng)目提供資金支持的同時(shí)，也根據(jù)平臺(tái)對(duì)用戶的了解和洞察，在內(nèi)容層面提出過合理的修改建議。當(dāng)然，B站保持著足夠的克制，它并沒有過度干預(yù)創(chuàng)作，而是讓制作團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，這才有了如此風(fēng)格化的爆款動(dòng)畫。
保護(hù)動(dòng)畫創(chuàng)意這一點(diǎn)很重要。雖說國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫已逐漸占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，人才儲(chǔ)備單薄和原創(chuàng)信心不足亦是事實(shí)，這直接制約著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展。最直觀的體現(xiàn)是，《大圣歸來》《哪吒》爆紅之后，每年都有大量講述中國(guó)神話和歷史故事的動(dòng)畫、動(dòng)畫電影上線，但效果都不太理想。
這還很容易形成惡性循環(huán)。由于原創(chuàng)內(nèi)容本身具有不確定性且前期投入較大，很多新穎創(chuàng)意得不到資金扶持和市場(chǎng)重視而夭折，創(chuàng)作者處于各種考慮只能重走舊路，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)選擇?！吨袊?guó)奇譚》的爆紅卻證明了，創(chuàng)作者是可以走出“浪浪山”，打開《西游記》的新世界。
近兩年，各大內(nèi)容平臺(tái)都在加快動(dòng)畫人才的扶持。傳統(tǒng)的打法比較傳統(tǒng)，更多是給予資金扶持，側(cè)重在創(chuàng)作某個(gè)環(huán)節(jié)，沒有提供配套服務(wù)。這個(gè)背景下，行業(yè)也在尋找新的路徑，B站試圖打造一條以動(dòng)畫為核心的超級(jí)生態(tài)鏈，讓所有優(yōu)秀的創(chuàng)意和作品接入其中，得到全方位的開發(fā)和滋養(yǎng)。
2021年，B站通過國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)正式啟動(dòng)“嗶哩嗶哩尋光”，在原有的“小宇宙計(jì)劃”基礎(chǔ)上，新增面向成熟動(dòng)畫制作能力團(tuán)隊(duì)的“膠囊計(jì)劃”，和面向最廣泛動(dòng)畫愛好者的“原石計(jì)劃”，旨在挖掘與扶持更多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作者。
“膠囊計(jì)劃”在去年已完成一次階段性成果驗(yàn)收。其中，《界》《癔癥》《終極體驗(yàn)》《熒惑歸途》等動(dòng)畫短片，贏得網(wǎng)友眾多好評(píng)。截至目前，該“膠囊計(jì)劃”首屆作品總播放量達(dá)到1300多萬，不乏觀眾呼喚對(duì)部分作品展開深度孵化。
膠囊計(jì)劃的更大價(jià)值在于，讓人看到動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的更多可能性：年輕動(dòng)畫導(dǎo)演隊(duì)伍具備優(yōu)秀人才，他們只是缺少成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。用戶也需要更多元的內(nèi)容投喂，在默默探索小眾動(dòng)畫的魅力。
好作品只有被看見、被接受，甚至凝聚出某種共識(shí)，才能最大程度釋放內(nèi)容價(jià)值，成為真正作用于動(dòng)畫從業(yè)者和觀眾之間的紐帶，而要做到這一點(diǎn)，就相當(dāng)考驗(yàn)平臺(tái)的用戶構(gòu)成和消費(fèi)生態(tài)。
國(guó)內(nèi)動(dòng)畫受眾體量也是可觀的，但他們的實(shí)際需求沒有得到滿足，用戶價(jià)值也沒有得到完全挖掘。歸根到底，平臺(tái)對(duì)動(dòng)畫這塊的運(yùn)營(yíng)還是不足的，用戶消費(fèi)氛圍無法形成，這不是偶爾玩玩劇場(chǎng)化概念就能解決的。
《中國(guó)奇譚》第二集《鵝鵝鵝》的導(dǎo)演胡睿就曾表示，現(xiàn)階段動(dòng)畫內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布是主流選擇，這是目前最穩(wěn)妥也是最有效的發(fā)布方式。B站上《鵝鵝鵝》這類風(fēng)格化動(dòng)畫播放量與互動(dòng)效果超乎他的意料。
活躍的PUGV生態(tài)，無疑是B站最區(qū)別于其他平臺(tái)的一點(diǎn)。用戶接受度高且包容性強(qiáng)，決定了任何優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫都能在此找到目標(biāo)受眾。而專業(yè)的用戶二創(chuàng)內(nèi)容又可以為動(dòng)畫不斷疊加優(yōu)質(zhì)物料，增加粉絲的粘性，提升作品的滲透力，這在《中國(guó)奇譚》《靈籠》《凡人修仙傳》等作品傳播里已經(jīng)得到驗(yàn)證。
加之，現(xiàn)在的動(dòng)畫核心愛好者，是愿意為心愛作品消費(fèi)的高質(zhì)量粉絲。他們需要更多元、更沉浸的情感消費(fèi)體驗(yàn)，依次深化追動(dòng)畫的集體記憶。而B站會(huì)員購在周邊孵化上已積累足夠經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)畫《靈籠》發(fā)起的官方眾籌推塔計(jì)劃，曾成功刷新全行業(yè)國(guó)創(chuàng)周邊眾籌項(xiàng)目的最高紀(jì)錄。
《中國(guó)奇譚》完結(jié)了，可國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的腳步不會(huì)在此停下。如果想要尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，既需要抓住觀眾的剛需，也要看準(zhǔn)行業(yè)的新信號(hào)。