文|伯虎財經(jīng) 夢得
春節(jié)的快樂是屬于各大零食商家們的！
夸張到什么程度，春節(jié)的銷售成績能占到徐福記全年40%左右的銷售額。京東超市發(fā)布年貨節(jié)休閑零食類戰(zhàn)報：堅果炒貨和熟食臘味以超10倍的增長領(lǐng)跑，糖果、餅干、蜜餞、巧克力、點(diǎn)心等物品類銷售額均超2倍。
不只是過年，其實(shí)休閑零食產(chǎn)業(yè)一直在增長。據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》，2022年，休閑零食產(chǎn)業(yè)將突破15000億，隨著市場滲透率提高，年復(fù)合增長率維持在11%以上。與此同時，我國休閑食品人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國家，比如與歐美、日本、韓國相比，仍有較大的成長空間。
按理說，市場前景好，幾大休閑零食巨頭應(yīng)該是如魚得水，扶搖直上，但正好相反。因?yàn)槿腴T門檻較低，現(xiàn)在的零食行業(yè)簡直是“一盤散沙”，歐睿數(shù)據(jù)顯示，休閑零食頭部前三的市占率才勉強(qiáng)超過15%。再加上原料、物流等成本增加以及各類新品牌的競爭，休閑零食巨頭們的日子能好過嗎？
尋求破解之道，不斷加強(qiáng)buff是各大品牌2023年的命題。
01 被“代工+貼牌”反噬的巨頭們
對于大多數(shù)零食巨頭來說，產(chǎn)品同質(zhì)化、食品安全問題一直是行業(yè)痛點(diǎn)。大多數(shù)零食企業(yè)早期都是靠“代工+貼牌”起家。如代表品牌：三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥取?/p>
明知產(chǎn)品安全無法保證，為什么巨頭還堅持代工貼牌？
一試錯成本低，且能夠依仗輕資產(chǎn)運(yùn)作優(yōu)勢，擴(kuò)大SKU數(shù)量，快速覆蓋全品類，幫助品牌迅速起量。二供應(yīng)鏈搭建成本太高，小品牌根本不敢挑戰(zhàn)。但劣勢也極其明顯，爆款很容易被復(fù)制，很難做到高市占率，品牌護(hù)城河極低。比如同一袋酸辣粉，三只松鼠、麻六記、百草味和網(wǎng)易嚴(yán)選供貨們雖然價格、包裝各不相同，但仔細(xì)一看實(shí)際上都是來自于四川白家阿寬食品代工。
這就導(dǎo)致很多休閑零食品牌的產(chǎn)品都大同小異，行業(yè)幾乎沒有消費(fèi)者黏性可言，“性價比”成為關(guān)鍵。
但在巨大的“性價比”和極其相似的口感面前，大多數(shù)消費(fèi)者會選擇投入代工工廠的懷抱。
對此，兩大巨頭良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠼o了自己的解法。
三只松鼠——自建工廠，聚焦堅果賽道。
對三只松鼠來說，保住堅果品類這一王牌很關(guān)鍵。要知道，京東超市今年發(fā)布的年貨節(jié)休閑零食類戰(zhàn)報中，熟食臘味、堅果炒貨成交額同比增長超10倍。目前，堅果品類已經(jīng)成為洽洽又一增長點(diǎn)，四年間增長幅度高達(dá)453%；徐福記也推出堅果+糖點(diǎn)禮盒......
值得一提的是，洽洽、徐福記早就自建工廠，對于產(chǎn)品研發(fā)和食品安全方面極具優(yōu)勢。對手來勢洶洶，繼續(xù)代工貼牌無疑是坐以待斃，三只松鼠選擇自建工廠。2022年4月，三只松鼠開工建設(shè)第一座每日堅果示范工廠，目前，六條產(chǎn)線36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn)，日均產(chǎn)能約4.5萬盒。此外，夏威夷果、碧根果、開心果三座示范工廠也在進(jìn)行時。
除此之外，三只松鼠還花了大價錢在熱門影視劇植入、品牌聯(lián)名、承辦“中國健康堅果周”等多種舉措，持續(xù)強(qiáng)化堅果品類心智認(rèn)知。
不過，無論是工廠建設(shè)還是高額的營銷費(fèi)用，都需要大量的投入作為基礎(chǔ)，這對于營收、利潤多季度下降的三只松鼠都是考驗(yàn)。
良品鋪?zhàn)印ゎ^提速低價布局
2022年第二季度，得益于全渠道的優(yōu)勢，良品鋪?zhàn)右讶矫娉饺凰墒螅珔s陷入了增收不增利的怪圈。
一方面是線下大規(guī)模開店，原材料、運(yùn)輸、能源等成本的上漲，對線上流量依賴大，銷售費(fèi)用持續(xù)上升，增加了公司的營業(yè)成本。
另一方面是良品鋪?zhàn)釉诟叨税l(fā)展上還需要努力。2020年開始，良品鋪?zhàn)右约?xì)分客群和場景繼續(xù)向上推出子品牌，比如主打泛兒童零食的良品小食仙，和健康輕食的良品飛揚(yáng)。而這兩個子品牌，在2022年的半年報中，營收均只有2億-3億元的市場規(guī)模，占總營收的4%左右。
與此同時，以低價著稱零食量販連鎖品牌“零食很忙”，三年時間門店數(shù)量翻了近7倍。2022年全國門店零售營業(yè)額高達(dá)64.45億。二者相差近30倍的市場增長空間，讓還在“高端”中艱難前行的良品鋪?zhàn)樱ゎ^在大本營武漢開出兩家“零食頑家”，從發(fā)布上線到線上首店再到拓展布局，不到半年時間就快速完成了零食量販連鎖業(yè)態(tài)的0到1過程。
不過，零食很忙門店是通過與各路零食生產(chǎn)企業(yè)合作產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)渠道，比如鹽津鋪?zhàn)印抛械鹊?。而良品鋪?zhàn)右蛉?、多品類布局，?dǎo)致幾乎只有對手，沒有朋友。
在這種情形下，入局零食量販連鎖業(yè)態(tài)，就意味著，可能大多數(shù)想要入駐零食頑家的垂直休閑零食品牌，都需要考慮一下和良品鋪?zhàn)邮遣皇蔷箤﹃P(guān)系。這究竟是算子品牌借力主品牌，還是主品牌對子品牌產(chǎn)生負(fù)面影響？也不好說。
伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)零食巨頭，似乎都陷入找不到新爆款的焦慮之中。良品鋪?zhàn)釉诟叨藪暝凰墒缶劢箞怨惖?，來伊份“新鮮零食”沒有水花。與此同時，新秀卻頻出風(fēng)頭，且受資本青睞。
薛記炒貨主打“良心炒貨”概念，熊貓沫沫則主推自制酸奶零食杯和手工現(xiàn)拌辣條，腰果、夏威夷果等堅果品類，共同點(diǎn)是在門店現(xiàn)場加工、翻炒，提升產(chǎn)品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費(fèi)群體對零食的高品質(zhì)需求，顛覆了老玩家的貼牌代工模式。
2022年，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”下半年獲得2輪融資。目前，薛記炒貨在抖音和小紅書上的累計傳播量已經(jīng)突破了7億次。
新選手不斷出奇制勝，也是給各個巨頭當(dāng)頭一棒：是時候改變研發(fā)支出占比均不足1%的尷尬境地了。一直抄一直爽，但要是缺乏爆品，也難出頭。
02 “要兩條腿邁開走”
但現(xiàn)在來說，大多數(shù)巨頭要想“出頭”，好好活著才是關(guān)鍵。
隨著擠進(jìn)賽道的選手越來越多，不管是早年吃互聯(lián)網(wǎng)電商紅利起來的網(wǎng)紅品牌，還是深耕線下的零食巨頭，都要面對“流量”被新選手或者其他搶去的苦惱。怎么增量？
留給巨頭兩條路，要么轉(zhuǎn)型，要么等死。
以三只松鼠為例，三只松鼠首作為互聯(lián)網(wǎng)第一批網(wǎng)紅零食，2012年雙十一便憑借著日銷766萬元的戰(zhàn)績，成功登頂天貓堅果零食榜。2019年成功上市，首日股價大漲44%，實(shí)現(xiàn)百億營收，成為彼時當(dāng)之無愧的零食王者。
據(jù) Frost＆Sullivan 數(shù)據(jù)，2020年休閑食品線下渠道占比 82%，線下仍是休閑零食市場的主渠道。而過于依賴電商渠道也為三只松鼠埋下了隱患。
一是流量下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年三只松鼠營收占比10%以上的平臺依然是天貓系和京東系，營收分別為11.97億元和11.19億元，同比下滑25.56%和21.64%。
二是隨著抖音、快手、拼多多崛起，電商格局出現(xiàn)變化，互聯(lián)網(wǎng)開始去中心化，線上流量成本和營銷費(fèi)用高昂，極大地吞噬了利潤空間。2022年前三季度，三只松鼠的銷售費(fèi)用達(dá)到12.05億元，同比增加了21.01%。
對三只松鼠來說，想要尋找增量，必須到線下去。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原2018年就說過，流量經(jīng)濟(jì)無法做出品牌性，大量淘品牌在窗口期結(jié)束前，如果沒有快速在產(chǎn)品上發(fā)力，做出品牌性抓住用戶心智那么將銷聲匿跡。
這一判斷在現(xiàn)在看來，非常正確。
2018年7月，三只松鼠發(fā)布“松鼠小店”計劃，提出“5年開萬店”目標(biāo)。但疫情的“黑天鵝”隨之而來，計劃只實(shí)現(xiàn)了十分之一，營收也不及預(yù)期，相比線上渠道，線下門店并沒有足夠的價格優(yōu)勢。有三只松鼠聯(lián)盟小店加盟者表示，一些加盟者甚至趁著三只松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時“從線上進(jìn)貨”。壓力之下，三只松鼠暫停門店擴(kuò)張，并對現(xiàn)有門店進(jìn)行優(yōu)化。除此之外，三只松鼠將目光投向傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。
但依賴OEM代工的三只松鼠在成本上有天然存在劣勢，很難給到經(jīng)銷商們足夠的利潤。更讓人憂心的是，現(xiàn)在走這條路合適嗎？
鮑躍忠認(rèn)為，“近幾年有實(shí)力的品牌都直接做DTC模式了，很多老品牌也在往這個方向轉(zhuǎn)，想辦法減少渠道環(huán)節(jié)，主動鏈接消費(fèi)者。但三只松鼠是做不動DTC模式了，回過頭來做經(jīng)銷商和中間渠道，和行業(yè)大方向背道而馳，這本質(zhì)上是一種倒退，對企業(yè)的未來發(fā)展不利。”
線下難，線上也不容易。和三只松鼠不同，來伊份、鹽津鋪?zhàn)觿t是盯上線上渠道。
對于來伊份來說，作為成立時間最久的零食企業(yè)，卻連續(xù)多年無法突破50億營收大關(guān)，只在40億數(shù)字徘徊。其中一個原因是來伊份深耕線下市場，錯失線上。
線下渠道，來伊份總部在上海，且集中在一二線城市，無論是租金還是員工薪資都是一筆不小的支出。2021年，來伊份的“三費(fèi)”（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用）以45%的費(fèi)率位居首位，其中營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用比重分別為32.5%和11.5%，這遠(yuǎn)超三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?/p>
據(jù)財報，2019年、2020年、2021年來伊份線上電商平臺渠道的營業(yè)收入分別為5.16億元、5.94億元、5.43億元，占總營業(yè)收入12.88%、14.75%、13.01%。
來伊份線上渠道落后于同行的硬傷很明顯，但連續(xù)多年其門店線上消費(fèi)占比都沒能超過15%，來伊份還需要更大的決心。
而曾長期依賴傳統(tǒng)商超“線下為王”的經(jīng)營模式的鹽津鋪?zhàn)樱?022年給了我們一些驚喜。2022上半年，鹽津鋪?zhàn)痈淖兞嗽鍪詹辉隼木置妗?/p>
根據(jù)鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布的半年報顯示，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.23億元-1.3億元，同比增長152.97%-167.37%；扣非凈利潤1.08億元-1.15億元，同比增長491.35%-528.10%。其中，電商渠道的營收開始增長，甚至超過了去年全年——在今年上半年，鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^社交渠道傳播及種草，帶動電商渠道實(shí)現(xiàn)營收1.53億元，同比增長331.08%，占比提升至12.66%。
但在此之前，鹽津鋪?zhàn)拥那擂D(zhuǎn)型顯得力不從心，主要表現(xiàn)為開拓渠道花費(fèi)的高額營銷成本未能轉(zhuǎn)化為利潤。2021年報數(shù)據(jù)顯示，鹽津鋪?zhàn)尤赇N售費(fèi)用為5.05億元，是2021年凈利潤的3倍多，較2020年4.71億元增長7.23%，然而2021年凈利潤卻比2020年下降了36.25%。
從2022年業(yè)績增長情況來看，鹽津鋪?zhàn)铀坪跻雅まD(zhuǎn)下滑頹勢，未來能否再現(xiàn)高速增長，尚待觀察。
不難看出，在休閑零食賽道，依賴單一渠道的風(fēng)險太大，只有線上線下兩條腿邁開走，才能幫企業(yè)建筑更深的護(hù)城河。如果沒法及時追趕，那對于這個企業(yè)是否能賺錢，業(yè)務(wù)能否實(shí)現(xiàn)快速增長，也只能打個問號。
寫在最后
良品鋪?zhàn)釉缒陸{借品類多，對零食質(zhì)量要求高起量；三只松鼠憑借堅果品類，吃上流量紅利飛起；鹽津鋪?zhàn)討{借率先推出涼果蜜餞獨(dú)立散裝產(chǎn)品，填補(bǔ)了行業(yè)內(nèi)只有包裝、裸裝產(chǎn)品的空白；來伊份憑借獨(dú)特的密制核桃仁火遍上海灘......
而現(xiàn)在，這些能夠脫口而出的核心競爭力已經(jīng)不復(fù)存在。在壁壘低、同質(zhì)化高的休閑零食行業(yè)中，零食巨頭沒有捷徑。巨頭們能做的就是解決一個個難題，如食品安全問題、單一渠道問題等。
能夠在食品安全體系建設(shè)下功夫，布局好全渠道，早一步找到爆品規(guī)律，打出差異化，才能建立起真正的品牌壁壘與競爭優(yōu)勢。
參考來源：
1、奇偶派：零食巨頭大混戰(zhàn)，誰勝出誰落寞？
2、摩羯商業(yè)評論：零食賽道已然“起飛”，零食巨頭卻在“渡劫”
3、鋅財經(jīng)：線上潰退、線下受阻、產(chǎn)品同質(zhì)化，休閑零食巨頭難當(dāng)
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6、未來智庫：食品飲料行業(yè)專題研究：休閑食品之全渠道解構(gòu)