文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
在復(fù)盤今年春節(jié)檔電影的過(guò)程中，犀牛君意識(shí)到了一個(gè)新問(wèn)題：在重要宣發(fā)平臺(tái)抖音上，這些影片的宣傳動(dòng)作與實(shí)際的出圈效果，似乎顯得有些雷聲大雨點(diǎn)小。
這些頭部影片依舊在按部就班地推進(jìn)著營(yíng)銷動(dòng)作，但卻沒(méi)能換來(lái)過(guò)去幾年春節(jié)檔同期那樣聲勢(shì)浩大的抖音熱度。自然，也沒(méi)看到太多圍繞影片展開(kāi)的熱點(diǎn)話題。
時(shí)間再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，我們似乎已經(jīng)很久沒(méi)看到抖音爆款電影現(xiàn)身了。眼看著抖音電影宣傳越來(lái)越普及，甚至已經(jīng)成為比肩微博的首選營(yíng)銷平臺(tái)，可抖音爆款電影們都去哪兒了？
抖音爆款電影“神隱”？
回想上次看到抖音爆款電影，還是去年暑期檔的《隱入塵煙》和《明日戰(zhàn)記》。
一部是圈層屬性極強(qiáng)的文藝片，在上映一個(gè)月后借助短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)自來(lái)水意外走紅，后熱度一發(fā)不可收拾，直接救活了這部瀕臨下映的小成本影片。
另一部是上映初期票房遇冷的港產(chǎn)片，憑借古天樂(lè)多年來(lái)在觀眾間積累下的良好觀眾緣，得到大量抖音用戶的主動(dòng)關(guān)注，輔以片方賣慘營(yíng)銷的推波助瀾，助推這部影片成為暑期檔又一部逆襲之作。
客觀來(lái)說(shuō)，這兩部影片在抖音出圈和票房逆襲，其實(shí)都有一定的偶然性和不可復(fù)制性。
首先，這兩部影片的出圈都不是完全的片方主觀營(yíng)銷行為，存在一定觀眾自發(fā)性。
其次，兩部影片出圈皆建立在影片上映后，且出圈前的市場(chǎng)表現(xiàn)并不符合片方預(yù)期。這樣的逆襲，和從前我們常用概念中的抖音營(yíng)銷爆款電影，存在很大出入。
至于我們常見(jiàn)的那種依靠片方營(yíng)銷來(lái)促成的電影出圈，其實(shí)已經(jīng)很久沒(méi)有看到過(guò)了。
且不論疫情前市場(chǎng)的百花齊放，就連20年七夕檔《我在時(shí)間盡頭等你》的話題造勢(shì)、21年春節(jié)檔頻上熱搜的直播間路演、國(guó)慶檔《長(zhǎng)津湖》盛大的直播首映禮這類熱點(diǎn)事件，都在去年電影市場(chǎng)消失了。
從春節(jié)檔、暑期檔到國(guó)慶檔，電影營(yíng)銷打得最熱鬧的檔期的頭部項(xiàng)目都不見(jiàn)起色，更別提那些依靠販賣話題、熱點(diǎn)引燃市場(chǎng)的愛(ài)情片和情感片。
一言蔽之，太難出圈了。
只是因?yàn)橐咔閱幔?/p>
市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)占據(jù)了絕大部分影響因素。
由于本土疫情原因，去年全國(guó)上映新片數(shù)量從2021年的677部驟降至389部，產(chǎn)能暴跌42%+。這缺失的影片中，有一部分是因?yàn)橐咔樵虮黄雀臋n，也有不少有實(shí)力的項(xiàng)目選擇主動(dòng)暫緩上映。項(xiàng)目數(shù)量少了，便從根源上就降低了項(xiàng)目營(yíng)銷出圈的概率。
從去年年中開(kāi)始出現(xiàn)的定檔難問(wèn)題，則直接改變了電影的宣發(fā)周期。
眾所周知，從前一部電影的定檔到上映周期可能長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月甚至一年以上，而映前的密集宣傳也基本能夠保障一個(gè)月左右的時(shí)長(zhǎng)。這樣一來(lái)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能按部就班地按照宣傳計(jì)劃放出物料，同時(shí)隨時(shí)根據(jù)觀眾的反饋進(jìn)行策略調(diào)整。
但在去年的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，影片定檔日期距離上映可能就只有不到兩周的時(shí)間。
在全新的營(yíng)銷周期中，屬于映前宣傳的時(shí)間大打折扣。即便營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備得再充分，沒(méi)有足夠傳播發(fā)酵時(shí)間，也很難一步到位達(dá)到預(yù)想傳播效果。另外，像異業(yè)合作、直播宣傳以及綜藝曝光這類需要一定時(shí)間對(duì)接策劃的玩法，自然也會(huì)由于定檔的不確定性而大受影響。
最極端的情況下，有一些項(xiàng)目從定檔到上映可能只有不到一周時(shí)間，映前宣傳基本上是個(gè)開(kāi)天窗的狀態(tài)。
不過(guò)在犀牛君看來(lái)，疫情是大部分影響因素，但絕不是全部影響因素。
總的來(lái)說(shuō)，常規(guī)狀態(tài)下一部院線電影的抖音出圈過(guò)程，離不開(kāi)四種方式。第一，物料抓人；第二，明星下場(chǎng)；第三，話題出圈；第四，玩法創(chuàng)新。萬(wàn)變不離其宗，這四種方式基本可以覆蓋到所有電影。
但現(xiàn)在的新問(wèn)題是，隨著采用抖音宣傳的電影項(xiàng)目越來(lái)越多，投放物料種類愈發(fā)趨同，而明星下場(chǎng)宣傳也早已不再新鮮。
例如愛(ài)情片和情感片最喜歡發(fā)布的淚點(diǎn)營(yíng)銷，通用套路就是選取一個(gè)影片經(jīng)典片段，配上動(dòng)人音樂(lè)和字幕來(lái)烘托氣氛，或者直接讓觀眾上場(chǎng)，拍一段銀幕前落淚的畫面以作暗示。一次兩次觀眾尚且還能好奇，用的片子多了，觀眾也就看膩了。
失去新鮮感還是輕的，像不少依靠營(yíng)銷吸引觀眾注意力的愛(ài)情片，實(shí)際內(nèi)容品質(zhì)卻讓人一言難盡。當(dāng)觀眾一次又一次被欺騙入場(chǎng)，其指向的最終結(jié)果就是失去對(duì)這類影片本身的信任。
至于話題、玩法這種錦上添花的營(yíng)銷方式，本來(lái)就關(guān)乎于電影本身屬性以及宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的能力，既不能量產(chǎn)，也難以提前預(yù)測(cè)。
《地球最后的夜晚》能夠依靠檔期儀式感引發(fā)“一吻跨年”熱潮，《哪吒之魔童降世》的聯(lián)動(dòng)貼紙，也能帶動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿。還有《赤狐書(shū)生》的線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，《奇跡·笨小孩》中主角景浩開(kāi)設(shè)的個(gè)人抖音賬號(hào)。縱覽這些過(guò)往出圈案例，總是離不開(kāi)玩法創(chuàng)新這個(gè)根本原則。
2023，抖音營(yíng)銷需要破局
正是這兩重影響因素，讓抖音爆款電影短暫地消失了。
但能夠肯定的一點(diǎn)是，電影營(yíng)銷依然無(wú)比重要。好的電影營(yíng)銷能讓品質(zhì)平庸的項(xiàng)目拉動(dòng)一定的映前熱度、預(yù)售成績(jī)，在一些特定檔期賺上可觀的“一日游”票房，甚至幫助影片逆天改命。
特別是以抖音平臺(tái)為代表的短視頻營(yíng)銷，即便是在去年電影市場(chǎng)最“失調(diào)”的時(shí)刻，仍然是所有片方都舍不得放棄的宣發(fā)重鎮(zhèn)，其地位甚至還隱隱上升了。
抖音本身也始終非?？粗仉娪安季?。
在扮演好宣發(fā)平臺(tái)角色的同時(shí)，抖音近年來(lái)亦通過(guò)持續(xù)參與出品、涉足在線電影售票業(yè)務(wù)等方式完善在電影行業(yè)的布局。像在今年春節(jié)檔，《流浪地球2》《滿江紅》《熊出沒(méi)·伴我“熊芯”》《無(wú)名》《交換人生》等多部影片均進(jìn)入抖音電影直播間進(jìn)行互動(dòng)、直播賣票等宣傳。
從物料發(fā)布、主創(chuàng)直播、電影票優(yōu)惠券發(fā)售到在線票務(wù)，從今年春節(jié)檔影片的動(dòng)作來(lái)看，抖音已經(jīng)基本打通了從電影映前營(yíng)銷到電影購(gòu)票的傳播轉(zhuǎn)化閉環(huán)。盡管考慮在線電影票務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀、抖音電影票目前的用戶認(rèn)知度，以及難以驗(yàn)證的購(gòu)票轉(zhuǎn)化率，抖音的這套電影商業(yè)模式究竟能撬動(dòng)多少票房增量還是個(gè)未知數(shù)，但僅憑這套成型的產(chǎn)品生態(tài)，就已經(jīng)足夠吸引廣大片方了。
無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何轉(zhuǎn)變，抖音爆款電影還是那塊誰(shuí)都想成為的“香餑餑”。而眼下最重要的問(wèn)題是，誰(shuí)能成為下一個(gè)它。
現(xiàn)在市場(chǎng)回暖已成定局，隨著更多新片的入市和過(guò)去三年積壓片的大規(guī)?；貧w，今年的電影市場(chǎng)必將重回正軌。除了最根本的項(xiàng)目品質(zhì)比拼以外，電影營(yíng)銷的重要性也會(huì)愈發(fā)顯著。
而能否依靠抖音短視頻營(yíng)銷發(fā)掘影片的新增量市場(chǎng)，用好這個(gè)最順手的引流工具，也將成為對(duì)所有片方的新考驗(yàn)。