文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
《浪姐》又雙叒叕霸榜熱搜了。
好家伙，今年別家綜藝是開播后也難求話題，《浪姐4》倒好，一個芒果預排五六月才上線的節(jié)目，僅憑著幾份真假難辨的嘉賓名單，就霸榜了Q1的綜藝話題熱搜。有時候你不得不感嘆，綜藝營銷的奧妙無窮。
當然，做到第四季的《浪姐》其實已不需要營銷做加持，畢竟幾季以來節(jié)目已累積了足夠的品牌聲譽，上一季更是助推王心凌翻紅成國民級。但從各個層面看，《浪姐4》這波錦上添花的“卡司營銷”，實為一組經(jīng)典的綜藝營銷范例。
事實上，網(wǎng)爆名單是《浪姐》為節(jié)目預熱的傳統(tǒng)營銷藝能，只是這次它掀起的輿論風暴更為猛烈。先是“童年女神”艾薇兒疑加盟引發(fā)爺青回的熱議，再是papi醬、曾沛慈本人下場辟謠制造反轉(zhuǎn)，而圍繞日本Lisa、“行走的消音器”Jseei等姐姐的話題也是持續(xù)火熱。
可以看到，《浪姐4》這波“卡司營銷”達到了超預期的效果，為大概100天后才開播的節(jié)目進行了充分預熱。而最近節(jié)目招商案被爆冠名費達5億、節(jié)目升級為“大美中國季”的消息，也令觀眾對其最終嘉賓名單的成色抱有高期待。
網(wǎng)傳疑似《浪姐4》嘉賓名單
從艾薇兒效應到5億冠名費，《浪姐4》再度彰顯了它在國綜市場獨特的IP地位。而通過對卡司營銷進行一系列操盤，節(jié)目也為國綜項目做話題營銷帶來諸多啟示。
艾薇兒沖上熱搜，“真假名單”拿捏輿論場
卡司營銷的關(guān)鍵詞一：真真假假。
幾乎每次《浪姐》被爆名單，都會引發(fā)關(guān)于片單真假的大討論。但真相是，這些名單不僅大概率是芒果內(nèi)部主動放出，且他們往往都會是一份真假摻半的名單。
這招很高明的地方在于，無論名單上的藝人有沒有跟芒果接洽，她們都可借著這波討論博得話題討論度。甭管后續(xù)能否合作，哪個藝人會拒絕不用花錢營銷的熱度呢？
對艾薇兒而言，這可能是她時隔很多年再次被中文互聯(lián)網(wǎng)廣泛熱議。與王心凌形成對標，千禧年初紅極一時的艾薇兒也是很多8090后的“童年女神”，而擁有歐美搖滾巨星的身份加持，艾薇兒來華的話題性也為其翻火再助一把力。
由于艾薇兒已官宣四月份開啟全球巡演，目前很多人仍對她來《浪姐》抱持懷疑。但據(jù)微博上知情人士透露，因本季《浪姐》淡化競技、注重游玩，節(jié)目組似乎與艾薇兒達成的是僅參與第一期錄制的合約，節(jié)目在她巡演前借其造勢很合情合理。
這波名單還透露出《浪姐4》在卡司上的多元升級，除了艾薇兒，名單上還出現(xiàn)了Jessi胡玄珠、福原愛、Lisa（日本）等多位“國際友人”。上一季韓星鄭秀妍（前少女時代成員）憑節(jié)目再次打開中國市場，這季的海外姐姐們或想復刻其成功。
從硬性條件上說，疫情的放開也為她們來華掃清了障礙。Jessi的到來無疑能帶動國內(nèi)韓粉群體關(guān)注節(jié)目，這位在過往綜藝里發(fā)言尺度爆表的颯姐很有綜藝感。而“日本Lisa”織部里沙曾演唱過《鬼滅之刃》等人氣日漫主題曲，她的出現(xiàn)或會帶動日娛觀眾對《浪姐4》的興趣。
這季招商體量的變化，也為節(jié)目邀約“國際友人”提供可能性。據(jù)旭通傳媒近日發(fā)布的《乘風破浪4》招商案透露，節(jié)目擬合作的獨家冠名費用標注為5億，贊助費用從5000萬到3億不等，有如此龐大的招商體量作支撐，觀眾似乎不必懷疑節(jié)目能請來怎樣的大咖。
papi醬下場辟謠，芒果掌握“議價主動權(quán)”
卡司營銷的關(guān)鍵詞二：投石問路。
除了借國際大咖炒熱度，《浪姐4》做卡司營銷更高明的一點是，通過在名單里有意放入未與之接洽的姐姐，引得藝人們主動發(fā)博辟謠，節(jié)目組一來試探了潛在嘉賓的參與意向，二來掌握了與她們后續(xù)談合作的議價主動權(quán)。
此次被頂上熱一的papi醬（姜逸磊）就是其中代表，papi醬在看到名單發(fā)酵后一臉無辜地發(fā)博“怎么還有我？我怎么不知道”，誰曾想，卻引得大批網(wǎng)友紛紛開始期待起她的唱演舞臺。（papi醬曾在若干短視頻作品里展示過rap功力）
雖然papi醬此番回應似乎是一次“打假”行動，但網(wǎng)友們的反應卻為她上《浪姐》增添了很多可能性。這一來二去，芒果不僅因為所cue藝人的主動回應變相達成免費宣發(fā)，如果后續(xù)papi醬真有簽約意向，節(jié)目組也算是掌握了與之議價的主動權(quán)。
更典型的案例要屬臺灣藝人曾沛慈，她在看到名單后在微博評論區(qū)回應網(wǎng)友“我是很想去……但我沒收到面試通知啊”。有沒有一種可能，芒果原本就想邀約她只是沒找到好的契機，這回正主主動表明心意，節(jié)目組的邀約成本無疑是大大降低了。
曾沛慈同樣隸屬于“童年女神”系列，現(xiàn)在很多人不熟悉這個名字，但這位姐當年因主演《終極三國》《終極一班2》等爆劇在內(nèi)地也是圈粉無數(shù)。此次名單引得很多人追憶起被遺忘的“雷婷姐姐”，從觀眾緣看，曾沛慈上節(jié)目翻紅的機會還是蠻大的。
綜上來看，無論上述的姐姐們究竟能不能出現(xiàn)在《浪姐4》，她們某種程度上都已經(jīng)進入到了《浪姐》的選角資源庫。事實上，《浪姐》幾季以來已借由“卡司營銷”建立了儲備豐富的備選嘉賓庫。
就拿這波新名單出現(xiàn)的姐姐為例，龔琳娜、劉美含、By2孫涵、李小璐等姐姐都曾亮相去年曝出的擬邀名單。如果她們來不了節(jié)目，芒果可以一直借她們炒話題熱度；如果她們有意向參加，節(jié)目組也能掌握與她們談判的主動權(quán)。
從藝人經(jīng)紀的產(chǎn)業(yè)角度來看，借著幾季浪姐的選角積累，芒果實質(zhì)上建構(gòu)出了一套圍繞姐姐資源的經(jīng)紀業(yè)務，即由平臺節(jié)目捧火藝人并讓他們反哺參與其它平臺項目。
從這個角度來看，徐懷鈺、田震、孫悅等姐姐加盟《浪姐4》的可能性都很高。徐懷鈺年前曾被邀約到芒果小年夜晚會，田震、孫悅與芒果音綜《時光音樂會2》的合作頗為愉快。因為《浪姐》，一個聚集內(nèi)娛情懷藝人的“芒果經(jīng)紀宇宙”似乎正在長成。
“找話題”成國綜立身之本
《浪姐4》帶來的營銷啟示還有很多。
2023開年以來，輿論場上鮮少能看到出圈的綜藝話題，它側(cè)面反映出如今國綜大盤的整體趨冷。在這樣的行業(yè)情勢下，唯有想方設(shè)法“找話題”的國綜項目，才有在市場長久立足的可能。
《浪姐4》帶來的一個啟發(fā)是，它盡力把綜藝營銷的節(jié)點提前，在項目前期就想方設(shè)法挖掘多向度的綜藝話題進行營銷，且似乎并沒有花費太多的營銷費用。
盡管《浪姐4》這波卡司營銷的熱度，很大程度上要歸功于《浪姐》這個IP的影響力，但不可否認的是，節(jié)目提前100多天就開始布盤營銷以拉動招商，其營銷積極性值得其它項目學習。
時至2023的Q1，國綜市場整體遇冷，一方面當然是因為Q1市場缺乏大體量項目，另一方面也是當下綜藝項目缺乏營銷想象力的體現(xiàn)，以至于很多綜藝都播得“無人問津”。
目前來看，距離Q2的《浪姐4》到來還有很長時間，而目前市場上現(xiàn)存的綜藝急需學習前者多元挖掘爆點話題的精神。否則，即便埋頭苦做的節(jié)目質(zhì)量再高，沒人討論的綜藝終究難有下一季。