文｜美股研究社 天宇

北京時(shí)間2023年2月16日，Shopify披露了2022年四季度財(cái)報(bào)，營收17.3億美元，同比增長25.4%，高于分析師預(yù)期的16.5億美元；凈虧損為6.24億美元，去年同期凈虧損為3.71億美元。

針對(duì)2023年Q1業(yè)績(jī)，Shopify預(yù)計(jì)營收將增長15%以上，低于分析師預(yù)測(cè)的20%增速。由于虧損擴(kuò)大，并且Q1業(yè)績(jī)指引不及市場(chǎng)預(yù)期，美東時(shí)間2月15日盤后，Shopify股價(jià)下跌10.28%，報(bào)47.9美元。

盡管2022年以來，為了扭轉(zhuǎn)虧損的困局，Shopify采用了裁員、漲價(jià)等手段。但考慮到亞馬遜、TikTok等平臺(tái)的圍剿之勢(shì)，Shopify不得不主動(dòng)“增肥”以“反圍剿”。這也反過來增加了公司的運(yùn)營成本，使其越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)收支平衡，并使得投資者開始謹(jǐn)慎看待Shopify，此前，全球私有化投資機(jī)構(gòu)Mawer Investment Management的Vijay Viswanathan曾表示，“電商行業(yè)正在變得越來越擁擠，證明估值的合理性變得越來越難”，因而“清倉”Shopify。

可以說，Shopify的復(fù)興之路，任重而道遠(yuǎn)。

疫情紅利消散，Shopify業(yè)績(jī)“包袱”沉重

結(jié)合往年數(shù)據(jù)看，Shopify的業(yè)績(jī)壓力由來已久，而2022年Q4只是陣痛的延續(xù)。近兩年Shopify遭遇的危機(jī)，其實(shí)主要源自于2020年疫情帶來的利好。2020年初，突如其來的疫情暴發(fā)，眾多線下商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營。致力于為商家建獨(dú)立站的Shopify成為了時(shí)代的寵兒。

財(cái)報(bào)顯示，2020年Q1-Q4，Shopify的營收增速分別為46.65%、97.34%、96.49%、93.6%。橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，自2020年Q2開始，Shopify營收增速均保持在100%左右。

這也帶動(dòng)Shopify的股價(jià)飛漲。2020年初，Shopify的股價(jià)僅為40美元/股左右，截至2021年11月，Shopify的股價(jià)達(dá)到了170美元/股，兩年時(shí)間翻了超四倍。

不過隨著歐美疫情逐步回落，眾多商家紛紛回流線下，Shopify此前亮眼的業(yè)績(jī)，也逐漸成為沉重的“包袱”。

財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，Shopify營收13.8億美元，同比增長41%，凈虧損3.71億美元，上年同期凈利潤為1.24億美元。對(duì)此，Shopify表示，“疫情驅(qū)使的電商行業(yè)紅利只延續(xù)到2021年上半年”。

營收增長，但扭盈為虧，說明Shopify的成本增加了。財(cái)報(bào)顯示，2020年，Shopify凈增加70萬商家，2021年，這一數(shù)字僅為30萬。為了俘獲更多的客戶，Shopify投入了更高的銷售費(fèi)用。2021年Q4，Shopify的銷售和營銷費(fèi)用為2.75億美元，同比增長77.42%。

誠然，后疫情時(shí)代，天然的紅利消逝，給Shopify的業(yè)績(jī)帶來了巨大的壓力，但不能忽視的是，電商行業(yè)也在不斷變化，蘋果隱私限制越來越嚴(yán)格以及亞馬遜等平臺(tái)的圍剿，或許也是資本市場(chǎng)看衰Shopify的另一大誘因。

行業(yè)內(nèi)卷，Shopify “增肥”

即使沒有疫情催生出來的業(yè)績(jī)高點(diǎn)，近兩年Shopify也會(huì)面臨較大的增長壓力，因?yàn)槊绹碾娚汰h(huán)境發(fā)生了很大變化。

自2021年4月蘋果推出隱私新政以來，以廣告策動(dòng)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均遭受巨大打擊。Shopify生態(tài)的獨(dú)立站在社交媒體投放的廣告很難精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，因而影響商品轉(zhuǎn)化率。

為了擺脫蘋果隱私新政帶來的負(fù)面壓力，Shopify選擇投資具備新穎營銷手段的企業(yè)。2021年9月-2022年4月，Shopify共投資了五家影響企業(yè)。比如，2022年4月，Shopify 投資了個(gè)性化商品推薦平臺(tái) Crossing Minds，該平臺(tái)可以分析用戶的喜好，進(jìn)行針對(duì)性的推薦，更好地幫助商家獲客。

得益于此，Shopify與交易規(guī)模呈正相關(guān)的商家解決方案展現(xiàn)了不俗的生命力。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1-Q4，Shopify 商家解決方案的營收增速分別為28.58%、18.26%、25.7%以及29.74%，都能保持雙位數(shù)增長。

雖然Shopify的業(yè)績(jī)?nèi)栽谠鲩L，但不能忽視的是，隨著增量用戶逐漸走低，美國電商行業(yè)正臨近天花板。Digital Commerce 360披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，美國在線銷售額同比增速僅為16.2%，2022年，這一數(shù)字又降低至9%。

在此背景下，各大電商平臺(tái)紛紛試圖推出新的業(yè)務(wù)模式，在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，博取一定的收益。

比如，2022年4月，亞馬遜官宣，將推出一項(xiàng)名為“Buy With Prime”的新服務(wù)，通過該服務(wù)，第三方商家賣貨時(shí)，也可使用亞馬遜的運(yùn)輸和物流網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，商家還可以在亞馬遜內(nèi)創(chuàng)建Buy with Prime頁面，進(jìn)而通過廣告吸引流量。

亞馬遜此舉顯然是希望吸引Shopify生態(tài)內(nèi)碎片化中小商家。瑞銀分析師Kunal Madhukar表示，Buy with Prime可能會(huì)影響Shopify 6%-14%的營收以及2%-6%的毛利。

為了反制亞馬遜，Shopify不得不主動(dòng)“增肥”。2022年5月，Shopify斥資21億美元收購了物流公司Deliverr，對(duì)此，Shopify創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Tobi Lutke表示，此次收購，將為平臺(tái)內(nèi)的數(shù)百萬商家創(chuàng)建一個(gè)“端到端”物流平臺(tái)。

盡管補(bǔ)足物流方面的短板后，Shopify構(gòu)建了閉環(huán)的電商生態(tài)，但由輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)的全鏈條電商企業(yè)，Shopify的成本也開始飆升。

圖源：Shopify 2022年Q4財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1-Q4，Shopify的營業(yè)成本增速分別為31.65%、28.23%、36.73%以及36.22%，對(duì)比營收增速，高出不少。

裁員和漲價(jià)難救Shopify

由于前幾年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)過于樂觀，為了給資本市場(chǎng)以亮眼的業(yè)績(jī)，相較于控制成本，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更傾向于維持龐大的規(guī)模。這也造成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)普遍存在成本過高的問題。

但2022年以來，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“寒氣”逼人的背景下，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛通過裁員控制成本。比如，2023年以來，谷歌、微軟、亞馬遜分別宣布將裁員1.2萬人、1萬人和1.8萬人。

Shopify自然也難以獨(dú)善其身。2022年年中，Shopify宣布，將在全球范圍內(nèi)裁撤約10%的員工，約1000人。

此舉確實(shí)在一定程度上遏制了成本的增長。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4，Shopify的一般和行政開支為2.15億美元，環(huán)比下跌15.69%。不過對(duì)比去年同期的1.01億美元，Shopify的一般和行政開支仍處于高位。

也正因此，Shopify希望通過提價(jià)的方式，提高營收效率。2023年1月，Shopify宣布提高Basic、Shopify以及Advanced的價(jià)格，漲幅均超30%。值得注意的是，這是12年來，Shopify首次全面漲價(jià)。

雖然這將有助于推高Shopify的Monthly Recurring Revenue（公司留存客戶的確定性繳費(fèi)，簡(jiǎn)稱為“MRR”），但橫向比較，Shopify的MRR增速下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2022年Q4，Shopify的MRR增速僅為7%。這一數(shù)據(jù)不光低于疫情期50%以上的增速，也低于疫情前20%左右的增速。說到底，在經(jīng)濟(jì)承壓以及亞馬遜發(fā)力的背景下，Shopify的客戶已經(jīng)開始收緊預(yù)算，光靠簡(jiǎn)單的提價(jià)，只能階段性地提升MRR的增速，很難具備持續(xù)性。

因此，Shopify接下來的重點(diǎn)，或許還是要開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)形態(tài)。2022年年中，Shopify宣布推出B2B業(yè)務(wù)，并與NetSuite、Brightpearl等ERP提供商合作，將商家的基本數(shù)據(jù)自動(dòng)集成到Shopify的B2B解決方案中。對(duì)此，Shopify總裁Harley Finkelstein表示，“目前我們應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)增長放緩的最新解決方案就是擴(kuò)展B2B市場(chǎng)，這將釋放比現(xiàn)有商業(yè)模式更多倍的機(jī)會(huì)?！?/p>

從市場(chǎng)來看，美國的B2B市場(chǎng)確實(shí)具備一定的增量空間。截至2022年，美國B2B電商市場(chǎng)規(guī)模超過1萬億美元，預(yù)計(jì)到2026年，美國B2B電商市場(chǎng)規(guī)模將超過2.47萬億美元。

對(duì)此，Harley Finkelstein表示，B2B行業(yè)是一片巨大的“未開發(fā)市場(chǎng)”，或?qū)镾hopify創(chuàng)造數(shù)十億的營收。就近來說，可以從國內(nèi)企業(yè)阿里巴巴近幾年進(jìn)軍B2B賽道所取得的成果進(jìn)行驗(yàn)證。2020年Q1-2022年Q3，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)一直保持同比增長狀態(tài)，單季度最高營收達(dá)98.85億元，雖然近兩年來增速有所放緩，但單季度營收額基本維持在90億元左右。足見這一領(lǐng)域廣闊的盈利空間。

總而言之，目前Shopify的困局在于，為了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其不得不通過巨額的投資，拿下高成本的物流業(yè)務(wù)，但問題是，其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形態(tài)，又難以平衡公司巨額的開支。

雖然Shopify推出了裁員和漲價(jià)的戰(zhàn)略，但這兩大戰(zhàn)略并不具備可持續(xù)性，僅可以瞬時(shí)性地拉升Shopify的業(yè)績(jī)，后續(xù)Shopify還是需要直面高昂的運(yùn)營成本。

好在，Shopify描繪出了B2B的“故事”，結(jié)合阿里巴巴的業(yè)績(jī)來看，如果運(yùn)營得當(dāng)，B2B或許將成為Shopify的“第二條曲線?！?/p>