文｜零售公園 蘇黎
“閩”是福建省的簡(jiǎn)稱，當(dāng)?shù)厝朔钚小皭燮床艜?huì)贏”，覺得困在家里只能是蟲，走出門外見識(shí)世界才能成龍。幾百年來，閩商遍布全球，創(chuàng)辦的企業(yè)在各行各業(yè)有著舉足輕重的位置。
時(shí)間一晃而過，2007年，出生于福建龍巖的兩個(gè)年輕人，因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱愛，命運(yùn)產(chǎn)生了交匯：王興創(chuàng)辦飯否，張一鳴辭了工作成為其技術(shù)合伙人。
后來，飯否被關(guān)停，兩人開始了各自的冒險(xiǎn)，王興一頭扎進(jìn)團(tuán)購大戰(zhàn)，美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中廝殺勝出，張一鳴回歸內(nèi)容行業(yè)，成立字節(jié)跳動(dòng)。
福建人的性格也蔓延到美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)這兩家公司上，競(jìng)爭(zhēng)沒有邊界、野蠻生長(zhǎng)，美團(tuán)先后進(jìn)入酒旅行業(yè)、外賣戰(zhàn)場(chǎng)、共享單車、跑腿代購等近三十項(xiàng)業(yè)務(wù)，只看誰能笑到最后，字節(jié)跳動(dòng)涉足視頻、咨詢、社交、教育等多個(gè)領(lǐng)域，攻向巨頭統(tǒng)治的電商業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)。
“不斷擴(kuò)張的文明終有一天會(huì)接壤和沖突”，字節(jié)跳動(dòng)逐漸侵入美團(tuán)腹地，現(xiàn)在終于要?jiǎng)用缊F(tuán)最核心的業(yè)務(wù)：外賣。盡管否認(rèn)了“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)”，在北京、上海、成都開放對(duì)商家自助入駐的試點(diǎn)，就足以看清字節(jié)的心思，補(bǔ)上本地生活業(yè)務(wù)的一塊重要拼圖。
實(shí)際上，抖音外賣上線運(yùn)營(yíng)已經(jīng)超過了三個(gè)月，對(duì)外以“團(tuán)購配送”項(xiàng)目代替，部分連鎖茶飲品牌也早在春節(jié)前就收到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，最清晰的舉動(dòng)是字節(jié)跳動(dòng)的官網(wǎng)上掛出的招聘信息，職位包括外賣商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案等。
顯然，大家最想知道的是，美團(tuán)和字節(jié)互搏，誰會(huì)更勝一籌？
一、抖音想試試外賣
2016年，王興決定向出行領(lǐng)域擴(kuò)張，告訴了張一鳴卻對(duì)程維只字不提，一年后，美團(tuán)打車在南京上線，面對(duì)程維的難以置信，王興回答“我就想試試”。
現(xiàn)在，張一鳴也“想試試”。做外賣生意，抖音可謂是蓄謀已久。
2020年3月，上線團(tuán)購功能，為商家和探店達(dá)人提供媒介和流量扶持，由美團(tuán)、餓了么配送；
2020年12月，成立“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，專門拓展本地生活，約1萬名員工圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘；
2021年7月，開始內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣小程序，嘗試進(jìn)入外賣行業(yè)；
2022年8月，和餓了么合作，解決外賣配送問題；
2022年12月初，和順豐、達(dá)達(dá)、閃送合作，在試點(diǎn)城市解決團(tuán)購業(yè)務(wù)配送問題；
2022年12月末，和T3打車達(dá)成合作，再次解決餐飲商家同城配送后顧之憂。
不難看出，抖音對(duì)外賣的安排緊鑼密鼓，并且在嘗試的過程中，一個(gè)問題跳出來，抖音會(huì)快速采取應(yīng)對(duì)措施。
比如，心動(dòng)外賣因物流配送體系的搭建難度太大，加上商家對(duì)到店業(yè)務(wù)更感興趣，還沒正式上線就下架了。配送問題一度讓抖音對(duì)外賣業(yè)務(wù)的態(tài)度顯得曖昧，部分商家甚至覺得抖音并不倡導(dǎo)自己做外賣。隨后，抖音和多方合作試圖搞定配送。
整體來看，抖音外賣確實(shí)還處于嘗試階段。
抖音外賣有兩條鏈路：餓了么抖音小程序和團(tuán)購配送。
“餓了么抖音小程序”外賣經(jīng)營(yíng)方式已在南京開放試點(diǎn)，正式落地。
用戶在瀏覽短視頻或直播時(shí)，產(chǎn)生了購買興趣，通過短視頻POI、直播小房子瀏覽商家展示的具體商品，點(diǎn)擊心儀產(chǎn)品后可直接跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”下單支付。商家在該小程序上接單，運(yùn)用餓了么專有配送體系進(jìn)行配送。
借力餓了么，抖音外賣在小程序上提供的點(diǎn)單、配送服務(wù)相對(duì)來說更為完善，是典型的興趣電商，用戶感興趣引起的消費(fèi)。
團(tuán)購配送不屬于激情下單，用戶有點(diǎn)餐需求時(shí)搜索即可。
團(tuán)購配送在抖音APP中沒有比較明顯的直接入口，用戶需要手動(dòng)在搜索框中搜索“團(tuán)購配送”或“外賣”，給出的搜索結(jié)果中，只有前面兩條是支持抖音外賣配送服務(wù)的商家列表，其余則是與“外賣”相關(guān)的短視頻，內(nèi)容繁雜、關(guān)聯(lián)度不高。
如果用戶想要點(diǎn)單，需要選擇標(biāo)簽欄中的“地點(diǎn)”標(biāo)簽，才會(huì)出現(xiàn)所有外賣商家，頁面與美團(tuán)、餓了么無異。
用戶還可以通過抖音中的“同城”入口進(jìn)入，沿著附近吃喝玩樂—附近美食路徑找到提供團(tuán)購配送服務(wù)的商家界面。
抖音團(tuán)購配送服務(wù)購買下單的流程和其他平臺(tái)類似，選好商品后下單即可，區(qū)別在于抖音提供到店團(tuán)購和外賣到家兩種服務(wù)。
其中，到店團(tuán)購售賣的是團(tuán)購券，需要到店消費(fèi)核銷；外賣到家提供外賣配送服務(wù)，可以立即配送，也可以先囤后送，用戶不著急當(dāng)日使用可以先付款，等需要了再約配送，如果不需要選擇退款即可。
在支付方面，抖音外賣服務(wù)暫不支持微信支付，僅支持抖音支付和支付寶支付。
目前，提供抖音外賣服務(wù)的商家大部分是餐廳、飲品類，支持的商家并不算多，售賣的產(chǎn)品也多為團(tuán)購套餐，不適合單人點(diǎn)餐、單點(diǎn)菜品，距離用戶定位1公里以內(nèi)的商家屈指可數(shù)，少于美團(tuán)和餓了么。
二、流量時(shí)代，配送服務(wù)得跟上
抖音做外賣有著明顯的優(yōu)勢(shì)，也有很突出的缺陷。
死磕上外賣，很大程度來自于其增長(zhǎng)的焦慮。
一家內(nèi)容型的平臺(tái)公司，用戶基數(shù)和商業(yè)化效率是兩個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎，都可以帶動(dòng)平臺(tái)的業(yè)績(jī)和估值。抖音的用戶增長(zhǎng)瀕臨觸頂，只能琢磨如何更好提高商業(yè)化效率。
為了不影響用戶體驗(yàn)，內(nèi)容平臺(tái)的廣告加載率只能接近20%，而字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)加載率已經(jīng)逼近上限了，此前，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會(huì)，會(huì)上正式確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入半年停止增長(zhǎng)。
本地生活給字節(jié)跳動(dòng)帶來了新的收入來源，抖音作為本地生活的主要平臺(tái)，不僅可以從本地生活業(yè)務(wù)上掙錢，還可以帶來廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，兩者在平臺(tái)內(nèi)形成閉環(huán)，共同提高抖音的商業(yè)化效率。
在抖音的三大流量板塊：本地流量、關(guān)注流量和流量推薦中，本地流量的利用率最少，與本地生活業(yè)務(wù)又最為契合，所以變現(xiàn)效率會(huì)很高。
疫情也在其中推波助瀾，階段性不能堂食讓餐飲商家們自發(fā)重視起了直播間的作用，在抖音直播間銷售團(tuán)購套餐，爆發(fā)“直播+外賣”的需求，外賣從“堂食的補(bǔ)充”晉升為餐飲企業(yè)重要的增收渠道，讓抖音更加確定發(fā)展抖音外賣的必要性。
抖音做外賣，優(yōu)勢(shì)很明顯，流量就是其最大的優(yōu)勢(shì)。超過6億的日活數(shù)據(jù)，對(duì)任何商家來說都是流量富礦。
倚靠流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音在電商上已經(jīng)補(bǔ)上了短板，聚攏起一批商家成為電商第四極。相比之前，抖音具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)無疑是更明顯的，流量可以讓抖音商城拔地而起，同樣的邏輯也可以適用在抖音外賣上，畢竟，外賣和短視頻的適配性并不低，短視頻有著強(qiáng)大的種草功能。
高客單價(jià)+直播出單，抖音團(tuán)購的GMV勢(shì)頭良好，高日貨的產(chǎn)品提高了不斷觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，智能化推薦的內(nèi)容精準(zhǔn)狙擊用戶的消費(fèi)需求，進(jìn)而吸引更多商家資源入駐，形成良性循環(huán)。
物流和配送是抖音最薄弱的環(huán)節(jié)。
王興接受采訪時(shí)曾說過，外賣這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，得有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活。
本地生活的實(shí)質(zhì)是“即時(shí)商流”和“即時(shí)物流”高度雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，基本能力建設(shè)是核心，在商家和用戶端的運(yùn)營(yíng)能力是極大的考驗(yàn)，需要投入巨量資源。
在擁有達(dá)達(dá)集團(tuán)70多萬騎手的基礎(chǔ)上，京東想進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)至今都沒有了下文，抖音沒有自己的配送履約體系，做外賣的難度可想而知。
外賣是一個(gè)高頻且時(shí)效性極強(qiáng)的業(yè)務(wù)，運(yùn)力是最基礎(chǔ)的設(shè)施，配送不可能靠第三方去解決，一旦配送出現(xiàn)問題，商家和用戶都不會(huì)選擇你。美團(tuán)、餓了么這兩大外賣巨頭花了近10年的時(shí)間，才建立起一個(gè)覆蓋全國(guó)的即時(shí)配送體系。
而抖音做業(yè)務(wù)的一貫思路是輕，走的是輕資產(chǎn)路線，在物流領(lǐng)域，抖音最初也沒有親自下場(chǎng)，只是投資了一批物流科技公司，現(xiàn)在試點(diǎn)采用的配送方式也是合作方式，由商家自配。
加上字節(jié)跳動(dòng)是一家看重投入產(chǎn)出比的公司，是否能組建龐大的配送團(tuán)隊(duì)是要打一個(gè)大大的問號(hào)的。
由于配送端缺乏規(guī)模效應(yīng)，就會(huì)導(dǎo)致外賣成本更高，商家只好選擇高客單價(jià)的商品來彌補(bǔ)成本，這就讓抖音外賣的產(chǎn)品只能局限于以團(tuán)購套餐為主，也無形中排除了爭(zhēng)取低客單價(jià)的商家資源。
抖音外賣能否做成，很大程度上是看抖音的投入意愿以及是否愿意長(zhǎng)期投入，尤其是，是否愿意自建物流團(tuán)隊(duì)、配送網(wǎng)絡(luò)，這幾乎可以成為判斷抖音外賣能不能成的標(biāo)志。
三、抖音“硬剛”美團(tuán)，誰的贏面更大
外賣是一個(gè)遠(yuǎn)比團(tuán)購和電商都要復(fù)雜且艱苦的領(lǐng)域，抖音連續(xù)三年多次試水，不難看出外賣是塊難啃的硬骨頭。
對(duì)于美團(tuán)而言，外賣業(yè)務(wù)既是主要的營(yíng)收來源，也是重要的流量入口。但直到2019年，美團(tuán)才首次實(shí)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)盈利。外賣至今仍然是美團(tuán)利潤(rùn)率最低的業(yè)務(wù)，美團(tuán)外賣超過七成的收入都被用于支付騎手的工資。
可以說，美團(tuán)處于業(yè)內(nèi)絕對(duì)的壟斷地位。2020年，美團(tuán)外賣占據(jù)中國(guó)外賣市場(chǎng)份額將近70%，餓了么的占比為26%。
美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上有著寬廣的護(hù)城河。為了深度挖掘用戶需求，美團(tuán)選擇被動(dòng)式算法，對(duì)用戶在網(wǎng)站各種痕跡進(jìn)行分析，將服務(wù)推送給對(duì)方，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，經(jīng)過多年消費(fèi)習(xí)慣的培育，外賣已經(jīng)成為部分美團(tuán)用戶的生活剛需，消費(fèi)者心智已經(jīng)培養(yǎng)健全。
那么，抖音真的就無法撼動(dòng)美團(tuán)老大哥的地位了嗎？
抖音要做外賣的消息剛一放出，還未得到證實(shí)，美團(tuán)股價(jià)在2月8日一度下跌9.4%，跌破150港幣。財(cái)大氣粗的字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入外賣領(lǐng)域，市場(chǎng)難免擔(dān)心其對(duì)美團(tuán)造成威脅。
抖音布局外賣業(yè)務(wù)可以說是虎口奪食，既危險(xiǎn)又勇敢。
據(jù)36氪報(bào)道，2022年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，超過2021年一整年未能達(dá)到的200億元目標(biāo)，增長(zhǎng)速度飛快；本地生活已拓展至33個(gè)城市。
王興和張一鳴，這倆福建人在做事風(fēng)格上很相似，都擅長(zhǎng)用數(shù)據(jù)和算法，建立并驅(qū)動(dòng)著自己的商業(yè)帝國(guó)，同是數(shù)據(jù)、算法和ROI的業(yè)務(wù)型老板。
單就算法而言，抖音顯然更懂，利用算法提高商業(yè)效率的手法也更高明：抓住用戶興趣推薦，洞悉用戶的需求。相比美團(tuán)，抖音的信息流推送形式更容易給用戶種草，引導(dǎo)用戶成交高客單價(jià)的外賣商品。
美團(tuán)的核心算法日漸臃腫，而美團(tuán)對(duì)其的依賴卻更加長(zhǎng)久、深入。
其原因可以從管理風(fēng)格上推測(cè)一二，兩位老板的管理論幾乎是對(duì)立的。美團(tuán)的管理因過于強(qiáng)調(diào)保密顯得封閉，比如一線員工下載文件需要向主管解釋下載原因；字節(jié)跳動(dòng)的管理則會(huì)為了協(xié)作效率的提升，主動(dòng)開放，內(nèi)部文檔資料更鼓勵(lì)生產(chǎn)和沉淀產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的相關(guān)文檔，員工之間可以學(xué)習(xí)。
抖音比較低的服務(wù)傭金比例，也是對(duì)抗美團(tuán)的一把刷子。抖音2023年的美食傭金率為2.5%，相同的菜品在抖音外賣上點(diǎn)，用戶付的錢更低，這意味著挑起了隱形的價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)除非也跟著扣點(diǎn)，不然防不住。
外賣生意從一開始就是在比拼誰的資金鏈更強(qiáng)，餓了么和美團(tuán)初期搶占市場(chǎng)份額時(shí)，靠阿里和騰訊輸血，日子尚且過得十分煎熬，字節(jié)跳動(dòng)自己就不差錢，美團(tuán)在外賣上的盈利又偏弱，騰訊再給其輸血的可能性也微乎其微。
此外，用戶消費(fèi)心智可以隨著時(shí)間而改變，抖音外賣運(yùn)營(yíng)稍微成熟一點(diǎn)，入駐的商家也會(huì)增加。
抖音外賣的出現(xiàn)，與其說是攪局者，倒不如說是一條鯰魚，重新攪活了外賣這片紅海，為整個(gè)外賣賽道創(chuàng)造了新的增量：外賣以興趣點(diǎn)單的方式存在，商家有了更大的自主性和創(chuàng)造性，甚至可以通過直播搞出更多花活。
面對(duì)來勢(shì)洶洶的抖音，即便是習(xí)慣戰(zhàn)斗的美團(tuán)，也難以微笑應(yīng)對(duì)了。