文|新莓daybreak 黃小芳
阿里是電商平臺(tái)模式的代表，也是霸主，平臺(tái)模式被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)輕公司的典范，輕資產(chǎn)化不碰貨，做交易的撮合者，通過收取傭金和廣告費(fèi)獲益。
但近幾年，阿里在加速自營(yíng)。尤其以大淘寶為核心的電商業(yè)務(wù)，過去一年，阿里先后上線貓享自營(yíng)、喵速達(dá)電器官方旗艦店，且給以重要資源傾斜，可見集團(tuán)對(duì)其重視程度。
變化來(lái)自于挑戰(zhàn)。
在物品充裕、購(gòu)物渠道紛亂復(fù)雜的當(dāng)下，僅僅能買到商品已經(jīng)不足以形成競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)讓用戶產(chǎn)生忠誠(chéng)。提高購(gòu)物體驗(yàn)，提供稀缺服務(wù)才能留住用戶。
阿里官方也明確表示，2023 財(cái)年的首要任務(wù)之一就是升級(jí)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。正如戴珊去年5月的發(fā)言，電商已經(jīng)進(jìn)入「留量」時(shí)代。言外之意，增長(zhǎng)見頂，深耕和留住老用戶變得更加重要。
而自營(yíng)無(wú)疑是很好的著手點(diǎn)。在用戶過往的認(rèn)知中，自營(yíng)這個(gè)名詞往往和正品、高效率等良好的體驗(yàn)掛鉤?！钙脚_(tái)+自營(yíng)」兩條腿走路的模式，正成為電商的標(biāo)配。
這背后需要基礎(chǔ)設(shè)施的保障，比如物流。為了保證自營(yíng)的供應(yīng)鏈流暢，去年8月，阿里還將丹鳥物流更名為菜鳥直送，將送貨上門服務(wù)擴(kuò)大到全國(guó)300多個(gè)城市。
發(fā)力自營(yíng)，意味著阿里走向自己曾經(jīng)的反對(duì)面。而且，這個(gè)巨頭也會(huì)從輕公司逐漸向重投入進(jìn)化。這也是超級(jí)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)展到一定階段，主動(dòng)增長(zhǎng)和被動(dòng)防守的必然。
01 自營(yíng)已成版圖
實(shí)際上，阿里對(duì)自營(yíng)的重視由來(lái)已久。
早在2021年10月，阿里就將自營(yíng)業(yè)務(wù)天貓超市和天貓進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為阿里巴巴B2C零售事業(yè)群，以表明對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)的投入決心。在貓享和喵速達(dá)出現(xiàn)之前，這個(gè)事業(yè)群包括天貓超市，天貓國(guó)際，天貓奢品，考拉海購(gòu)（收購(gòu)而來(lái)）等產(chǎn)品。
雖然品類齊全，但消費(fèi)端依然無(wú)法明顯感知「阿里自營(yíng)」這個(gè)招牌。
于是去年2月，醞釀已久的自營(yíng)業(yè)務(wù)貓享正式上線，如今這個(gè)自營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)天貓C位，入口就在天貓APP上部菜單欄的中間，足見阿里對(duì)其的重視。
貓享更像是一個(gè)大賣場(chǎng)，美妝彩妝、數(shù)碼家電、家具護(hù)理、食品、服飾等品類都被囊括，價(jià)格跨度也比較大，下至幾元的護(hù)手霜上至萬(wàn)元的奢品包。
全品類的貓享更像是阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)的匯總?cè)肟?，阿里期望以直營(yíng)的方式優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)而打造阿里自營(yíng)的消費(fèi)心智。
然而，新莓daybreak對(duì)比多家購(gòu)物品臺(tái)，以iPhone14為例，貓享自營(yíng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。且物流速度依然有提升空間，部分貨品依然做不到當(dāng)日/次日達(dá)。
貓享自營(yíng)更想突出的或者說(shuō)主打的是購(gòu)物體驗(yàn)。
解決以往消費(fèi)者在阿里系產(chǎn)品購(gòu)物痛點(diǎn)，比如送貨上門，貓享自營(yíng)的部分商品展示頁(yè)下方都突顯「送貨上門」四個(gè)字，并承諾不上門每個(gè)包裹賠付10元貓享紅包。除此之外，貓享還提供退貨免運(yùn)費(fèi)、預(yù)約配送、免舉證退貨（針對(duì)貴重物品）等更加人性化的服務(wù)。
考慮到京東做自營(yíng)的以電器切入的路徑，貓享自營(yíng)上線之前，外界分析貓享自營(yíng)或?qū)⒁?C品類為主。因?yàn)?C品類客單價(jià)高，且消費(fèi)者選擇時(shí)更在意品牌和質(zhì)量，用戶粘性大，是平臺(tái)模式里護(hù)城河般的存在。
令人意外的是，阿里沒有按照常規(guī)路徑出牌，承接3C品類業(yè)務(wù)的形態(tài)是店鋪。
去年4月，喵速達(dá)電器官方旗艦店在天貓悄悄上線，從名字也可以看出其主營(yíng)品類。1900多件商品，涵蓋手機(jī)數(shù)碼，冰箱空調(diào)等大小電器產(chǎn)品。
雖然是以店鋪形式出現(xiàn)，并且上線近4個(gè)月后才出官方宣傳片，但喵速達(dá)的戰(zhàn)略地位不容忽視。它與天貓超市、天貓國(guó)際、貓享自營(yíng)業(yè)務(wù)并列，同屬于阿里集團(tuán)B2C事業(yè)群。
不過，大件電器的售賣更考驗(yàn)物流的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。為了實(shí)現(xiàn)「送裝一體化」，即消費(fèi)者購(gòu)買后不用再需要另外預(yù)約安裝師傅，去年9月，菜鳥家裝物流部甚至開出上限4萬(wàn)元的工資，招聘自營(yíng)家居送裝師傅。
去年雙11前夕，天貓也聯(lián)合菜鳥物流放出豪言，未來(lái)三年天貓大件電器家裝商品全部免費(fèi)送裝，并表示將在未來(lái)3年投入10億元，組建一支1萬(wàn)人規(guī)模的末端送裝師傅團(tuán)隊(duì)。
和貓享大部分產(chǎn)品來(lái)自官方采購(gòu)，少部分品牌入駐不同，喵速達(dá)店內(nèi)售賣的產(chǎn)品都來(lái)自官方采購(gòu)，這意味著阿里擁有商品所有權(quán)，在處理消費(fèi)者售后問題上，理論上鏈路更短，也更迅速。
盡管如此，喵速達(dá)的物流速度依然需要優(yōu)化，從浙江發(fā)臨近省江蘇的一件自營(yíng)貨品，顯示為后天到，官方客服則回應(yīng)稱一般是3到5天內(nèi)送達(dá)。
02 抉擇與轉(zhuǎn)變
阿里曾是反自營(yíng)模式的代表。
「自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久?！惯@是馬云2011年在淘寶全員溝通會(huì)上的看法。
彼時(shí)的阿里是平臺(tái)模式的堅(jiān)定擁護(hù)者。在馬云看來(lái)，輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式才是電商平臺(tái)的未來(lái)。他也曾私下表示對(duì)京東自營(yíng)模式的不看好，「京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問題，這是沒辦法的?！?/p>
馬云的言論在當(dāng)時(shí)得到了很多人的支持。由于自建物流的重投入，直到2017年京東才首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。兩年后，虧損12年的京東物流才實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
相比之下，平臺(tái)模式的利潤(rùn)率天然就高。該模式的營(yíng)收方式是收取商家傭金和廣告費(fèi)，它不直接擁有商品所有權(quán)，既沒有庫(kù)存壓力也沒有物流成本。
阿里自然年2022年第三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為251.37億元（35.34億美元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為12%，同期，京東的經(jīng)營(yíng)利率則只有3.5%。
但輕投入也導(dǎo)致阿里電商的整體體驗(yàn)較差，因?yàn)樗鼰o(wú)法具體把控交易環(huán)節(jié)，以及服務(wù)。這會(huì)導(dǎo)致阿里電商失去一部分用戶。
疫情期間阿里物流甚至無(wú)法及時(shí)配送商品，同期，京東的自建物流則顯示出較強(qiáng)的執(zhí)行力，成為除郵政、順豐外，唯一一家在疫情期間保持正常運(yùn)營(yíng)的公司。
很多消費(fèi)者選擇購(gòu)買京東會(huì)員，正是為了享受相關(guān)服務(wù)，比如京東「211」極速達(dá)，送貨上門，極速退貨等。從這個(gè)角度來(lái)看，服務(wù)也是一種商品。此外，在一些消費(fèi)者看來(lái)，自營(yíng)也往往和優(yōu)質(zhì)、正品等質(zhì)量保證掛鉤，能夠減少自己的決策時(shí)間。
阿里很早就意識(shí)到這個(gè)問題，也下定決心投入自營(yíng)。
天貓超市就是一個(gè)良好開端，也是阿里對(duì)自營(yíng)態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。線上超市發(fā)展如火如荼之際，天貓通過自營(yíng)的方式保證用戶體驗(yàn)，將用戶鎖定在阿里地盤。
去年8月的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，張勇明確表示今后的重點(diǎn)要從增加絕對(duì)用戶規(guī)模，轉(zhuǎn)移到提升每一層用戶的錢包份額。并提出要將資金儲(chǔ)備投入到用戶心智建設(shè)以及物流售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
阿里還在財(cái)報(bào)里直接表示，「消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)是淘寶和天貓于 2023 財(cái)年的首要任務(wù)之一?！篂榇藭?huì)加大對(duì)引起購(gòu)買興趣的內(nèi)容的投入，并提供更好的物流和客戶服務(wù)體驗(yàn)。
戴珊也在去年5月表示要深耕現(xiàn)有留量用戶。并提出淘寶天貓發(fā)展的新戰(zhàn)略：從交易到消費(fèi)，她表示，「會(huì)堅(jiān)定地將優(yōu)化用戶體驗(yàn)作為首要目標(biāo)，未來(lái)我會(huì)堅(jiān)定地推動(dòng)天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)的打通、與發(fā)貨倉(cāng)系統(tǒng)的打通、實(shí)現(xiàn)履約過程可視可追蹤?！?/p>
03 學(xué)會(huì)干臟活累活
有時(shí)積淀也是一把雙刃劍。
以京東自營(yíng)為例，用戶進(jìn)行商品搜索時(shí)，京東自營(yíng)店的產(chǎn)品總是在最前面，流量曝光也帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。這是由京東和商家簽訂的入駐協(xié)議決定的。選擇入駐京東自營(yíng)，也就意味著物流倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)營(yíng)、曝光率等全部由京東負(fù)責(zé)。
但天貓的情況不同，品牌商家?guī)缀醵家呀?jīng)開了自己的官方旗艦店。如今阿里再推出貓享，勢(shì)必要平衡自營(yíng)和品牌商的流量劃分。新莓daybreak在天貓搜索不同商品發(fā)現(xiàn)，阿里對(duì)不同商品的搜素排序并不一致，有些是品牌官方旗艦店在前，有些則是貓享在前。
從貓享的品類選擇上，也可以看出平臺(tái)有意避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。
比如市場(chǎng)占比較大的服飾品類在貓享自營(yíng)的存在感就很低，此外一些商品的數(shù)量上，官方旗艦店也多于阿里自營(yíng)。
這也是可以理解的。平臺(tái)模式能夠長(zhǎng)期成立的前提是服務(wù)好商家和消費(fèi)者，阿里想提升消費(fèi)者體驗(yàn)同時(shí)，也絕不愿意得罪品牌商家。二者一樣重要。
此外，提升自營(yíng)業(yè)務(wù)的物流體驗(yàn)，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)也是不小的挑戰(zhàn)，即使是深耕自營(yíng)多年的天貓超市業(yè)務(wù)，也無(wú)法做到全部商品免費(fèi)送貨上門。
天貓超市的某款桶裝水，商品頁(yè)并未表明是否送貨上門，詢問客服得知，提交訂單頁(yè)有標(biāo)注「送貨上門」字樣的才能送貨上門。且同省不同城市，天貓超市的運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有差別，蘇北比蘇南整整多出15元。
相比京東的自營(yíng)物流，支持阿里系訂單的菜鳥網(wǎng)絡(luò)則顯得更龐雜。
2013年5月，阿里聯(lián)合順豐、三通一達(dá)（申通、圓通、中通、韻達(dá)）組建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，成立之初，馬云曾篤定的表示「阿里巴巴集團(tuán)永遠(yuǎn)不做快遞，不會(huì)搶快遞公司的生意」。馬云為菜鳥確立的使命是通過技術(shù)幫助快遞公司送貨，提升效率。
但隨著阿里越來(lái)越意識(shí)到物流的重要性。為了更有物流話語(yǔ)權(quán)，阿里先后在2017年，2019年分別增資53億元、233億元，將持有菜鳥的股權(quán)從43%提升到63%。此外，阿里還直接入股百世、圓通等多家快遞公司，并在2019年花費(fèi)近百億成為申通快遞的實(shí)控人。
阿里對(duì)菜鳥重投入本質(zhì)上是在追求一種能力的確定性，這個(gè)能力包括送貨上門、當(dāng)日/次日達(dá)等消費(fèi)體驗(yàn)。
天貓超市物流負(fù)責(zé)人寒帥曾表示，「所謂確定性的供應(yīng)鏈，有的時(shí)候的確需要你在基層組織的確定性。如果基層組織人的過于流動(dòng)，如果我們完全是用社會(huì)化的資源來(lái)做供應(yīng)鏈的話，這是不太容易形成真正確定性的能力。」
也是在2019年，聚焦時(shí)效性成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)。
2019年5月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出「丹鳥」物流品牌，服務(wù)于天貓超市。阿里官方表示，丹鳥物流主要聚焦在時(shí)效產(chǎn)品上，即當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、隔日達(dá)，業(yè)務(wù)覆蓋生鮮、食品、中大件等多個(gè)領(lǐng)域。此舉在當(dāng)時(shí)也被外界視為阿里模仿京東，試水自營(yíng)物流的開始。
去年，送貨上門則被提到更高的優(yōu)先級(jí)。2022年7月，菜鳥CEO萬(wàn)霖在年度會(huì)議上表示，今年菜鳥最重要的事情之一就是「以多種方式送貨上門」。
阿里物流的整升級(jí)還在繼續(xù)，去年8月，阿里將丹鳥物流更名為「菜鳥直送」，將送貨上門服務(wù)從天貓超市擴(kuò)大到天貓超市和天貓國(guó)際。官方數(shù)據(jù)，截至 2022 年 9 月 30 日，為淘寶和天貓訂單提供的送貨上門服務(wù)已面向內(nèi)地超過 300 個(gè)城市。
值得一提的是，做提升消費(fèi)體驗(yàn)的自營(yíng)業(yè)務(wù)只是手段，作為商業(yè)化的公司，阿里做自營(yíng)的最終目的依然是增長(zhǎng)盈利。
阿里財(cái)報(bào)顯示，2022年前三個(gè)季度，客戶管理收入（即廣告和傭金收入）的同比增長(zhǎng)分別為0，-10%，-7%，這塊業(yè)務(wù)的收入占比也從2021年三季度的36%下降到2022年三季度的32%。
與之相比，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬等在內(nèi)的直營(yíng)與其他收入的數(shù)據(jù)則更好看一些，同比增長(zhǎng)分別為43%，8%，6%。雖然增速也在放緩，但其規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，收入占比從2020財(cái)年的15%增長(zhǎng)到2023財(cái)年的30%以上。
在此情況下，發(fā)力自營(yíng)也是阿里為電商尋找的新故事和新增長(zhǎng)。