文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，學(xué)生奶粉正受到巨頭青睞。

近日，雀巢愛(ài)思培推出了一款升級(jí)產(chǎn)品——優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉，在學(xué)生奶粉市場(chǎng)又落下一子。從產(chǎn)品介紹看，新品采用A2進(jìn)口奶源，提供“親和”的奶粉配方；同時(shí)新配方特別添加了“十重營(yíng)養(yǎng)力”，鼓勵(lì)探索式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)孩子們?nèi)姘l(fā)展。

就在上個(gè)月，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)先生在采訪中說(shuō)到，“希望在2030年前（在大中華大區(qū)）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1000億元”，同時(shí)，雀巢計(jì)劃2023年在中國(guó)地區(qū)推出超200種新品。[1]

作為千億目標(biāo)下的推新動(dòng)作之一，“雀巢愛(ài)思培”的新品有哪些特點(diǎn)？推新的背后，雀巢在聚焦哪些戰(zhàn)略？

目錄

1. “A2奶源”+“十重營(yíng)養(yǎng)力”
2. “未火先卷”的學(xué)生奶粉
3. 雀巢的“高大健”戰(zhàn)略
4. 結(jié)語(yǔ)

一、“A2奶源”+“十重營(yíng)養(yǎng)力”

先來(lái)介紹下這款雀巢愛(ài)思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉。

隨著國(guó)內(nèi)人口出生數(shù)逐漸降低，市場(chǎng)集中度更高的嬰配粉市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在變少，而學(xué)生奶粉因其受眾廣、市場(chǎng)空間大等優(yōu)勢(shì)開(kāi)始受到更多關(guān)注，巨頭逐漸瞄準(zhǔn)學(xué)生奶粉。同時(shí)，父母育兒專(zhuān)業(yè)化程度變高，對(duì)兒童發(fā)育關(guān)鍵期的認(rèn)知也更加深入，對(duì)育兒營(yíng)養(yǎng)也提出了更高的要求。

針對(duì)這一消費(fèi)行為變化，雀巢愛(ài)思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉應(yīng)運(yùn)而生。

雀巢以A2奶牛奶源為基礎(chǔ)，同時(shí)添加多種營(yíng)養(yǎng)素，打造了一款營(yíng)養(yǎng)“全面”和“定制”的學(xué)生奶粉。據(jù)雀巢大中華大區(qū)研發(fā)中心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人趙曉光介紹，這款奶粉的配方設(shè)計(jì)十分具有針對(duì)性。對(duì)于基礎(chǔ)奶源的選擇，A2奶源更加溫和好吸收；而對(duì)于營(yíng)養(yǎng)素的添加，品牌也基于大量樣本研究進(jìn)行了營(yíng)養(yǎng)的定制化，額外添加了DHA/ARA、牛磺酸和葉酸，以及葉黃素等微量元素，保障全面營(yíng)養(yǎng)。

目前這款產(chǎn)品已經(jīng)在京東、淘寶等電商渠道發(fā)售，售價(jià)約為150元/675克。對(duì)比愛(ài)思培旗下其他主流款奶粉（122元/1000克），不難看出新推出的雀巢愛(ài)思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉是一款超高端線產(chǎn)品。

定價(jià)和線上渠道的選擇也對(duì)應(yīng)著雀巢對(duì)此的洞察，一是學(xué)生奶粉呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)高端及超高端的學(xué)生奶粉購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)；二是線上渠道方便消費(fèi)者做不同產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)素、配料表等信息的對(duì)比，而雀巢對(duì)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)很有自信。

在消費(fèi)者溝通方面，對(duì)高大上的營(yíng)養(yǎng)成分，雀巢采用了十分“接地氣”的表達(dá)：每100克產(chǎn)品所含各營(yíng)養(yǎng)素的量“蛋白質(zhì)約等于3個(gè)雞蛋”“維生素C約等于1個(gè)橙子”“膳食纖維約等于1kg西芹”等，直觀地闡釋了各種營(yíng)養(yǎng)素的含量。在產(chǎn)品溝通中“承上啟下”，消費(fèi)者理解起來(lái)更加方便。

另外，在產(chǎn)品理念方面，雀巢認(rèn)為攝入充足且全面的營(yíng)養(yǎng)是培養(yǎng)孩子優(yōu)秀學(xué)習(xí)力的基礎(chǔ)；同時(shí)，這也符合當(dāng)代父母的育兒趨勢(shì)。孩子應(yīng)該在更好的營(yíng)養(yǎng)支持下，以充沛的腦力與體力，回歸并探索自然。因此，雀巢也推出了“愛(ài)思培探索學(xué)院”，幫助培養(yǎng)孩子實(shí)踐能力，創(chuàng)造更多未來(lái)的可能性。

二、“未火先卷”的學(xué)生奶粉

龍頭企業(yè)進(jìn)入學(xué)生奶粉賽道并開(kāi)始“扎根”，是市場(chǎng)開(kāi)始提速的一個(gè)表現(xiàn)，背后支撐的是大企業(yè)對(duì)這個(gè)賽道的看好。

近年來(lái)，學(xué)生奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸升溫，加上進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化等“遺留”問(wèn)題，市場(chǎng)的發(fā)展始終跌跌撞撞。近期，隨著乳企們找尋第二增長(zhǎng)曲線的行動(dòng)，伊利、蒙牛、美贊臣、貝因美、飛鶴等企業(yè)紛紛在學(xué)生奶粉賽道布局。

雀巢大中華大區(qū)高級(jí)副總裁，奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷表示，學(xué)生奶粉是雀巢奶粉品類(lèi)中很重要的部分，過(guò)去幾年雀巢也一直在加大投入。目前學(xué)生奶粉滲透還比較低，增長(zhǎng)潛力巨大，并且呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)；另外從成長(zhǎng)速度來(lái)看，學(xué)生奶粉的確是很有潛力的一個(gè)品類(lèi)。

少年兒童龐大的群體、低滲透率，以及廣闊的增長(zhǎng)潛力，都讓這片市場(chǎng)充滿(mǎn)想象。增長(zhǎng)的高速度和低滲透率形成了鮮明的對(duì)比，乳企如何能不動(dòng)心？

另外，學(xué)生奶粉市場(chǎng)的增量可能還來(lái)自于消費(fèi)群體的擴(kuò)大。在嬰配粉被廣泛接受的條件下，學(xué)生奶粉延續(xù)了嬰配的特點(diǎn)，在牛奶的基礎(chǔ)上強(qiáng)化定制營(yíng)養(yǎng)，也是一種“配方化”。新一代父母的育兒觀念更加精細(xì)和科學(xué)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技巧逐步提升。這種精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)配方會(huì)帶來(lái)多大的消費(fèi)慣性，我們拭目以待。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，市場(chǎng)吸引眾多乳企入局扎根，產(chǎn)品逐漸豐富，再次吸引更多消費(fèi)者。目前來(lái)看，更多乳企的入局讓這個(gè)行業(yè)有了更多活力，也使得學(xué)生奶粉品類(lèi)更加注重專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)，更容易形成良性循環(huán)。

三、雀巢的“高大健”戰(zhàn)略

早在2022年9月，張西強(qiáng)就在采訪中表示，“雀巢未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)圍繞‘高大健’來(lái)做文章，即高端化、大品類(lèi)、健康化?！盵2]

“高大健”也是雀巢發(fā)布新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。從目前已發(fā)布的“雀巢A2β-酪蛋白鮮牛奶”和“雀巢愛(ài)思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉”來(lái)看，雀巢在乳品上有著不小的“野心”。盡管學(xué)生奶粉賽道相較于嬰幼兒和其他成熟的奶粉品類(lèi)還有待成長(zhǎng)，但雀巢愛(ài)思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉整體是符合雀巢對(duì)于新品的三大方向的。

就高端化而言，新品的定價(jià)和A2奶源都極具差異化。雀巢也表示，此次推向中國(guó)市場(chǎng)的雀巢愛(ài)思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉，作為雀巢學(xué)生奶粉序列中的超高端產(chǎn)品，也是首款采用A2奶源的學(xué)生奶粉，是目前這一系列中最具代表性的產(chǎn)品。

就大品類(lèi)而言，學(xué)生奶粉在成人奶粉里相對(duì)來(lái)講比較細(xì)分，但品類(lèi)并不算小，加上雀巢嬰配奶粉在專(zhuān)業(yè)度上的加持、品類(lèi)亮眼的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)、雀巢內(nèi)部投入的增多，使學(xué)生奶粉在雀巢產(chǎn)品矩陣中也處于要緊的地位。

健康化更直接成為雀巢愛(ài)思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉的主要賣(mài)點(diǎn)。王雷提到，雀巢150年來(lái)在營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的技術(shù)和雀巢學(xué)生營(yíng)養(yǎng)在70多個(gè)國(guó)家的研發(fā)積淀，是在這個(gè)品類(lèi)里堅(jiān)持的底氣。除了產(chǎn)品自身實(shí)力之外，雀巢也從滿(mǎn)足孩子在此階段營(yíng)養(yǎng)需求的角度，推動(dòng)整個(gè)品類(lèi)向健康化發(fā)展。

王雷還透露了雀巢愛(ài)思培在未來(lái)的發(fā)展思路，除了新上市的雀巢愛(ài)思培優(yōu)學(xué)睿選學(xué)生奶粉，今年也會(huì)在主流產(chǎn)品線做一些產(chǎn)品的升級(jí)；學(xué)生奶粉的品類(lèi)上，雀巢正在做與時(shí)俱進(jìn)的探索，投入也不會(huì)停止。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是更多企業(yè)加大對(duì)學(xué)生奶粉的投入，還是學(xué)生奶粉市場(chǎng)的精細(xì)化趨勢(shì)，都對(duì)市場(chǎng)已有的和即將進(jìn)入的產(chǎn)品提出了更高的要求。從做“奶粉”，到做“營(yíng)養(yǎng)”，也代表著企業(yè)甚至整個(gè)品類(lèi)研發(fā)能力的進(jìn)階。

距離2023年結(jié)束還有10個(gè)半月，我們也期待雀巢的其他新品。

參考來(lái)源：

[1] 《雀巢張西強(qiáng)：今年將推超200種新品，2030年前實(shí)現(xiàn)營(yíng)收千億》，2023年1月，澎湃新聞

[2] 《雀巢大中華大區(qū)亮出新增長(zhǎng)公式！我們和CEO張西強(qiáng)聊了聊》，2022年9月，小食代