文 | Morketing Innocent Roland
在過去的一年時間里，幾乎全部的海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭都經(jīng)歷了不太平的一年，大幅度地裁員，降薪、和股票價格回撤。
當然我們可以簡單的將股價的回撤歸結于隨著線下經(jīng)濟的恢復，在2019和2020兩年內被無限放大的海外線上經(jīng)濟泡沫被吹破，并最終帶來了各家公司幾乎雪崩一般的股價下跌。
但實際上情況可能比預期的更加糟糕，正如Alphabet 首席執(zhí)行官桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）在本周四的財報電話會議上說的一樣：“很明顯，在大流行期間數(shù)字支出大幅加速的周期過去之后，宏觀經(jīng)濟環(huán)境變得更具挑戰(zhàn)性?！?/p>
在線廣告大潰敗
于是這種挑戰(zhàn)性也很快反應在各家公司第四季度的財報當中去了，甚至可以說第四季度在線廣告的衰退直接讓除了亞馬遜和蘋果之外的全部海外互聯(lián)網(wǎng)科技公司遭遇了新一輪的重大挫折。
目前從整體上來看，海外幾乎所有的廣告支出在第四季度都有所縮減，一方面宏觀經(jīng)濟確實限制了廣告上對預算的審核嚴謹程度，對廣告的投放自然也開始進一步縮減。另一方面則是由于iOS和監(jiān)管環(huán)境的變化導致不少iOS端的廣告定位和衡量工具受到限制，最終導致的結果就是每個廣告的平均價格下降，例如，根據(jù)Meta的財報來看，這一改變最終導致每個廣告的平均價格下降了16%。
事實上這些宏觀層面的巨變幾乎沖擊了每一個互聯(lián)網(wǎng)公司的最終業(yè)績，但如果具體細化到每一家公司，會發(fā)現(xiàn)雖然有宏觀層面上的不利因素在，但各家公司面對的問題卻各不相同，即使是受到這些宏觀層面影響較少，甚至保持了一定增長的亞馬遜和蘋果也正面臨著自己的問題。
Meta：陷入虛擬與現(xiàn)實的雙重困境
先說Meta，美東時間2月1日盤后，Meta發(fā)布了2022年第四季度財報以及2022年全年財報。去年第四季度，公司實現(xiàn)營收321.65億美元，同比下降4%，這也是Meta自2022年二季度以來連續(xù)第三個季度出現(xiàn)營收同比下滑。
但最讓人擔憂的問題，還是凈利潤的巨大下滑，Meta四季度共實現(xiàn)凈利潤46.5億美元，同比下滑55%，這也是Meta凈利潤連續(xù)第五個季度出現(xiàn)同比下滑，并創(chuàng)出公司近十年最大連續(xù)虧損紀錄。
如此巨大的降幅，主要是受到部門重組費用支出影響。自去年三季度開始，Meta應用程序系列部門和Reality Labs部門進行了一系列設備整合、裁員以及數(shù)據(jù)中心戰(zhàn)略的調整。而這些費用匯總起來，Meta 2022年重組費用總額達到46.1億美元，其中四季度確認的重組費用高達42億美元。
而如此巨大的降幅事實上要從兩個方面來看，如果從好的角度來看，對比前三季度來看，Meta在第四季度的業(yè)績確實環(huán)比有所上升，如果刨除掉重組費用的影響，確實可以認為Meta的業(yè)績雖然依舊在下滑，但其下降速度確實有所緩解。
另外， 巨大的支出幾乎都是一次性支出，這意味著隨著該季度結束，Meta的整體營收和利潤還是會回到正軌，甚至隨著那些拖累業(yè)績的業(yè)務和人力費用的縮減，下一季度的業(yè)績大概率會有所回轉。
于是隨著Meta在財報中宣布了一項高達400億美元的回購計劃后。2月2日，也就是財報發(fā)布次日，Meta在“營收超預期”和巨額回購的雙重利好下大漲23%，創(chuàng)十年來最佳單日表現(xiàn)。
但從壞的方向來看，雖然公司的股價確實實現(xiàn)了上漲，但這點卻很難確認是因為股票回購的消息還是因為觸底反彈，畢竟Meta第四季度的整體業(yè)績只能說超預期，而不是非常優(yōu)秀。而之所以超預期，很大程度上也是因為前幾個季度Meta的財報表現(xiàn)實在不佳。
更何況從全年來看，Meta的其他業(yè)務幾乎完全沒有盈利，2022年全年，Meta的“App全家桶”營收達到1144.5億美元，收入占比高達98%；以AR/VR頭顯等消費者硬件產(chǎn)品為主的現(xiàn)實實驗室營收為21.59億美元，收入占比僅為2%。
但作為基本盤的廣告業(yè)務卻受到了巨大的挑戰(zhàn)，即使拋開宏觀環(huán)境、監(jiān)管政策趨嚴等客觀因素不談，Meta廣告業(yè)務主要面臨到兩個方面的挑戰(zhàn)。首先，由于蘋果以保護用戶隱私的名義對其產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的使用政策進行了修改，限制了廣告定位并壓制廣告定價。同時，根據(jù)蘋果最新政策，用戶和廣告商在為Meta旗下Instagram等應用中的“推廣”帖子付費時，將從中收取高達30%的傭金，這進一步影響了Meta的廣告收入。
更何況作為新興勢力的TikTok，以及傳統(tǒng)競爭對手Google的進步，Meta在廣告市場的地位顯然受到了巨大的挑戰(zhàn)。
而元宇宙對此時的Meta來說更是一塊不穩(wěn)定的定時炸彈，投資者們在看到元宇宙實打實的收入之前顯然并不認可Meta的全面轉向元宇宙，尤其是當其他多家互聯(lián)網(wǎng)公司開始逐漸放棄元宇宙這塊看似誘人的蛋糕開始，其中，微軟在2023年年初的大裁員之中不僅裁撤了MRTK（混合現(xiàn)實工具包）框架背后的整個團隊，同時也關閉了旗下重要的VR社交平臺AltSpaceVR。騰訊數(shù)藏平臺“幻核”被裁撤，TME數(shù)字藏品業(yè)務被叫停，字節(jié)則關停了元宇宙社交APP“派對島”。
一時之間，Meta這個名字似乎也從往日勇于前進的先驅者變成了扎克伯格的黑歷史。顯然未來10年，元宇宙技術能否實現(xiàn)全面落地應用？相信沒有人能給出肯定答案，Meta恐怕也不能，于是最終來看，Meta似乎正在陷入虛擬和現(xiàn)實的兩難境地。
Google：悲喜交加的第四季度
盡管，與Meta相比，Google受到蘋果的影響顯然更小一些，但Google并非是一個勝利者，只能說是在普遍衰退的數(shù)字廣告環(huán)境中贏得了暫時且微不足道的勝利。
財報顯示，Alphabet第四季度營收為760.48億美元，同比上升1%，低于分析師預期的765.3億美元；凈利潤為136.24億美元，同比下滑34%，凈利已經(jīng)連續(xù)三個季度下降；每股攤薄收益為1.05 美元，低于去年同期的1.53美元。
同時，該公司還披露了2022年度業(yè)績，期內實現(xiàn)營收2828.36億美元，同比增長10%；實現(xiàn)凈利潤599.72億美元，同比下降21%；實現(xiàn)每股攤薄收益4.56億美元，低于去年同期的5.61億美元。
第四季度Alphabet的營收、每股收益、廣告收入及谷歌云收入等多項關鍵數(shù)據(jù)均不及華爾街預期，大部分業(yè)務板塊收入與去年同期相比有所下滑。
雖然聽上去都是壞消息，但不可否認的是，Google的總體營收確實同比出現(xiàn)了小幅度的增長，相比Meta只是下降速度確實有所緩解不同，Google確實迎來了實打實的增長，但從其他方面來看，只能說營收的增長只是一次微不足道的勝利。
畢竟，無論是YouTube的廣告從86億美元下降到79億美元，而且展示廣告同比下降近10億美元，至于凈利潤的下降更是讓人感到不安，從2021年第四季度的206億美元下降到136億美元。這就意味著廣告商削減自己花費在YouTube、搜索和開放網(wǎng)絡上的預算。但Alphabet并沒有能夠提出一套行之有效的解決方案來應對這種情況和變化。
但不可否認的是，Google還是有一些機會來促使其廣告收入產(chǎn)生高速增長。或者說之所以在財報并不亮眼的情況下，Google母公司Alphabet的股價還是出現(xiàn)迅速增長的關鍵卻是源自本季度數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的YouTube。
雖然這聽上去像是一個冷笑話，但不可否認的是根據(jù)Alphabet的財報來看，作為Google嘗試切入短視頻領域的產(chǎn)品——YouTube Shorts確實在第四季度擁有了一項極為瘋狂的數(shù)據(jù)：YouTube Shorts每天會產(chǎn)生超過300億次觀看。
相比資本對于元宇宙未來的不信任，隨著TikTok在海外的不斷攻城略地（根據(jù)彭博社分析師的分析，TikTok在2022年的廣告收入將接近120億美元，相比2021年同期（38.8億美元）增幅達到300%），已經(jīng)證明自己擁有超強潛力和變現(xiàn)能力的短視頻就幾乎可以算得上是資本行業(yè)的寵兒。因此，如果在未來幾個月內，YouTube Shorts能夠擁有每天近500億次的觀看，這顯然會極大程度上增加Google的收入和利潤。這也是為何股價開始反漲的關鍵因素。
亞馬遜與蘋果：潰敗下唯二的幸存者
如果說第四季度在線廣告的衰退巨大地打擊了Snap、Meta、Alphabet和其他公司，那么亞馬遜和蘋果的廣告營收就是這一季度為數(shù)不多的贏家，雖然這次的取勝可能也僅僅停留在廣告營收這一層面上。
事實上目前來看，亞馬遜的廣告收入在2022年的第四季度迎來了無可爭議的巨大增長，其營收同比增長5分之1，接近116億美元。而之所以說亞馬遜的勝利可能只停留在廣告層面上，則是因為亞馬遜的凈利潤出現(xiàn)了巨大的下滑。
但總的來看這并不是結構性的收入問題，在新冠疫情期間迅速招聘和擴張，導致亞馬遜在倉庫和人力成本方面負擔過重，當前正在削減成本。目前，亞馬遜已經(jīng)放慢了新大樓的開放速度，放棄了一些設施，并開始裁員，上個月就開始了新一輪裁員，最終裁員總數(shù)將達到1.8萬人。相比于賺錢，亞馬遜已經(jīng)意識到"少花錢"的重要性，財報也印證了這一點。
這也是為何亞馬遜在財報發(fā)布后迅速迎來近4%大漲后又迅速回撤近5%的原因。
當然，與之相似的是蘋果，雖然蘋果并沒有直接在報告中談及廣告收入，甚至沒能坦率的承認其廣告業(yè)務的存在，但蘋果首席財務官盧卡·馬埃斯特里（Luca Maestri）卻在財報會議兩次提到廣告，例如“在數(shù)字廣告和移動游戲等領域面臨宏觀經(jīng)濟逆風”。
雖然行業(yè)內的從業(yè)者都認為蘋果在隱私政策層面的一系列轉向帶給數(shù)字廣告行業(yè)的打擊要遠超宏觀經(jīng)濟，但從某種程度上來說，也確實是間接承認了蘋果廣告業(yè)務的存在。而且不可否認的是，雖然Maestri在會議中表示蘋果的廣告收入受到宏觀經(jīng)濟收入的影響，但蘋果的服務收入在第四季度創(chuàng)下了 208 億美元的歷史紀錄。
在財報會議中，Maestri也表示了服務收入的創(chuàng)紀錄增長是來源于付費訂閱服務的增長，但在蘋果公布更多細節(jié)之前，許多海外的媒體和分析師都認為，廣告收入的增長同樣不容忽視，甚至不少人直言蘋果的廣告收入就像是“The elephant in the room”（房間里的大象，英國的諺語，用來形容一個明明存在的問題，卻被人刻意的回避及無視的情形。）畢竟ATT框架的存在，確實讓很多移動游戲和廣告領域的開發(fā)者舉步維艱。
然而，雖然兩者在廣告或是服務項目上的營收迎來了相對較大幅度的增長，但在其他方面，兩者的財報也同樣有各自不盡如人意的地方，只能說兩者
Snapchat：一場絕境之戰(zhàn)
如果說Meta是在虛擬和現(xiàn)實中進退兩難，Google則是利潤下滑卻仍有轉機，而Snapchat幾乎可以說距離懸崖只剩一步之遙的地步了。
從財報披露的數(shù)據(jù)看，衡量公司業(yè)績的幾個關鍵指標均不理想。凈利潤方面，Snapchat四季度同比由盈轉虧；季度營收同比無增長；用戶方面，全球每日活躍用戶人數(shù)和每用戶平均收入均未能達到分析師預期；此外，對于下一季度悲觀的預期，讓投資者對公司逐步失去信心，最終的結果就是在財報發(fā)布之后，公司股價大幅度下滑近16%。
具體來看，Snapchat的營收在第四季度幾乎沒有任何增長，全年營收更是只增長了不到12%，這是過去六年時間里前所未有的新低，而且上文中描述的宏觀因素對Snapchat的打擊似乎也比其他媒體來的更大一些，更何況作為過去主要以年輕用戶為主的Snapchat和同樣瞄準年輕人市場的短視頻媒體針鋒相對，顯然Snapchat在這方面并不占優(yōu)。
于是作為社交平臺的重要衡量指標，Snapchat每日活躍用戶同比增速也在放緩。財報顯示，Snapchat第四季度日活用戶（DAU）為3.75億，同比增長17%，低于上一季度19%的同比增速，以及上年同期20%的同比增速。
雖然看上去僅減少了3%，但不容忽視的關鍵是在用戶總數(shù)增長17%的情況下，平臺的整體營收卻幾乎沒有增長，這就意味著Snapchat并沒有能夠從日益龐大的用戶數(shù)量上獲取新的貨幣化機會。
這就意味著兩種可能性：
其一，Snapchat這一季度獲取的新用戶質量并不高，可能是由于參與度較低，或是整體活躍市場并不長，又或者是對于平臺的廣告內容感知并不強烈。
其二，則是由于各種隱私法案的限制，即使是Meta也出現(xiàn)了用戶定位的問題，那么Snapchat是否能夠免俗尚未可知。
事實上，無論是哪一點對于當下的廣告主而言都是致命的，畢竟在不斷收緊預算的當下，沒有廣告主會愿意去通過賭博的方式來消耗預算，這點從Google PMax和Meta ASC這兩個高性能的黑箱廣告產(chǎn)品的受歡迎程度上也能窺得一二。
最終的結果也能極為直觀的看到：Snapchat的ARPU值已經(jīng)連續(xù)三季度同比下滑，數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，Snap的ARPU值為3.47美元，相比上年同期的4.06美元，下滑15%。
當然，好消息就是如果Snapchat能夠找到改善目標定位和歸因的方法，ARPU就會隨之增長，特別是像《Spotlight》這樣的界面能夠進一步盈利。而且，這些問題并不是Snapchat獨有的，Instagram和Pinterest(25.88, -0.57, -2.16%)也出現(xiàn)了類似的問題。
總結
總的來說，第四季度在廣告領域，就像亞馬遜的財務主管在財報會議中說的那樣：所有行業(yè)都存在支出萎靡不振的問題。
甚至所謂的贏家蘋果和亞馬遜也有自己的麻煩要解決，并非是一個一帆風順的狀態(tài)。就像很多海外媒體說的一樣：第四季度雖然看似是一個回轉的季度，但恐怕海外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們仍在一個舉步維艱的狀態(tài)下艱難維持，同時雖然各家都展現(xiàn)出了一絲轉機，然而能否真的看到大幅度的回轉，恐怕還要打上一個問號。