文|美商研究
終于，中國醫(yī)美行業(yè)即將從新冠疫情的枷鎖中掙脫出來。
過去三年，疫情反復(fù)給醫(yī)美行業(yè)帶來了巨大不確定性。在這不確定性當(dāng)中，當(dāng)非手術(shù)類醫(yī)美項目的線上交易量占比達84%、當(dāng)26歲以上醫(yī)美付費用戶占比已超過50%、當(dāng)47.34%醫(yī)美消費者最鐘愛/最想嘗試醫(yī)美為光電類項目時，預(yù)示著中國醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)走到拐點，準(zhǔn)備迎來下一個時代。
伴隨著中國醫(yī)美市場結(jié)構(gòu)翻天覆地的變化，從新氧2022醫(yī)美白皮書中，我們看到中國醫(yī)美未來的七大趨勢：
趨勢一 大連鎖：中國醫(yī)美的大連鎖時代來臨
2022年針對身處產(chǎn)業(yè)中游的醫(yī)美機構(gòu)來說，政策合規(guī)強壓下，醫(yī)美機構(gòu)獲客難度與成本均會增加，部分醫(yī)美機構(gòu)的生存處境變得更加艱難。這直接導(dǎo)致一級創(chuàng)投市場對醫(yī)美機構(gòu)投資信心下滑，鮮有出手，2022年在中游醫(yī)美機構(gòu)的投融資事件僅有3起。
從長期來看，監(jiān)管壓力下行業(yè)出清將被加速，同時受到非手術(shù)醫(yī)美品類醫(yī)生技術(shù)和產(chǎn)品與設(shè)備技術(shù)并重的影響，醫(yī)美機構(gòu)對于醫(yī)生的依賴程度正在降低，雖然醫(yī)美機構(gòu)仍存在高度分散、進入門檻低、資質(zhì)要求不嚴(yán)格等亂象，但隨著中國醫(yī)美客單價已經(jīng)降到千元左右，同時利好合規(guī)龍頭醫(yī)美機構(gòu)企業(yè)進一步提升集中度，可以預(yù)見，大連鎖是中國醫(yī)美機構(gòu)未來發(fā)展的趨勢之一。
趨勢二 大資本：中國醫(yī)美行業(yè)將會吸引更多百億、千億級別的投資
2022年，中國醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)生18起投融資事件，金額為近10億人民幣。其中，中國醫(yī)療美容行業(yè)投融資單筆最高金額為1億元，分別是由華蓋資本、醴澤資本和金浦健康共同領(lǐng)投的邁諾威醫(yī)藥和拉芳家化投資的醫(yī)美國際。
從宏觀層面看，醫(yī)美行業(yè)整體市值和估值都不高，主要原因一是雖然中國醫(yī)美市場規(guī)模和空間廣闊，但醫(yī)美滲透率僅有3%左右（2023年預(yù)計將達到4.5%），這樣的滲透率與人均可支配收入的水平還尚未匹配，仍具有相當(dāng)可觀的提升空間；二是過去以手術(shù)為主流的醫(yī)美時代，由于人才和資金的天然限制，阻礙了醫(yī)美機構(gòu)開店的速度和規(guī)模，導(dǎo)致正規(guī)醫(yī)美中游機構(gòu)數(shù)量不多，客觀上給予了“黑醫(yī)美”生存的空間。
從2022年醫(yī)美上游廠商資本并購事件上看，并購方絕大多數(shù)都是以經(jīng)營醫(yī)藥業(yè)為主的公司，并購的主要目的是豐富自己在醫(yī)美領(lǐng)域的短板業(yè)務(wù)線。
從并購企業(yè)的主營業(yè)務(wù)看，輕醫(yī)美的光電設(shè)備商占據(jù)了半壁江山。也許這是醫(yī)美終端消費市場情況倒逼資本做出的理性選擇。根據(jù)新華財經(jīng)聯(lián)合新氧發(fā)布《2021中國醫(yī)美抗衰消費趨勢報告》顯示，醫(yī)美抗衰市場光電類項目最受青睞，選擇光電類項目的醫(yī)美抗衰消費者比例高達86.23%。
公開數(shù)據(jù)顯示，光電項目已經(jīng)占據(jù)了輕醫(yī)美市場53.3%的市場份額，預(yù)計2025年光電類醫(yī)美消費市場規(guī)模將達到508.12億元。相信未來仍是資本在醫(yī)美行業(yè)看好的細(xì)分賽道。
疫情三年帶給醫(yī)美行業(yè)的是巨大的不確定性，但2023年醫(yī)美行業(yè)的復(fù)蘇反彈已在路上。
從行業(yè)自身來看，醫(yī)美市場規(guī)模在2022年依然保持兩位數(shù)的增長，預(yù)計2022全年將接近2300億元。同時，來自新氧顏究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國醫(yī)美消費用戶規(guī)模將超過2000萬，預(yù)計2023年我國醫(yī)美消費者規(guī)模將達到2354萬人。
此外，合規(guī)化已經(jīng)成為全行業(yè)追求的共識，“黑醫(yī)美”正在被陸續(xù)淘汰出局，這為今后10年的醫(yī)美行業(yè)高效發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。
后疫情時代，不斷增長的市場規(guī)模與不斷激增的求美需求，加上醫(yī)美產(chǎn)品與技術(shù)的不斷更新，再加上輕醫(yī)美減輕了人才的依賴，醫(yī)美機構(gòu)連鎖門檻降低后，中國醫(yī)美行業(yè)的大資本時代才剛剛開始。
未來，中國醫(yī)美行業(yè)將會吸引更多百億、千億級別的投資。
趨勢三 大品牌：更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美品牌才能高效地轉(zhuǎn)化消費者信任
從2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜“前三甲”來看，入選品牌中其中有2種是來自國產(chǎn)品牌，此外，在2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜TOP10中，國產(chǎn)品牌和進口品牌占據(jù)5席，兩者數(shù)量五五開。這意味著國產(chǎn)品牌在求美者關(guān)注度不斷上升，國產(chǎn)品牌影響力一步步加深，進而國貨崛起之勢漸顯。
近年來，注射玻尿酸填充劑競爭格局近年來發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為：頭部廠商市場集中度有所下降，國產(chǎn)品牌市場份額不斷提升。
這也不難理解，畢竟嗨體是國內(nèi)唯一藥監(jiān)局批準(zhǔn)針對頸部改善的三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，在國內(nèi)醫(yī)美強剛性審核周期下，嗨體在頸部注射填充修復(fù)領(lǐng)域根本無競品。
2022年年度中國醫(yī)美肉毒毒素品牌美商指數(shù)榜顯示，「衡力」在僅有4名肉毒毒素正規(guī)軍中拔得頭籌，奪得年度第一名。國產(chǎn)衡力主打中低端肉毒毒素市場，產(chǎn)品定位為高性價比?！负饬Α鼓孟履甓鹊谝欢鄽w功于它擁有較高的國民度，甚至有流傳著一種說法：在中國，每注射10支A型肉毒素就有8支是衡力。
在大資本時代，擁有更高更優(yōu)質(zhì)價值的醫(yī)美品牌才能高效地將求美者的信任轉(zhuǎn)化為消費行為，從而高效地回饋資本。
拿2022年玻尿酸品牌榜單“狀元”嗨體來說，它是國內(nèi)唯一藥監(jiān)局批準(zhǔn)針對頸部改善的三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，在國內(nèi)醫(yī)美強剛性審核周期下，嗨體在頸部注射填充修復(fù)領(lǐng)域根本無競品。這么多年下來，嗨體已經(jīng)徹底占據(jù)醫(yī)美消費者心智，“天鵝美頸針”就是“忠實粉”對嗨體的愛稱。
最重要的是以“嗨體”為核心的溶液注射類產(chǎn)品在為愛美客源源不斷貢獻營收。僅上半年，愛美客溶液類注射產(chǎn)品營收為6.43億元，占營業(yè)收入比重的72.90%，毛利率高達94.07%。
所以，跟草莽時代不同，從供不應(yīng)求到如今供需兩旺、競爭激烈的醫(yī)美市場，中國醫(yī)美行業(yè)的大品牌時代才剛剛開始。
趨勢四 大合規(guī)：醫(yī)美行業(yè)全量營銷的時代必然終結(jié)
從近兩年發(fā)生的各大醫(yī)美輿情事件用事實表明，效果流量的本質(zhì)是消費，是種草營銷，都是以消耗品牌流量為前提的。隨著醫(yī)美品牌成熟度越來越高，以及醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管更全更嚴(yán)格，醫(yī)美行業(yè)全量營銷的時代必然終結(jié)。
進入2022年以來，醫(yī)療美容行業(yè)的監(jiān)管趨勢進一步加強，并且監(jiān)管體系也逐步趨于完善。今年以來，監(jiān)管部門針對醫(yī)美行業(yè)出臺的政策包括以下的內(nèi)容：首先是對于準(zhǔn)入門檻以及醫(yī)療器械、經(jīng)營范圍等一系列內(nèi)容合規(guī)性的監(jiān)管；其次是對于醫(yī)美營銷、宣傳等行為的規(guī)范。
“合規(guī)化”已成為全行底層共識，2022年醫(yī)美監(jiān)管方向也出現(xiàn)兩個趨勢特點：一是醫(yī)美監(jiān)管更精準(zhǔn)，在“醫(yī)美真實信息”領(lǐng)域集中發(fā)力；二是醫(yī)美監(jiān)管全面化，涉及行業(yè)上中下游。
同時，監(jiān)管部門對于醫(yī)美行業(yè)的執(zhí)法力度也在不斷加大，處罰成本顯著上升。在君和律師事務(wù)所、威科先行法律信息庫公布的行政處罰信息中，以“醫(yī)療”+“美容”為關(guān)鍵詞檢索得出，2019年醫(yī)美行政處罰案件數(shù)量為4400起，約為2018年案件數(shù)量的2倍，2020年和2021年的醫(yī)美行政處罰案件數(shù)量分別為4679起和5956起。
在這一進程中，新氧也在不斷發(fā)力，針對平臺上的信息進行嚴(yán)格審核，對于違規(guī)的機構(gòu)、醫(yī)生、信息等進行處理和攔截。截止目前最新數(shù)據(jù)，2022年新氧平臺攔截違規(guī)數(shù)據(jù)70.2萬條，相較于2021年的攔截違規(guī)數(shù)據(jù)142.6萬條，2022年違規(guī)風(fēng)險量同比2021年下降51%。同時，新氧平臺“反作弊系統(tǒng)”再升級，2022年識別并屏蔽虛假評價251008條，相較于2021年識別并屏蔽虛假評價302941條，同比下降17%。
一言以蔽之，對于醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管，不僅是要規(guī)范醫(yī)美機構(gòu)的經(jīng)營行為，同時還要對醫(yī)美行業(yè)的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈進行全鏈條監(jiān)管，并推進醫(yī)美行業(yè)從產(chǎn)品到經(jīng)營再到營銷等各個方面的自律，只有這樣才能夠真正整體推進醫(yī)美行業(yè)的透明化與規(guī)范化。
趨勢五 大普惠：醫(yī)美消費的平均客單值已經(jīng)在逐年下降
疫情期間，醫(yī)美消費整體客單價穩(wěn)中有升，然而手術(shù)類、光電類客單價平均客單值已在逐年下降。隨著醫(yī)美行業(yè)連鎖的普及和技術(shù)的進步，醫(yī)美消費的平均客單值會逐年呈現(xiàn)下降趨勢，行業(yè)的發(fā)展會帶給消費者更多價格上的實惠，從平均客單價對比來看，光電類項目客單價最低，甚至遠(yuǎn)低于整體中國醫(yī)美市場項目。
在大合規(guī)時代，利用醫(yī)美醫(yī)療天然信息不對稱在營銷環(huán)節(jié)過度加價的行為將會被打壓。新氧經(jīng)過9年的發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了醫(yī)美醫(yī)療行業(yè)信息的線上化。信息線上化將會徹底解決過度營銷的問題。同時，隨著連鎖的普及和技術(shù)的進步，滲透率的提升，醫(yī)美消費的平均客單值會呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下降。中國醫(yī)美行業(yè)的大普惠時代才剛剛來臨。
趨勢六 熟齡用戶：“熟齡化”群體逐漸成為中國醫(yī)美主力軍
2022年中國醫(yī)美消費者的主力年齡層、消費心理及行為都在發(fā)生重要變化。在中國醫(yī)美市場發(fā)展早期，以25歲以下的年輕用戶為主，目前該年齡結(jié)構(gòu)已悄然發(fā)生改變。
從2022年H1不同年齡段付費用戶占比數(shù)據(jù)得知，26歲以上付費用戶占比已超過50%。主流用戶群體年齡層的轉(zhuǎn)變，意味著中國醫(yī)美行業(yè)核心用戶群的消費心理及行為偏好已發(fā)生轉(zhuǎn)變，26歲以上的“熟齡化”用戶群體逐漸成為中國醫(yī)美主力軍。
北京首璽麗格醫(yī)療美容機構(gòu)院長韓勝認(rèn)為：“前幾年我們接觸的客戶年齡大多在35+，但現(xiàn)在有個有趣的現(xiàn)象，26歲以上求美者變多了，說明醫(yī)美消費人群年齡前置了，26歲-35歲求美者變多了。可能和當(dāng)下年輕人的學(xué)業(yè)、工作壓力、作息方式有關(guān)。”
目前20歲—30歲的“熟齡”求美者數(shù)量已經(jīng)幾乎可以跟20-25歲的“嘗鮮”求美者相匹敵。而很多成名醫(yī)美醫(yī)生的主力消費群體年齡段已經(jīng)固定在35歲到45歲，高頻的醫(yī)美消費更為普遍，新氧平臺上醫(yī)美消費5次及以上的數(shù)據(jù)也驗證了這一論點。2022年H1醫(yī)美消費5次及以上的用戶中，41歲及以上年齡段的用戶占比最高，達17.02%，且隨著用戶年齡的增長，高頻醫(yī)美消費（5次及5次以上）的占比呈直線上升趨勢。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要原因有三點：一是隨著用戶年齡的遞增，其消費心理更為理性，消費行為更為穩(wěn)定，醫(yī)美消費已成其日常生活方式之一；二是醫(yī)美消費特別是輕醫(yī)美消費，需連續(xù)多次消費才能看到明顯效果，醫(yī)美用戶普遍關(guān)注效果，故而愿意高頻效果以實現(xiàn)變美預(yù)期；三是醫(yī)美消費整體屬于高客單價、重決策的消費行為，用戶一旦選定了靠譜的醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)美醫(yī)生，往往愿意錨定服務(wù)方，不愿或難以接受“更換成本”，其顯性表現(xiàn)為“用戶忠誠度”或“信任度”。
種種跡象表明，中國醫(yī)美的熟齡用戶時代才剛剛開始。
趨勢七 雙技術(shù)雙品牌：未來中國醫(yī)美新黃金十年的四核驅(qū)動力
中國醫(yī)美市場已從青春期走向成熟期，終端市場需求依舊較大，隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，上游廠商的競爭必然會愈發(fā)白熱化，產(chǎn)品和設(shè)備技術(shù)是否靠微小的迭代創(chuàng)新就能如前幾年般賺得盆滿缽滿，市場會給出答案。
中游醫(yī)美機構(gòu)門檻較低，如果想從已經(jīng)白熱化的市場生存乃至爭取更大蛋糕，在監(jiān)管層已開始對渠道醫(yī)美動刀時，未來是否更應(yīng)該從醫(yī)生技術(shù)和機構(gòu)服務(wù)品牌上精耕細(xì)作，以此來吸引消費者的目光。當(dāng)醫(yī)生技術(shù)成為醫(yī)美市場消費決策動作的標(biāo)配時，為滿足不同醫(yī)美消費者的消費訴求和醫(yī)美行業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展，醫(yī)美醫(yī)生品牌的打造是否應(yīng)該提升日程。
未來全新的黃金十年，醫(yī)生技術(shù)、產(chǎn)品和設(shè)備技術(shù)、醫(yī)生品牌、機構(gòu)服務(wù)品牌這雙技術(shù)雙品牌將直接構(gòu)成中國醫(yī)美四核驅(qū)動力，推動中國醫(yī)美高速健康發(fā)展。
這三年，中國醫(yī)美市場發(fā)生了翻天覆地的改變，也讓整個醫(yī)美行業(yè)備受考驗，但當(dāng)潮水退去，才知道誰在裸泳。站在當(dāng)下的醫(yī)美發(fā)展趨勢看中國醫(yī)美的未來發(fā)展趨勢具有重大現(xiàn)實意義，讓我們帶著美好憧憬迎接下一個中國醫(yī)美的黃金十年吧。