文|化妝品財經(jīng)在線CBO
2月14日情人節(jié)，SK-II或許能靠著要漲價在一眾美妝品牌成為送禮首選。根據(jù)SK-II天貓官方旗艦店公告，2月15日0點起，將調(diào)整店內(nèi)部分商品的官方零售價。
漲價，真的能挽救SK-II下滑的業(yè)績嗎？在今天高度內(nèi)卷的中國美妝市場，答案也只能是“治標(biāo)不治本”。
01 一邊漲價，一邊下滑
這已經(jīng)是自2018年以來，SK-II的第四次漲價，也是漲幅最高的一次。
據(jù)消息人士稱，SK-II此輪漲價幅度達(dá)到20%，七成產(chǎn)品都在漲價范圍內(nèi)。去年10月，SK-II就已經(jīng)漲價一次，此次漲價，更是讓很多消費(fèi)者直呼“高攀不起”，尤其是免稅店漲幅之大，讓很多消費(fèi)者已經(jīng)開始提前囤貨。
過去五年，SK-II產(chǎn)品的漲價幅度集中在5%—10%。以品牌的明星產(chǎn)品230ml的“神仙水”為例，從1370元一路漲至1590元。
在大多數(shù)高端美妝都在逐年漲價的今天，SK-II提價似乎是大勢所趨，但不能回避的是，即便漲價也沒能挽救SK-II業(yè)績下滑的疲態(tài)。
此前一路看漲的SK-II，曾讓寶潔美妝業(yè)務(wù)實現(xiàn)了連續(xù)超20個季度的銷售增長。但隨著新冠的突襲，SK-II的抗風(fēng)險能力在疫情“顯微鏡”下被放大。
在2020財年三季度（2020年1月—3月），SK-II品牌首次出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。隨著階段性的消費(fèi)回暖，到2021財年一季度（2020年7月-9月），SK-II又在大中華區(qū)創(chuàng)下增長超過20%的亮眼成績。
但好景不長，此后，SK-II又多次以“負(fù)累”形象出現(xiàn)在寶潔財報中。
寶潔最新的2023財年二季度（2022年10月1日-2022年12月31日）財報顯示，在美妝板塊，有機(jī)銷售額同比增長3%，這由于創(chuàng)新驅(qū)動的銷量增長和更高的定價，皮膚和個人護(hù)理有機(jī)產(chǎn)品銷售額增長了低個位數(shù)，部分被SK-II與新冠疫情相關(guān)的下降所抵消。
具體到中國市場，有百貨業(yè)內(nèi)人士向CBO透露：“SK-II百貨渠道早在2021年就顯現(xiàn)疲軟，渠道業(yè)績?nèi)晗禄瑐€位數(shù)，在2021年四季度的下滑幅度甚至達(dá)到30%。”
產(chǎn)品在漲價，業(yè)績在下滑，SK-II到底怎么了？
02 艱難收割的Pitera
“SK-II的產(chǎn)品構(gòu)建太薄弱，品牌黃金單品神仙水雖然一直銷量有保障，但消費(fèi)者已經(jīng)開始審美和消費(fèi)疲勞?！比A中某商場經(jīng)理告訴CBO。
事實上，不同于大多數(shù)高端美妝品牌，SK-II與其獨家成分Pitera（神仙水的主打）是深度捆綁的。
根據(jù)公開資料，SK-II是最早將發(fā)酵技術(shù)引入護(hù)膚品的品牌之一，并于1980年推出了第一款產(chǎn)品Pitera Essence。憑借Pitera這個獨有的專利成分，在中國美妝市場迎來消費(fèi)升級后，SK-II一直成功收割著各類美妝消費(fèi)者，甚至是一眾高端護(hù)膚中最早在中國市場完成客群年輕化的品牌之一。
SK-II全球首席執(zhí)行官Sue Kyung Lee曾表示，40多年來，Pitera 一直是SK-II的核心，雖然成分保持不變，但它一直是全球數(shù)百萬皮膚轉(zhuǎn)變?yōu)榫К撎尥讣∧w的關(guān)鍵。
但其實，Pitera到底是何方神圣、具體在皮膚護(hù)理方面起到什么作用，寶潔和SK-II一直沒有說明白。當(dāng)然，或許這也是這個成分的“神秘性”所在。
這也導(dǎo)致，在各大高端美妝品牌和本土護(hù)膚品牌的成分研發(fā)和產(chǎn)品不斷迭代之際，SK-II經(jīng)典單品的成分和研發(fā)可以十余年保持不變，尤其是大名鼎鼎的神仙水，一度只在每年的限定包裝上做營銷。
“對比蘭蔻，在小黑瓶這個大單品之外，還推出了極光水、菁純面霜等等，又從單品延伸至不同的明星系列，一方面為品牌納新，一方面吸引老用戶不斷嘗新，相比之下，SK-II的產(chǎn)品體系就沒有形成價值最大化的內(nèi)循環(huán)，自然會流失顧客。”業(yè)內(nèi)人士指出。
事實上，SK-II推出了更高端的臻致金鉆系列，面霜單品售價達(dá)2850元，這一系列宣稱以最高濃度的PITERA 打造?？梢?，品牌有意對標(biāo)海藍(lán)之謎、赫蓮娜，搶占更高端的貴婦人群。但從天貓旗艦店目前月均銷售不過百的數(shù)據(jù)來看，這一系列離爆發(fā)還有很長一段路需要走。
而就在漲價前夕，許久沒有更新迭代的SK-II終于將在爆款單品“小燈泡”的身上下功夫，宣布將于2月20日迎來新一代的升級。
“雖然神仙水每年換包裝能一定程度上帶動銷量，但消費(fèi)者也不會次次買單，相對而言，整個市場更期待小燈泡的升級?！鄙鲜鋈A中某商場經(jīng)理談到。
但有聲音表示，這種升級對SK-II來說就如同漲價一樣，只能飲鴆止渴?！皟H僅升級明星單品是不夠的，在中國如此激烈的美妝競爭環(huán)境下，SK-II需要更多的新品來培育更大的用戶池，構(gòu)建更堅實的產(chǎn)品體系?！?/p>
03 困在“相親角”的形象
產(chǎn)品靠三大王牌單品吃老本，一度創(chuàng)造了教科書級廣告案例的SK-II，如今在營銷上，也開始稍顯匱乏，甚至給不少消費(fèi)留下了“愛給瓶子換皮膚”的印象。
SK-II全球總裁Markus Strobel曾公開透露，SK-II在2016年的銷售額已經(jīng)超過20億美元(約合141億人民幣)。根據(jù)媒體報道，2017、2018年SK-II銷售額分別增長40%、30%。
與之對應(yīng)的是，2016年，SK-II在中國市場推出了宣傳片《她最后去了相親角》，引發(fā)過關(guān)于女性價值、婚姻問題的巨大討論。
盡管彼時這個情感營銷廣告在社交媒體飽受爭議，但最終，品牌的銷量成功證明了這只廣告的成功性，并帶給SK-II的高端化推動。這個營銷案例也長久地影響著美妝行業(yè)，直至現(xiàn)在，品牌們也在竭力追求情感營銷。
要知道，在2016年初，寶潔前首席執(zhí)行官David S Taylor曾承認(rèn)在中國的策略錯誤，因為其低端形象不能俘獲中國日益壯大且對高端產(chǎn)品有巨大需求的中產(chǎn)階級，因此集團(tuán)過去幾年在中國出現(xiàn)連續(xù)的衰退情況。
但顯然，《她最后去了相親角》這部廣告很大程度上扭轉(zhuǎn)了寶潔在高端領(lǐng)域的尷尬處境，并讓SK-II“改變命運(yùn)”的品牌理念深入人心。SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采訪時稱，該品牌的中國銷售在廣告推出后的2016年4月-12月的9個月，銷售暴漲50%。
但此后，從雅詩蘭黛簽約楊冪、蘭蔻和王俊凱合作開始，在中國市場，品牌們紛紛走上流量營銷的路子。而此時的SK-II在營銷上，依然吃著《她最后去了相親角》的紅利。同時。延伸這一情感營銷的風(fēng)格，在流量時代，SK-II的營銷一直顯得不夠“輕盈”。
品牌其后還針對中國市場推出了《人生不設(shè)限》短片，講述當(dāng)下社會女性所面臨的年齡壓力問題；啟用年輕藝人竇靖童作為品牌代言人；乘勝追擊推出#BareSkinProject#我行我素品牌活動，聯(lián)合世界頂級的瑪格南圖片社，并邀請了全球六位知名女藝人湯唯、倪妮、春夏、有村架純、Chlo Moretz、松岡茉優(yōu)合作拍攝了裸肌大片，短片有3位中國藝人出鏡，但不難看出，SK-II此刻的營銷重心正在逐步偏向。
在這些面向全球的風(fēng)格化、情感向的營銷中，在彼時每個月都有流量藝人霸屏的高端美妝營銷爭奪戰(zhàn)中，SK-II的聲量已經(jīng)被流量逐漸壓縮。
后來，SK-II又推出首個護(hù)膚真人秀，好萊塢知名演員、配音、編劇 ，導(dǎo)演《拼車K歌秀》的詹姆士柯登，日本搞笑天后、INS女王渡邊直美都搞笑出鏡。但顯然，此時SK-II的營銷重心已經(jīng)不在中國，以至于到今天，SK-II給不少千禧一代消費(fèi)者的形象還是竇靖童。
近來，SK-II在海南免稅店嘗試社交零售與實體零售與在線和社交媒體互動和分享的同時，還在去年入駐抖音。據(jù)悉，SK-II抖音電商超級品牌開業(yè)盛典活動期間，品牌搜索PV提升170%，搜索GMV提升300%。
似乎，在新技術(shù)和新渠道的拓展，一定程度上讓SK-II緩解了現(xiàn)階段的尷尬。
“但歸根結(jié)底，品牌的升級和年輕化、高端化，不僅是渠道和技術(shù)的問題?！蔽髂夏嘲儇浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，SK-II近年來在品牌定位和營銷上已經(jīng)嚴(yán)重落伍，現(xiàn)階段重要的是如何高效觸達(dá)用戶，深度種草品牌新形象，持續(xù)打造影響力，這是品牌在新一代對Pitera不太感冒的用戶群體種，需要重點去營銷的目標(biāo)。