文|壹娛觀察 太史詹姆斯
從去年世界杯前簽下梅西，到今年初成為首登春晚贊助的快遞企業(yè)，極兔將過去一年在營銷上的努力推向了高潮。
雖然在過往的物流快遞界，請代言、贊助娛樂內容，也不算稀奇，畢竟體育明星的“快、準、狠”一向是物流玩家們的追求，例如中國郵政曾簽約劉翔、德邦快遞找過易建聯(lián)、順豐同城也簽約過蘇炳添進行代言，甚至娛樂明星也曾經(jīng)成為快遞企業(yè)的品牌試驗田——菜鳥裹裹簽下了當時的流量小生鄧倫，閃送也找到“天王”周杰倫作為品牌代言人。
但是，不到一年的時間內，像極兔一樣，在這個降本增效的市場環(huán)境之下，還大舉拿下兩個巨額營銷標件，對于核心客戶群還是商家企業(yè)的物流界，這只在大眾流量方面集中曝光的瘋狂“兔子”，到底在為何努力？
巨額拿下梅西代言和logo遍布春晚，極兔這場營銷盛宴，是虧，還是賺？
價格戰(zhàn)之后，博眼球只為上市？
2023年是兔年，這讓極兔上春晚顯得并不違和：馬凡舒在開場不到30分鐘的黃金時段就念出了“兔年用極兔，好運擋不住”的slogan；王寶強在小品《馬上到》當中飾演一名極兔快遞員；小品《初見照相館》中的沙發(fā)抱枕也做成了極兔吉祥物卯卯的形象。
當極兔的logo、兔兔IP抱枕、演員扮演的快遞員形象、快遞小車等種種元素出現(xiàn)在兔年春晚的臺上臺下、小品表演、主持人口播、微電影之中，這只瘋狂的“兔子”，儼然成為了白酒企業(yè)之外的春晚最大甲方。
極兔從去年開始，營銷舉動連連，其冠名和贊助了河南衛(wèi)視中秋晚會，還在線上與抖音大V合作，在線下的公交站牌和電梯廣告中也開展了大范圍投放，并且還贊助了國際羽毛球俱樂部。
極兔冠名和贊助河南衛(wèi)視中秋晚會
實際上，極兔選擇春晚并不能達到當年微信紅包大戰(zhàn)快速獲客的效果。那么，它一反物流界的低調，開始高舉高打，意圖合在？
要知道，在過去，“三通一達”基本不會給自己打什么廣告，他們的營銷武器只有一種，那就是“低價”。
因為大量的網(wǎng)購基本都沒有選快遞公司的這個動作，大家追求的就是9塊9包郵，對時效性要求也不高，所以，對做決定的賣家最有影響力的因素就是價格。而價格是唯一一個不需要前期投入任何資本的營銷工具，價格戰(zhàn)是最符合行業(yè)本質的手段。
不像快消等品類，各家的產(chǎn)品都差不多，誰能搶占更多的消費者心智，誰就能獲得最大的市場。在物流快遞行業(yè)，你廣告里說的再天花亂墜，我用起來不是丟件，就是延遲，我下次肯定會吃一塹，長一智，用腳投票了。
所以，物流快遞廠商們只會悶頭廝殺，并不怎么打廣告，中國電商快遞市場在遠離大眾視野的地方血流成河。
可是，監(jiān)管層在2021年叫停了價格戰(zhàn)，義烏郵政局出售對極兔和被它收購的百世快遞都進行了處罰。
價格戰(zhàn)難以為繼，本來已經(jīng)通過多輪融資攢足了彈藥的極兔不得不另謀出路。把錢燒在營銷上面，進一步提升在未來投資者心目中的形象，聽上去也是個合理的選擇。
而這只“兔子”為什么從去年下半年開始就如此努力？結合之前的上市傳聞，這一切有了答案。
據(jù)相關媒體報道，極兔在2021年4月到11月完成了18億美元，2.5億美元和25億美元的3輪融資，原本計劃在2022年上市。
但去年隨著美聯(lián)儲突然收緊貨幣政策，美股和港股都遭遇了一波深度調整，恒生指數(shù)從2021年初的3萬點以上跌到了2022年10月的不到15000點，腰斬的跌幅堪比2008年金融危機。
隨著通脹的緩解和美聯(lián)儲緊縮步伐的放緩，市場開始亢奮，恒指反彈超過50%。可是，美國乃至全球經(jīng)濟是否能夠“軟著陸”依然缺乏確定性，今年或許將是極兔中期能抓住的最好的上市窗口。
物流界的標準品牌輸出
彎著腰干臟活、累活的三通一達不打廣告，如若極兔順利完成上市，或者在這上市沖刺期，其實京東物流品牌策略則值得極兔參考，而它的打法也代表了物流界最大意義上的品牌輸出方法論。
另外，京東物流股票所在的港股市場也是極兔最有可能的上市地，而在大A股的順豐的借鑒意義就較小了。
京東物流通常的宣傳，有針對潛在員工的，還有更針對投資者，以及提升自身ESG和科技屬性的。
京東物流在2020年出過一個新晉代言人宣傳片。5個主人公分別代表了倉儲、終端、客服、銷售和技術5種不同崗位，突出簡單（Simple）、信賴（Trusted）、進?。ˋmbitious）和有為（Responsible）的京東物流的STAR氣質。
京東物流宣傳片
這符合京東劉強東關注兄弟們福利的一貫人設。
根據(jù)媒體報道，京東于今年2月初花31億元拿下了北京亦莊的地塊，大家就紛紛猜測東哥要給員工們建宿舍。畢竟去年底，人家就宣布了給新收購過來的德邦補齊五險一金，并提供100億元的無息住房貸款。
在ESG和科技方面，京東去年發(fā)布了上市后的第一份ESG報告，宣傳自己建成了國內首個“零碳”物流園區(qū)；京東的自動化倉內的AGV搬運機器人大大提升了分揀準確率，還大幅降低了成本……
ESG和科技元素正站在資本市場的潮頭上。
國內在上市公司負責ESG信息披露的部門經(jīng)理的月薪已經(jīng)炒到了15萬；而在消費熱退潮之后，在政策的鼓勵下，科技元素的含金量也成了各路基金熱捧的概念。無論是企業(yè)關懷、社會責任，還是技術弄潮，這些都是京東物流品宣的關鍵詞，也是幾乎所有物流品牌對外彰顯的品牌特質，沒有經(jīng)過大量體育、娛樂等公眾流量的輔佐，最終誠如京東物流一樣，堅持在“有速度，更有溫度”、“科技驅動”方面的輸出。
再回到極兔上市要講好的故事上面。一方面，上市要講好企業(yè)理念，加劇娛樂營銷之下，極兔除了兔子形象被記下來了，還有什么，是不是該進一步宣傳好科技力與ESG方面的想象空間，另一方面，上市不但要有業(yè)績，還要講好股市，簡單說，就是同時討好消費者和投資者。
極兔起家于東南亞，對于中國投資者而言，或許最想聽的就是它出海的故事。但為了講好這個故事，極兔則不得不獲得海外消費者的支持。
拿下“梅西”，廝殺出海業(yè)務線
如果說，極兔上春晚更多是在上市前投資者關系方面的努力，而用梅西做全球品牌代言人則更直接地試圖打動消費者。
卡塔爾剛剛舉辦了世界杯，梅西率領阿根廷得了冠軍，沙特還請去了C羅，借著這股足球熱潮，極兔想必能在海灣地區(qū)刷一波存在感，包括巴西、阿根廷的拉美，梅西的大名想必早已響徹街頭巷尾。中東和拉美是極兔當前國際化最重點的兩個區(qū)域。
讓消費者了解極兔這個來自中國的陌生品牌，是有必要的。雖然極兔在海外也不會放棄電商件，但在這個已經(jīng)暗暗對標UPS的“瘋狂兔子”來說，做高利潤的時效件也不失為一種選擇，而時效件就意味著直面消費者。
用明星做代言其實對于國內的時效件商家來說也并不陌生。如上所述所說，順豐同城用過蘇炳添，閃送用過周杰倫。在即時配送領域，不搶占用戶心智還是不行的。
在國內市場，80%以上訂單來自拼多多的極兔顯得很低端。
但是在它起家的東南亞，尤其是印尼市場，極兔的定價是偏高的，交付速度也比當?shù)氐谋就廖锪鲝S商更快。
比如在印尼首都雅加達，極兔在它的8個行政區(qū)設置了34個配送點，密度可以和國內的一線城市媲美。極兔甚至還能提供“極兔24小時達”、“極兔生鮮”和“極兔國際物流”等高端服務。
極兔快遞全球布局
在當前的出海熱潮中，利用中國互聯(lián)網(wǎng)大廠在國內跑通的“先進”商業(yè)模式向國外輸出已經(jīng)被普遍實踐，領頭的是TikTok和SheIn，極兔此時如果把在國內正火爆的即時配送模式對外輸出也不令人意外。在電商件方面，極兔選擇和電商抱團出海是個好主意。
在拉美的墨西哥和巴西，已經(jīng)完成起網(wǎng)的極兔就抱上了SheIn和Shopee的大腿。他倆一個是中國老鄉(xiāng)，另一個則是東南亞的老朋友。
別忘了極兔在中國的伙伴拼多多，后者的海外版Temu在去年9月在美國上線以來，多次登頂App Store，據(jù)報道已經(jīng)開始在加拿大內測。相信隨著拼多多出海的加速，兩個在國內市場的鐵桿盟友在海外攜手的機會也并不遙遠。
與之前的中國出海物流企業(yè)不同，極兔在每一個海外市場都是自建配送網(wǎng)絡和本地化倉儲系統(tǒng)。在國內市場，極兔和它收購整合的百世都以加盟制為主，而在海外市場，極兔一向都采用直營模式，這種強有力的管控模式更有利于提升服務質量。雖然在海外起家是極兔最大的優(yōu)勢，但在國內市場飽和的大背景下，物流企業(yè)走出去也變成了“卷”出去，在拉美，在中東，甚至在極兔的大本營東南亞都是如此。
去年11月，菜鳥宣布把巴西圣保羅作為拉美總部，并公布了巴西3年發(fā)展規(guī)劃；阿聯(lián)酋迪拜成了京東物流和菜鳥的全球樞紐，菜鳥還在世界杯期間開通了義烏的海運專線；順豐收購了東南亞本土的嘉里物流，加快打造第二曲線的布局……
極兔的戰(zhàn)斗力是毋庸置疑的。它能在異國他鄉(xiāng)起步，并在國內快遞的一片紅海中打出一片天地，但在上市前這個特殊時期，極兔也不得不拿出一百二十分的小心。
所以，在世界杯前夕下注“梅西”，且隨著梅西率領的阿根廷隊拿下世界杯冠軍，梅西捧起大力神杯，極兔無疑迎來了高回報的關注度，而梅西的影響力，也會堅定極兔出海戰(zhàn)略的信心。
極兔全球品牌代言人梅西
在重注出海之前，極兔上一個想講好的故事是在國內市場的等級躍遷。去年6月，極兔老板李杰宣布，在對百世并網(wǎng)整合后，極兔的日單量已經(jīng)超過了4000萬單，成為了中通、韻達和圓通之后的第四大快遞公司。
然而，根據(jù)晚點LatePost的報道，4000萬單只是曇花一現(xiàn)，在去年下半年，極兔的訂單又掉落到3500萬和3700萬之間，被申通反超。
或許，從去年下半年開始的品牌流量大曝光，也正在給極兔的市場位置及時補充聲量。
按照極兔的業(yè)務成長狀況和輿論造勢情況，它在今年完成上市也不令人意外。但在今年這個宏觀經(jīng)濟轉折年，前期投資人和創(chuàng)業(yè)團隊能收獲多少還要賭賭運氣。