文|劉曠
疫情全面開放不少人“陽了又陽”，電解質(zhì)飲品成為熱銷品，梨子、橘子、檸檬等水果被賣斷貨，涼茶、黃桃罐頭被搶購一空，喜茶的“多肉大橘”、奈雪的“霸氣銀耳燉梨”、蜜雪冰城的“棒打鮮橙”、滬上阿姨的“鮮燉整顆梨”等具有補充維C作用的果茶，也被瘋搶。
這一次，新式茶飲品牌算沾了電解質(zhì)水的“光”，畢竟去年喜茶、奈雪的茶相繼降價、開放加盟、停店閉店，已經(jīng)顯露出了疲態(tài)。
喜茶門店數(shù)量不增反降。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止12月2日，喜茶最新的門店數(shù)量為 849 家，新開45家店，平均每個月新開僅4家門店。而喜茶官方發(fā)布的《2021 年靈感飲茶報告》顯示，截止 2021 年底的門店總數(shù)為 865 家。
奈雪的茶在虧損的路上狂奔。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年上半年，奈雪的茶每間茶飲店平均每日訂單量為346.2，較去年同期的488.9有所下滑，而且奈雪的茶收入較去年同期下滑至20.45億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤由去年同期的4820萬元降為今年上半年的虧損2.49億。
今時不同往日，新茶飲市場進入階段性放緩時期，新式茶飲品牌孵化爆款難、名氣下滑快、虧損成常態(tài)，不得下沉、投資、出海另謀出路。
下沉獲取新增量
過去一年，喜茶、奈雪的茶等主打高端茶飲價位的品牌相繼降價，“蜜雪冰城女孩”也喝起了喜茶和奈雪的茶。
2022年年初，喜茶產(chǎn)品全面下調(diào)產(chǎn)品價格，產(chǎn)品價格均低于30元，售價在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上；奈雪的茶也下調(diào)產(chǎn)品價位，14元至25元成主力價格帶，還推出低至個位數(shù)價格的茶飲飲品。
奈雪的茶和喜茶的主力價格帶整體下，與蜜雪冰城、益禾堂等“小城奶茶”形成直接競爭，下沉戰(zhàn)事來得更猛烈。
一來，一二線城市的市場已經(jīng)趨近飽和，喜茶、奈雪的茶需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)空間巨大、成本更少的下沉市場，獲取新的增長機會。而下沉市場用戶大多是“價格敏感型用戶”，降價、促銷擴充下沉市場消費群體是最直接、最有效的方式，有益于喜茶、奈雪的茶快速打開下沉市場。
二來，蜜雪冰城靠“性價比”強勢崛起，讓喜茶、奈雪的茶受到威脅，也嗅到了商機。蜜雪冰城、益禾堂等茶飲品牌主動讓價，通過“薄利多銷策略”在下沉市場賺得盆滿缽滿，證實了廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)大有作為，下沉成為新式茶飲品牌繼續(xù)獲得高增長的辦法之一。
三來，奶茶行業(yè)低門檻、低壁壘，品牌認知度和開店密度（規(guī)模）是決定其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。開店模式分為加盟和直營兩種，加盟模式成本低，易于擴張但不易于管理，直營模式成本高，易于管理但不易于擴張，以往采取直營模式的喜茶也正式采用加盟模式，為的是搶占下沉市場份額。
降低價格帶、開啟加盟模式等舉動預示，奈雪的茶、喜茶接下來的目標是下沉市場。正如喜茶在全員信中提出的：“從2022年初開始，喜茶就已經(jīng)在價格、門店、數(shù)字化等方面做出新的努力，為服務大眾市場進行了探索與準備?！?/p>
不過要注意，下沉市場與一、二線城市環(huán)境大不相同，主打的中高端市場的喜茶、奈雪的茶等品牌進入下沉市場將面臨加盟商管理、供應鏈管理等層層挑戰(zhàn)。
投資構(gòu)建“護城河”
2022年年末，奈雪的茶以5.25億元投資樂樂茶刷新行業(yè)最高投資數(shù)額記錄，也將新式茶飲投資熱推至高潮。據(jù)了解，投資事項完成后，奈雪的茶將持有目標公司43.64%的股本權(quán)益，即奈雪的茶將成為樂樂茶的第一大股東。
對于樂樂茶來說，借助奈雪的茶的資金以及供應鏈、數(shù)字化等方面的優(yōu)勢，有益于進一步取得增長。和喜茶、奈雪的茶等新式茶飲第一梯隊相比，樂樂茶在市場口碑、規(guī)模和聲量方面差距甚遠，而且市場僧多粥少競爭激烈，樂樂茶倚靠奈雪的茶這棵大樹會好過一些。
對于奈雪的茶來說，新式茶飲市場競爭到了關(guān)鍵期，產(chǎn)品價格、門店規(guī)模、供應鏈、營銷等方方面面都影響競爭結(jié)果，拉攏樂樂茶是強化競爭力之舉。據(jù)了解，奈雪和樂樂茶兩家的門店數(shù)有望在明年年底合計達到1600家，快趕上喜茶現(xiàn)在門店數(shù)的兩倍了。
此外，不只投資樂樂茶，奈雪的茶還投資了澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等新興飲品品牌，投資目的也十分明顯。一是，擴大產(chǎn)品矩陣，深度挖掘咖啡等飲品品類增長潛力；二是，加速品牌規(guī)?；l(fā)展，強化市場影響力和滲透力；三是，奈雪的茶財報數(shù)據(jù)一直不如人意，投資有望改善財報狀況。
和奈雪的茶一樣，喜茶也是“跨界投資達人”，已相繼將精品咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等歸入麾下。據(jù)不完全統(tǒng)計，一年時間里喜茶的對外投資達到10起，也是目前新茶飲品牌中對外投資最多的企業(yè)。
具體來看，咖啡市場是喜茶最熱衷的投資賽道，其以新式茶飲和咖啡為支點，面向“喝市場”展開了全面布局。據(jù)了解，喜茶先是入股精品咖啡“Seesaw”和少數(shù)派咖啡，此外喜茶創(chuàng)始人聶云宸又投資了烏鴉咖啡和KUDDO咖啡兩個品牌。
與此同時，茶顏悅色、蜜雪冰城、檸季、茶顏悅色、書亦燒仙草等品牌也相繼開啟了“買買買”之路。顯然通過投資布局來拓展產(chǎn)品線、獲取新發(fā)展機會，從而增強自身影響力和競爭力，已然成為新式茶飲品牌新的發(fā)展方向。
種種跡象表明，新式茶飲市場紅利逐漸消逝，投資、并購、收購成為很多新式茶飲品牌的選擇，而這個選擇最終會加劇馬太效應，強者會更強，弱者會更弱。
出海開墾新藍海
這些年，國內(nèi)新茶飲市場的競爭越發(fā)激烈，流量獲取變得十分艱難，為了能保持業(yè)績增長，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶早早地將目光轉(zhuǎn)向了海外市場，特別是和我國飲食文化有一定淵源的東南亞市場。
前幾年，喜茶首家門店落地新加坡、蜜雪冰城入駐越南市場、奈雪的茶則聚焦新加坡、日本等市場。時至今日，新式茶飲品牌采取本地化戰(zhàn)略，靠過硬的服務質(zhì)量在海外市場打響了口碑，在擴張的道路上越走越遠。
以蜜雪冰城為例，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個月就會有5家蜜雪冰城開業(yè)。另外，蜜雪冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。
毫無疑問，出海已經(jīng)成為國內(nèi)新式茶飲品牌們的新潮流，當前除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶之外，國內(nèi)霸王茶姬、CoCo、貢茶、快樂檸檬等新式茶飲品牌也紛紛重點布局出海業(yè)務，謀求新發(fā)展。
一方面，相比國內(nèi)而言海外新式茶飲市場方興未艾，這為國內(nèi)新式茶飲品牌出海提供了極其重要的耕耘環(huán)境。此外，和我國相鄰的東南亞國家亞裔較多、運輸原材料方便且飲食文化有一定的相似之處，消費者對國內(nèi)新式茶飲產(chǎn)品的接受程度較高。
餐飲支付平臺qlub聯(lián)合發(fā)布報告顯示：東南亞消費者一年一共在泡泡茶等新茶飲上花費高達36.6億美金。其中，印尼一年的消費總額能夠達到16億美元，而泰國的3萬多家奶茶店和其他渠道的消費額則達到了7.49億美元，是東南亞最大的新茶飲市場。
另一方面，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等頭部新式茶飲品牌，在國內(nèi)市場積累了供應資源、成熟的運營模式和豐富的服務經(jīng)驗，可以快速在海外市場建立起良好的品牌口碑和完善的銷售網(wǎng)絡。
以喜茶為例，其依靠極強的供應鏈能力實現(xiàn)了快速擴張。喜茶十周年報告顯示，截至2022年底，喜茶已經(jīng)進入全球83個城市，會員人數(shù)超6300萬。另外，2022年6月以來喜茶日店均銷量和月度總銷量與上年同期相比分別平均增長了20%。
總之，受內(nèi)、外部環(huán)境影響，出海已經(jīng)成為國內(nèi)新式茶飲品牌們的共同選擇，以當下新式茶飲品牌在海外市場的“本土化”建樹來看，我們可以期待調(diào)整戰(zhàn)略打法、運營策略后的“網(wǎng)紅奶茶”們，在海外市場大放異彩。
花式尋生路
縱觀國內(nèi)外新式茶飲市場，用戶需求旺盛行業(yè)仍在向好發(fā)展。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2020-2025年，現(xiàn)制茶飲的零售額規(guī)模將持續(xù)成長至3400億元，CAGR 約為24.5%，增速顯著高于其他茶產(chǎn)品。且伴隨消費需求升級和外賣便捷程度的提高，2015-2020年現(xiàn)制茶飲占整體茶市場比例從16.43%上升至27.64%，占比仍在持續(xù)提升。
如此看來，新式茶飲品牌還是有增長機會的，只不過市場競爭激烈獲取增量的難度增大， “自我突破”或?qū)⒊蔀樾率讲栾嬈放?023年發(fā)展的主旋律。
產(chǎn)品品類突破。喜茶的芝芝莓莓、蜜雪冰城的檸檬水、奈雪的茶的鴨屎香奶茶、瑞幸的生椰拿鐵，每一個品牌都有自己的爆款單品，但茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重且新品迭代速度快，紅得快過氣也快，這也就要求茶飲品牌持續(xù)孵化爆款產(chǎn)品，保持品牌熱度和市場影響力。
市場規(guī)模突破。在產(chǎn)品類似、價格趨同的背景下，開店率體現(xiàn)新式茶飲品牌綜合實力，所以新式茶飲品牌將繼續(xù)追求規(guī)模上的突破，這一點從喜茶開放加盟模式可以看出，另外出海、下沉、投資等舉措均是為了擴大市場份額，提高市場占有率。
智能技術(shù)突破。以奈雪的茶為代表的多家新式茶飲奶茶相繼研發(fā)“自動奶茶機”，實現(xiàn)了降本增效，發(fā)力數(shù)字化也就成為了各大新式茶飲品牌的主要目標。
據(jù)了解，2022年第三季度，由奈雪數(shù)字化團隊完全自研的“自動奶茶機”已在全國近800家門店全線投入使用。該機器最快可用不到10秒的時間完成一杯茶飲，在解放門店人力的同時，也使產(chǎn)能提升約40%。
綜上所述，下沉、投資、出海，新式茶飲品牌尋求創(chuàng)新發(fā)展的背后，是品牌群雄競逐傳導業(yè)務疲態(tài)日趨明顯，只有順應市場變化、貼近消費者、夯實“護城河”尋得生路，才能避免被市場淘汰。