文|雷達(dá)財經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
周黑鴨的業(yè)績雷,最終還是爆了。
2月13日晚間,周黑鴨發(fā)布的盈利警告顯示,預(yù)計2022年公司總收入同比下降20%左右,2021年公司總收入為28.7億元。預(yù)計2022年凈利潤不少于2000萬元,較2021年同期的3.42億元大幅下滑。
在正式業(yè)績預(yù)告之前,1月11日,周黑鴨就因利潤暴跌的傳聞而導(dǎo)致當(dāng)天股價跌幅超22%。隨后該公司通過公告回應(yīng)稱,公司業(yè)務(wù)運營一切正常,高管團(tuán)隊穩(wěn)定。
如今,周黑鴨業(yè)績下滑的傳聞得到驗證。在業(yè)內(nèi)看來,一方面以鴨脖等為主的鹵味產(chǎn)品價格越來越高,被網(wǎng)友吐槽“太貴吃不起”;另一方面新式鹵味品牌不斷涌現(xiàn),他們更擅長于通過互聯(lián)網(wǎng)營銷造勢吸引消費者,這給以線下渠道為主的鹵味三巨頭絕味、周黑鴨、煌上煌帶來了較大競爭壓力。
在此背景下,面對眼前的增長壓力,如何提升門店質(zhì)量、尋找第二曲線吸引年輕消費者成為擺在鹵味三巨頭面前的新課題。
“鴨王”業(yè)績遇瓶頸
2月13日晚間,周黑鴨發(fā)布盈利警告,預(yù)計公司2022年凈利潤同比下滑超九成。
公告顯示,周黑鴨預(yù)計2022年凈利潤不少于2000萬元,而上年同期凈利潤為3.42億元,同比下滑超94%;總收入預(yù)計同比下降約20%,上年同期總收入為28.7億元。由此推算,周黑鴨2022年的總收入大約為23億元。
不少于2000萬元的年度凈利潤,也創(chuàng)下了周黑鴨上市以來的新低。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示,周黑鴨自2016年上市以來,2016年至2021年歸屬于母公司股東的凈利潤分別為7.16億元、7.62億元、5.45億元、1.51億元和3.42億元。
對于這次業(yè)績下滑的原因,周黑鴨稱2022年國內(nèi)新冠疫情持續(xù)反覆,消費客流驟降;同時根據(jù)疫情防控要求,公司部分門店在報告期間存在暫時停業(yè)情況,對銷售及利潤均造成一定影響。
另外,因為原材料價格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加;以及因匯率變動導(dǎo)致匯兌損失增加,公司利潤亦受到較大沖擊。
資料顯示,截至2022年上半年,周黑鴨共有門店3160家,其中自營門店1342家,上半年凈增96家,特許門店1818家,凈增283家。
疫情之下關(guān)閉門店,自然會拖累公司業(yè)績。招商證券此前發(fā)研報稱,疫情下單店受損,成本上漲、費用加大進(jìn)一步拖累盈利。受疫情影響,周黑鴨上半年交通樞紐平均店效約為去年同期的5-6成,商圈店約為去年的7-8成。
除了疫情的因素,成本上漲也對周黑鴨帶來了挑戰(zhàn)。國泰君安食品飲料首席分析師訾猛表示,若剔除供應(yīng)鏈效率提升影響,預(yù)計2022年上半年周黑鴨噸均成本漲幅達(dá)17-18%。若考慮供應(yīng)鏈優(yōu)化預(yù)計10%左右,2022年三季度噸均成本漲幅或與上半年水平相當(dāng)。
成本上漲無疑使得公司毛利率大幅承壓,進(jìn)而擠壓利潤空間。對此,國元國際指出,周黑鴨的成本壓力趨勢有望延續(xù)至2023年,公司通過個別大單品如鴨脖、鴨掌漲價,以及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式來緩解。
但預(yù)計對沖后,2023年公司噸均生產(chǎn)成本仍將上漲10%以上,對毛利率大概有3-4%的影響。
實際上,周黑鴨的業(yè)績不佳早有預(yù)兆。從財報來看,2022年上半年公司便錄得營收與凈利潤雙降。同時,公司的盈利能力也直線下滑,其凈利潤率從2021年末的15.8%,降至2022年上半年的1.56%,下滑幅度超90%。
就在投資者對公司下半年業(yè)績擔(dān)憂時,一則市場傳言,讓周黑鴨的股價閃崩。
據(jù)報道顯示,1月11日上午市場有傳言稱,周黑鴨在小范圍內(nèi)做了業(yè)績交流,預(yù)計2023年凈利潤僅為1.5-2億元,接近于2020年的凈利潤低谷1.51億元。
受此消息影響,當(dāng)日港股周黑鴨股價突發(fā)跳水并持續(xù)走低。盤中跌幅一度超25%,截至收盤仍有22.95%的跌幅,市值一天蒸發(fā)約32億港元。
隨后公司通過公告回應(yīng)稱,公司業(yè)務(wù)運營一切正常,高管團(tuán)隊穩(wěn)定。公司繼續(xù)面臨來自可能對其盈利能力產(chǎn)生不利影響的各種因素的挑戰(zhàn),盡管如此,公司將努力實現(xiàn)人民幣2億元或以上的2023年年度利潤目標(biāo)。
不過,國元國際上述研報認(rèn)為,考慮到消費者或仍擔(dān)心二次感染和新毒株的出現(xiàn),并參考國外經(jīng)驗,預(yù)計2023年上半年周黑鴨仍有較大的經(jīng)營壓力,至下半年有望恢復(fù)至2021年的平均水平。
快速拓店搶占下沉市場
公開資料顯示,周黑鴨創(chuàng)始人周富裕出生于重慶合川,不滿20歲就去武漢打工,在一家鹵菜店里,周富裕學(xué)到了做美食的工藝,而后就創(chuàng)立了周黑鴨。
天眼查顯示,周黑鴨食品股份有限公司成立于2006年6月,注冊資本約1.04億人民幣,經(jīng)營范圍包括散裝食品、預(yù)包裝食品批發(fā)兼零售;調(diào)料研發(fā);食品研發(fā)等。
2016年,周富裕帶領(lǐng)周黑鴨登陸資本市場,市值最高是曾高達(dá)200億元,一度被坊間稱為“鴨王”。
不過一直以來,周黑鴨堅持高端品質(zhì),不僅價格稍高,而且堅持自營,使其擁有較好的盈利能力。與絕味、煌上煌相比,周黑鴨曾創(chuàng)下用更少的門店數(shù)量拿到近4成市場份額的亮眼成績,2017年的歸母凈利潤高達(dá)7.6億元,成為其最高光的時刻。
“周黑鴨不做加盟,因為人掌控著終端,人是最難掌控的,沒法掌控的東西我們不做?!敝芨辉T鴮χ睜I模式頗為自豪。
但在2018年前后,隨著絕味食品等對手在加盟模式下瘋狂開店,周黑鴨的營收增速和凈利潤規(guī)模被對手反超。
數(shù)據(jù)顯示,絕味食品每年以500-1200家新開店的速度擴(kuò)張,截至2019年底在全國共開設(shè)了 10954 家門店;煌上煌門店也達(dá)到了3706家門店。與之形成鮮明對比的是,周黑鴨截至2019年底線下直營門店僅有1301家。
意識到直營模式下開店速度較慢的問題,2019年起,周黑鴨在直營模式的基礎(chǔ)上逐步開放特許經(jīng)營。2020年,周黑鴨升級“直營+特許經(jīng)營”商業(yè)模式,一年后其特許經(jīng)營門店開店總數(shù)達(dá)1535家,數(shù)量首次超過了自營門店。
這一段時間,周黑鴨在機(jī)場、高鐵站等交通樞紐店占比較大。交通樞紐店單產(chǎn)較高,但在疫情之下,交通樞紐人流減少,相關(guān)門店受到的影響也較大。相比之下,小而美的輕資產(chǎn)社區(qū)店,在疫情之下表現(xiàn)更穩(wěn)定。
于是,2021年周黑鴨開始嘗試拓展社區(qū)店,在湖北地區(qū)試水取得較好效果。當(dāng)年10月份,周黑鴨首提“萬家”門店目標(biāo),并表示將加速布局下沉市場、復(fù)制社區(qū)成功模型。
招商證券預(yù)計,周黑鴨2022年凈開店有望達(dá)到800-1000家。社區(qū)店方面,上半年新開約200家,總數(shù)量達(dá)到561家,年底有望突破700家。
不過在業(yè)內(nèi)看來,大力布局下沉市場也存在挑戰(zhàn)。一方面,低線城市消費能力不及一二線,且低線城市的競爭者更加多元,從地方性品牌到個體戶,競爭者增加讓周黑鴨的鹵味生意更加難做。
另一方面,下沉市場在營銷和渠道等方面都需要采用不同打法去應(yīng)對,對周黑鴨產(chǎn)能、供應(yīng)鏈密度提出更高要求,也將進(jìn)一步考驗周黑鴨對加盟商的管控能力,以免重蹈早期開放加盟時發(fā)生的食品安全事故。
此外,國元國際指出,門店結(jié)構(gòu)調(diào)整之后,雖社區(qū)單店模型優(yōu)秀,但單產(chǎn)相對較低;而關(guān)閉曾經(jīng)單產(chǎn)非常高的交通樞紐店,雖然做了部分增補仍無法彌補大店關(guān)店的收入缺口。
鹵味生意不好做了?
放眼“鹵味三巨頭”,日不好過的并非周黑鴨一家。
1月30日,煌上煌發(fā)布2022年業(yè)績預(yù)告,報告期內(nèi),其預(yù)計現(xiàn)凈利潤3000萬元-4000萬元,同比下跌約79.25%-72.33%,這也是公司連續(xù)兩年業(yè)績下滑。
煌上煌以醬鹵肉制品、佐餐涼菜快捷消費食品及米制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主要業(yè)務(wù),其中鮮貨產(chǎn)品、米制品為公司的主要產(chǎn)品。
預(yù)告顯示,疫情對煌上煌的經(jīng)營影響較大,2022年公司關(guān)店數(shù)量增加,全年門店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長;且門店收入一直未能恢復(fù),肉制品業(yè)營收同比下降16%,米制品業(yè)務(wù)營收同比下降18%。
同時上游原材料上漲導(dǎo)致成本處于高位,關(guān)店費用的增加影響公司的綜合毛利率。
A股鹵味龍頭絕味食品的業(yè)績同樣堪憂,預(yù)告顯示2022年公司凈利潤為2.2億元至2.6億元,同比下降73.49%至77.57%。
絕味食品披露的業(yè)績下滑原因,與煌上煌基本一致,包括疫情對門店和工廠的影響以及原材料成本的上漲。
除了上述原因,在業(yè)內(nèi)人士看來,產(chǎn)品觸及天花板、價格太貴、競爭升級等多方面的因素,也在一定程度上造成鹵味巨頭的業(yè)績疲軟。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為,鹵味行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入天花板階段,營收、利潤等各方面的下調(diào)是必然的。鴨貨產(chǎn)品作為鹵味行業(yè)中的細(xì)分品類,其增長空間有限,再疊加整體供應(yīng)鏈成本上升、消費疲勞等因素,“絕味們”的盈利已變得越來越難。
而在一些網(wǎng)友的眼中,被鴨脖“勸退”是因為價格太貴,紛紛留言“不是不愛吃,而是吃不起”,“被‘鴨脖刺客’刺傷”。有媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),成都地區(qū)門店銷售的周黑鴨鴨脖每斤約65元,絕味鴨脖每斤約54元。
資料顯示,2022年年初,絕味食品將部分產(chǎn)品提價5%;2022年7月,絕味食品再次對部分品類進(jìn)行調(diào)價,平均提價幅度7%-10%。
對此,朱丹蓬在接受采訪時表示,鹵味食品的漲價,既有被動式的成本上升影響,也有企業(yè)主動提升利潤的目的。但無論是什么原因,漲價對企業(yè)來說都是一把雙刃劍,企業(yè)應(yīng)在漲價前做好全方位評估。
除此之外,近年來中國鹵味賽道新品牌林立,新玩家在品牌和品類上不斷拓新,以求新求異的打法吸引更多年輕消費者,不斷蠶食三巨頭的市場份額。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠認(rèn)為,鹵味市場周邊的替代產(chǎn)品越來越多,市場被分流,與鴨產(chǎn)品形成直接競爭。同時隨著消費者健康消費理念的變化,對重口味鹵制產(chǎn)品的關(guān)注度也有了下降的趨勢。
據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計,在2021年,有21家鹵制品企業(yè)發(fā)生25起融資事件,王小鹵、饞匪、盛香亭、鹵大媽、研鹵堂等品牌接連融資。
資本扶持之下,這些品牌也快速崛起,消費者有了更多的選擇。而“鹵味三巨頭”想要鞏固市場地位,需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化等多方面積極作出調(diào)整,以順應(yīng)消費趨勢的變化。