文｜新營銷
情人節(jié)來了，但今年發(fā)生在市場端的“劇情”，很有點(diǎn)意思。
作為放開后的首個(gè)情人節(jié)，酒店的生意變得極度繁榮，去哪兒網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2月14日酒店預(yù)訂量同比增長340%，相比2019年高出40%，一部分5000元左右的豪華房型，早在跨年夜就被預(yù)訂一空。
鮮花作為情人節(jié)的另一個(gè)標(biāo)配，價(jià)格也照例發(fā)生暴漲，據(jù)《新營銷》在線上線下兩端的隨機(jī)調(diào)研，以玫瑰為主的鮮花零售價(jià)格，普遍上漲至節(jié)前的3至4倍。
但火熱的另一面，很多人在送禮物、吃飯、游玩等環(huán)節(jié)，卻變得克制了許多?！昂畾狻边@個(gè)詞匯，似乎也適用于情人節(jié)了。
克制的情人節(jié)，發(fā)生了什么？
不少人面對今年情人節(jié)時(shí)，選擇了克制消費(fèi)的態(tài)度。
根據(jù)“有意思報(bào)告”在近期進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研，近30%的人今年不會為另一半贈送禮物；27%的人將贈送帶有“實(shí)際應(yīng)用價(jià)值”的禮物；超過60%的人認(rèn)為，情人節(jié)還是要過，但消費(fèi)不必太過，近11%的人認(rèn)為“不過也可以”；最后，只有2.47%的人表示“只要對方喜歡，多花錢也可接受”。
此外，選擇帶另一半出去“大餐一頓”的人，超出了“計(jì)劃購買禮物”的人（注意這是一道單選題），這也許意味著，隨著疫情放開，線下端成為人們主要的過節(jié)場景。
新營銷分別在劇本殺、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、美容理療、大健康、化妝品等不同的領(lǐng)域，調(diào)研了對應(yīng)企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人或員工，發(fā)現(xiàn)大家基本沒有節(jié)日活動布局，而營銷界的幾名受訪者，也幾乎一致認(rèn)為：“今年做情人節(jié)營銷的品牌變少了，沒什么動靜”。
不過，新營銷還是找到了情人節(jié)營銷“熱點(diǎn)”：求職和回收兩個(gè)領(lǐng)域，動靜似乎很大。
愛回收的業(yè)務(wù)員阿科，已在朋友圈連續(xù)多天轉(zhuǎn)發(fā)公司的節(jié)日活動，據(jù)介紹，用戶只需在節(jié)日期間回收成交，便可獲得特殊的抽獎機(jī)會，中獎率高達(dá)100%。在愛回收的官方營銷頁中，給用戶提供的回收理由，集中于“不合心意的禮物”一項(xiàng)。據(jù)阿科透露，活動期間成交量有一定增長。
一位不愿具名的深圳某平臺用戶增長負(fù)責(zé)人告訴《新營銷》：“我們做了一個(gè)組CP的活動，希望借此提高用戶活躍度和平臺使用率，并獲得更多的用戶增量。不出意外的話，我們每年都會聚焦情人節(jié)搞活動。”
消費(fèi)市場變得安靜了，“變現(xiàn)”和“求職”的需求，在這個(gè)放開后的情人節(jié)得到重視。
為什么情人節(jié)營銷會遇冷？
被自由定義的情人節(jié)
在調(diào)研和訪談以外，百度指數(shù)也能很好的佐證情人節(jié)“遇冷”。
據(jù)《新營銷》查證，今年1月15日至2月13日期間，用戶搜索“情人節(jié)禮物”的搜索量，同比2021年下降了14%；而在同范圍統(tǒng)計(jì)下，2022年同比2021年則是增長了27%，也就是說疫情放開后，人們對待情人節(jié)的態(tài)度，并不是“放開消費(fèi)”，甚至熱情還不如前兩年。一個(gè)可能的原因是，很多人仍未擺脫消費(fèi)保守主義，甚至還可能積攢了更多消費(fèi)“壓強(qiáng)”。
在《新營銷》另一篇文章《2023春節(jié)開門紅了誰？來自三大行業(yè)、5位創(chuàng)業(yè)者的聲音》中，某縣城的一位餐飲老板表示：“如今一些老客的消費(fèi)意愿，或者消費(fèi)能力，與過往相比已經(jīng)有所降低?！辈稍L他的時(shí)候，飯館自去年11月至今已停業(yè)3個(gè)月。他暫時(shí)沒有重新營業(yè)的計(jì)劃，而是需要更長的時(shí)間觀望市場。
2月14日下午，《新營銷》連線了一位剛剛完婚1個(gè)月的程序員阿宇，他目前的狀態(tài)是“失業(yè)了很久，最近剛上岸”。面對今年的情人節(jié)，他表示：“沒有像往年那樣，花費(fèi)幾千元送禮物、送鮮花，完成標(biāo)準(zhǔn)且精致的一條龍模式。只想簡單過個(gè)節(jié)，明年再彌補(bǔ)回來吧?！?/p>
除了消費(fèi)保守氛圍加劇，線下端商場業(yè)態(tài)的復(fù)蘇，也讓人們有了更多選擇，分走了一部分流量。新營銷記者在望京、北苑路、大望路等多個(gè)地段，選取不同定位的商圈調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很多線下的美容理療門店，生意在近期非常走俏，不少營業(yè)者表示“相比往常，最近幾天預(yù)定量高了很多?！?/p>
喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡，也推出了各自的活動。新人憑2月14日領(lǐng)取的結(jié)婚證，可到喜茶門店兌換飲品；奈雪的茶推出節(jié)日新品，并喊出口號“每一朵玫瑰都會遇見小王子”；瑞幸咖啡則側(cè)重于單身群體，打出口號“情人節(jié)不脫單，那就做一朵帶刺的玫瑰”。互不相讓的營銷動作落地，無疑與線下流量的重新繁榮，脫不開關(guān)聯(lián)。
然而，這又引發(fā)了一個(gè)新話題：很多人對情人節(jié)的態(tài)度，其實(shí)是“飄忽不定”的，情人節(jié)可以被自由定義，但這種自由，反而是某種缺失。
手頭緊促之后，情人節(jié)就變得可有可無，品牌發(fā)出的消費(fèi)主張，很容易瞬間崩塌，部分領(lǐng)域的市場也因此冷清。而當(dāng)線下服務(wù)恢復(fù)后，人們也紛紛切換了過節(jié)模式，可以是吃飯，可以是做臉，還可以只是純粹的逛商場。
所謂的節(jié)日固有文化，并沒有清晰的定義，相聚后所需要的儀式感，可以經(jīng)由無數(shù)種形式達(dá)成。這其實(shí)正好暴露了情人節(jié)在中國受眾心中，盡管被商家“開發(fā)”多年，但仍然沒有靈魂，認(rèn)知度仍然淺薄。
品牌忠誠，而非促銷忠誠
資深營銷咨詢專家王郁斌告訴《新營銷》：“情人節(jié)又被稱為瓦倫丁節(jié)，背后的故事其實(shí)是個(gè)悲劇，在公元270年，教徒瓦倫丁被貴族處死，人們?yōu)榧o(jì)念他的品行，創(chuàng)造了一個(gè)節(jié)日。如同中國的端午節(jié)，因屈原的投江之死，誕生一個(gè)帶有紀(jì)念性的節(jié)日?！?/p>
“但如今大部分人已經(jīng)忘記情人節(jié)的起源，將這一天視為相聚的日子。此外，情人節(jié)源自國外，對不少國人而言，在中國過‘情人節(jié)’會顯得洋氣、有品位，所以商家順勢利用了這一點(diǎn)，不斷升級情人節(jié)促銷，例如讓玫瑰花的價(jià)格一夜之間暴漲多倍。”
“所以在今天的中國商界，只有情人節(jié)促銷，沒有情人節(jié)營銷，更缺少情人節(jié)文化?！?/p>
文化往往是一個(gè)節(jié)日的靈魂，在它缺位的狀態(tài)下，中式情人節(jié)在往年已鬧出很多“笑柄”。
最為鮮明的表征，就是頻繁出現(xiàn)市面的情人節(jié)“低俗營銷”，盡管屢受用戶的抵制和批判，但仍然不絕于目。2019年，杜蕾斯和喜茶發(fā)起聯(lián)動營銷，但那句“你唇上始終有我的芝士””，并未獲得人們對創(chuàng)意能力的認(rèn)同，反而是抵觸和悲嘆；2020年的情人節(jié)，一加手機(jī)發(fā)布了一張“為手機(jī)安裝手機(jī)殼”的動圖，直白露骨的暗示，引發(fā)諸多受眾的反感，甚至是謾罵。
當(dāng)品牌試圖通過一個(gè)個(gè)擦邊球，讓自己在情人節(jié)爭得地位，獲取流量和訂單，已然背離了節(jié)日的核心屬性和經(jīng)典文化，中國式的情人節(jié)營銷，也因此一直處在被“濫用”的階段，少見有真正叫好又叫座的案例。
文化屬性的缺失，讓情人節(jié)在中國的地位，一直難以堪比七夕。這也許是很多商家，選擇跳開情人節(jié)，聚焦發(fā)力七夕節(jié)的原因之一。實(shí)際上，即便在今天，七夕仍是具有較高開發(fā)潛力的營銷節(jié)點(diǎn)。
王郁斌認(rèn)為：“隨著中國文化被更多的年輕人所熱衷，傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)也漸漸贏得了他們的喜歡。七夕節(jié)有更豐富的故事可講，品牌主如果將七夕文化進(jìn)一步做強(qiáng)、做深、做廣泛，那么七夕節(jié)營銷將有更多可能?！?/p>
“另一方面，快消企業(yè)是否選擇情人節(jié)作為重點(diǎn)布局的營銷節(jié)點(diǎn)，主要取決于自身的產(chǎn)品屬性、戰(zhàn)略布局，以及面對的銷售階層。情人節(jié)主要針對的還是年輕群體，相比起來，七夕節(jié)的受眾屬性更為多元化。但不管是情人節(jié)還是七夕節(jié)，企業(yè)主重點(diǎn)培養(yǎng)的是對品牌忠誠的用戶，而不是對促銷忠誠的用戶。”
重新理解年輕消費(fèi)者
從促銷到營銷的進(jìn)階，一個(gè)不能缺失的環(huán)節(jié)就是消費(fèi)者洞察。王郁斌表示：“這兩年，各個(gè)領(lǐng)域的品牌和商家，面對電商直播時(shí)有些失措，‘有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)’的強(qiáng)促銷手段，讓消費(fèi)者不知如何選擇了。雖然直播電商成為主流，但消費(fèi)購物的本質(zhì)沒有發(fā)生太大變化，品牌仍需緊密洞察新一代消費(fèi)者?！?/p>
“Z世代消費(fèi)者的崛起，與之前的世代具有不同特征，最為突出的幾方面是自我文化屬性、聚焦個(gè)性選擇、強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。”
文章開篇的用戶增長負(fù)責(zé)人，在做情人節(jié)營銷布局時(shí)，也是基于類似的用戶洞察。
他告訴《新營銷》：“在活動策劃過程中，禮物、現(xiàn)金等平臺福利已是基本項(xiàng)，社交帶來的滿足感、活動提供的儀式感，越來越受到年輕人的重視。尤其是剛進(jìn)入職場的白領(lǐng)和待就業(yè)的大學(xué)生，他們的獨(dú)立價(jià)值觀更鮮明了，有一套屬于自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，不太會盲目跟隨官方的設(shè)定。我認(rèn)為，這是值得很多行業(yè)重視的地方，創(chuàng)意和獎勵如何重新均衡，會變得越來越重要?！?/p>
“另一方面，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，曾經(jīng)的信息壁壘、信息蠶房已經(jīng)被打破了，無論哪個(gè)年輕段的群體，都有了更豐富的認(rèn)知儲備和渠道選擇，所以很多傳統(tǒng)的活動方案和設(shè)置，漸漸不再適用了?！?/p>
從人們的消費(fèi)意愿，以及諸多品牌的態(tài)度來看，今年的情人節(jié)似乎有點(diǎn)反常，消費(fèi)保守主義仍是散不去的主基調(diào)。但從情人節(jié)的文化屬性缺失，以及被一些品牌“大膽濫用”的情況看，人們不再輕易為它買單，或者用無數(shù)種方案去定義它的“儀式感”，也實(shí)屬一種事物規(guī)律的外顯。
在中國，情人節(jié)能否拋開“促銷節(jié)”這種被扭曲后的標(biāo)簽，像七夕節(jié)那樣，建立更為厚重、穩(wěn)固的受眾認(rèn)知？